聊聊鐘薛高：我們迎來了對消費(fèi)主義“祛魅”的時代
如果，逛一逛今年的線下商場，一個最直接的感受是很多商場的B1臨期店好像越來越多。而今天這個選題，也是我站在臨期店的冷柜前思考了很久，一瞬間的突發(fā)奇想。
一排各式口味的鐘薛高，靜靜躺在冷柜里。從售價幾十不等到如今以2-6元的價格被瘋狂甩賣，從風(fēng)光無限，到跌落神壇這兩年的鐘薛高可以說是經(jīng)歷了大起大落。
它的波折不禁又一次讓人感嘆商業(yè)世界的變化無常，與此同時，深深覺得潮水退卻后的鐘薛高，才更有討論的意義。今天，不夸不貶，不過也不能算很客觀，只是想站在路人視角再去看看它。
01
鐘薛高其實(shí)是一個有開創(chuàng)意義的好產(chǎn)品
雪糕，是我們在熟悉不過的一種產(chǎn)品，不過越是熟悉的賽道，在營銷上的突破往往更難。這就要說到鐘薛高的好處了：
第一次接觸鐘薛高是偶然間讀到了寫在鐘薛高官網(wǎng)上的一句話：
人與人、人與家、家與家，像瓦片般俯仰相承。在這種鏈接與包容之中，我們期待更廣闊的世界。
只是覺得，突然有了這么一個時刻，有人給雪糕賦予了感情和靈魂?！竿咂惯@個意向在一眾國潮風(fēng)格的產(chǎn)品當(dāng)中，視角確實(shí)好獨(dú)特。
創(chuàng)始人林盛一開始是個學(xué)歷史的，當(dāng)過廣告人，一手策劃了馬迭爾、中街等爆款雪糕品牌，有學(xué)科背景也有營銷行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，想出這樣的點(diǎn)子其實(shí)也在意料之中。
馬迭爾和中街1964網(wǎng)圖
按照寫作的邏輯，此處應(yīng)該提一提這里簡單的提煉了鐘薛高的營銷亮點(diǎn)，不過這部分簡單給大家做個參考，不做重點(diǎn)拆解，有興趣大家深扒：
我們回到討論的核心，鐘薛高的成功的地方到底在哪？一個品牌的營銷是不是成功，單純說這個品牌都干了點(diǎn)什么，也完全是一種一廂情愿主觀的判斷，我們應(yīng)該把它放在特定的市場的背景下，聊一聊它完成了什么任務(wù)。
放眼整個市場，當(dāng)時的冷飲市場品牌營銷做得出彩的并不占大多數(shù)。那么為什么要開始重視品牌？
從品牌個體的角度一來是滿足消費(fèi)者對于品牌精神價值的需求，贏得更多溢價空間，二來也是做給投資人。可口可樂總裁曾經(jīng)說過這樣一句話：“如果可口可樂的全部工廠一夜之間被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂?！?/strong>
這句話是在說品牌作為無形資產(chǎn)對于一個企業(yè)的重要性。
「渠道為王」是冷飲行業(yè)乃至快銷品行業(yè)的傳統(tǒng)。品牌資產(chǎn)在無形中帶給產(chǎn)品的價值放在了次之，或者更靠后的位置，換言之產(chǎn)品銷量起來了，才需要考慮怎么做品牌。這針對中低端市場是一種效率極高的思路。
但當(dāng)時的市場狀態(tài)是，中低端冷飲市場被國內(nèi)大量老牌廠商占據(jù)，中高端市場幾乎被國外的廠商占據(jù)，新品牌從0-1需要抓住的是空缺的市場，而并非在原來的市場里硬碰硬。而國產(chǎn)的中高端市場，正是市場的一個重大的空缺。
而考慮之前為什么沒人做，判斷有下面幾個原因：
1、國內(nèi)大廠商有這樣的意識，但因?yàn)樽陨淼臉I(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，在開發(fā)新品牌和產(chǎn)品上配置的精力和資源相對不會太多。
2、小廠商品牌意識不強(qiáng)，或者資源和預(yù)算都相對有限，活著就已經(jīng)耗費(fèi)了全身的力氣。
然而，這個世界多半是被「攪局者」改變的。
但攪局的兩個充分必要條件是：品牌有原始的勢能，市場有資本的青睞。資本這件事簡單說，自鐘薛高成立之初，就迅速獲得了真格、?登布蘇投資、?峰瑞資本的天使輪投資，?2021年，?鐘薛高完成了2億元人民幣的A輪融資。
我們再聊聊鐘薛高品牌勢能，我認(rèn)為稀缺性是鐘薛高品牌勢能的根本來源。
營銷圈掀起國風(fēng)熱，但在冷飲這個賽道國產(chǎn)品牌其實(shí)缺少從產(chǎn)品、到文化理念、再到營銷一套完整的、能夠展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化魅力和獨(dú)特審美風(fēng)格的經(jīng)典案例。那么在此刻鐘薛高一定是一個好的案例。
在很長的一段時間內(nèi)，鐘薛高成了賦予豐富文化內(nèi)涵，高品質(zhì)生活的象征。而我們有理由相信這也是資本和市場青睞它的最主要原因之一。
02
「定價」不是原罪
錯誤的「定位」才是
至于鐘薛高為什么會經(jīng)歷了口碑的大逆轉(zhuǎn)，問題出在哪里？
主流觀點(diǎn)有這么幾個：一是說“雪糕刺客”刺痛了我們的心、二是說公關(guān)做得有問題，實(shí)在無法忍受品牌的傲慢，是的，這些都是原因。
