來源：廣告門

2025戛納創(chuàng)意節(jié)，已于6月月末落下帷幕。大中華區(qū)時隔四年再拿全場大獎，本土廣告公司摘得銅獎，中國和戛納創(chuàng)意節(jié)的第三次蜜月似乎正在到來。但同時巴西代理商DM9被曝出利用AI合成偽造內(nèi)容獲得創(chuàng)意數(shù)據(jù)類全場大獎，這一事件將“AI濫用”相關(guān)話題推上風(fēng)口浪尖，戛納創(chuàng)意節(jié)的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。

在此復(fù)雜背景下，廣告門邀請了今年去戛納的參賽機(jī)構(gòu)、評委和演講嘉賓，一起聊聊他們在今年戛納看到的變化和趨勢。

眾拓營銷團(tuán)隊(duì)
F5創(chuàng)始人范耀威
北京冬奧會開幕式視效導(dǎo)演、The Nine上海創(chuàng)始人熊超

01
2025戛納創(chuàng)意節(jié)沒有太多驚喜

二十多年前，戛納創(chuàng)意節(jié)是很多廣告人心中殿堂級的存在，那時獎項(xiàng)類別不多，案例競爭異常激烈，全場大獎的數(shù)量遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，能獲得大獎的廣告往往具有顛覆性，常在全球范圍引起模仿潮。

然而在近幾年，大中華區(qū)報獎數(shù)持續(xù)下滑，評委人數(shù)減少，內(nèi)外部多方原因讓中國在戛納創(chuàng)意節(jié)本就不高的存在感快速下降。雖然參賽作品和評委數(shù)量沒有出現(xiàn)明顯反彈的趨勢，但今年還是有一些來自中國的新面孔出現(xiàn)在戛納，其中不乏評委、參賽公司和品牌嘉賓。

與此同時，戛納自身也在發(fā)生一些變化，從去年戛納為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者設(shè)立節(jié)日，再到今年出現(xiàn)案例濫用AI引發(fā)爭議，技術(shù)革新和更廣泛的其他因素正將行業(yè)推向充滿不確定性的未來，這一點(diǎn)反映在參賽案例中。

“今年戛納的案例質(zhì)量有些下滑，缺少驚喜，但質(zhì)量還算在正常范圍內(nèi)?！边@是參與本次討論的嘉賓們的共同感受。

作為連續(xù)兩年參賽戛納創(chuàng)意節(jié)的新興營銷公司，眾拓營銷觀察到，戛納中關(guān)注弱勢群體的公益案例似乎成為一種偏好和趨勢，這與國內(nèi)市場非常不同。與往年相比，雖然今年案例數(shù)量更多，但質(zhì)量下滑比較明顯，甚至有去年拿獎的案例依舊在今年參賽。很多頭部品牌的獲獎案例也似曾相識，質(zhì)量穩(wěn)定卻沒有讓人眼前一亮的感覺。不過這或許與預(yù)期管理、頭部品牌保守的營銷策略和國外行業(yè)對ESG的偏好有關(guān)，也與大公司、大機(jī)構(gòu)對待戛納的態(tài)度有關(guān)。

“單純從獲獎作品來看，我覺得依然是這些大公司、大機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)比較穩(wěn)定，他們有明確的獲獎需求。獨(dú)立機(jī)構(gòu)則關(guān)注生存問題，不一定要拿獎，他們更在乎通過有效的營銷，幫助客戶完成任務(wù)，如果有適合拿獎的案例再順便去投獎，錦上添花。不管是真實(shí)的案例，還是為了獲獎去做的案例，兩者對待獎項(xiàng)的態(tài)度和目的不同，造成了現(xiàn)在的現(xiàn)象?！狈兑f道。

同樣在今年擔(dān)任評委的熊超也有類似感受：“今年的戛納低于預(yù)期，它確實(shí)沒有廣告黃金時代的全場大獎厲害。關(guān)于幾個被取消獎項(xiàng)的案例，我在現(xiàn)場就對其他評委提出過質(zhì)疑，也許看起來質(zhì)量不錯，但這樣的營銷真有效嗎？這并不是對創(chuàng)造力的控訴，就像我執(zhí)導(dǎo)的關(guān)于新疆的作品《美好》，不僅在中國市場有好的反響，斬獲大中華區(qū)唯一克里奧音樂Clio Music全場大獎、紐約ADC金方塊、One Show和D&AD銀鉛筆、以及去年戛納國際創(chuàng)意節(jié)銅獅大獎，還被今年的戛納組委會選擇并將它放置在展區(qū)的三分之一區(qū)域，這一作品布置受到了外國觀眾的歡迎，改變了他們對新疆的認(rèn)知，這是中國的文化輸出，用創(chuàng)意與美學(xué)改變偏見。我喜歡品牌關(guān)注特定問題，但有很多獲獎作品都在關(guān)注公益，這絕非巧合?！?/p>

