超級口號，是不是真的超級有效？
“我們想要一句廣告語，人家一看了就來買我們的房子。
“好，『這里的房子全部半價』。”——這是一則行業(yè)圈里的笑話。
曾經(jīng)甲方的提過這樣的要求，要求廣告公司想一句大家看了就過來買的廣告語。
這樣的廣告語存在嗎？
如果一句廣告語就能有這樣的神效，那企業(yè)還會花心思生產(chǎn)、管理品質(zhì)和用心服務(wù)嗎？
任何工作要求，一旦背離客觀事實規(guī)律，都未免淪為笑談。
那客戶花錢找營銷咨詢公司，其實最重要的交付，往往就是一句品牌口號，它值不值？
一、我們?yōu)槭裁葱枰獜V告語？
最近金槍大叔給小罐茶飲料出了一句廣告語，又引來了一波爭議。最犀利的點評，當(dāng)屬那句“割韭菜者終將被割韭菜”。
明明價值含量極高的智力型服務(wù)，在韭菜時代被消解得輕浮滑稽。
一方面，篤行品牌價值塑造路線的專業(yè)人士不恥于口水式、流量式的叫賣廣告出品；
另一方面，洗腦式傳播創(chuàng)意公司收取的高額服務(wù)費、獲得的高度曝光，又刺激得后來者紛紛效仿。
背后的撕裂，既有對短期利益or長期利益的反思意義；
也有實踐與理論之間的天然沖突。
很多人覺得這句話跟產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)；
也有人覺得這句話非常具有情緒價值。
現(xiàn)在還有很多專業(yè)人士認為：在碎片化時代，廣告語已經(jīng)沒有效果了，UGC內(nèi)容才是傳播的核心要素。
真的如此嗎？
我認為關(guān)于廣告語是否有效的爭議，就跟廣告費是否會浪費一半一樣：脫離實際案例去空談結(jié)論，則毫無意義。
不管是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電商行業(yè)，還是傳統(tǒng)制造業(yè)，廣告語是品牌營銷的號角并不為過。
盡管營銷并不全靠號角取勝，但沒有號角，便無法指揮戰(zhàn)略。
小米的“為發(fā)燒而生”、京東的“多快好省”、“不負每一份熱愛”，都是很出色的廣告語，可以說提早觸摸到了消費趨勢的脈搏，引領(lǐng)了一批忠實的消費人群。
二、廣告語為什么超級重要？
超級口號，引用了華與華的說法。
實際它指的是品牌或產(chǎn)品的核心廣告語。
華與華稱為“超級口號"，特勞特稱為“語言釘”，
有時候它也是一個獨特的銷售主張，可以稱之為USP；
總之，它是代表品牌和產(chǎn)品，與消費者直接溝通的一句話。
非常重要。
在消費者沒有認識你之前，他們就是通過一個廣告，一句話知道你，才有了印象，產(chǎn)生了好奇，開始關(guān)注和了解你。
廣告語的本質(zhì)，是品牌在消費者心智中植入的“認知壓縮包”——用最短的符號承載最豐富的價值。所以廣告語，作為品牌最主要的代言信息，真的超級重要。
消費者大腦天然偏好簡潔、高頻、易傳播的信息模式。
這也就是，為什么很多時候，即使洗腦廣告語讓人厭煩，卻又有其不可否認的功效。
當(dāng)下，行業(yè)對廣告語的追問不應(yīng)該在于“是否有效“，而在于如何適切中品牌傳播的精準(zhǔn)需求，使之完成它本該實現(xiàn)的效果。
品牌廣告語在今天，不僅僅是過去傳統(tǒng)廣告意義上的“宣傳金句”，而是進化為一種更有象征意義、更具策略性的品牌資產(chǎn)。
從紙媒傳播到視媒傳播，文字都是內(nèi)容形式的基礎(chǔ)，圖視影音是在文字基礎(chǔ)上展開的技術(shù)表演。
從文化表現(xiàn)來講，文字是內(nèi)容的最高形式。
文字本身具備超級穿透力與流傳性，正如千年后，人們讀到“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，還是會一樣的感動，一樣的深入肺腑。
當(dāng)它應(yīng)用到廣告上時，依然具有這樣的超級屬性。
廣告語如同品牌宇宙的“引力常數(shù)”——它不僅本身發(fā)光，也能確保所有傳播碎片圍繞同一核心運轉(zhuǎn)。
三、什么樣的廣告語才超級？
碎片化傳播時代，更需要一句凝煉、具有高度認同感的廣告語，來減輕大眾的信息處理負擔(dān)。
“我是江小白，生活很簡單”和RIO的“一個人的小酒”，都通過其深刻的洞察與簡約的表達，讓品牌穿越了海量紛擾的信息噪音，清晰地來到消費者面前。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人最重要的外延場景，廣告語在營銷中的重要性有增無減，并且從『品牌的廣播』，升級為消費群體的『接頭暗號』。
就像豆瓣“我們的精神角落”、耐克的“ JUST DO IT”，踢不爛的“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛”。這些能夠在精神上對目標(biāo)用戶產(chǎn)生響應(yīng)行為的廣告語，就是真正的超級口號。
網(wǎng)友的高度參與，也讓廣告語從“固定標(biāo)語”變?yōu)椤捌放茢⑹碌姆N子”——它可以被播種在不同土壤（平臺/場景），生長出差異化內(nèi)容。
它必須是“活的語言”，能隨場景裂變，如“怕上火喝王老吉”在電競直播中變?yōu)椤芭驴雨犛押韧趵霞薄?/p>
一個真正的超級口號，應(yīng)該具備以下幾個特征：
同時，它還要跟產(chǎn)品和人群是高度關(guān)聯(lián)的。
具備這三樣特征的超級的廣告語，當(dāng)然能超級有效。這意味著我們要進行深度的創(chuàng)作，而不是一味追求“洗腦”的片面效果。
其實，金槍大叔的“把我喝美了”廣告語，基本符合這三個特征，好記，有情緒。但是，它跟產(chǎn)品的相關(guān)性很弱，小罐茶的飲料在功能邏輯上支撐不了它的成立。小罐茶飲料很難把人喝美了，無論是情緒上還是功能上，都不成立。女性是想美，不是想傻，不會這么容易上頭。
三年前，我給一款叫十二花茶的飲料，寫過一句廣告語“花養(yǎng)顏 人年輕”，它的研發(fā)邏輯是藥食同源。這句廣告語，在產(chǎn)品功能支撐的前提下，更關(guān)聯(lián)女性目標(biāo)用戶。
每一個品牌創(chuàng)意人和品牌方，在入市宣傳前先自問——我們應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的廣告語，來代表品牌？用戶能用自己的故事填滿這句話嗎？十年后，它還能被賦予新意義嗎？
最后仍有人要問，有了超級口號，品牌就會成功嗎？
我的看法是：
企業(yè)努力踐行一句口號，它就是成功的口號；
企業(yè)只想借助一句口號，它就是失敗的口號。
作者公眾號：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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