作者：姚蘭；來(lái)源：姚蘭 Yvonne

2022年8月，在母嬰品牌Babycare創(chuàng)始人李闊首篇專訪中，我曾寫道：

有本土玩家黯然離場(chǎng)......也有本土玩家正緩緩撕開(kāi)國(guó)際巨頭的鐵幕。

同樣的情景也在冰淇淋領(lǐng)域上演。

全國(guó)門店數(shù)排在前四位的冰淇淋品牌是DQ（超1700家）、波比艾斯（超1000家）、野人先生（超800家）、哈根達(dá)斯（超300家），其中DQ與哈根達(dá)斯均來(lái)自美國(guó)，兩家分別瞄準(zhǔn)中端、高端市場(chǎng)；波比艾斯來(lái)自長(zhǎng)沙，主攻大眾市場(chǎng)；野人先生來(lái)自北京，搶占高端市場(chǎng)。

四家中，波比艾斯與野人先生處于快速擴(kuò)張期。像DQ一樣，波比艾斯主打Soft Serve（指軟冰淇淋），哈根達(dá)斯主打Ice Cream（指美式冰淇淋），僅野人先生主打Gelato（指意大利手工冰淇淋，它由牛奶、水果或其它天然食材現(xiàn)場(chǎng)制作而成，無(wú)添加劑）。

Gelato自去年起走紅：在抖音，#Gelato、#野人先生的話題播放量分別超過(guò)8.6億次、4.8億次。

野人先生去年新增近300家門店，再往前13年，只開(kāi)了100家店。去年7月，野人先生首進(jìn)上海。據(jù)我了解，上海正大廣場(chǎng)店、北京大吉巷店、寧波萬(wàn)象城店、廣州正佳廣場(chǎng)店等多家門店都實(shí)現(xiàn)了單月超百萬(wàn)元的GMV。

在創(chuàng)立野人先生以前，崔漸為在一家意大利投資機(jī)構(gòu)工作了4年。當(dāng)時(shí)，他深度參與了一家Gelato家族企業(yè)的收購(gòu)交易，并協(xié)助這家企業(yè)在北京三里屯開(kāi)了幾家店。在此過(guò)程中，他與企業(yè)請(qǐng)來(lái)的Gelato技術(shù)顧問(wèn)安吉羅·貝爾杰拉諾建立了深厚的友誼，這位師傅對(duì)于冰淇淋的熱愛(ài)與遠(yuǎn)見(jiàn)，影響了他做出人生最重要的決定：

一生做好一件事，打造極致冰淇淋。

“十幾年的發(fā)展，本質(zhì)上并沒(méi)有犯什么太大的錯(cuò)誤，都是必須要犯的一些小錯(cuò)，那我們也能很快地意識(shí)到，并及時(shí)修正?！贝逎u為告訴我。

在漫長(zhǎng)的蟄伏期里，野人先生已在產(chǎn)品研發(fā)、門店運(yùn)營(yíng)、品牌表達(dá)方面展現(xiàn)出創(chuàng)造力，這正是崔漸為自信的來(lái)源。

他也想“開(kāi)很多店”，但他更想做出有趣的、受人尊重的品牌。“探索排在第一位，這是我事業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。”崔漸為是少見(jiàn)的創(chuàng)業(yè)多年后仍保持強(qiáng)烈個(gè)性的消費(fèi)品牌創(chuàng)始人。

受打擊后吃冰淇淋，雖然仍會(huì)流淚，但此刻很甜，人間是值得的。崔漸為說(shuō)，在一個(gè)人難過(guò)的時(shí)候，別講大道理了，遞上一支現(xiàn)做冰淇淋吧。

以下為對(duì)話，這是崔漸為的首個(gè)深度專訪。

一次頓悟，兩重人格

姚蘭：你在這家意大利投資機(jī)構(gòu)上班之前，有想過(guò)在餐飲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)嗎？

崔漸為：從來(lái)沒(méi)想過(guò)。我一直覺(jué)得，當(dāng)你在某個(gè)領(lǐng)域最前沿的地方待得足夠久，且探尋到最深處后，你很大可能會(huì)想一輩子從事這個(gè)領(lǐng)域的。在意大利，我接觸到了全世界最好的冰淇淋，包括理念、設(shè)備、工藝、人才等等，可以說(shuō)初期的探索是花公司的錢，積累我的經(jīng)驗(yàn)。（笑）

姚蘭：安吉羅·貝爾杰拉諾帶給你哪些影響？

崔漸為：那個(gè)時(shí)候，由于我們沒(méi)有利益關(guān)系，因此更容易產(chǎn)生真誠(chéng)的交流，進(jìn)而成為更好的朋友。

我?guī)煾甸啔v很深，曾在美國(guó)生活多年，正因?yàn)樗麉⑴c了意大利咖啡最早被帶到美國(guó)的整個(gè)過(guò)程，比如星巴克早期在西雅圖收購(gòu)了一些他持股的門店，他才會(huì)更有洞察力地預(yù)判到冰淇淋下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒——上世紀(jì)七八十年代在美國(guó)發(fā)生的事兒，四五十年以后一定發(fā)生在中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)代表了那個(gè)最有活力的國(guó)家。

我很感恩，他選擇了我傳承他的冰淇淋手藝，于我而言，這種使命感從來(lái)與利益無(wú)關(guān)，它就是一種責(zé)任，或者說(shuō)，這事兒就非你莫屬了。

姚蘭：你認(rèn)為你在做出好冰淇淋產(chǎn)品方面是有天賦的？

崔漸為：那幾年高頻吃冰淇淋，又跟一些意大利頂級(jí)專家共同做了大量實(shí)驗(yàn)，起初懵懵懂懂，忽然某一天就開(kāi)竅了，知道什么食材的前中后味是什么樣，整體口感哪里淡了，哪里可能有一個(gè)斷層，哪里可能余味不夠，就跟X射線掃描儀差不多，口味在腦子里形成了圖譜。