圖片來自熊超《美好》

引用BBH創(chuàng)始人Sir John Hegarty的觀點(diǎn)：Mark Ritson拋出了一個重磅炸彈，他的數(shù)據(jù)顯示，戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎作品并不比普通創(chuàng)意作品更有效。這反映了行業(yè)過于追求新穎性，而忽略了實(shí)用性。評委們似乎更青睞那些有實(shí)力但無關(guān)緊要的作品。為蝸牛保護(hù)協(xié)會拍攝精美的影片或許能贏得人心，但賣不出一塊士力架。

不過，這些來自全球的參賽作品，雖然有很多公益類案例，但這并不意味著否定戛納創(chuàng)意節(jié)的價值。相反，真正關(guān)注弱勢群體，推動社會進(jìn)步，并解決客戶任務(wù)的案例依舊存在。

02
外國營銷行業(yè)正將品牌人文關(guān)懷做到極致

一件事物總歸有它的兩面性，或許這種現(xiàn)象也恰恰反映出國外營銷的現(xiàn)狀，范耀威認(rèn)為：“國外的品牌和營銷機(jī)構(gòu)正將人文關(guān)懷這件事做到極致?！?/span>

作為醫(yī)藥類的評委，他提到了一個沒有拿到全場大獎和金獎的案例：一個美國醫(yī)藥品牌，基于美國擁有3億多人口，卻養(yǎng)了近2億只犬貓寵物的社會洞察，推廣如何預(yù)防直腸癌。品牌通過小程序，讓用戶上傳狗狗影像使其開口說話。借由狗狗的視角傳遞，人類愿意撿寵物的便便卻不愿意撿自己的，鼓勵用戶將自己的排泄物送到醫(yī)院檢測，引發(fā)了UGC在社交媒體的廣泛傳播。

而我們眾拓營銷和熊超則不約而同，對工業(yè)工藝獅全場大獎“Nigrum Corpus”給出了很高的評價。這個案例通過兩種強(qiáng)有力的形式：一部短片和一本教育書籍，來直面巴西醫(yī)療體系中根深蒂固的種族主義，其中取材于真實(shí)生活經(jīng)歷以及由 Yduqs 研究所和 IDOMED 領(lǐng)導(dǎo)的“Mediversidade”項(xiàng)目的成果。這在當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)了關(guān)于醫(yī)療保健領(lǐng)域種族偏見的批判性討論。

圖片來自眾拓營銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場拍攝

除了這些案例，在戛納還有很多像蘋果這樣的頭部品牌，長期將弱勢群體的議題內(nèi)化到產(chǎn)品和生態(tài)層面，不是空口白話的口號，也不是為了獲獎去做的公益類案例，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)切實(shí)幫助用戶、社會解決現(xiàn)實(shí)問題。這與很多國內(nèi)品牌所傳遞的價值不同，或許對于破除當(dāng)下國內(nèi)品牌深陷價格層面的低質(zhì)量內(nèi)卷，具有重要的參考意義。

03
AI不會讓廣告業(yè)消亡，也不會拯救廣告業(yè)

毫無疑問，AI在近幾年成為全球營銷行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，對于AI是否會取代行業(yè)的討論也從未停止。

雖然從今年戛納來看，AI案例的數(shù)量依舊沒有占據(jù)主流。但我們眾拓觀察到，已有的參賽案例反映出，行業(yè)相較于往年對AI的使用沒有減少，并且對AI的使用更加結(jié)合實(shí)際場景和需求。同時，Youtube在現(xiàn)場的分享，展示出谷歌的突破性AI“Veo 3”強(qiáng)大的多模態(tài)能力。作為全球首個可生成視頻背景音效的模型，Veo 3讓行業(yè)看到AI的迭代速度越來越快，不斷強(qiáng)化成為一種確定性的行業(yè)發(fā)展趨勢。

圖片來自眾拓營銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場拍攝

AI在眾拓營銷的應(yīng)用也非常早，非常廣泛，剛開始像是做實(shí)驗(yàn)，用AI測試出幾個熱搜話題、出幾張?jiān)O(shè)計海報。不過，目前設(shè)計師的創(chuàng)意和審美，AI無法完全復(fù)制。AI能幫助解決日常大量、重復(fù)的設(shè)計任務(wù)，“讓人去做人該做的事”，讓設(shè)計師有時間思考，去理解客戶說的“高級感是什么”“五彩斑斕的黑是什么”。隨著對AI的使用逐漸成熟，眾拓營銷生產(chǎn)效率獲得極大提升。

