“我以前可是加班夜宵狂炫鍋包肉、花甲、方便面和奶茶的人，現(xiàn)在完全沒有‘犯豬癮’的感覺了！”

打完一支諾和盈后，關(guān)關(guān)1個月內(nèi)瘦了10斤。就像藥名那樣，在舞蹈房跳起熟悉的動作時，關(guān)關(guān)感覺整個人都輕盈了。

關(guān)關(guān)打的諾和盈，正是丹麥制藥巨頭諾和諾德生產(chǎn)的減重版司美格魯肽，于去年11月在中國正式上市銷售。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年一季度諾和盈在華銷售近1億美元。而Q1司美格魯肽全球收入為約78.64億美元，同比增長約32%，正式超越默沙東的K藥（帕博利珠單抗，一種抗癌藥），成為“全球藥王”。

過去幾年，司美格魯肽在歐美成為最炙手可熱的減肥藥。眼下，它正在國內(nèi)復(fù)制這一速度。

不過，目前我國只批準(zhǔn)了司美格魯肽的2型糖尿病適應(yīng)癥（諾和泰與諾和忻）、超重和肥胖適應(yīng)癥（諾和盈）。但是那些不屬于糖尿病、超重肥胖的人群，純粹為了瘦美也想方設(shè)法通過各種“灰色渠道”購藥。這一定程度上凸顯出，減肥神藥在國內(nèi)的用藥亂象。

文｜馬東喜 普敏歆

全文共4940字，閱讀大約需要13分鐘

今年，國家宣布實施“體重管理年”3年行動。背景則是，中國擁有著全球最龐大的肥胖人口，2025年《世界肥胖地圖》顯示，中國41%的成年人BMI指數(shù)超標(biāo)，9%的成年人患有肥胖。

諾和盈在中國獲批的適應(yīng)癥是超重和肥胖癥，具體來看，主要分兩類，一類是體重指數(shù)BMI大于30的肥胖患者，另一類是BMI在27至30間的超重患者，其有一種和肥胖相關(guān)的并發(fā)癥，如高血糖、高血壓、血脂異常等。

去年，關(guān)關(guān)的體重飆升20斤到140斤，在規(guī)律的跳舞健身之外，她不得不開始尋求更有效的減肥方式。

今年一月，在北京中日友好醫(yī)院的減重科，醫(yī)生給出諸多治療方案，比如切胃手術(shù)等，關(guān)關(guān)認(rèn)定“用藥應(yīng)該是最保險的” 。前幾年在新聞里出現(xiàn)過的司美格魯肽成了她的首選。她主動和醫(yī)生提及希望開具最新的減重版司美格魯肽諾和盈。

關(guān)關(guān)拿著醫(yī)生處方，在醫(yī)院指定的藥房，買到了一支諾和盈和針頭，花費1200多元。她開的是最低劑量，像注射胰島素那樣，一周打一次，一次0.25mg，一共打四次。

食欲很快被壓制，恰逢過年，她對最愛的大魚大肉都失去了興趣，一支諾和盈打完，她成功“管住嘴，邁開腿”。如今，她的體重已經(jīng)落到了110斤，瘦了30斤，自己感覺跳舞都更輕盈了。

關(guān)關(guān)記錄使用諾和盈前后一個月對比｜圖源于受訪者

目前，諾和盈在國內(nèi)沒有納入醫(yī)保，需要自費。但對于關(guān)關(guān)這樣迫切希望減肥的人群來說，“自費也樂意”。在諾和盈沒有上市之前，很多人不得不找各種關(guān)系，或在沒有醫(yī)囑的前提下自行購買降糖版司美格魯肽諾和泰，但減肥效果不如諾和盈。

西安的莫女士在體重猛增40斤之后，患上了高胰島素血癥，這是一種和早期糖尿病密切相關(guān)的病。

在醫(yī)生的指引下，她使用過包含諾和泰在內(nèi)的多種降糖藥物，但效果有限。她說：“2022年那會，用了3到4支諾和泰。到后期它非常難買，西安藥房都斷貨，我還高價從京東買過，但我用諾和泰，只能說維持血糖，體重下降并不多，且便秘嚴(yán)重。”