如果沒(méi)有這個(gè)頓悟，以及對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)的自信，我肯定不會(huì)創(chuàng)業(yè)，這是一個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)。

我有兩重人格：一方面謹(jǐn)慎、保守，另一方面樂(lè)觀，甚至激進(jìn)。如果僅僅是行業(yè)發(fā)展前景良好，那不足以讓我創(chuàng)業(yè)，我必須還得確定，我在這個(gè)領(lǐng)域是不是最牛，這個(gè)機(jī)會(huì)是不是我的？如果行業(yè)好，但是我只是一個(gè)中等生，那成功概率也不大。產(chǎn)品就是我們最重要的壁壘，或者說(shuō)天賦。

姚蘭：所以你在出發(fā)的那一刻，就已經(jīng)找到一生的使命。不像別的餐飲創(chuàng)業(yè)者，一開(kāi)始只是把這個(gè)事兒當(dāng)成一門小生意，邊走邊看，可能走了好長(zhǎng)一段路才確定了自己的使命。

崔漸為：沒(méi)錯(cuò)，這也是我們最幸運(yùn)的地方。正因?yàn)橛辛诉@四年在意大利投資機(jī)構(gòu)的工作經(jīng)歷作為基底，我在創(chuàng)業(yè)之初就把心定下來(lái)了，根本不擔(dān)心當(dāng)下的中國(guó)還比較落后，中國(guó)消費(fèi)者還不吃冰淇淋，你走就行了，一直往前走。

姚蘭：在你創(chuàng)業(yè)前一年，也就是2010年，你接受了《中國(guó)食品工業(yè)》雜志的專訪，這是你第一次公開(kāi)接受媒體采訪。文章結(jié)束語(yǔ)是：好冰淇淋不應(yīng)該是一種奢侈品，應(yīng)該走入尋常百姓家。

崔漸為：其實(shí)那一次主要采訪的是我?guī)煾?，我只是翻譯。當(dāng)時(shí)講做冰淇淋的健康天然理念，我踐行到現(xiàn)在。

姚蘭：你回國(guó)創(chuàng)業(yè)前，你師傅有給你什么臨別寄語(yǔ)嗎？

崔漸為：我從來(lái)沒(méi)有向他表達(dá)我的雄心壯志，但他知道我很勤奮、聰明、愿意思考，以及能聽(tīng)進(jìn)去很多東西，而這樣的人往往也很有野心。寄語(yǔ)啥的，沒(méi)必要說(shuō)。

我們每年都會(huì)互訪。最近是7月4號(hào)，他給我發(fā)郵件，邀請(qǐng)我參加米蘭的一個(gè)展會(huì)。

姚蘭：“一生做好一件事，打造極致冰淇淋”，這句微信簽名是在你創(chuàng)業(yè)第一天就有的嗎？

崔漸為：是的，這十五年里一直沒(méi)換過(guò)。其實(shí)那天我還給自己取了另一個(gè)名字——漸為，意思是“漸漸地有所作為”，和我身份證名字的發(fā)音一模一樣。我覺(jué)得，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的旅程，有一些事情它需要被記錄，或者需要有一些儀式感。

姚蘭：李ke強(qiáng)是在2014年提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”，我想到的誕生于北京的昔日網(wǎng)紅餐飲品牌有西少爺肉夾饃、霸蠻米粉、黃太吉、雕爺牛腩，前兩者成立于2014年，后兩者成立于2012年，你是在2011年回國(guó)創(chuàng)業(yè)，真的是很早就出發(fā)了。我想問(wèn)，你真沒(méi)有想過(guò)同時(shí)另起一個(gè)更容易的品類？

崔漸為：完全沒(méi)有動(dòng)過(guò)這個(gè)念頭。我就像一個(gè)觀察者、見(jiàn)證者，這些餐飲品牌火起來(lái)時(shí)，比如伏牛堂在東三環(huán)一間地下室開(kāi)出第一家店，黃太吉在建外SOHO開(kāi)出第一家店時(shí)，我都第一時(shí)間去體驗(yàn)了，它們都在為我的創(chuàng)業(yè)提供養(yǎng)料。

尤其是見(jiàn)到很多餐飲品牌的起起落落后，有進(jìn)一步促使我做決策時(shí)，要脫離那些浮華的營(yíng)銷類的東西，有耐心一點(diǎn)，更加務(wù)實(shí)地去思考問(wèn)題。

前四家店：賺了賠了賠了賺了

姚蘭：第一家店的開(kāi)業(yè)情景是什么樣的？

崔漸為：這家店就開(kāi)在北京語(yǔ)言大學(xué)里面，約15平米的小角落，那個(gè)年代用的是最簡(jiǎn)單的裝修，比如門頭是KT板。我?guī)е乙粋€(gè)同學(xué)的弟弟，還有剛生完孩子的妻子，就這么開(kāi)始了。第一天業(yè)績(jī)很慘淡的。

姚蘭：開(kāi)第一家店的你，是親力親為的老板？

崔漸為：是的，因?yàn)橐婚_(kāi)始就是從頭做起，所以沒(méi)有哪個(gè)環(huán)節(jié)能騙得了我。

早上先去新發(fā)地，轎車一次最多裝50箱水果，每次都把轎車壓得拖底。到店里大概10點(diǎn)半，中午開(kāi)始有一波客流，然后服務(wù)客人。下午有一段空閑，這個(gè)時(shí)候我會(huì)去學(xué)校里打一兩小時(shí)籃球。到晚飯時(shí)候，又來(lái)高峰了，一直到晚上9、10點(diǎn)結(jié)束。開(kāi)車回家，大概五十里路吧。