在評審團(tuán)內(nèi)部，AI也引起評委們的激烈討論。范耀威與其他評委交流了看法，從評委角度講，很多西方評委對待AI案例還是有些抗拒。例如，一些來自美國的評委表示堅(jiān)決抵制AI，而一些歐洲評委比較在意要不要讓AI過分地侵入創(chuàng)作過程中。

范耀威個人則對AI持開放的態(tài)度：“我們還是要擁抱AI，選擇性地使用它。例如，你可以用AI來幫你更好地去搜索資料，或者在創(chuàng)意的時候需要某些靈感用AI來啟發(fā)一下，這些都無可厚非。但要說完全使用AI生成的東西來替代人類，我認(rèn)為當(dāng)下還無法實(shí)現(xiàn)。AI只是工具，AI自身也有局限性，能拯救行業(yè)的依舊是我們自己?！?/strong>

與其觀點(diǎn)相似的還有蘋果營銷副總裁Tor Myhren，他今年在戛納演講時說道：“好消息是AI不會讓廣告業(yè)消亡，壞消息是AI也不會拯救廣告業(yè)。我們要自救，相信這個行業(yè)一直以來的成就是拯救自己。創(chuàng)造力、情感是屬于人類的超能力，要建立品牌的愛，而不僅僅是營銷。我們都能感受到，沒有技術(shù)、算法、AI能幫我們處理人類的思想。”

圖片來自范耀威現(xiàn)場拍攝

這種或多或少的抗拒情緒反映在戛納上，即取消濫用AI案例的所得獎項(xiàng)。

“如果行業(yè)對AI濫用不加以抵制，或許有一天會殺死真正的創(chuàng)意?！?/span>熊超對于技術(shù)濫用和案例作假現(xiàn)象給予了強(qiáng)烈批評，并認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)很多人都過于關(guān)注戛納的案例，他們忽略了更有價值的部分——嘉賓分享。正如Tor Myhren所發(fā)出的號召，這個行業(yè)最終還是要廣告人自己推動變革。

04
借勢營銷利用全球化事件可以打破本土局限性

“唯一讓我覺得心服口服的全場大獎就是巴黎奧運(yùn)會開幕式?！毙艹谂笥讶@樣說過。這就是他心中那些真正有影響力的獨(dú)一無二的作品。

法國把奧運(yùn)會開幕式從體育場搬到巴黎市中心，重新定義了奧運(yùn)會開幕式的內(nèi)涵。通過將塞納河改造成一個6公里長的舞臺，創(chuàng)造出一種沉浸式的體驗(yàn)。作為全球熱點(diǎn)事件，這屆被稱為史上最經(jīng)濟(jì)的一屆奧運(yùn)會，確實(shí)用大創(chuàng)意在有限預(yù)算內(nèi)撬動全球大傳播。從結(jié)果上來看，法國借勢奧運(yùn)會，伴隨著開幕式部分創(chuàng)意內(nèi)容所引發(fā)的爭議，在全球社交媒體持續(xù)刷屏，向各個國家傳遞法國“自由、平等、博愛”的基本價值觀。

圖片來自眾拓營銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場拍攝

熱點(diǎn)營銷在國外并不少見，國內(nèi)品牌這兩年也全都在卷各種社會事件、明星的熱點(diǎn)。作為專業(yè)操盤手，眾拓營銷今年做了不少熱點(diǎn)案例，通過觀察和實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出了一套自己的方法論。他們認(rèn)為在講轉(zhuǎn)化之前要先把熱點(diǎn)營銷分成兩種情況：一種是真熱點(diǎn)如何快速響應(yīng)，一種是預(yù)判熱點(diǎn)如何提前備戰(zhàn)。

用眾拓營銷今年的兩個項(xiàng)目來舉例，比如國內(nèi)春晚扭秧歌的宇樹科技機(jī)器人，當(dāng)時在全網(wǎng)爆火，算得上自然形成的真熱點(diǎn)，這時候眾拓營銷立刻在年三十晚上進(jìn)行建聯(lián)，年后第一時間鎖定了全國首個商業(yè)合作。這樣的真熱點(diǎn)除了快速反應(yīng)，也需要強(qiáng)大的資源關(guān)系網(wǎng)和拓展能力。

第二個預(yù)判的熱點(diǎn)，比如甲亢哥中國行剛來國內(nèi)的時候，那么多品牌蜂擁而至地去做植入，做得亂七八糟，口碑反而不好。眾拓營銷預(yù)判到他的熱度能持續(xù)到五一，再結(jié)合伊利最關(guān)注的出行場景進(jìn)行合作，達(dá)到雙贏出圈。這樣預(yù)判的熱點(diǎn)除了要多在網(wǎng)上沖浪，更要充分了解甲方需求，預(yù)判熱點(diǎn)之前要預(yù)判你的甲方。

