鐘薛高并沒有那么不堪
本圖來自鐘薛高官方微博
前幾天讀書群里有位群友看到一條鐘薛高被申請破產的消息，希望我聊聊鐘薛高。
其實鐘薛高跌落神壇，已經是很久之前的事，但創(chuàng)業(yè)者都很不容易，那時候我覺得也沒必要去蹭人家的熱點。今天的鐘薛高，已經不多我一篇評論文章，我就來說說我的看法。
在我看來，鐘薛高是正經的創(chuàng)業(yè)，并不是那種靠坑蒙拐騙獲利的騙子公司。
只是它在企業(yè)經營過程中犯了一些錯誤，做了一些錯誤的決定，以及遇到了一些意外，導致公司經營出現(xiàn)了問題。
犯錯本是創(chuàng)業(yè)中的常態(tài)，我們不能用一個項目的勝敗來評價一位創(chuàng)業(yè)者的品行。
01
正確的生態(tài)位
鐘薛高已經跌落神壇，結果就被許多人揪出來吊打，反正一個企業(yè)完蛋了，不管從任何方向攻擊它，它都是錯的。
這就是一位知名創(chuàng)業(yè)者曾經的感慨：
企業(yè)成功了，狗屁都是戰(zhàn)略；
企業(yè)失敗了，戰(zhàn)略都是狗屁。
但我認為這只是一句牢騷話，我們不能否認戰(zhàn)略的作用。
而且，并不能以最終的結果來評價一個決策的優(yōu)劣。
假設我在2019年決定加大投資力度開線下店，但卻突然遇到20年的新冠，虧死。但這個不代表我的決策是錯的。
今天很多人事后復盤，會認為鐘薛高定價過高，消費者消費不起，成為雪糕刺客等等。但我認為鐘薛高的定位在當時的環(huán)境下其實是正確的。
試想一下，2018年，如果你要創(chuàng)業(yè)做一款雪糕，當時市場上中低價位都有大把競爭對手（雀巢，和路雪，夢龍，伊利，蒙牛，八喜等等），而高端冰激凌大概只有哈根達斯（但主要做盒裝冰激凌和線下專賣店），那你認為去做中低價雪糕有機會，還是做中高價有機會呢？
中低價雪糕品牌中，強手如云，卷生卷死，你作為一個小小的創(chuàng)業(yè)者，基本是沒有機會的。
如果你要做一個18元一支的雪糕，確實買得起的人不夠多，但問題是，賣這個價位雪糕的品牌也不多啊。
這就像做奶茶。十年前你要做奶茶，你可以做珍珠奶茶、水果茶，但五年前你要是想做奶茶，估計你只能做檸檬茶、輕乳茶了，因為珍珠奶茶和水果茶的賽道已經被大牌占據(jù)了。
而今天你想做奶茶，可能只能做更細分的一個賽道了。
雪糕也是，做中低端幾乎沒有勝算，而做高端，在那個時候，至少還可以奮力一搏。
所以我認為鐘薛高切入了一個正確的生態(tài)位，它選擇從電商開始做也是對的，因為中低價格的雪糕在電商領域做得并不好。加之雪糕的交付成本太高，價格低沒法做電商的。
而且，鐘薛高中式瓦片的美學設計，在當時不僅與其他品牌形成了造型上的差異，也符合中式美學的潮流。
02
漂亮的起盤
不記得是幾年前了，我在一場分享會上恰好遇到了鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，我們都是分享嘉賓。
只是極度社恐的我，從不會主動加人微信，所以當時也只是打個招呼而已。
林盛在分享時講了一段話，大概意思是說，網(wǎng)紅不是一個貶義詞，而是個中性詞。網(wǎng)紅是新消費品牌起盤的一種方式，而且是一種很好、很有效的方式。