我們是從農(nóng)村出來(lái)的，有非常多在土地里干活兒的經(jīng)驗(yàn)，小時(shí)候?qū)W習(xí)是稍帶學(xué)一下（笑）。因?yàn)?strong>有了農(nóng)村的生活經(jīng)歷，讓我很清楚，直接扎到最深處、兩腿都是泥的時(shí)候，這才是真實(shí)的創(chuàng)業(yè)。

姚蘭：1996年，哈根達(dá)斯在上海南京路開(kāi)出中國(guó)大陸首店，當(dāng)時(shí)單球25元，相當(dāng)于普通人一天的工資。你們一上來(lái)也賣得貴嗎？

崔漸為：我們第一家店的客群中，百分之八十是外國(guó)年輕人，TA們對(duì)冰淇淋更了解。那個(gè)時(shí)候賣甜筒嘛，便宜的是五塊錢，貴的是十五塊錢，在學(xué)校里算是高端消費(fèi)。那家店后來(lái)還是非常掙錢的，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的開(kāi)局。

姚蘭：第一家店教會(huì)你最重要的事情是什么？

崔漸為：重視和客人交朋友。在我手機(jī)里頭，還留著很多北語(yǔ)學(xué)生的聯(lián)系方式，那幾年，一些中國(guó)學(xué)生甚至?xí)е渌鼘W(xué)校的老鄉(xiāng)來(lái)店里吃，TA們認(rèn)為這是我們學(xué)校最牛的冰淇淋，我一定要請(qǐng)你吃一個(gè)。

那時(shí)候，我就在贊助學(xué)校里的活動(dòng)，不管是演唱會(huì)，還是演講大賽、體育賽事，我們都在現(xiàn)場(chǎng)，就是熱情地讓大家免費(fèi)吃啊，大家交個(gè)朋友嘛。

我們門店不僅僅是盈利了，更重要的是形成了親密、友好的氛圍感。大概一年后，我如今的合伙人姜博、余學(xué)清親自來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)感受，都被品牌的活力吸引，他們也更有信心加入一起創(chuàng)業(yè)，不然只是口頭講故事的話，沒(méi)啥說(shuō)服力。

姚蘭：開(kāi)局很好，那第二局呢？后面接的是“但是”嗎？（笑）

崔漸為：但是第二家、第三家店失敗了（笑），第一家店掙的錢全賠進(jìn)去了。

姚蘭：選址問(wèn)題？

崔漸為：是的，這兩家店都開(kāi)在了超市的出入口。

在那個(gè)年代，北京的物美超市很火，客流量很大，我們以為客流大就可以了，但不知道超市的主要消費(fèi)群體是中老年人，且以目的性消費(fèi)為主，也就是家里需要什么，就去超市買，然后大包小包地回去，手里沒(méi)有地方再拿冰淇淋了。加上超市有各種券，講究性價(jià)比，顧客出來(lái)后，一“精打細(xì)算”，就會(huì)覺(jué)得我們沒(méi)有性價(jià)比。

場(chǎng)景不對(duì)，人群不對(duì)，注定失敗。三家店根本積累不起經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)候我們開(kāi)始對(duì)選址敬畏了。

姚蘭：2014年開(kāi)的第四家店，扳回一局？

崔漸為：第二和第三家店我一看不成功，大概過(guò)了三個(gè)月吧，就果斷關(guān)掉了。到了第四家店，很簡(jiǎn)單，第一家店既然在北語(yǔ)成功了，那我們?nèi)ケ睅煷蟛痪屯炅藛?？那里女生多?/p>

姚蘭：第四家店有什么故事？

崔漸為：最要感謝的是北師大后勤中心的一位老師，我真的是硬生生去敲門拜訪好多次，可能是被年輕人那種上進(jìn)所打動(dòng)吧，突然有一天說(shuō)，我們幾個(gè)同事去你的北語(yǔ)店考察一下，等考察完，發(fā)現(xiàn)我那家店確實(shí)做得好，就同意從它學(xué)校超市后面切出一小塊面積給到我開(kāi)店。

我們店在大學(xué)校園內(nèi)，也算是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅店。因?yàn)槲覀兒蛯W(xué)生各種互動(dòng)，比如“光棍節(jié)”到來(lái)之前，我們會(huì)發(fā)微博說(shuō)，如果你想表白，可以私信我，我們會(huì)在門店的大海報(bào)上寫出來(lái)，結(jié)果真的促成了一對(duì)兒，是一個(gè)女生向一個(gè)男生表白的，倆人到現(xiàn)在都會(huì)帶孩子來(lái)店里吃冰淇淋。

接下來(lái)幾年里，我們?cè)诖髮W(xué)開(kāi)了快十家店。

姚蘭：一年一家店，直到2015年，你們才進(jìn)入購(gòu)物中心。

崔漸為：在《中國(guó)食品工業(yè)》那篇報(bào)道里，我有提到，我們考慮建設(shè)牧場(chǎng)。事實(shí)上，從2011年起，我就在這么做了。前四年，沒(méi)有開(kāi)Gelato店，都是開(kāi)軟冰店，為了做出我心目中最好的Gelato，我在耐心地做各種準(zhǔn)備。

我們的第一家Gelato店開(kāi)在天津大悅城，叫野人牧坊，已經(jīng)開(kāi)始分時(shí)售賣，選用新鮮的牛奶、新鮮的水果，冰淇淋當(dāng)天現(xiàn)做，其實(shí)和今天相比，模式變化并不很大。因?yàn)楫a(chǎn)品好，這家店開(kāi)業(yè)即火爆。

姚蘭：第一家Gelato店還在嗎？

崔漸為：還在原址，一直開(kāi)到現(xiàn)在，那家店也登上了“冰淇淋必吃榜”。它是如此充滿意義的一家店，以至于我們?cè)?024年整體改名為“野人先生”的時(shí)候，唯獨(dú)保留那家店還叫“野人牧坊”。它是歷史的一部分，應(yīng)該被記錄。

輕裝上陣：一扇門被關(guān)上，一扇窗被打開(kāi)

