全球廣告創(chuàng)意｜亨氏番茄醬在網(wǎng)球賽場搶鏡，鐵路公司邀你逃離倫敦，三星玩出超薄新美學(xué)

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舉報 2025-07-21

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不是每一支廣告都需要大制作投入，需要「驚天動地」，但每一支好廣告，都會在觀眾心里留下回響。

這或許是一張讓你想家的購物清單，一罐讓你忘我的番茄醬，一個永遠(yuǎn)加載不出的熟悉面孔，一次辦公室之外的即興逃離，又或是一道科技之光下的輕盈折疊。

本期五個案例，為您帶來橫跨消費(fèi)品、電商平臺、公益、出行與科技品類的不同廣告，但它們都讓我們相信，不管什么行業(yè)的廣告，真正動人的內(nèi)容，都藏在對受眾內(nèi)心最隱秘細(xì)微之處的深刻洞察里。同時，品牌也應(yīng)該認(rèn)知到，要想被記住，除了做更響的表達(dá)，還要用心去連接。

文｜案例SHOWCASE編輯部

全文共3325字，閱讀大約需要10分鐘

亨氏（Heinz）作為全球最知名的調(diào)味品品牌之一，其番茄醬已經(jīng)成為許多家庭飲食記憶中的一部分。這個百年品牌很擅長通過各種腦洞大開的活動和廣告講述人與食物的「情感聯(lián)系」。

這次在《Lost in Love》中，它把「舞臺」搬到了網(wǎng)球比賽現(xiàn)場。視頻中，當(dāng)其他人聚精會神于比賽情況跟隨網(wǎng)球的走向頻頻轉(zhuǎn)頭時，一位專注于給熱狗擠上亨氏番茄醬隨后大快朵頤的觀眾顯得格外突出。

作為亨氏在歐洲市場首次跨渠道、跨邊界聯(lián)動推出的活動，《Lost in Love》打破了消費(fèi)者對調(diào)味品廣告的固有認(rèn)知。傳統(tǒng)調(diào)味品廣告常陷入強(qiáng)調(diào)原料、突出工藝的功能性說教，而亨氏選擇用輕喜劇式反差替代直白宣傳——當(dāng)所有人都在為賽事輸贏緊張時，主角對亨氏番茄醬的沉迷成為最鮮明的笑點(diǎn)。

這種「對番茄醬熱狗的投入勝過對比賽的關(guān)注」的荒誕感，恰恰讓「亨氏時刻」變得極具記憶點(diǎn)。正如該廣告代理商 Wieden+Kennedy London 創(chuàng)意總監(jiān)所言：“有時候，簡單才是答案。在這場廣告中，我們真正想聚焦亨氏醬料那令人無法抗拒的魅力。當(dāng)你享受亨氏時刻時，其他一切都不重要?！?/p>

此外，該廣告更深層的巧思，在于功能性信息與情感故事的無縫融合。視頻中，番茄醬的色澤、擠醬時的流動感，直觀傳遞出產(chǎn)品的誘人特質(zhì)。而主角沉浸其中的忘我狀態(tài)，則將美味帶來的幸福感具象化。它不僅告訴消費(fèi)者「亨氏很好吃」，更傳遞出亨氏是值得投入熱愛的「生活伴侶」的理念。當(dāng)觀眾記住那個在賽場中旁若無人享用亨氏的身影時，記住的不僅是番茄醬的味道，更是那種「被美味包裹時，全世界都成背景」的幸福感。

斯德哥爾摩Kid廣告公司為阿爾茨海默基金會（Alzheimerfonden）策劃了一場新的宣傳活動，以震撼的視覺隱喻重構(gòu)了公眾對疾病的認(rèn)知?；顒又校颊咧劣H的面孔被人們熟知的旋轉(zhuǎn)「加載符號」所替代，記憶喪失的痛苦被具象化呈現(xiàn)。

