老鋪再漲，黃金萬兩
“老鋪黃金創(chuàng)立于2009年
是我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌
也是我國古法手工金器第一品牌
（《2020中國黃金年鑒》載）”
“黃金，土”
“中國長不出本土奢侈品牌”
“依賴加盟模式的周大福周生生們，時(shí)而是一線城市大品牌，時(shí)而只是小縣城的貼牌金店”
老鋪黃金正在打破以上所有。
它憑借古法金工藝，重塑黃金審美。
以第一起草單位身份聯(lián)合制定《古法金飾品》標(biāo)準(zhǔn)，鎖定行業(yè)敘事權(quán)。
0加盟，全自營。從首店北京王府井店開始，老鋪黃金就沒想過走周大福周生生們的路子。
它瞄準(zhǔn)SKP、IFC、萬象等頂級商圈，將店開在國際奢侈品牌隔壁。工作人員清一水的面容姣好體態(tài)佳，既不像典型奢侈品柜哥柜姐那般傲慢，也比國字號金店銷售員年輕有氣質(zhì)。
從頂層敘事到終端形象建設(shè)，老鋪黃金展現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌意識和奢侈化運(yùn)營能力。讓人很難想到，它不過成立16年。
一、能打出一口價(jià)的前提——自定義價(jià)值
1）一個(gè)冷知識，黃金本不怎么賺錢
黃金市場看似富貴逼人，寫滿錢味，實(shí)則毛利有限。
高成本+材料價(jià)格透明，直接影響到定價(jià)模式：克重?（?金價(jià)+工藝費(fèi)）。品牌只能從工藝費(fèi)爭取有限溢價(jià)，周大生、周六福、老廟等品牌均在此列。而一旦金價(jià)上漲，反而會市場受挫。
此外有品類無產(chǎn)品，有品牌無產(chǎn)品，也是行業(yè)一大痛點(diǎn)。
品牌之間的首飾系列、金器、金條、足金款、金鑲鉆/寶石，并沒有嚴(yán)格意義的產(chǎn)品區(qū)隔。和經(jīng)典遺留問題“有民間工藝，無品牌”有異曲同工的地方。
有品類無產(chǎn)品不僅意味著同行要內(nèi)卷，還嚴(yán)重限制了行業(yè)上限。這也導(dǎo)致了黃金飾品明明單價(jià)蠻高，但一直賣出菜市場買菜挑挑揀揀、稱重計(jì)價(jià)的市井感。
再加上原創(chuàng)保護(hù)意識低，各品牌的設(shè)計(jì)/工藝很容易被互相借鑒，更加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化、難以產(chǎn)生溢價(jià)。
周六福
那老鋪黃金，又是如何改寫這一切的呢？
代表性古法金工藝，自然是第一要素。
這門針對足金物理屬性改造的工藝，能有效提升黃金硬度、改變延展性、調(diào)整光澤度，解決了足金造型難的技術(shù)痛點(diǎn)。也是老鋪黃金得以重塑黃金審美的關(guān)鍵所在。
“原來，黃金可以不土不顯得暴發(fā)戶。原來，金飾可以那么工藝美術(shù)。”
其次，它不賣k金，只專注足金和足金鑲嵌。
一句“不賣硬金K金，專做古法足金”，足以讓老鋪從一眾黃金飾品、珠寶品牌之間，找到差異化定位。
“比起你做了什么，恰恰是你不做什么拒絕什么，更能說明你是誰”——老鋪黃金也用類似選擇定義了自我價(jià)值。
憑借「古法工藝?足金」這一價(jià)值公式，得以打破行業(yè)定價(jià)模式，推出一口價(jià)。