但個人覺得，這里面的根本原因還是品牌勢能的降低，品牌勢能達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期。而“定價”并不是這種勢能降低的原因，對“定位”錯誤的預(yù)判才是。
首先，我依然認(rèn)為，鐘薛高主打中高端市場的戰(zhàn)略沒什么毛病。
而問題出現(xiàn)在當(dāng)你把自己定位在“雪糕中的愛馬仕”這個等級上，卻忽視了高端用戶真正的需求場景。正如愛馬仕永遠(yuǎn)不會標(biāo)榜自己是包中“勞斯萊斯”，真正的奢侈品營銷從不會下場和人比較。
當(dāng)潛在的消費(fèi)者有了比較的沖動，那么你苦心營造的高端場景就徹底漏出了馬腳。對于這部分的消費(fèi)者來說，他們需要的是空前絕后、獨(dú)一無二的“孤品”，而并非愛馬仕的替代者。
而我們接下來看，對于更廣泛的中產(chǎn)人群而言，“雪糕中的愛馬仕”這一概念確實(shí)具有極大的吸引力，能夠有效激發(fā)他們最原始的消費(fèi)欲望。
不過，與“XXX愛馬仕相比”他們更加期待這個品牌能夠展現(xiàn)出持續(xù)的輸出能力，以滿足他們對于高品質(zhì)生活的追求。
但鐘薛高的失誤之處在于它講故事的方式過于平淡，缺乏吸引人的元素、以及必要的使用場景，在以流行的營銷形式進(jìn)行不斷復(fù)制的同時，少了自己的特色，這也成為了鐘薛高后期增長乏力的原因之一。
這也啟發(fā)著后來人，品牌如果沒有自己獨(dú)特的故事，那么它的可復(fù)制性就會很高，一旦市場上類似的故事不再稀缺，品牌的勢能自然會大幅減弱。
03
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度
我們迎來了對消費(fèi)主義
“祛魅”的時代
除此之外，不得不承認(rèn)，時代真的變了。
如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，用一個我認(rèn)為貼切的詞來形容這個時代，那應(yīng)該就是“祛魅”。在這個對消費(fèi)主義“祛魅”的時代，單價66塊人民幣的雪糕并不是不能接受，只不過如今的消費(fèi)者對于“價值交換”的問題變得更加敏感。
這種“祛魅”也表現(xiàn)為：越來越多人將商品價值的延續(xù)性作為等價交換的一個重要考量標(biāo)準(zhǔn)。盡管我們依然會被華麗的概念所觸動，但我們對于生活品質(zhì)和生活方式有了重新的定義。
《資本論》說：“勞動產(chǎn)品一旦作為商品來生產(chǎn)，就帶上拜物教性質(zhì)”。
如果以宗教的邏輯去理解消費(fèi)，其實(shí)越來越多的人開始意識到，我們有相信宗教的傳統(tǒng)，但也有不信宗教的自由。在這個背景下，消費(fèi)者內(nèi)部誕生了一種新的“流行”：商品提供的真正價值，除了其本身的使用價值以外，還有我們能否以此為原點(diǎn)找到更多情緒價值，而商品再也不是凌駕于情緒價值之上的必需品。
然后，再聊聊這個“祛魅”的時代下的消費(fèi)者。
“祛魅”讓消費(fèi)者變得非常清醒和敏感。
他們會事無巨細(xì)的對于不同品牌進(jìn)行權(quán)衡和對比，也更加清楚自己的內(nèi)心訴求，并且沒那么容易形成對某個事物的信仰。但我覺得，從市場良性循環(huán)的角度來說這是個好事，它逼迫品牌開始轉(zhuǎn)變思想，品牌需要結(jié)束他們和消費(fèi)者之間的潛在對抗，買賣關(guān)系并非對立，而是共存。
做營銷最大愚蠢其實(shí)是和消費(fèi)者比誰更聰明。
時代變了，要緊之事不是：道高一尺，魔高一丈；而是：結(jié)束沖突，爭取信任。
營銷到最后，拼得都是“陽謀”，做品牌的第一點(diǎn)是要擺平心態(tài)，然后足夠坦誠、接受市場的成熟和消費(fèi)者的成長。（話說回來，雷軍老師最厲害的地方，正是不遺余力的調(diào)度陽謀，當(dāng)然這是句題外話。
04
沒有產(chǎn)品力兜底的潮流
終究抗衡不過時間的阻擊
最后想說，品牌能夠取得多大成就，也全然不僅憑一套漂亮的價值觀。鐘薛高的崛起，有屬于它的天時地利。
這包括不僅限于：高端市場的空缺、新渠道的崛起、國潮的流行。
然而，鐘薛高在經(jīng)歷了勝利者榮耀時刻的同時，市場的巨輪已經(jīng)緩緩駛向了另一個深水區(qū)：消費(fèi)者越來越理性、你所引以為傲的新渠道，其實(shí)布滿了實(shí)力強(qiáng)得可怕的競爭對手、以及品牌賦予產(chǎn)品的“價值觀”說失靈就失靈。
風(fēng)起云涌的新產(chǎn)品和新概念，可以隨時沖刷掉你存在過的記憶，但還是那句老話，歷史想要淘汰誰，真連聲招呼都不打。但從另一個角度來說，或許這些浮沉皆為意料之中。事實(shí)也證明，沒有產(chǎn)品力兜底的潮流，終究抗衡不過時間的阻擊。
建立品牌信任是慢工出細(xì)活，唯有正視市場、正視自己才是正道。最后，也希望咱們這個行業(yè)可以平靜點(diǎn)。
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