阿爾茨海默癥患者時常會面臨這樣的困境：一張無比熟悉的臉龐近在眼前，卻不知道名字和相關(guān)記憶。Kid廣告公司將「加載圖標(biāo)」這個通常象征延遲與等待的數(shù)字符號賦予了更沉重的含義，它精準(zhǔn)地映射出患者大腦「卡頓」的殘酷現(xiàn)實——面對至親卻無法識別的認(rèn)知障礙。宣傳片刻意采用無聲設(shè)計，更添一層令人窒息的迷失感。

如今瑞典有超16萬癡呆癥患者，到2050年，這一數(shù)字將翻倍。然而，阿爾茨海默癥至今無法治愈，有效的治療方法寥寥無幾。此次活動配合瑞典藝術(shù)家Kim K?rnfalk的阿爾茨海默癥紀(jì)錄片同步推出，形成情感共振。正如創(chuàng)意總監(jiān)Christian所闡釋，這個精妙的隱喻既映射了疾病困惑，又引起了大家的共情——當(dāng)人們因圖片加載延遲而焦躁時，患者正經(jīng)歷著永無止境的記憶加載困境。

該活動成功跳脫了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ谋閿⑹?。?dāng)熟悉的面孔開始「緩沖加載」，姓名被悄悄遺忘，記憶也逐漸消逝。偉大的公益?zhèn)鞑ゲ辉谟谡故緜矗谟趧?chuàng)造理解傷痛的密碼。

作為全球領(lǐng)先的在線超市，Ocado憑借其覆蓋英國80%以上人口的配送網(wǎng)絡(luò)和百萬級活躍用戶，奠定了行業(yè)領(lǐng)先地位。在競爭激烈的零售市場，廣告宣傳往往陷入價格戰(zhàn)和千篇一律的商品特寫。如何跳脫傳統(tǒng)束縛，建立與消費(fèi)者更深層次的情感聯(lián)結(jié)，成為Ocado面臨的重要營銷課題。

為此，Ocado攜手Uncommon創(chuàng)意工作室，推出了一系列名為「購物清單故事」（Shopping List Stories）的戶外（OOH）及平面廣告，通過溫情敘事，挖掘日常購物清單背后蘊(yùn)含的豐富情感。

廣告是這樣開始的，在輕柔的音樂中，一張張?zhí)摻埂⒊錆M故事感的照片上浮現(xiàn)出消費(fèi)者在Ocado上的購物清單。例如，其中一幅令人印象深刻的畫面：一張模糊而懷舊的照片中，一雙手提著意大利面，下方配以清單式的文案：「1139.7英里距家，1張帶你回家的食譜?！惯@不僅增添了濃郁的情感氛圍和懷舊色彩，更將「生活即達(dá)」（Life Delivered）這一品牌理念貫穿始終，為商業(yè)廣告注入了獨(dú)樹一幟、以人為本的全新視角。

正如Ocado零售品牌負(fù)責(zé)人Sarah Emerson所表示：「購物清單故事以一種獨(dú)特的暖心方式，概括了我們希望與顧客溝通的一切。我們不僅是您在生活每個瞬間都能信賴的配送伙伴，更是能提供無與倫比選擇和安心超值服務(wù)的伙伴?！?/p>

這正是這組廣告的成功之處：它沒有空泛地喊口號，而是通過具體可感的細(xì)節(jié)，觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處。無論是那張思鄉(xiāng)的「回家食譜」、懷孕時的「嘴饞」清單、分手后面巾紙的「奢侈消費(fèi)」，抑或是清晨「一杯咖啡、0句言語」的平靜......每一個「購物清單故事」都真實地反映了消費(fèi)者在不同生活階段的細(xì)微情感與需求。這些鮮活的場景，讓品牌不再是冷冰冰的交易平臺，而是融入消費(fèi)者生活、理解他們喜怒哀樂的貼心伙伴。

大盎格利亞鐵路公司（Greater Anglia）推出全新多渠道營銷活動“UNLONDON”（逃離倫敦），旨在重塑東安格利亞（East Anglia）作為繁忙都市生活的終極解藥形象。東安格利亞近期被《孤獨(dú)星球》評為"2025年全球30大必游地"之一，鼓勵29-44歲的城市居民和倫敦人探索該地區(qū)的自然與人文景觀，包括諾?？撕^(qū)國家公園（Norfolk Broads）、克羅默海灘（Cromer Beach）、歷史悠久的諾維奇大教堂（Norwich Cathedral）和戴德姆谷（Dedham Vale）——所有目的地僅需短途火車即可抵達(dá)。