專注古法金這一選擇，也讓品牌牢牢鎖定行業(yè)敘事權(quán)。才有了那句“不是所有的古法金，都是老鋪黃金”，口口相傳。
對比周生生與周大福的多材質(zhì)
2）“文化黃金”獨(dú)此一家，一口價(jià)之上再溢價(jià)
讓我們就著美丑再辯一辯，審美是個(gè)很個(gè)人很主觀的話題。
為什么老鋪黃金就能一轉(zhuǎn)這么多年來印象，將黃金飾品從土老板、縣城貴婦的富貴單品，仙指一點(diǎn)成為中式老錢的經(jīng)典配飾？而且買單的還是超一線新一線城市人群。雖然不是無差別擊穿，但也算高效滲透。
老鋪黃金設(shè)計(jì)靈感源于博物館館藏系列，也常引用民俗及佛學(xué)文化的經(jīng)典符號，比如葫蘆、天珠、祥云鎖、金剛杵、八卦、龍鳳鴛鴦、麒麟……
當(dāng)古法制作還原宮廷金藝之美，當(dāng)經(jīng)典符號經(jīng)過摟胎、篆刻、金絲、琺瑯彩層層工藝呈現(xiàn)出繁復(fù)的精致。
即使最年輕的朋友消化不了這份華美，對經(jīng)典符號不感冒，至少不會說它們丑、土。
一言概之，老鋪黃金用“文化經(jīng)典?精致繁復(fù)”二次定義了黃金審美
加之，運(yùn)營里里外外都將傳統(tǒng)文化滲透其中：
中式書房一般的門店空間；奢侈品牌專屬VIP室到了這，也得變成內(nèi)書房（被大家稱為小黑屋）；里面最低單價(jià)10w+的金器，也都是足金工藝擺件。
VIP室一角
香掛香囊、對杯、茶具、酒器、如意、文房四寶、首飾盒……還有那個(gè)一比一還原重達(dá)800克越王寶劍 及類似小短劍們，聽著有多好笑夸張，直男看到實(shí)物就有多快樂真香。
越王劍從2017年的37w+，一直漲到現(xiàn)在100w+
圖源小紅書用戶
生意人都愛的菩薩金佛，是一定要請一尊回家的。40w+的并蒂蓮寶盒，更受貴婦姐姐們的喜歡。
圖源小紅書用戶
個(gè)人對新出的九色鹿倒是心動。形象取自于同名國產(chǎn)動畫《九色鹿》，從形體到氣神幾乎還原。線條靈動，實(shí)而不濁。巴掌大小，尺寸也剛剛好。就是不敢問價(jià)格。
圖源小紅書用戶
總之，古代王公富紳的生活成了老鋪黃金的參照。
據(jù)此造場景，布空間，販賣封侯成王的想象，也喚醒國人血脈里的文明認(rèn)同感。
因?yàn)橛?strong>集體記憶，所以品牌無需解釋。因?yàn)橛袑糯莩奚畹?strong>共同想象，所以老鋪的金器金飾高溢價(jià)才更顯合理合情。
這也是為什么有資本說
老鋪?zhàn)钫T人的是把黃金這個(gè)依賴原材料的品類，經(jīng)營成「文化黃金」奢侈概念。
老鋪黃金所代表的價(jià)值，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于黃金本身——老鋪黃金＞黃金
所以辯論老鋪黃金到底是中式美，還是精致土沒有意義。重要的是品牌能否將「文化黃金」經(jīng)營得更加有肉有魂，這也是它被寄予厚望——成為本土奢侈品牌的重要原因。
舉一個(gè)反面例子能讓討論更清楚。最近老鋪黃金上新了一款很像克羅心的十字架吊墜。小號近2w 大號3w+。
一忠實(shí)用戶辣評道：
“拋開設(shè)計(jì)好不好看和做工ok與否的點(diǎn)，十字架讓我有種去卡地亞請觀音，梵克雅寶迎財(cái)神的錯亂感。
……
作為一個(gè)要做奢品或者說已然覺得自己成為了奢品的品牌堅(jiān)持的內(nèi)核和文化宣揚(yáng)的主題是啥？
