Swatch被罵到道歉，這件事我說(shuō)兩句
首發(fā)：王智遠(yuǎn)
原標(biāo)題：Swatch道歉誰(shuí)在定義東方
8 月 15 日，Swatch 發(fā)新品。
廣告里有一張照片：模特拉起眼角，擺了個(gè)「瞇瞇眼」的動(dòng)作。
不到 48 小時(shí)，社交媒體就炸了：罵聲一片，抵制聲擴(kuò)散，品牌只好連夜刪圖、道歉。
很多人第一反應(yīng)：至于嗎？一個(gè)小動(dòng)作，為什么能鬧得這么大？講真的，這件事我可以說(shuō)兩句。
01
我天生單眼皮，右眼皮還有點(diǎn)下垂。別人常笑兩只眼睛一大一小。說(shuō)話時(shí)，只要眼神一偏，對(duì)方便覺得我“不夠誠(chéng)懇”，甚至帶著敵意。
小時(shí)候，我媽還訓(xùn)過(guò)我：你怎么老斜眼看人？從那以后，我硬是逼自己練習(xí)，對(duì)話時(shí)要直視，眼神要顯得認(rèn)真。
所以，當(dāng)我看到 Swatch 那張圖時(shí)，本能就有點(diǎn)別扭，因?yàn)椋?strong>當(dāng)動(dòng)作是“別人”故意做出來(lái)時(shí)，意義完全不同。
想象一下：
一個(gè)外國(guó)人穿上旗袍，把領(lǐng)子立得歪歪扭扭，踩著夸張的小碎步，還配上滑稽的配樂，說(shuō)一句：這就是中國(guó)人走路的樣子。你什么感受？
旗袍本身沒問(wèn)題，是傳統(tǒng)、美，也是自豪。可一旦被抽離語(yǔ)境、被表演化，就成了冒犯。
拉眼角動(dòng)作，有一段不容忽視的歷史。從 19 世紀(jì)末開始，西方的漫畫、報(bào)紙和早期電影里，華人的形象就被系統(tǒng)性地「異化」。
最典型的，是 1913 年薩克斯·羅默筆下的虛構(gòu)反派傅滿洲：細(xì)長(zhǎng)眼、八字胡、長(zhǎng)指甲、陰險(xiǎn)狡詐，穿著長(zhǎng)袍，被塑造成「黃禍」的象征。
這個(gè)角色在 20 世紀(jì)被反復(fù)搬上銀幕。久而久之，拉眼角成了一個(gè)帶侮辱性的手勢(shì)，還被長(zhǎng)期用于歐美校園里的種族霸凌。
可同樣是小眼睛，為什么有時(shí)，我們并不覺得被冒犯？
差別就在「誰(shuí)來(lái)定義」。
2022 年，岳云鵬出現(xiàn)在 iPhone 全球廣告里。鏡頭特寫，單眼皮、小眼睛、憨厚笑容。觀眾看完，沒人覺得被諷刺，因?yàn)樘O果在告訴世界：這是真實(shí)的中國(guó)人。
但反觀 2023 年 9 月的“蘋果辮子照”事件完全不一樣。
蘋果中國(guó)官網(wǎng)發(fā)了一張員工合影，一名女員工扎著清代風(fēng)格的長(zhǎng)辮子。
在西方眼里，這是復(fù)古造型；
可在中國(guó)語(yǔ)境里，辮子是歷史創(chuàng)傷的符號(hào)。它讓人想起“剃發(fā)易服”，也喚起“東亞病夫”的屈辱記憶。
兩個(gè)案例一對(duì)比，差別特別清楚：
一個(gè)是，我們自己說(shuō)“我是誰(shuí)”；
另一個(gè)是，別人替我們說(shuō)“你是誰(shuí)”；所以，一個(gè)動(dòng)作、發(fā)型、照片，背后是文化表達(dá)權(quán)的爭(zhēng)奪。
這也解釋了，為什么像 Swatch 這樣的品牌，哪怕說(shuō)「無(wú)意冒犯」，依然難以平息眾怒。
02
當(dāng)一個(gè)符號(hào)承載了百年的偏見時(shí)，所謂「無(wú)意」，本身是一種特權(quán)：你有資格不去了解，而我們，卻不得不承受。
紅紅火火恍恍惚惚，從周五到周一，Swatch 事件三天走完全套，快得像一場(chǎng)閃電戰(zhàn)。
公關(guān)話術(shù)呢？
老三樣：無(wú)意冒犯，第一時(shí)間撤下。
聽起來(lái)誠(chéng)懇，但細(xì)想一下，潛臺(tái)詞是：我傷害了你，不是故意的，你最好閉嘴。
這種說(shuō)法，我們是不是聽得太多了？
2018 年，D&G 的“筷子廣告”。讓模特用筷子夾披薩、意大利面，畫面充滿獵奇和嘲諷。爭(zhēng)議一出，回應(yīng)是：導(dǎo)演臨時(shí)起意，沒想到會(huì)誤解。
2019 年，Gucci。一件黑色毛衣，因?yàn)樵煨拖瘛负谀槨梗跉W美被罵種族歧視；在中國(guó)市場(chǎng)，模特妝容又被說(shuō)「丑化亞洲人」。品牌解釋，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不了解中國(guó)語(yǔ)境。