姚蘭：從2015年起，你們就到外地開(kāi)店了，后面兩三年有飄嗎，有犯錯(cuò)嗎？

崔漸為：確實(shí)飄了，還是選址問(wèn)題，高估了自己的能力。到2018年，我們開(kāi)出50家直營(yíng)店，北京、外地各占一半。那時(shí)候組織力沒(méi)那么強(qiáng)，換句話說(shuō)，在沒(méi)有區(qū)域聚焦的情況下，大家面對(duì)面在一起的時(shí)間少了，企業(yè)文化影響力開(kāi)始稀釋，一些店員很快懈怠，這導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)越做越差。

不過(guò)，這個(gè)錯(cuò)誰(shuí)都犯過(guò)，就像老鄉(xiāng)雞從安徽進(jìn)入南京市場(chǎng)，起初也吃了敗仗，后來(lái)收縮回來(lái)。

姚蘭：你們2019年沒(méi)開(kāi)新店。

崔漸為：人生有的時(shí)候確實(shí)是有意思，它給你關(guān)上了一扇門，說(shuō)不定給你打開(kāi)了另一扇窗。要不是在2019年我們斷臂求生——把業(yè)績(jī)不好的外地店都關(guān)掉，疫情來(lái)的時(shí)候，我們會(huì)更痛苦。

姚蘭：從2020年到2022年，你們以北京為主陣地，在全國(guó)開(kāi)了不到50家新店，這個(gè)擴(kuò)張速度不算快，團(tuán)隊(duì)在此期間主要增強(qiáng)了哪方面的能力？

崔漸為：首先，收縮戰(zhàn)區(qū)后，我們的核心骨干并沒(méi)有流失。

其次，所有伙伴的潛能第一次被真正激發(fā)出來(lái)。尤其是疫情前兩年，我們核心團(tuán)隊(duì)開(kāi)著三四輛車，出去送冰淇淋，有一種“逆行者”的感覺(jué)。一些客人知道冰淇淋來(lái)之不易，會(huì)給伙伴塞一袋水果、一些巧克力，甚至是紅燒肉。如果路上遇到突發(fā)情況，晚上十一二點(diǎn)了，他們還不一定能回來(lái)。

在大家都出發(fā)后，我會(huì)去買一堆菜回來(lái)，在后面小區(qū)的地下室里，做盡可能豐盛的飯菜，等著大家回來(lái)，一起喝點(diǎn)兒酒。艱難時(shí)候的那些歡笑聲我一直記得。

姚蘭：這就是團(tuán)隊(duì)凝聚力，你們也從那時(shí)候開(kāi)始了抖音的探索。

崔漸為：2022年12月份疫情放開(kāi)，當(dāng)時(shí)恨不得是每一個(gè)人都感染了，一些專家說(shuō)吃一點(diǎn)冰激凌會(huì)緩解嗓子的不適感；我也清楚，在艱難時(shí)期，冰淇淋帶給人的情緒價(jià)值會(huì)翻倍，于是我們開(kāi)始正式做抖音直播，讓更多人知道野人先生。

我花了大概一周的時(shí)間，學(xué)習(xí)抖音直播、抖音本地生活的相關(guān)知識(shí)，并將它們整理成一個(gè)課件。在某個(gè)上午，我把所有店長(zhǎng)和一些店員召集在前面提到的地下室里，教給TA們一套話術(shù)。內(nèi)容講完后，我們迅速成立了幾個(gè)小組，大家輪流直播，反正硬著頭皮上。

那時(shí)候，一個(gè)做收銀系統(tǒng)維護(hù)的女生跑出來(lái)了，她做抖音直播的積極性很強(qiáng)，我們就給她轉(zhuǎn)崗了，一直做到今天。去年才又加了一個(gè)人，兩個(gè)人干抖音，我們現(xiàn)在飲品全國(guó)第一，而那些數(shù)千店、萬(wàn)店茶飲品牌，抖音團(tuán)隊(duì)動(dòng)輒數(shù)十人，我們的ROI顯然更高。

姚蘭：疫情三年里，你應(yīng)該有倒下過(guò)吧？

崔漸為：開(kāi)完那場(chǎng)抖音直播的會(huì)后，我中午就倒下了，在此之前沒(méi)感染。那一天好像是你知道你能做的已經(jīng)做了，把大家送上馬后，精神一松懈，就感染了。我把自己關(guān)在一間小屋里，看著大家直播，哐哐賣貨。姜總接上我的擔(dān)子，給大家準(zhǔn)備飯菜。

姚蘭：2023年，野人的發(fā)展已經(jīng)提速了——新增63家門店，這個(gè)數(shù)字超過(guò)此前三年開(kāi)店數(shù)總和，只不過(guò)是因?yàn)殚T店基數(shù)太小，還不被大家關(guān)注。去年一下子開(kāi)出240多家店，在社交媒體上的討論度也越來(lái)越高，野人先生開(kāi)始進(jìn)入一些餐飲媒體的視野了。

崔漸為：冰淇淋與奶茶是可替換的需求，我們過(guò)去發(fā)展很慢，是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成高頻的茶飲消費(fèi)習(xí)慣（少則兩三天一杯），而它恰是冰激淋成長(zhǎng)的土壤。

十幾年過(guò)去，人才也好，加盟商也好，用戶群體也好，茶飲已形成一個(gè)相對(duì)成熟的生態(tài)，冰淇淋品牌一定是站在茶飲品牌的肩膀上擴(kuò)張。2024年是野人先生、波比艾斯以及DQ歷史發(fā)展最快的一年，可以說(shuō)它是冰淇淋發(fā)展的元年。

追求極致的新鮮，做自己，接受慢

姚蘭：去年4月，你們將品牌名稱“野人牧坊”改為“野人先生”，怎么想的？

崔漸為：“野人牧坊”不是中文詞，是我的生造詞，但它傳播成本高，尤其是隨著門店增多，這個(gè)問(wèn)題日益突出?！耙叭恕钡瑰e(cuò)不了，問(wèn)題出在“牧坊”，比如有些人打電話會(huì)問(wèn)“野人什么”；打字需要先打“牧場(chǎng)”，再打“坊”，有點(diǎn)麻煩。

