當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用留白給消費(fèi)者想象空間，用細(xì)節(jié)喚起集體記憶，營銷就不再是打擾，而成了值得回味的內(nèi)容。

本期收錄的五個(gè)案例，通過留白或隱喻，用感官體驗(yàn)替代了功能宣講，純粹卻充滿張力：

AI品牌用父女溫情替代技術(shù)說教；

哈根達(dá)斯用冰棍殘?jiān)ぐl(fā)用戶的味蕾想象；

狗糧品牌拒絕“網(wǎng)紅濾鏡”以還原本真模樣；

亞馬遜將書本變成了一個(gè)沉浸式的世界；

奇多以“假手吮指”傳遞風(fēng)味誘惑…

它們同時(shí)印證了產(chǎn)品的價(jià)值不在其本身，而在于如何悄然融入生活，喚醒情感與記憶。

少即是多，當(dāng)廣告不再“說服”，而是“觸動(dòng)”，創(chuàng)意將擁有更多的生命力。

文｜案例SHOWCASE編輯部

全文共3907字，閱讀大約需要12分鐘

如今，當(dāng)你打開任何的社交媒體，都會(huì)刷到無數(shù)千篇一律的網(wǎng)紅打卡照和張口就來的五星好評(píng)。請注意，這股風(fēng)潮也已經(jīng)刮到狗界了！來自美國的狗零食品牌Pup-Peroni玩起了這個(gè)寵物擬人的創(chuàng)意。只不過，在好吃的Pup-Peroni美食面前，狗，還是做回了你熟悉的狗。

這支節(jié)奏緊湊幽默的短片，生動(dòng)展現(xiàn)了一出“當(dāng)狗狗成為網(wǎng)紅，它們還真的是人模人樣”的滑稽場面。比如，美食網(wǎng)紅經(jīng)常一嘗菜品，還沒等你反應(yīng)過來，就已經(jīng)感慨“口感很有層次，在舌尖開了花”；抑或者，在直播間大聊特聊“??！這可是慢熬2.5小時(shí)的美食啊，錯(cuò)過就可太不應(yīng)該了”；另外，千萬別忘了P上精美的照片和emoji一起，表達(dá)這些濃烈的情緒，以維持本人（狗）在粉絲們心中的可愛人（狗）設(shè)。

當(dāng)網(wǎng)紅們常用的吸引人眼球的手段，被挪用到狗狗身上時(shí)，就顯得格外滑稽與反諷。所以，真相被拆穿的時(shí)候，大家就會(huì)因這種反差而爽到——在極其美味的Pup-Peroni肉味零食面前，裝點(diǎn)再精致的盤子和拍攝濾鏡，都會(huì)在“狗還是狗”的那一瞬間崩塌。人類世界的精致偽裝，就這樣被上桌狂吃的狗狗們揭穿了。

Pup-Peroni用創(chuàng)意巧妙傳遞了這樣的品牌觀點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品本身足夠好的時(shí)候，一切浮于表面的設(shè)定其實(shí)沒有那么重要。作為一家主推“美味肉香軟質(zhì)狗零食”的品牌，Pup-Peroni一直以來都倡導(dǎo)人與愛犬之間的獨(dú)一無二的友誼，也正如Treat The Best To The Best（最好的狗狗，最好的美食）這句主題語所傳達(dá)的，真正令人艷羨的人寵友誼，大概就是，我們見過彼此最真實(shí)的大快朵頤的樣子。

奇多迎來新品牌“代言手”，小手（Thing）是《亞當(dāng)斯一家》（Addams Family）中淘氣的“斷手”。這個(gè)小家伙即將在今年夏天隨著網(wǎng)飛（Netflix）劇集《星期三》（Wednesday）的回歸再次登上熒幕。在《星期三》第二季到來之前，奇多與網(wǎng)飛展開了合作。這項(xiàng)由廣告公司 Goodby Silverstein & Partners 策劃的營銷活動(dòng)于7月22日正式啟動(dòng)，內(nèi)容是奇多泄露了一段試鏡錄像帶，顯示Thing在競爭品牌大使的工作。