2022 年，LV。春夏男裝系列直接印上中式云紋、龍紋、漢字，單件賣到幾萬(wàn)，卻沒有一句文化背景說(shuō)明，被質(zhì)疑「文化挪用」。回應(yīng)呢？沉默。
這些事件在提醒我們什么？
他們可以不知道、臨時(shí)起意、無(wú)意為之。
可被冒犯的我們，卻要一次次解釋：為什么拉眼角是侮辱？為什么辮子讓人不適？為什么這不是審美自由？
情感勞動(dòng)，由被冒犯者承擔(dān)；
試錯(cuò)成本，由公眾信任支付。
你說(shuō)，這公平嗎？
就像一個(gè)外國(guó)人，在大街上亂喊幾句中文，念得亂七八糟，還說(shuō)：好玩啊，我沒惡意。結(jié)果你生氣了，他反過(guò)來(lái)驚訝：你怎么這么敏感？都 2025 年了，還這樣？
所以，問(wèn)題是我們太敏感嗎？還是作為跨國(guó)品牌，為什么始終不去了解中國(guó)文化？
我逛杰克瓊斯、迪桑特時(shí)，經(jīng)常吐槽導(dǎo)購(gòu)：衣服版型怎么都這么大？穿上顯得又矮又胖。導(dǎo)購(gòu)只能苦笑：打版就是這樣，我們也沒辦法。
潛臺(tái)詞是什么？你身材的問(wèn)題，不關(guān)我們的事。
而在國(guó)際品牌里，邏輯類似。設(shè)計(jì)、打版、全球 campaign，幾乎都由歐美總部主導(dǎo)。中國(guó)團(tuán)隊(duì)成了執(zhí)行方。
最后拍板的，往往是沒在中國(guó)生活過(guò)、不刷中國(guó)社交媒體、根本不知道「傅滿洲」意味著什么的人的人。
所以，無(wú)意冒犯在跨國(guó)品牌眼里，是一種系統(tǒng)性的文化豁免權(quán)，他們默認(rèn)可以偶爾踩線，
因?yàn)樗麄冎溃?span style="color: rgb(181, 135, 89);">情緒會(huì)過(guò)去，流量會(huì)平息，市場(chǎng)不會(huì)真正離開，我們最后還會(huì)買單。
03
廣告行業(yè)有個(gè)殘酷規(guī)律：效率永遠(yuǎn)比真實(shí)重要。
創(chuàng)意人只有 15 秒時(shí)間，讓巴黎觀眾一眼認(rèn)出「東方」，怎么辦？最省事的辦法是抄一個(gè)現(xiàn)成的符號(hào)。
傳播學(xué)里，這叫“最小可識(shí)別單元”。
就像語(yǔ)言里的音位，一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)手勢(shì)，就能觸發(fā)聯(lián)想；
拉眼角是這樣的符號(hào)；
一出現(xiàn)，百年歧視記憶立刻被喚醒。
它像二維碼一樣，讓人瞬間腦補(bǔ)：哦，這是東方。
在米蘭、巴黎、紐約的創(chuàng)意會(huì)上，這些符號(hào)早就被“固定”了。不用解釋，不用爭(zhēng)論，大家默認(rèn)都懂。哪怕這種懂，建立在殖民凝視之上。
所以，整個(gè)全球創(chuàng)意體系，本質(zhì)上靠刻板印象來(lái)降低溝通成本。
但更深的問(wèn)題是：權(quán)力不對(duì)等，廣告一傳到中國(guó)，本地團(tuán)隊(duì)才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可流程早已倒計(jì)時(shí)，來(lái)不及改。第二天就要上線，錯(cuò)誤成了必然。
從總部的角度看，這筆賬算得很精。
2024 年上半年，亞洲奢侈品廣告投入比去年同期多了 12%，總額超過(guò) 14 億美元。
而對(duì)奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，廣告本來(lái)是大頭，平均要花掉 銷售額的 5%–15%，算上公關(guān)和活動(dòng)，差不多就是四分之一的預(yù)算。
一套視覺模板，全球能用，成本低；
符號(hào)明確，受眾秒懂，轉(zhuǎn)化率高。
就算在中國(guó)翻車，刪圖、道歉，幾個(gè)月后新品再推，輿論也會(huì)過(guò)去。
所以，在他們眼里，文化風(fēng)險(xiǎn)不過(guò)是可控的運(yùn)營(yíng)成本，算過(guò)賬，冒犯一次，道歉一下，損失遠(yuǎn)低于重構(gòu)體系。
可問(wèn)題是，代價(jià)真只有「一次道歉」嗎？
當(dāng)品牌反復(fù)用這些符號(hào)來(lái)定義東方，它也在反復(fù)強(qiáng)化一種認(rèn)知。
久而久之，連我們自己都可能懷疑：是不是只有符合他們的想象，才算“夠東方”？
更要命的是，這套定義權(quán)一直在西方手里，歐美廣告界天然決定：東方面孔該以什么姿態(tài)出現(xiàn)。