之所以改成“野人先生”，主要是因?yàn)?strong>簡(jiǎn)單、易記、好傳播。這也是一個(gè)自然而然產(chǎn)生的名字，很多客人一直以來(lái)稱呼我們這個(gè)理工男創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為“野人先生”，我們也很早就注冊(cè)了這個(gè)名字。

姚蘭：冰淇淋的主要消費(fèi)群體是女生，但你們?cè)趪?guó)人對(duì)冰淇淋接受度還不高的2015年，就取名“野人”，提煉“野”這樣極具張力的超級(jí)符號(hào)，是需要勇氣的吧？

崔漸為：實(shí)際上這個(gè)不需要勇氣，因?yàn)?strong>我們做這事兒的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)不是迎合消費(fèi)者，我只是做我自己，我知道我可以承擔(dān)這個(gè)后果，大不了就是我發(fā)展得慢。

“野自天然”是我們的精神追求，我在十幾年前就定下了這個(gè)基調(diào)，只不過(guò)是到今天，它變得越來(lái)越主流了——“野”已經(jīng)成為一種重要的社會(huì)情緒。很多年輕人在城市待久了，都想回歸山野釋放自己，這是人的一種本能。越來(lái)越多消費(fèi)品牌也用上“野”字表達(dá)自我。

姚蘭：你們將品類名稱界定為“現(xiàn)做冰淇淋”，并喊出“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的口號(hào)。

崔漸為：強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)做”背后，是我們對(duì)“新鮮”的極致追求，我概括為“四個(gè)不”：不用復(fù)原乳（選用專屬牧場(chǎng)出品的新鮮牛奶）、不用果醬（選用應(yīng)季新鮮水果）、不用香精色素（全部真材實(shí)料）、不會(huì)大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)（堅(jiān)持門店手工現(xiàn)做）。

我希望冰淇淋的顏色、味道均來(lái)自于食材本身。舉例講，有些草莓本就是淡粉色，但商家偏要人為地讓它變成看起來(lái)更有食欲的紅色，這對(duì)人體無(wú)益，只是有助于銷售。

應(yīng)季水果的酸甜度必然有所不同，我們?yōu)槭裁床唤邮茏匀坏酿佡?zèng)呢？自然界本來(lái)就不是千篇一的，如果每個(gè)人吃到的水果都是一樣的味道，你不覺(jué)得無(wú)趣嗎？

姚蘭：你之前在媒體采訪中提到，意大利國(guó)民吃冰激凌的頻次極高，當(dāng)天現(xiàn)做的冰激凌基本上能夠售罄，幾乎不需要考慮新鮮度，但中國(guó)不能直接照搬意大利的售賣方式，否則十幾種口味的冰激凌可能要半個(gè)月才售罄，所以野人先生開(kāi)創(chuàng)性地采用了“當(dāng)天現(xiàn)做，分時(shí)售賣”的模式。

崔漸為：我們?cè)缟瞎?yīng)的口味非常少，最多三種，因?yàn)樯衔缈腿吮緛?lái)就很少；到中午十一點(diǎn)半，再增加兩種口味；到下午四五點(diǎn)了，又增加一些口味，以應(yīng)對(duì)晚上高峰客流。

從原料采購(gòu)，到現(xiàn)場(chǎng)把冰淇淋做出來(lái)，我們每一個(gè)環(huán)節(jié)都在和時(shí)間賽跑，所以我們后廚貼了一句話：時(shí)間是冰淇淋的敵人。

舉個(gè)例子，我始終堅(jiān)信，現(xiàn)場(chǎng)削皮去核，再打漿，最后倒入冰淇淋機(jī)，這一口剛出鍋的芒果味冰淇淋就是能讓人一口驚艷的產(chǎn)品，好產(chǎn)品一定會(huì)說(shuō)話。

姚蘭：這個(gè)售賣模式很難學(xué)嗎？

崔漸為：目前大部分冰淇淋品牌都打出了“當(dāng)天現(xiàn)做”的口號(hào)，但是當(dāng)你到了晚上十點(diǎn)鐘關(guān)門的時(shí)候，看著售賣柜里還剩這么多冰淇淋，你真的會(huì)倒掉嗎？這就和利益發(fā)生沖突了。如果你在九點(diǎn)鐘沒(méi)有我配套的買一送一的活動(dòng)，沒(méi)有排起隊(duì)來(lái)，你很難做到“拒絕隔夜”。

姚蘭：談到冰淇淋產(chǎn)品本土化創(chuàng)新，你們?cè)趺撮_(kāi)發(fā)中國(guó)味道？

崔漸為：跟著國(guó)家地理標(biāo)志尋找好食材，研發(fā)低脂、低糖、清爽的冰淇淋產(chǎn)品。浙江仙居楊梅、湖北松滋蜜柚、廣西橫縣茉莉、陜西眉縣獼猴桃、黑龍江五常大米是這方面例子。野人先生會(huì)把這些口味帶到全球，海外消費(fèi)者覺(jué)得野人先生不一樣，一定是因?yàn)槲矣羞@些口味，而不是巧克力味。

搞創(chuàng)作，貴？

姚蘭：我覺(jué)得野人先生冰淇淋的形狀也完全不千篇一律，店員打出冰淇淋的最后那一下，給我一種寫毛筆字般揮灑自如的感覺(jué)。有小紅書用戶說(shuō)，店員是不是都學(xué)過(guò)建筑學(xué)，給我打成了“冰淇淋大廈”。