因?yàn)槠鹾掀娑嘁回炁c手相關(guān)的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，“小手”成功獲得了這份工作。這只斷手上留下了奇多特有的芝士粉末，它將帶著奇多的芝士味在紐約市乃至其他地方制造“芝士混亂”（cheesy chaos），在曼哈頓的街區(qū)、酒店房間、出租車和報(bào)攤上也都留下了橙色芝士痕跡。“小手”還從時(shí)代廣場一個(gè)巨大的奇多LED廣告牌中逃脫，惡搞Spotify等其他品牌的廣告牌，并在城中各處留下可疑的橙色指紋供粉絲們發(fā)現(xiàn)。

一只斷手作為奇多的代言人似乎有些出人意料，但對(duì)于百事旗下的奇多而言卻是廣告老傳統(tǒng)，因?yàn)槌酝陼?huì)有沾在指尖的橙色粉末殘留，奇多也將手和殘留粉末作為了產(chǎn)品的標(biāo)志性廣告元素。作為合作的一部分，奇多推出了一款新口味——“火辣骷髏味”（Flamin’ Hot Fiery Skulls），這是對(duì)現(xiàn)有火辣口味（Flamin’ Hot）的創(chuàng)意延展，因?yàn)樾驴谖秾⒉捎谩缎瞧谌分黝}包裝，并將在全國上架。

去年，奇多就曾推出“另一只手”（The Other Hand）營銷活動(dòng)，也是通過用手做文章和噱頭而迅速走紅。這一廣告活動(dòng)基于一則數(shù)據(jù)，99%的人吃奇多時(shí)用的是慣用手，但因?yàn)閼T用手上沾有奇多的橙色粉末，所以只好用非慣用手工作，從而引發(fā)各種搞笑趣事。

百事公司食品北美市場高級(jí)副總裁蒂娜·馬哈爾（Tina Mahal）在一份聲明中表示：“搞點(diǎn)小破壞正是我們奇多年度指尖代言活動(dòng)的精髓所在——今年，我們聯(lián)手終極搗蛋拍檔《星期三》中的‘小手’，要把惡作劇玩得更嗨?！倍疫@一廣告創(chuàng)意與劇集受眾的氣質(zhì)完美契合，因?yàn)槠娑嗟姆劢z愛看劇情反轉(zhuǎn)，這和《星期三》劇集特立獨(dú)行的氣質(zhì)也很吻合，所以制作方確信這場混亂、搞笑又出人意料的合作，在劇集回歸之際必定會(huì)大受歡迎。

沒有產(chǎn)品的戶外廣告會(huì)是什么樣子？哈根達(dá)斯給出了答案。

盛夏時(shí)節(jié)，當(dāng)各大冰淇淋品牌都陷入甜膩雷同的營銷漩渦時(shí)，哈根達(dá)斯正與BBH一起攜手打破這場同質(zhì)化競爭。「Devoured（意猶未盡）」極簡戶外廣告由攝影師Dan Tobin Smith操刀，聚焦一支享用殆盡的雪糕棍特寫，以精妙的“缺席美學(xué)” 激發(fā)觀眾對(duì)產(chǎn)品的無限渴望。

「Devoured（意猶未盡）」戶外廣告摒棄了冰淇淋品類的營銷常規(guī)，沒有華麗的糖粒旋紋和奢享特寫，而是以退為進(jìn)，用鏡頭呈現(xiàn)被舔凈的冰淇淋木棍與其上若隱若現(xiàn)的冰淇淋殘留。