這是取舍的標(biāo)準(zhǔn)盤，對于信仰的尊重和文化的傳承有所為，更重要有所不為?！?br/>
背著萊卡去店里又寫下最實(shí)際repo，可見愛之深責(zé)之切
罵得不虧。
該款原是老鋪黃金為海外首店新加坡店開業(yè)推出的特供款。品牌有意用西方文化符號以融入當(dāng)?shù)厥袌觥?span style="color: rgb(153, 153, 153);">（現(xiàn)已上市各大門店）
但是之于品牌、之于人們心中的老鋪黃金而言，這個(gè)十字架又意味著什么呢？
新加坡店
當(dāng)然就著這一個(gè)錯大批特批并非文章重點(diǎn)。而是想說，「文化黃金」不只是資本對老鋪的單方面炒熱，用戶心里對此也是買單的，而且它也是為什么買老鋪而不買其他黃金品牌的理由之一。
十字架事件也引申出另一個(gè)問題：當(dāng)老鋪出海，把中國文化黃金的溢價(jià)敘事講給其他人聽時(shí)，可能會面臨哪些問題？
難道文化黃金就是在販賣黃金材質(zhì)的文化符號嗎？如果十字架都是，那么足金的耶穌小像、埃菲爾鐵塔、自由女神像……是不是也可以？如果是這樣，義烏老板們或許能爭口氣把價(jià)格打下來。
老鋪門店
老鋪近9年復(fù)合年增長，圖源36氪
文化黃金的敘事之所以能溢價(jià)，是因?yàn)槿藗兡軓闹懈惺艿礁哂诖藭r(shí)此刻此地的歷史人文維度。它不只大于黃金物性，也是抵抗個(gè)體脆弱性、時(shí)間易逝的象征。
這也是為什么說收藏愛好者其實(shí)收藏的不是器具，而是時(shí)間，是一種仿佛擁有了永恒的幻覺。
敘事是為了創(chuàng)造共識、共同的價(jià)值想象。品牌敘事的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)學(xué)。如果用戶開始質(zhì)疑敘事，說明一定哪里出了問題。而信任一旦被打破……
值得補(bǔ)充的是，創(chuàng)始人徐高明提出的出海大方向并無問題：
出海初期會先聚焦華人，再輻射其他人群。
以及考慮到不同國家對黃金消費(fèi)習(xí)慣問題，會將金器作為重點(diǎn)品類。這和國內(nèi)消費(fèi)者近四成都用于日常佩戴，有所差異。
鑒于老鋪目前只在新家坡開了首店，實(shí)際出海情況，可以持續(xù)觀察。
二、“買老鋪≈買奢侈品+股票”
聊完老鋪如何自定義價(jià)值邏輯，再來看看與之相關(guān)的更多外因。
國際奢侈品牌遇冷+金價(jià)上漲——總被拿來當(dāng)作老鋪爆紅的環(huán)境因素。文章倒是想順著往下挖一挖。
經(jīng)濟(jì)差，要么沒錢，要么大家對消費(fèi)對明天的收入沒信心。總之消費(fèi)心理趨向保守，這是其一。再者，大家對奢侈品牌的態(tài)度也逐漸祛魅。與此同時(shí)供遠(yuǎn)大于求，不缺好品牌也不缺會敘事的好產(chǎn)品……這些都加劇了奢侈品用戶的流失。
不過雖說選擇會變，但底層心理是不會變的。人們在做出新選擇的背后，一定有舊價(jià)值觀在影響。在此基礎(chǔ)上，再疊加當(dāng)下的動機(jī)，才促成新的消費(fèi)現(xiàn)象。
回到老鋪，它創(chuàng)造出的幾個(gè)現(xiàn)象很耐人尋味。
1）男性用戶占比不小。
2）打破行業(yè)內(nèi)“小克重、輕量化”趨勢，大克數(shù)產(chǎn)品賣得很好。用戶平均擁有數(shù)量顯著提升，不再是“買黃金買幾件就夠了”，相反逐漸入坑……