該活動由創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Atomic London合作開發(fā)。此次發(fā)布延續(xù)了5月針對東安格利亞一日游的"拉近倫敦距離"（Bringing London Closer）活動，而"UNLONDON"則轉(zhuǎn)換視角，邀請倫敦人體驗東安格利亞的寧靜、悠然與獨(dú)特魅力。核心的洞察也發(fā)生了變化，強(qiáng)調(diào)“即興逃離”——倫敦千禧一代熱愛這座城市的活力與節(jié)奏，但即使身處摯愛之地，人們?nèi)孕鑿男鷩讨卸虝撼殡x。

廣告片里，主角在壓抑的倫敦辦公室中被生活壓力包圍，品牌吉祥物紅野兔（Red Hare）突然出現(xiàn)，引導(dǎo)她逃離都市，帶她飛過城市、原野、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等景點(diǎn)，穿越東安格利亞地標(biāo)。女主角從辦公桌前冗長苦悶的工作中解脫，最終與家人在克羅默海灘無憂歡笑，觀眾的心情也跟著舒暢明朗。短片直觀顯示了大盎格利亞鐵路的便捷，這里提供從倫敦利物浦街車站直達(dá)克羅默、諾?？撕^(qū)等地的列車，為受眾提供便捷的"重啟"方式，助其煥新視角回歸都市。

同時，廣告也保持了視覺上的一致性，延續(xù)2024年圣誕營銷中"紅野兔"吉祥物IP，但賦予更深層情感內(nèi)核——旅行從"節(jié)日歡聚"轉(zhuǎn)向"自我療愈"，契合后疫情時代對身心修復(fù)的普遍訴求。

2025年號稱是折疊手機(jī)主流化之年。國內(nèi)OPPO、榮耀一眾品牌窮追猛趕，蘋果也把發(fā)布折疊手機(jī)提上日程，“老大哥”三星的全球市場占有率不斷下滑，高貴的折疊屏Z Fold系列產(chǎn)品還總被吐槽“窄且厚”“像遙控器”。

也是在這個戰(zhàn)火四燃的時候，三星Galaxy推出了超輕薄折疊旗艦新品 Z Fold7和 Z Flip7，把驚艷的“瘦身”成果和升級的屏幕帶到了消費(fèi)者面前?？萍汲晒呛裰氐模趧?chuàng)意上它卻選擇了最輕巧的短廣告形式。

展開厚度4.2mm、整體厚度8.9mm、整機(jī)重量低至215g……以上都是三星Galaxy Z Fold7系列的產(chǎn)品劃時代的賣點(diǎn)，但這3段每段不超過10秒的廣告，一個數(shù)字都沒提，它僅僅做了一組簡單的視覺實驗——隱入書本的手機(jī)、藏在衣服條紋里的手機(jī)和彩色筆畫下的手機(jī)，來直觀地讓消費(fèi)者感慨“薄得我都看不見了”。

而對于更輕巧的Z Flip7而言，喜歡這個系列的受眾更年輕、更個性，通過3段延展面部表情的短廣告，品牌間接告訴大家，這款折疊屏的外屏，從繞開攝像頭的設(shè)計升級到全面屏了，也便于實現(xiàn)更絲滑的交互體驗和視覺傳達(dá)了。

三星Galaxy這兩組短廣告似乎能把人從喧囂且過剩的信息海洋中，拉出水面來透一口氣，并回到對創(chuàng)意本身的思考上來。智能產(chǎn)品的功能越做越多，這個世界也不缺砸錢的大廣告，但好的創(chuàng)意需要刪繁就簡、聚焦核心，并通過調(diào)動人的感官特質(zhì)，以達(dá)到少即是多的效果。

作為一家聚焦品牌營銷爆款方法論的內(nèi)容平臺，案例SHOWCASE曾為多個上市及新品牌打造全鏈路品牌體系，希望將這套品牌升級方法論，賦能更多正在轉(zhuǎn)型的中國品牌。

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