互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，或許從來(lái)沒有真正意義上的和平時(shí)期。

你看，就連我們點(diǎn)個(gè)奶茶咖啡，背后都可能是一次代號(hào)為“淮海戰(zhàn)役”的資本角力。

巨頭混戰(zhàn)、補(bǔ)貼轟炸、數(shù)據(jù)繁榮的日子的確刺激。但錢總有燒完的那天，大額補(bǔ)貼終歸是一種不可持續(xù)的短時(shí)手段。

試想，如果有一天鈔能力的魔法失效，三巨頭靠什么贏得“外賣大戰(zhàn)”的下半場(chǎng)？

美團(tuán)和京東似乎都指向了同一個(gè)答案：信任。

7月1號(hào)，我看到了美團(tuán)關(guān)于“信任”的野心勃勃的回應(yīng) —— 浣熊食堂。

浣熊食堂logo，口號(hào)“放心外賣”

“浣熊食堂”，美團(tuán)反擊的一記妙手

別被這個(gè)萌萌的名字給騙了。

它不是給小動(dòng)物開的餐廳，也不是美團(tuán)新出的IP聯(lián)名，而是美團(tuán)深化食品安全基建的關(guān)鍵一步。

什么是“浣熊食堂”？先看看美團(tuán)的官方解釋：

“浣熊食堂”，是美團(tuán)為餐飲行業(yè)探索建設(shè)的放心外賣基礎(chǔ)設(shè)施，以線下投資建設(shè)的集中式外賣廚房為基礎(chǔ)，以“全程可視可追溯”為運(yùn)營(yíng)原則，延伸至餐飲全鏈條，聯(lián)合商家共同保障食品安全。

“浣熊食堂”將向所有類型的餐飲商家開放。只要符合美團(tuán)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，按照透明開放原則進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和改造，均可入駐。美團(tuán)為商家提供食品安全的全鏈條服務(wù)，包括從供應(yīng)鏈、明廚亮灶再到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的全套基建。

食材供應(yīng)可溯源、食品加工全透明，開放陽(yáng)光共監(jiān)督。在“浣熊食堂”，我們將努力讓消費(fèi)者可以“看到”餐食從產(chǎn)地到餐桌的全過(guò)程。

細(xì)細(xì)看完這篇文章，重點(diǎn)有很多：

1、不止品牌外賣商家，所有類型的小商家都可入駐；
2、強(qiáng)調(diào)“從源頭到餐桌”可見可溯，主打一個(gè)放心；
3、美團(tuán)提供場(chǎng)地和系統(tǒng)等全套基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)要在全國(guó)建1200家“浣熊食堂”。

核心中的核心，就是五個(gè)字：干凈又衛(wèi)生。

浣熊食堂的形態(tài)，大概可以類比為一個(gè)商業(yè)版的大學(xué)食堂：

多個(gè)品牌檔口共用一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、全透明、可溯源的中央廚房空間，油煙排風(fēng)、冷藏保鮮、明廚亮灶、直播監(jiān)控，全由美團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化配置，商戶只需要“拎包入駐”。

《財(cái)經(jīng)雜志》透露，浣熊食堂能讓商家低成本快速開業(yè)，“從確定好商鋪，到入駐上線，僅用五天，我就可以做到開業(yè)的程度?！?/p>

用戶端也能感知到變化：打開外賣App就能實(shí)現(xiàn)“跨品牌自由點(diǎn)單”。同一單里能點(diǎn)多家不同品牌外賣，只需付一次配送費(fèi)。

浣熊食堂內(nèi)景，圖源《財(cái)經(jīng)雜志》

浣熊食堂點(diǎn)單頁(yè)面，店長(zhǎng)出鏡背書食品安全

從點(diǎn)單頁(yè)面看，品類很豐富，也有眾多品質(zhì)外賣商家如老鄉(xiāng)雞、全聚德、云海肴等。一個(gè)檔口20平方米左右、人大概4人左右的規(guī)模。不支持堂食，僅支持外賣點(diǎn)單。

浣熊食堂肉眼可見的作用，是精準(zhǔn)堵上了美團(tuán)的老大難問(wèn)題—— “幽靈外賣”。

京東指責(zé)美團(tuán)“幽靈外賣”

上線浣熊食堂，相當(dāng)于美團(tuán)主動(dòng)站在了監(jiān)管與用戶的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

從運(yùn)營(yíng)視角看，這是美團(tuán)第一次真金白銀地重資產(chǎn)下場(chǎng)做外賣本體。

過(guò)去美團(tuán)是算法起家、流量起勢(shì)的中介型平臺(tái)；現(xiàn)在，控食材來(lái)源、修廚房、建系統(tǒng)、配標(biāo)準(zhǔn)，走上了從線上調(diào)度到線下托管、從分發(fā)引流到供應(yīng)鏈協(xié)同的全面轉(zhuǎn)型。