這場極簡營銷戰(zhàn)役，是高端消費(fèi)品領(lǐng)域一次突破性的策略創(chuàng)新。哈根達(dá)斯大膽采用「去產(chǎn)品化」的手法，通過缺席美學(xué)激發(fā)消費(fèi)者想象，用情感共鳴替代了產(chǎn)品展示，印證著品牌自信。由靜物攝影大師Dan Tobin Smith掌鏡的畫面極簡但又暗藏匠心——天鵝絨的紅背景中，木紋與融痕盡顯質(zhì)感與張力，既暗示了品牌底蘊(yùn)，又將空木棒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)的儀式符號(hào)。

活動(dòng)借勢全美冰淇淋日登陸英西市場（全美冰淇淋日為每年七月的第三個(gè)星期天，2025年為7月20日），配合歐洲市場推出的全新「棒狀」巧克力脆層冰淇淋，完成了可感知的產(chǎn)品升級(jí)。作為2026年春季全球品牌活動(dòng)的首章，哈根達(dá)斯全球負(fù)責(zé)人Priscilla Zee闡釋了其承載的產(chǎn)品哲學(xué)——匠心精制，回味至最后一刻。

當(dāng)品質(zhì)成為消費(fèi)共識(shí)，情感想象便成為品牌競爭的終極戰(zhàn)場。哈根達(dá)斯通過反直覺創(chuàng)意重新定義了高端冰淇淋的溝通范式，證明真正的品牌力無需依賴產(chǎn)品堆砌，而在于喚醒消費(fèi)者內(nèi)心的味覺記憶與渴望。

AI搜索作為時(shí)新科技，如何進(jìn)行有效的傳播是一個(gè)問題。當(dāng)其他同行的廣告沉迷于「秀肌肉」，五花八門地展現(xiàn)算法和性能時(shí)，Google打出了差異化——「談感情」，把AI搜索日?；⑶楦谢?，定義為一種「愛的表達(dá)」。

選擇K-pop女團(tuán)LE SSERAFIM作為敘事線索，不是隨意為之，而是精準(zhǔn)洞察了當(dāng)代年輕人的文化品味：韓流追星、TikTok刷屏、代際鴻溝。這支名為「Just Ask Google」的廣告片，把一個(gè)追星父親的笨拙努力，變成了AI搜索最動(dòng)人的使用場景。

當(dāng)所有人都在「展示參數(shù)」時(shí)，Google選擇了「展現(xiàn)溫度」。

一位中年父親，好奇地詢問女兒耳機(jī)里在聽的歌曲，打開Google，搜索「一個(gè)父親如何進(jìn)入la seraphim」。故事就這樣開始了，在Google AI的指導(dǎo)下，他逐步識(shí)讀出Kpop女團(tuán)「LE SSERAFIM」的正確拼寫，用AI Overviews深入研究舞臺(tái)和Youtube賬號(hào)；通過Circle to Search功能，笨拙地模仿著韓舞動(dòng)作。

從偷偷練習(xí)到父女同臺(tái)，從代溝到共鳴，從搜索到理解......面對(duì)一個(gè)看似遙遠(yuǎn)的亞文化圈層，技術(shù)成了橋梁，搜索變成了愛的語言。每一次查詢背后，都是一個(gè)父親想要靠近女兒的努力。

值得學(xué)習(xí)的是，Google的敘事視角精準(zhǔn)卻不刻意。幽默、沖突的日常絕不濫俗，正如廣告片的首席創(chuàng)意官Wesley?Hawes分享：「無論是家長學(xué)習(xí)孩子最愛運(yùn)動(dòng)的規(guī)則，還是伴侶研究純素烘焙，抑或有人沉浸于 K-pop 世界，這次活動(dòng)都生動(dòng)展現(xiàn)了谷歌搜索如何賦能人們更好地理解自己最在意的人。」

「這不僅僅是知曉一切，而是源于想要了解。搜索幾乎成為了一種愛的表達(dá)?！?/p>

有時(shí)候，最好的科技營銷不是更會(huì)展示功能，而是展示一個(gè)功能背后的場景和情感。Google告訴我們：用戶不要參數(shù)，他們要的是聯(lián)結(jié)。不是算法，而是情感。情感，往往是最好的說服力。