我們眾拓營銷認(rèn)為，熱點(diǎn)營銷絕不是“碰運(yùn)氣”，甲方的決策能力和乙方的反應(yīng)能力都缺一不可。

下一步實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化，其實(shí)就是拼渠道和效率。還是用甲亢哥舉例，在達(dá)成合作之后做的第一個動作，就是在五一節(jié)前三天的時間內(nèi)，把他的海報鋪進(jìn)全國幾千個便利店和線下終端。

立體化的全國線下渠道，這是眾拓的一個硬實(shí)力，也是實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化的解決方案。

同樣，這些特點(diǎn)也充分體現(xiàn)在法國巴黎奧運(yùn)會開幕式上。不過，多數(shù)熱點(diǎn)營銷往往存在本土局限性，拿到國際獎項(xiàng)上競選，評審可能無法充分理解。要做出具備全球影響力的熱點(diǎn)營銷，首先要借勢國際性的賽事或事件。

05
中國品牌和代理商出海，
戛納依舊是建立全球話語權(quán)的跳板

在這場討論的最后，我們拋出了一個身為媒體觀察到的現(xiàn)象：很多中國消費(fèi)品已經(jīng)賣到全球，理應(yīng)在全球范圍內(nèi)看到這些中國品牌的巨大影響力。但事實(shí)卻相反，中國品牌在全球獎項(xiàng)中的影響力非常弱。為什么？我們還需不需要戛納？需不需要建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？

首先，現(xiàn)象存在即合理，這是大家的共識。

在目前這樣高度競爭的市場環(huán)境下，很多產(chǎn)品要做到差異化并不容易，尤其是在中國制造業(yè)擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)環(huán)境中，一個產(chǎn)品上的創(chuàng)新很容易在短時間內(nèi)被模仿和復(fù)制，造成市面上的商品不會有巨大差別，而營銷又是圍繞產(chǎn)品開展的商業(yè)行為。在這種情況下，僅僅宣傳產(chǎn)品本身，或者建立普世的品牌形象不足以形成差異。

通過戛納可以看到，國外全球化企業(yè)不僅僅是通過構(gòu)建一個良好的企業(yè)公民形象為自己加分，還會形成品牌形象的區(qū)隔進(jìn)行差異化競爭，以此來獲得不同消費(fèi)者的追捧。而目前很多中國品牌并沒有真正開始探索并建設(shè)具備獨(dú)特性的品牌形象，很多時候的競爭還是陷在價格層面的低質(zhì)量內(nèi)卷。這一點(diǎn)，不僅反映在近期國內(nèi)市場對“內(nèi)卷現(xiàn)象”的聲討，也反映在國外市場對中國商品的態(tài)度，以及中國品牌在全球營銷獎項(xiàng)中幾乎銷聲匿跡。

“我覺得中國人其實(shí)特別有創(chuàng)意，中國每年培養(yǎng)了大量的理工科人才，有創(chuàng)新精神，敢作敢為，才能開發(fā)出這么多優(yōu)秀的產(chǎn)品，不斷地快速迭代。這意味著中國那些最聰明的人，很多并不在廣告公司和品牌，他們大多在工廠、實(shí)驗(yàn)室、研究中心。但我們營銷界，創(chuàng)新的勇氣弱爆了，不敢去想大膽的東西，也不敢去嘗試，陷入固步自封。中國的營銷人、品牌人應(yīng)該向企業(yè)的研發(fā)人員和決策者去學(xué)習(xí)?！?/p>

范耀威談到，如果我們的營銷也像產(chǎn)品一樣大膽創(chuàng)新，做一些更加純粹單純的敘事，不要講一大堆東西，就把一個點(diǎn)說透，那么效果將事半功倍。

眾拓營銷團(tuán)隊(duì)和熊超也認(rèn)為，中國需不需要戛納，不能一概而論，這主要在于企業(yè)希望去達(dá)成什么目標(biāo)。如果一個企業(yè)只經(jīng)營中國市場，那么可以去戛納借鑒一些東西就好。但是如果這個品牌要邁向國際化，戛納將成為品牌出海的跳板，面向全球精英建立影響力，這比在全球投放廣告讓大家都能看見更有效果。

戛納或許不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，中國品牌和營銷機(jī)構(gòu)或許有一天也能在全球市場中建立自己的影響力，畢竟國外本土品牌與代理商一起合作走向全球化的例子并不少見。但更重要的是，當(dāng)下我們應(yīng)該擺脫低質(zhì)量內(nèi)卷，建立良性競爭。