就像一個(gè)可視化的外賣系統(tǒng)，浣熊食堂就是美團(tuán)外賣“本地經(jīng)營(yíng)操作”的具象化落地。

而當(dāng)我們把“拼好飯”“衛(wèi)星店”和“浣熊食堂”放在一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：

拼好飯：網(wǎng)友調(diào)侃其為“窮鬼套餐”，滿足價(jià)格敏感用戶，7月12日峰值訂單超過(guò)3500萬(wàn)單；

衛(wèi)星店：幫助商家低成本開店，降低約60%成本，700+品牌合作做大生態(tài)基數(shù)；

浣熊食堂：瞄準(zhǔn)對(duì)食品安全和品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)場(chǎng)景，提升信任值。

其中，浣熊食堂作為最“重”的一環(huán)，承擔(dān)著提升平臺(tái)整體形象、獲取“對(duì)品質(zhì)更為敏感的客戶”的重要使命。

話說(shuō)回來(lái)，干凈歸干凈，運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)不小。它既是信任資產(chǎn)，也是極具挑戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)工程。到底能跑出多少密度、承載多少商戶、擴(kuò)張到多大規(guī)模，還得看美團(tuán)的系統(tǒng)能不能扛得住。

況且， “全程可視可追溯”確實(shí)能提升信任感，但這是否能有效轉(zhuǎn)化為用戶的實(shí)際選擇偏好和支付溢價(jià)？選址、建設(shè)、維護(hù)的線下資產(chǎn)模式，規(guī)?；瘮U(kuò)張速度也必然慢于純線上平臺(tái)模式。

浣熊食堂去年12月開始試點(diǎn)，目前全國(guó)也就只有10家門店。

另外，還有人質(zhì)疑：美團(tuán)你這不是變相自己開店嗎？是不是要自己挑最肥的品類自己做？

但美團(tuán)很聰明，第一時(shí)間聲明“絕不自營(yíng)”。

培育一個(gè)共生共榮的生態(tài)，而不是自己下場(chǎng)搶走蛋糕。嗯，是平臺(tái)老大該有的姿態(tài)。

京東「揚(yáng)長(zhǎng)」，美團(tuán)「補(bǔ)短」

我們?cè)侔岩暯乔谢鼐〇|。

劉強(qiáng)東在今年618結(jié)束時(shí)曾透露了外賣的戰(zhàn)略方向，說(shuō)京東要做一個(gè)“完全不同的外賣模式”。雖然沒明說(shuō)細(xì)節(jié)，但結(jié)合京東在供應(yīng)鏈上的長(zhǎng)線布局，答案不難猜。

它想做的，是一套“供應(yīng)鏈外賣”。

劉強(qiáng)東618內(nèi)部講話，稱京東集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)只圍繞著“供應(yīng)鏈”展開
“外賣其實(shí)背后我們要的是生鮮供應(yīng)鏈”

大膽推測(cè)，京東希望利用其在大宗商品采購(gòu)、冷鏈物流上的優(yōu)勢(shì)，深入食材源頭，降低商戶成本，并可能通過(guò)B2B供應(yīng)鏈服務(wù)盈利。其重點(diǎn)在于食材的成本、品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)。食材、冷鏈儲(chǔ)運(yùn)、分倉(cāng)調(diào)撥、騎手派送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都由京東深度介入。

舉著“品質(zhì)外賣”大旗入局的京東，想掌握的是外賣全流程的“系統(tǒng)性安全”。

京東外賣，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”

和浣熊食堂類似，這套邏輯的底層也是信任生意。不止是信任餐飲商家，更是信任京東。

自建、自控、閉環(huán)管理。這和京東自營(yíng)產(chǎn)品“可控、可靠”的邏輯一脈相承。

一旦這套邏輯跑通，京東就有機(jī)會(huì)擺脫對(duì)流量的依賴?！捌焚|(zhì)用戶”下單的理由，不再只是因?yàn)橛姓劭?，而是默認(rèn)它安全、穩(wěn)定、不出錯(cuò)。即便要多花點(diǎn)錢，也心甘情愿。

外賣大戰(zhàn)中，京東外賣推出的福利是“每晚10萬(wàn)份16.18元品質(zhì)小龍蝦”

但就在劉強(qiáng)東預(yù)告“一個(gè)月后公布”后沒幾天，美團(tuán)“浣熊食堂”7月1日就率先發(fā)聲，搶先一步“截胡”了行業(yè)聲量。

當(dāng)然，“截胡”只是調(diào)侃。

畢竟浣熊食堂和京東外賣走的都是品質(zhì)外賣的路子，邏輯也有部分重合：都在強(qiáng)調(diào)安全、標(biāo)準(zhǔn)化；都在強(qiáng)調(diào)從源頭改造餐飲行業(yè)的生產(chǎn)邏輯。