他們還會(huì)不斷試探邊界，每隔幾年，總有一則廣告冒出來(lái)踩踩線：這個(gè)動(dòng)作能不能過(guò)？這張臉能不能被接受？反彈越弱，刻板印象就越牢。
從 Dior 到 D&G，再到 Swatch，名單越來(lái)越長(zhǎng)?？鐕?guó)品牌一次次在確認(rèn)：一個(gè)中國(guó)人被抽象出來(lái)，該用什么符號(hào)？
這就是為什么，在中國(guó)，廣告危機(jī)會(huì)迅速升級(jí)為社會(huì)議題。因?yàn)?，歐美把文化當(dāng)小費(fèi)，我們?cè)跔?zhēng)奪定義問(wèn)題。
04
我翻了下 Swatch 2025 年上半年財(cái)報(bào)。
中國(guó)區(qū)營(yíng)收，同比下跌 23.7%，遠(yuǎn)高于全球平均跌幅 -8.9%；
凈利潤(rùn)更是暴跌 88%，利潤(rùn)率從 5.2% 掉到 0.6%，幾乎踩在盈虧線邊緣。
這是信任崩塌的財(cái)務(wù)顯影。
財(cái)報(bào)里一遍遍提到：亞洲市場(chǎng)情緒波動(dòng)、消費(fèi)者對(duì)品牌表達(dá)更敏感。說(shuō)白了，你們以前惹惱了消費(fèi)者，而消費(fèi)者現(xiàn)在正用錢包回應(yīng)。
其實(shí)放到行業(yè)背景看，這并不是孤例。2024 年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體下滑 20%–22%。原因很直接：越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者把奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到境外。
BCG 的調(diào)查顯示，2024 年上半年，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者有 52% 的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，占比高達(dá) 40%。
咋一看，好像沒問(wèn)題：
錢只是去了境外，消費(fèi)者還是買奢侈品。但 Swatch 的問(wèn)題更嚴(yán)重。
同樣在 2025 上半年，LVMH 全球營(yíng)收跌幅只有 4%，凈利潤(rùn)下滑 22%，核心時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)下降 8%–9%。雖然有壓力，但遠(yuǎn)沒到“盈虧邊緣”的地步。
Swatch挫敗，是它在中國(guó)喪失了消費(fèi)者的信任。寫到這，我在想，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)重寫奢侈品游戲規(guī)則嗎？
過(guò)去，全球奢侈品敘事是單向的，其他市場(chǎng)被動(dòng)接受。今天不一樣了，Z 世代崛起，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)度不斷上升。
麥肯錫的預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)幾年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)近 40% 的增長(zhǎng)，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)足以決定一家集團(tuán)的盈虧，它就不再是“附庸”，而是敘事中心。
中國(guó)消費(fèi)者也不再滿足于“被代表”或“被定義”，他們要在廣告里看到真實(shí)的自己。也就是說(shuō)，奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化。
從過(guò)去的標(biāo)簽化，到今天的共創(chuàng)化；
從拼貼符號(hào)，到真正對(duì)文明源流的敬畏；
真正的奢侈，換成了尊重文化。
中國(guó)出海有句老話：出海，先了解本地文化。也許，跨國(guó)品牌同樣要學(xué)會(huì)這一點(diǎn)。
如果還沒弄懂什么是東方，那就別用什么符號(hào)暗指我們，萬(wàn)一自損八千，還暴露了自己的無(wú)知，就別怪市場(chǎng)無(wú)情。
作者公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)（ID:Z201440）
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