崔漸為：拉絲帶尖的造型是我們獨(dú)創(chuàng)的，你說(shuō)它有意義嗎？在我們看來(lái)意義巨大，但是可能在別人看來(lái)分文不值。挖球也是OK的，但是我認(rèn)為太無(wú)趣了，所以我們自加難度，想讓冰淇淋體現(xiàn)出一種昂揚(yáng)的生命姿態(tài)。每一支冰淇淋都有著天然的、不一樣的紋路，這就叫創(chuàng)作。

打好一個(gè)冰淇淋不容易，就像你說(shuō)的，書法要有力道，得經(jīng)過(guò)千萬(wàn)次揮毫；也像打球，狀態(tài)不好，自然影響手感。你看有一張海報(bào)上的開(kāi)心果冰淇淋，那就是我打的，我自己打也不是說(shuō)每次都成功，也是要多試。我們有些年輕小伙伴在這方面悟性很高，蠻享受這個(gè)技藝提升的過(guò)程。

莊子說(shuō)過(guò)，器物有魂魄，匠人自謙恭。冰淇淋是我們一生的追求，我們精于此道，以此為生，一定要讓自己在各方面變得專業(yè)。

姚蘭：我看你們每年都會(huì)舉辦“匠心杯”比賽，大家比試誰(shuí)打的冰淇淋漂亮。

崔漸為：我們很重視培養(yǎng)伙伴們對(duì)于冰淇淋的敬畏心，也會(huì)邀請(qǐng)一些加盟商朋友到現(xiàn)場(chǎng)觀看。

姚蘭：玉米杯也是你們的得意之作？小紅書上有挺多討論它能不能吃的帖子。

崔漸為：是的，我們做一切事情的前提都是要差異化，既然要開(kāi)模具，既然要做一個(gè)專屬于我的東西，那為什么不做出我的特點(diǎn)呢？

過(guò)去，冰淇淋和華夫筒是天然的CP，華夫筒也很好吃。杯子呢，要么是紙杯，要么是塑料杯，開(kāi)口都是圓形的，我就干脆用玉米面做成了方形杯，這個(gè)杯子我們申請(qǐng)了專利。它的壁厚很厚，手感溫潤(rùn)，隔熱性很好，有質(zhì)感，有美感，更重要的是極度環(huán)保。不過(guò)，它不能吃啊，它也確實(shí)不好吃。

姚蘭：品嘗勺是另一個(gè)差異點(diǎn)，別家是塑料做的，你們是紙片勺。

崔漸為：也是為了環(huán)保，客人多次試吃，不會(huì)有心理壓力。

姚蘭：你會(huì)怎么解釋野人先生賣得貴？

崔漸為：早在2015年，我們就有28塊、38塊兩種價(jià)格。我也知道38塊貴，28塊就已經(jīng)夠貴了，但因?yàn)槲覀冇玫氖歉咂焚|(zhì)的應(yīng)季水果，成本確實(shí)高。如果我們不用這么好的原料，模式就不成立。野人先生仍是一家初創(chuàng)企業(yè)，我們是在合理地計(jì)算了成本和利潤(rùn)的情況下，定出來(lái)的這個(gè)價(jià)格。

其實(shí)有部分華東消費(fèi)者反饋，野人先生把Gelato價(jià)格打下來(lái)了，因?yàn)橄啾纫恍﹪?guó)際Gelato品牌和國(guó)內(nèi)的Gelato主理人品牌，同一克重，野人先生賣得更便宜；同一價(jià)格，野人先生的克重更多。

我相信消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是長(zhǎng)期確定的，沒(méi)有人不喜歡高品質(zhì)的產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移，大家的收入逐漸增加，野人先生不漲價(jià)就是降價(jià)。

姚蘭：野人先生從15平米的角落起家，現(xiàn)在探索出哪些店型？

崔漸為：50平米左右、有堂食座位區(qū)、裝修有一些品質(zhì)感，這樣的店型是最適合我們的。

過(guò)去，很多冰淇淋店是沒(méi)有座位的，商場(chǎng)只給你一個(gè)10平米左右的小攤兒或者小柜臺(tái)。慢慢地，我們給很多甲方做說(shuō)服教育，同時(shí)也拿業(yè)績(jī)說(shuō)話，它們才愿意給到我們大面積門店。比如，我們?cè)谌ツ?月首進(jìn)上海，上海80%的門店都是位于一樓、50平米左右的大店。

未來(lái)當(dāng)我們進(jìn)入更高端一些的商場(chǎng)，我們會(huì)考慮推出專屬店型。

冰淇淋品牌站在茶飲品牌的肩膀上擴(kuò)張

姚蘭：逆勢(shì)開(kāi)店，很難不參考霸王茶姬的做法吧？

崔漸為：我們外地開(kāi)店確實(shí)有參考霸王茶姬，就是先設(shè)立分公司，然后把老人派過(guò)去，打爆首店，這樣勢(shì)能就出來(lái)了。接下來(lái)快速推進(jìn)，因?yàn)椴冗^(guò)坑后，我們太清楚哪些地方可以開(kāi)店。以上海為例，近一年我們開(kāi)出了150家店，街邊店、景區(qū)店都有，沒(méi)有一家失敗。

姚蘭：去年你們快速擴(kuò)店，沒(méi)有引入重要人才嗎？

崔漸為：有的，我們?nèi)A南分公司總經(jīng)理劉文娟就是。她是我開(kāi)第一家分時(shí)售賣Gelato店所在購(gòu)物中心（天津大悅城）的創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，很感謝她給到我們機(jī)會(huì)，是她把我們招進(jìn)去的。她有非常好的品牌服務(wù)意識(shí)，完全不勢(shì)利，我們合作非常愉快，加上我的店開(kāi)出來(lái)非常長(zhǎng)臉，證明了她的選擇是對(duì)的。