作為全球最大圖書銷售與數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，亞馬遜（Amazon）始終致力于推動(dòng)閱讀的可及性與沉浸感，無論是 Kindle、Audible，還是實(shí)體書配送，亞馬遜已經(jīng)深刻改變了現(xiàn)代人獲取故事的方式。

它最近推出了一項(xiàng)新的廣告活動(dòng)，視頻構(gòu)建了一個(gè)宏大卻暫停的視覺世界，戲劇化地呈現(xiàn)了當(dāng)讀者打開書籍的瞬間，武士之戰(zhàn)、廢土世界的追逐以及1950年代柏林等冰凍的世界場景瞬間活躍起來，從讀者停下的地方重新涌現(xiàn)，并隨著讀者翻頁而繼續(xù)。

亞馬遜的這條最新廣告不再聚焦于設(shè)備或內(nèi)容平臺(tái)本身，而是以極具想象力的手法強(qiáng)調(diào)閱讀行為本身的意義：沒有讀者，書不會(huì)動(dòng)；沒有參與，故事就停擺。這種創(chuàng)意手法不僅展示了技術(shù)承載內(nèi)容的可能性，更強(qiáng)調(diào)了人作為閱讀行為核心的重要性。旨在強(qiáng)調(diào)書籍需要讀者共同創(chuàng)造書頁之間的世界這一理念，希望在人們將越來越多的時(shí)間投入到流媒體和瀏覽網(wǎng)頁的當(dāng)下，讓世界重新沉迷于書籍，并重新建立人類與書籍之間的獨(dú)特聯(lián)系。

這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)最大的巧妙之處在于：它反轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)「故事主導(dǎo)觀眾」的邏輯，改為觀眾（讀者）決定故事是否發(fā)生。這不是一個(gè)線性故事片，而是一場對(duì)閱讀行為本身的視覺隱喻：文字有了讀者，才擁有時(shí)間、節(jié)奏和生命。這不僅是一次對(duì)書籍價(jià)值的致敬，也間接呼應(yīng)了亞馬遜在內(nèi)容生態(tài)上的核心使命——讓每一本書、每一個(gè)故事，都真正「被看見」。

整個(gè)廣告采用電影預(yù)告片式的節(jié)奏和視覺質(zhì)感，通過幾個(gè)高度類型化的「故事宇宙」串聯(lián)，使得廣告本身也具有跨文化與娛樂共鳴力。廣告的結(jié)尾再次指出「Bring a Book to Life」—— 這不僅是對(duì)用戶的呼喚，也是對(duì)當(dāng)下注意力時(shí)代的一種深層提醒：真正讓內(nèi)容活起來的，是人的想象與參與。

正如該廣告的創(chuàng)意總監(jiān)Larry Seftel所提到的：“早在互動(dòng)媒體出現(xiàn)之前，書籍就已經(jīng)存在了。簡而言之，沒有讀者，書籍就毫無意義。當(dāng)然，作者對(duì)書中人物的形象和聲音有自己的想法，但當(dāng)我們閱讀時(shí)，我們會(huì)創(chuàng)造自己的世界，沒有兩個(gè)世界是完全相同的。實(shí)際上，沒有任何其他藝術(shù)形式能像閱讀一樣令人激動(dòng)，我們的活動(dòng)就是對(duì)這一真理的頌揚(yáng)。當(dāng)我們賦予書籍生命時(shí)，它們也為我們帶來了同樣的感受?！?img src align="" alt="" border="" class="rich_pages wxw-img js_insertlocalimg"/>

作為一家聚焦品牌營銷爆款方法論的內(nèi)容平臺(tái)，案例SHOWCASE曾為多個(gè)上市及新品牌打造全鏈路品牌體系，希望將這套品牌升級(jí)方法論，賦能更多正在轉(zhuǎn)型的中國品牌。

為此，我們發(fā)起了一項(xiàng)品牌故事計(jì)劃，未來三年，我們要和300個(gè)品牌一起造品牌。

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