2）老鋪用戶普遍認(rèn)為對比奢侈品，買老鋪更值。他們把買老鋪當(dāng)做一種投資，或者說是在自我說服“我不是在買奢侈品敗家，而是在買黃金投資”。同時(shí)也用此理由對外解釋。
“我覺得值”這個(gè)用戶心智對于品牌有多值錢，不用多說。而且到了具有投資屬性的黃金市場，它更能激發(fā)人們的押注欲望。
這也是為什么，老玩家會把買老鋪當(dāng)做是買一支最糟也不會賠多少的股票。哪怕它以后跌，那也是實(shí)打?qū)嵉淖憬?，而且全世界通行?/p>
分析到這就更能體會上文「古法工藝?足金」這一價(jià)值公式，立得有多必要。
比奢侈品更值，比常規(guī)金器金飾有更強(qiáng)的社交屬性和審美價(jià)值——用戶從中既能獲得類似買奢侈品的滿足感，又在保守策略內(nèi)。
這或許才是“老鋪熱”背后的部分真相。
還有一點(diǎn)——
西方歐美的生活方式也好，審美也罷，對國人影響會越來越有限。因?yàn)楸举|(zhì)上大眾文化傳播大方向是從高到低，中國與國際的差距正在變小。
從社交媒體大家分享內(nèi)容的走向，就能看出這一點(diǎn)。下意識分享生活、真實(shí)一角，說明心理上足夠安全，所分享的生活和內(nèi)容讓我們感到自足、自樂。這比「民族自信、文化自信」這些概念具體得多。結(jié)合這一底層情緒再來看為什么老鋪黃金能讓一眾消費(fèi)者、明星信心滿滿地曬出買家秀，不怕審美受質(zhì)疑，或能有更多體會。
NBA球星上身老鋪
而且屬于中國的生活方式、審美風(fēng)格有持續(xù)外溢的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)傳播、社媒又對此按下了加速鍵…這一切無不助推老鋪和東方金藝美被更多人接受。
三、老鋪黃金算奢侈品嗎？
至少就目前來看，老鋪關(guān)于文化黃金的敘事還須沉淀沉淀再沉淀。
雖然客單價(jià)上有和奢侈品相近的地方，2024年創(chuàng)下單個(gè)商場平均銷售業(yè)績3.28億元的記錄；其40%出頭的高毛利率，讓它成為是最接近奢侈品的本土品牌之一；（國際奢侈品牌毛利率在70%+，愛馬仕高達(dá)80%）；從品牌運(yùn)營也能看出，老鋪有意有重心地奢侈品化。
但，這都掩蓋不了“老鋪嚴(yán)重依賴于黃金價(jià)值本身”這個(gè)事實(shí)。
老鋪今年第二次漲價(jià)
“條條大路通羅馬，有人就生在羅馬”做黃金生意的老鋪看似找到了離奢侈最近的品類起點(diǎn)，也巧用歷史文化這一敘事維度彌補(bǔ)了成長的不足、再移植進(jìn)品牌內(nèi)涵。
但“貴”只是奢侈品的表象，絕不是奢侈品的門檻。我們見過太多憑“賣得貴”就想當(dāng)下一個(gè)LV，熱度一過迅速成為時(shí)代的眼淚這類故事。
而且老鋪的文化敘事也必須消化后長出自己的魂和肉，不然老鋪始終都只是一個(gè)繼承者、二手販賣者。
除了販賣古代王公富紳的舊生活、重復(fù)古人的生命審美經(jīng)驗(yàn)外，老鋪能不能有自己的故事要講，能不能用古法金表達(dá)出新的審美和構(gòu)想？
“在古詩舊意象里，找不到新詩歌”
關(guān)于黃金的奢侈品故事不該只是另一版《滿城盡帶黃金甲》，構(gòu)建更現(xiàn)代的語境，才能延長整個(gè)黃金品類的生命力。
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