那時(shí)候，我們沒(méi)有利益關(guān)系，我也因此可以比較真實(shí)地判斷她是什么樣的人，以及她的能力與我們是否互補(bǔ)。直到去年，我們需要開(kāi)拓華南市場(chǎng)，我想著彼此認(rèn)識(shí)十多年了，就問(wèn)她是否感興趣？結(jié)果一拍即合。一星期之內(nèi)，舉家搬到深圳，幼兒園也找好了。有創(chuàng)業(yè)基因的人啊，碰到這樣的機(jī)會(huì)，不會(huì)猶豫，而是沖上去開(kāi)干。

前面聊到，我有謹(jǐn)慎的一面，重要的人才都是需要我了解得足夠深，才能加入公司的，TA絕非那種快速進(jìn)來(lái)的烏合之眾。

姚蘭：野人先生在去年正式放開(kāi)加盟，但我了解到你們至今仍然沒(méi)有組建專門的招商團(tuán)隊(duì)。

崔漸為：我們確實(shí)沒(méi)有招商團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)一部分加盟商是通過(guò)門店詢問(wèn)店員轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的。我認(rèn)為，加盟是最不需要去推廣的，因?yàn)榧用松淌亲蠲翡J的一幫群體，如果你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)我，就說(shuō)明我不夠優(yōu)秀，那我們就持續(xù)地去向內(nèi)求，做好自己。

姚蘭：野人先生品牌定位比較高端，對(duì)于選址、運(yùn)營(yíng)的要求較高，和你們最匹配的是職業(yè)加盟商？

崔漸為：沒(méi)錯(cuò)。

姚蘭：每一個(gè)加盟商都要經(jīng)過(guò)你的面試？

崔漸為：沒(méi)錯(cuò)。我們主要聊價(jià)值觀，我不看重資源，更看重TA如何激勵(lì)員工，是不是有一幫人跟著TA走了好多年；以及TA本人有沒(méi)有服務(wù)型人格。

姚蘭：對(duì)加盟商的開(kāi)店數(shù)量有限制嗎？

崔漸為：我們要求你先開(kāi)一家，三個(gè)月后，我們會(huì)對(duì)你考評(píng)，只有你真正理解業(yè)務(wù)模式了、運(yùn)營(yíng)水平?jīng)]問(wèn)題了，才允許你繼續(xù)開(kāi)，但后面往往它的開(kāi)店速度就更快了。

舉個(gè)例子，在華東市場(chǎng)，我們?nèi)ツ?月15號(hào)才開(kāi)第一家店，到現(xiàn)在開(kāi)店開(kāi)得最多的加盟商已經(jīng)開(kāi)到接近40家了，單一加盟商復(fù)購(gòu)率極高。在野人先生這里，開(kāi)5家—10家店的是主流。

姚蘭：你前面提到冰淇淋品牌站在茶飲品牌的肩膀上擴(kuò)張，野人先生最喜歡哪些茶飲品牌的加盟商？

崔漸為：喜茶、霸王茶姬、1點(diǎn)點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商也是我們優(yōu)先考慮的。

姚蘭：野人先生的運(yùn)營(yíng)要求里，哪些是茶飲品牌所沒(méi)有的？

崔漸為：比起茶飲品牌，野人先生更在意店員與客人的互動(dòng)。比如，出餐后，店員會(huì)說(shuō)“無(wú)添加，化得快”，提醒客人抓緊食用；我們把試吃當(dāng)成戰(zhàn)略在抓，如果我們不主動(dòng)一點(diǎn)，好多大老爺們這輩子都不會(huì)吃一口現(xiàn)做的冰淇淋。

姚蘭：哈哈。我看很多小孩兒都挺愛(ài)和試吃員聊天的。

崔漸為：是的。試吃轉(zhuǎn)化率確實(shí)很高，是一個(gè)很好的獲客手段，但這只是第一步，讓你注意到我。第二步，我們?cè)嚦詥T會(huì)盡可能多和大家聊聊天，建立情感鏈接，小孩確實(shí)會(huì)給予正反饋，但成年人......有時(shí)候我們也挺難的，我們想要熱情，對(duì)方有防備心理。

姚蘭：你們?cè)?011年就安排了專門的試吃員？

崔漸為：那會(huì)兒還沒(méi)有，野人先生的“試吃”也經(jīng)過(guò)迭代，現(xiàn)在到了5.0。

1.0，設(shè)置試吃柜臺(tái)，如果有顧客想試吃了，我們?cè)贋槟憬榻B口味，可能今天大部分冰淇淋品牌也就學(xué)到這兒了。早些年，一些外國(guó)冰淇淋品牌甚至不提供試吃服務(wù)。

2.0，看到有顧客站在門口，店員在吧臺(tái)主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)嚦浴５珜?duì)顧客而言，心理壓力比較大，因?yàn)樽吡藥撞铰穪?lái)到吧臺(tái)試吃后，如果不買，就會(huì)比較尷尬。

3.0，專門定制了一個(gè)小冰箱，置于門店過(guò)道里。

4.0，做了一輛精致的小車，它算是保溫性能更好的冰箱。

5.0，門店前面永遠(yuǎn)有一到兩個(gè)店員，積極地招攬?jiān)嚦?。只有工具箱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

姚蘭：你們門店前面一直在排長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)是一個(gè)很無(wú)聊的事情，怎么減輕顧客的不爽感？

崔漸為：當(dāng)我們現(xiàn)做的冰淇淋剛出鍋，我們會(huì)盛出來(lái)一杯從前到后給每個(gè)人品嘗下。在排隊(duì)過(guò)程中，如果顧客被多次投喂，這時(shí)候TA不但會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌真熱情，還會(huì)覺(jué)得剛出鍋的冰淇淋真的更好吃。比如，一些不吃榴蓮的朋友會(huì)因此被轉(zhuǎn)化了。我們就是想讓更多人嘗到野人先生最新鮮的好產(chǎn)品。