但真拆開來(lái)看，兩者還是不太一樣。

以下仍是我的觀察與預(yù)測(cè)：

京東的供應(yīng)鏈邏輯，是做上游食材供應(yīng)鏈的深度整合與成本優(yōu)化。重倉(cāng)基礎(chǔ)設(shè)施，復(fù)用電商冷鏈網(wǎng)絡(luò)，深度介入食材的產(chǎn)地、加工、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、分撥，強(qiáng)調(diào)的是自建、自控、自上而下的規(guī)模性整合能力。

美團(tuán)浣熊食堂，是做加工環(huán)節(jié)的透明化基建。借由“平臺(tái)新基建”的形式和快驢的供應(yīng)商，幫商家完成低成本的安全化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

一個(gè)“揚(yáng)長(zhǎng)”，打算從源頭做起；
一個(gè)“補(bǔ)短”，打算帶著生態(tài)一起爬坡。

說(shuō)實(shí)話，京東的供應(yīng)鏈想要打通到餐桌舌尖，并沒那么容易。而美團(tuán)這邊一旦積累起足夠多的透明廚房和用戶數(shù)據(jù)，誰(shuí)又敢斷言它不會(huì)反手伸進(jìn)上游，攪一攪更深的水？

信任是稀缺資產(chǎn)。

誰(shuí)能勝出，還得看誰(shuí)能把“品質(zhì)”這件事，真正做成可被用戶感知并愿意買單的系統(tǒng)能力。

從當(dāng)前動(dòng)作和已有布局看，美團(tuán)和京東各自起點(diǎn)不同，但未來(lái)是否交叉、走向趨同仍有待觀察。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)潮水退去，誰(shuí)會(huì)裸泳

關(guān)掉價(jià)格戰(zhàn)的濾鏡，放下補(bǔ)貼帶來(lái)的繁榮幻覺，我們不妨回到問(wèn)題的原點(diǎn)：

即時(shí)零售平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，究竟是什么？

答案其實(shí)一直都很樸素，就這幾點(diǎn)：

1、用戶信任： 我點(diǎn)你家的外賣，不擔(dān)心吃壞肚子，敢放心點(diǎn)。
2、履約效率： 準(zhǔn)時(shí)、可靠、體驗(yàn)好的配送服務(wù)是即時(shí)零售的生命線。
3、單位成本： 用戶端價(jià)格可接受、商戶端有利潤(rùn)、平臺(tái)端可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的成本與收益平衡。
4、優(yōu)質(zhì)商戶生態(tài)：豐富、穩(wěn)定、高質(zhì)量的商家供給是平臺(tái)立足之本。

這幾點(diǎn)，就是即時(shí)零售平臺(tái)最底層的護(hù)城河。真想要活得長(zhǎng)、走得遠(yuǎn)，幾項(xiàng)指標(biāo)必須同時(shí)在線。

其他所有五花八門的打法，比如補(bǔ)貼、直播、達(dá)人探店，內(nèi)容種草、會(huì)員返利，本質(zhì)都是圍繞這幾點(diǎn)打轉(zhuǎn)。否則一旦市場(chǎng)冷靜下來(lái)，沒有誰(shuí)還能靠燒錢硬撐，最終拼的還是綜合實(shí)力。

那我們來(lái)橫向看看三大玩家：

美團(tuán)在商戶生態(tài)和履約效率上優(yōu)勢(shì)明顯，浣熊食堂是提升食安信任的關(guān)鍵嘗試，但需解決成本模型的挑戰(zhàn)；
京東有強(qiáng)大的品牌信任，但在餐飲商戶覆蓋和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)上仍需追趕；
淘寶閃購(gòu)依托“萬(wàn)能”的大零售和餓了么，幾項(xiàng)均有，但需在單點(diǎn)上尋求更突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

特勞特在《商戰(zhàn)》中將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類比為戰(zhàn)爭(zhēng)，并提出四大戰(zhàn)略類型：

防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

站在當(dāng)下這片混戰(zhàn)不休的外賣戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)無(wú)疑是那個(gè)被集火圍攻的“老大”。而它今年的一系列動(dòng)作，無(wú)論是針對(duì)淘寶閃購(gòu)的“沖單反制”，還是上線浣熊食堂補(bǔ)足信任短板，都很像“進(jìn)攻式”防御戰(zhàn)。

相比之下，京東的入局更像是一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，從“品質(zhì)”這個(gè)行業(yè)共同的薄弱處切入，立志插旗拿下“品質(zhì)外賣”的高地。

仗打到這份上，沒有撤退可言，沒有捷徑可走。

“浣熊食堂”能否成功，取決于美團(tuán)能否將其從試點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可盈利、可規(guī)?；某墒炷Ｊ?。

京東這邊......我就坐等新的外賣模式官宣，能不能帶來(lái)點(diǎn)不一樣的變量。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的潮水退去，誰(shuí)在裸泳，誰(shuí)在逆流而上，就會(huì)一目了然。