我同意的他的看法。
鐘薛高有一套非常有效的網(wǎng)紅出圈策略。我們總結過出圈的三要素，分別是啟動量，刺激度，裂變度。
啟動量就是你的信息內容初次呈現(xiàn)出的流量，流量越大，越容易出圈。
其次是刺激度，你的內容越新鮮、越刺激，越容易出圈。比如茅臺與瑞幸的聯(lián)名，那是因為這事比較新鮮，如果今后有其他咖啡再跟茅臺聯(lián)名，熱度就會下降一個數(shù)量級，因為不新鮮，不刺激了。
鐘薛高66元一支的厄瓜多爾粉鉆，以及跟瀘州老窖等品牌的聯(lián)名，都具有相當?shù)拇碳ざ取?/p>
最后是裂變度，就是網(wǎng)友看完還想轉發(fā)，還能引起更多的話題。
鐘薛高在這點上也做到了。
一個新生品牌，確實可以靠一些新鮮的話題來獲得大量關注，而大量關注又帶來媒體一輪一輪的報道。
可以說，鐘薛高的開局也很漂亮。
03
錯誤的布局
但鐘薛高也犯了一些錯誤。而這些錯誤，我認為是本該避免的。
鐘薛高的定價并不是錯誤，我早就說過了。因為論定價，哈根達斯比鐘薛高還要高很多，怎么沒有人說哈根達斯是冰激凌刺客呢？
因為哈根達斯只在自己的專賣店以及一些精品超市或者五星級酒店銷售，在這種場合，不會有人覺得這個價格是刺客。
但鐘薛高，把18元一支的雪糕放到便利店賣，這就是個錯誤的決定。
便利店冰箱里的雪糕，價簽一般都在冰箱上邊，它和商品不是一一對應的，這會導致很多人并不清楚他拿起的那支雪糕值多少錢。
專賣店里的哈根達斯，在購買之前顧客是知道的。
所以，它才會成為雪糕刺客，盡管它的價格也并沒有那么貴。哈根達斯和茅臺比它還貴，但沒有人說茅臺冰激凌是刺客。
但是，成為雪糕刺客并不是鐘薛高的錯誤。
鐘薛高的錯誤在于，它過高地估計了自己的動銷能力，以為自己在普通超市和便利店里能賣得動。
鋪貨是要講究動銷的。如果只是鋪貨進了渠道，卻無法帶來動銷，或者動銷不佳，那對很多品牌就是災難。
鐘薛高可能被自己在網(wǎng)上的銷量迷惑了，因為它確實銷量很好。
但在網(wǎng)絡上銷售，它可以精準收集到那些高價值顧客人群。在普通線下店里，它是做不到的。
今天走進羅森便利的100個顧客中，能日常消費得起鐘薛高的，可能連5個都沒有，而這5個人，今天可能也沒想要吃雪糕。
這就是鐘薛高的困境。
后來鐘薛高又采取了另一個錯誤的行動，就是把自己的小冰箱鋪到各個小商店。
這個運營動作，可能能解決雪糕刺客的問題，但解決不了動銷問題，任何推廣動作，都是需要看回報率的，鋪冰箱這個動作，對鐘薛高來說是得不償失的。蒙牛可以，可口可樂可以，但鐘薛高不行，因為普通渠道的動銷率太差了。
但你往五星酒店之類的特殊渠道鋪貨鋪冰箱是可以的。
這是哈根達斯早就趟過的路啊。
為什么鐘薛高沒有認識到？
也許不是它沒有認識到，而是迫不得已。
因為它拿了很多投資，投資要求它快速做大，而只做哈根達斯的渠道，是做不大的，那不能滿足鐘薛高投資方的胃口。（這一段純屬我個人猜測）
鐘薛高也嘗試過其他布局，比如去做“理象國”水餃。
速凍水餃也需要冷鏈，這是鐘薛高積累下的一部分能力，而且冬天吃水餃，夏天吃冰激凌，又能填平波峰波谷，看起來似乎還是邏輯通順的。
但定價是個大問題。
鐘薛高的餃子，豬肉白菜餡，一個1.8，海鮮餡6塊。