姚蘭：我好像沒(méi)看到你們參與外賣大戰(zhàn)？

崔漸為：不搞。

有進(jìn)取心，也有平常心，不做苦大仇深的創(chuàng)業(yè)者

姚蘭：在冰淇淋領(lǐng)域，鐘薛高是無(wú)法繞開(kāi)的話題品牌，它拿到的融資接近13億元，估值一度達(dá)到40億元。它的產(chǎn)品其實(shí)不差，對(duì)于它如今的遭遇，我感到很遺憾。

崔漸為：鐘薛高驗(yàn)證了我從2008年就有的認(rèn)知——冰淇淋不適合電商化，僅此而已。我堅(jiān)定不會(huì)做電商。它在產(chǎn)品上、在品牌上都相當(dāng)有建樹，最終發(fā)展成這樣，我也很惋惜。

姚蘭：2019年你們斷臂求生，那一年存在所謂的“至暗時(shí)刻”嗎？

崔漸為：我記得很清楚，2020年春節(jié)完，大家還是很懵的狀態(tài)下，我是很冷靜的，從老家回北京第一件事，就是帶我老婆去銀行把房子抵押了，因?yàn)槲夜具@個(gè)時(shí)候體質(zhì)很弱，不知道后面會(huì)惡化到什么情況，必須準(zhǔn)備好一大筆錢，備在這里，但事實(shí)上我們是沒(méi)有很多儲(chǔ)備的。

我非常感謝我老婆，她都沒(méi)有問(wèn)我為什么要這樣做，無(wú)條件支持，但是這筆錢在疫情期間沒(méi)有動(dòng)過(guò)。也就是說(shuō)，儲(chǔ)備糧還沒(méi)有派上用場(chǎng)，我們就通過(guò)各種自救辦法，好起來(lái)了。

所以，我們的底線是很高的，就是不會(huì)輕易地把自己干死，我們要留在牌桌上。以前我常跟團(tuán)隊(duì)講，大不了就關(guān)掉一些店，我們都回到門店去當(dāng)服務(wù)員，因?yàn)槲业谝患业昃瓦@么過(guò)來(lái)的，那會(huì)兒我還有時(shí)間去打籃球呢。我絕不是那種苦大仇深的創(chuàng)業(yè)者，我要享受創(chuàng)業(yè)、享受生活。

姚蘭：你創(chuàng)業(yè)以來(lái)做的最重要的決策是什么？

崔漸為：我最大的決策是，冰淇淋這個(gè)事情我要做一輩子。

姚蘭：我想到《黑神話：悟空》制作人馮驥說(shuō)的那句話：踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山更重要。

崔漸為：我們特別認(rèn)同西貝的一個(gè)企業(yè)文化理念：不爭(zhēng)第一，我們干什么？我們有進(jìn)取心，在商場(chǎng)里，勇?tīng)?zhēng)飲品店第一，而不只是冰淇淋店第一。但另一方面，我們有平常心，不會(huì)把結(jié)果看得太重。所以，我們既表彰勝利，也會(huì)頒發(fā)精神貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，意思是盡管結(jié)果不太好，但TA努力了。

2021年，西貝拍了一部叫《馬姨》的微電影，這部片子講述了早期西貝財(cái)務(wù)人員馬姨（馬踐春）在西貝工作20年的一些故事，我看完很受鼓舞。什么是“馬姨精神”？做到了就是做到了，沒(méi)做到就是沒(méi)做到，然后努力去做。企業(yè)文化就存在于這樣一個(gè)個(gè)鮮活的人身上。

姚蘭：張偉麗（中國(guó)首位、也是亞洲首位UFC世界冠軍，野人先生品牌大使）也是無(wú)懼挑戰(zhàn)的女性代表。

崔漸為：在代言野人先生之前，張偉麗就已經(jīng)是野人先生多年的粉絲。我們推文里有這么一句話：打最苦的拳，吃最甜的冰淇淋。張偉麗在傳統(tǒng)西方強(qiáng)勢(shì)的格斗領(lǐng)域，代表中國(guó)人占據(jù)了一席之地。野人先生也希望在西方品牌強(qiáng)勢(shì)的冰淇淋領(lǐng)域，殺出一條我們的路。

姚蘭：常規(guī)問(wèn)題，野人先生目前的短板是什么？

崔漸為：沒(méi)有短板。

姚蘭：這么自信啊？

崔漸為：為什么要假裝謙虛？對(duì)于各種意見(jiàn)，我可以很開(kāi)放地去傾聽(tīng)，但是否采納，以及采納多少，我有自己的判斷力。我想說(shuō)的是，我清楚什么時(shí)候要出什么牌，不會(huì)一下子全打出來(lái)，我創(chuàng)業(yè)有自己的節(jié)奏感。

姚蘭：以五年一個(gè)周期計(jì)算，野人先生跨越三個(gè)小周期了。

崔漸為：要說(shuō)跨越周期的中國(guó)餐飲企業(yè)，海底撈是絕對(duì)的代表。我上學(xué)那會(huì)兒，黃鐵鷹老師（華潤(rùn)集團(tuán)前高管，后來(lái)去北大當(dāng)教授）有一次邀請(qǐng)張勇（海底撈創(chuàng)始人）來(lái)到我們的課堂上，分享企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，這是我第一次感受到一家餐飲企業(yè)可以如此受人尊重。

姚蘭：泡泡瑪特成立15年了，近兩年業(yè)績(jī)炸裂，創(chuàng)始人王寧有一句名言：尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。

崔漸為：閱歷使人坦然。

姚蘭：野人先生最終想開(kāi)多少家店？

崔漸為：不設(shè)目標(biāo)，這是一個(gè)自然而然的結(jié)果。

姚蘭：這么多年過(guò)去，有什么事情是你一想到就很欣慰的？

崔漸為：我們創(chuàng)始人鐵三角一直走到今天。

封面來(lái)源：野人先生現(xiàn)做冰淇淋創(chuàng)始人崔漸為

作者公眾號(hào)：姚蘭 Yvonne（ID：gh_a9e6a4ce166b）