而三全最便宜的韭菜雞蛋餡水餃，只要4毛錢一個。
冰激凌消費，有社交屬性，又屬于犒賞型消費，反正消費頻次也不高，賣高價顧客還能接受；
但餃子是日常消費，自己在家里吃的，頻次又高，太貴了，可真吃不起。
餃子界的天花板喜家德，現(xiàn)包現(xiàn)煮，在店里吃，15個，29塊，蝦仁水餃15個34塊（沈陽價格）。在北京，角瓜雞蛋12個，28，蝦仁水餃12個，36。
那對比之下，一個速凍水餃賣6塊，確實有點吃不起了。
餃子的布局，不是致命的，最多就不干了嘛。
但線下這個鋪冰箱要花很多錢，而且是鐘薛高寄予厚望的增長渠道，最后沒成，就很難了。
04
糟糕的回應
事情到了這個地步，依然還有轉圜的余地。
最為致命的一擊，發(fā)生在2022年7月。
有消費者發(fā)文稱，在31度的天氣下，鐘薛高放置1小時沒有化，被懷疑用了科技與狠活。
又有好事的網(wǎng)友，拿打火機燒鐘薛高，說也不化。
這其實還不是最壞的情況，最壞的情況是，鐘薛高并沒有重視這則輿情，只發(fā)了一個簡短的回應，說鐘薛高雪糕產品完全符合國家標準。
其實，這是一個專業(yè)人士面對普通顧客時，最容易犯的錯誤。
后來有專業(yè)人士做了一個對比測試，鐘薛高確實化得慢。
但化得慢并不是壞事，放在太陽底下，冰棍化的最快，因為冰棍主要是水，最容易化。
雪糕里是牛奶和卡拉膠這種增稠劑，固形物多，所以化得慢。
這里又有一個問題，消費者對增稠劑、添加劑天然就有一種防備心態(tài)，其實有些添加劑并沒有什么危害，比如維生素C就是一種添加劑，可以防止食物發(fā)生氧化。從茶葉中提取的茶多酚，也是一種抗氧化劑。
鐘薛高里添加的卡拉膠，是一種從藻類植物中提取的物質，廣泛被用在甜品和果凍中。
但沒辦法，顧客的認知和實際情況是有偏差的。
而鐘薛高又不屑于去解釋。
由于存在信息差，結果導致公眾對鐘薛高的誤解越來越深，它的名聲也越來越差，經營江河日下。
后來創(chuàng)始人林盛也反思過自己的錯誤，認為在這件事的回應上，自己做得非常差，是最大的一個敗筆。
05
最后的話
有些“網(wǎng)紅”新消費品牌，我覺得是徹頭徹尾的經營邏輯不通。
但鐘薛高不是，它如果堅守在高端雪糕這個定位上，慢慢把品牌做扎實，其實是有機會做大的。盡管高端雪糕的規(guī)模不會太大（看看哈根達斯在中國的營收就知道了，巔峰時期也不過10多億人民幣，還在持續(xù)下滑中），但鐘薛高這個名字有持續(xù)擴展其他品類的可能，比如做高端巧克力。
只要不是太急，它有可能成為一個中國高端食品品牌。
一來自己犯了一些錯誤，二來也出現(xiàn)了偶然因素，加之應對不力，它的經營失敗很可惜。
但鐘薛高并不是一無是處，它既不像巔峰時期媒體吹捧得那么傳神，也沒有落魄時媒體宣揚得那么糟糕。
今天寫文章時，看到鐘薛高的一個訴訟結果，當年林盛“愛要不要”的言論，也是被采訪他的短視頻媒體斷章取義了，鐘薛高索賠230萬成功。也真心地期待，創(chuàng)業(yè)不易，媒體們就不要為了流量，把創(chuàng)業(yè)者們往死里坑了。
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