今年4月，醫(yī)生給莫女士開了諾和盈，她的胃口變小了，到6月底，打完兩支，體重降了20斤。

泰州人Linn在身邊朋友推薦下自行網(wǎng)購兩款司美格魯肽，也覺得諾和盈體驗更好：“諾和盈打了一周時，就完全不想吃飯，會有想吐的感覺，但難受就一陣子，之后就好了。諾和泰打下來，我還是有吃飯的欲望，但吃了又想吐，還伴隨頭暈、臉色暗沉。”

在諾和盈的幫助下，Linn的減肥成果還是顯著的，體重回落十幾斤，BMI指數(shù)從29掉到了24。

莫女士在醫(yī)院買到諾和盈和注射針頭｜圖源于受訪者

司美格魯肽成功登頂全球藥王。2025年第一季度，司美格魯肽三款產(chǎn)品（除諾和泰與諾和盈之外，另有針對2型糖尿病適應(yīng)癥的口服藥物諾和忻）在中國的銷售額達(dá)到約3.18億美元，其中諾和泰2.13億美元，諾和盈0.97億美元，諾和忻0.08億美元。

張波在創(chuàng)投行業(yè)工作，兩年前開始涉及司美格魯肽原料藥的相關(guān)投資。在他眼中，司美格魯肽的“神藥”神話，與諾和諾德積極開拓GLP-1藥物，率先用于肥胖市場密不可分。

GLP-1藥物在減重降糖的同時，被發(fā)現(xiàn)了更多功能，最矚目的便是降低腸胃蠕動，作用于大腦神經(jīng)中樞，抑制食欲。這也是用戶討論極高的司美格魯肽“躺瘦”的核心，即不是靠人的意志力減肥，而是“真正不容易餓了，也不想吃了”。

諾和諾德意識到，自己的受眾市場完全可以從糖尿病人群，擴(kuò)展到更廣泛的肥胖人群。

放眼當(dāng)下， 我國“體重管理年”進(jìn)行中，越來越多醫(yī)院開設(shè)減重門診，超重肥胖帶來的醫(yī)療衛(wèi)生支出壓力越來越大。目前在國內(nèi)獲批的用于成年原發(fā)性肥胖患者減重治療的藥物有六種，除奧利司他外，其余五種均為GLP-1類藥物。

張波表示：“減肥原來沒有一款真正是達(dá)到處方藥級別，長期有效并且副作用相對小的產(chǎn)品也沒有。那么由諾和諾德率先推出，且經(jīng)由美國名人帶火，能讓人‘躺瘦’的司美格魯肽，無疑能在全球市場打開巨大需求。”

當(dāng)然，諾和諾德也面臨行業(yè)其他巨頭和仿制藥企業(yè)的威脅。比如禮來在中國上市的替爾泊肽注射液穆峰達(dá)，能夠同時覆蓋2型糖尿病和減重兩項適應(yīng)癥，其雙靶點作用在減輕體重上的效果比單靶點的司美格魯肽要好。

上個月，禮來和中國企業(yè)信達(dá)生物一起開發(fā)出的新藥瑪仕度肽信爾美也在國內(nèi)獲批上市，不僅能幫患者減重，還可以改善脂肪肝，其研究數(shù)據(jù)也更多與中國臨床患者相關(guān)，更本土化。

此外，司美格魯肽在中國市場的核心專利將于2026年到期，這意味著其他藥企可以生產(chǎn)和銷售司美格魯肽的仿制藥。目前，多家藥企都已經(jīng)向國家藥品監(jiān)督管理局提交了仿制藥的上市申請。據(jù)方正證券估算，到2030年，國內(nèi)GLP-1減重藥市場規(guī)模有望接近400億元人民幣。

張波打了一個比方，就像是當(dāng)年輝瑞帶來“偉哥”類藥物萬艾可那樣，原研藥專利到期后，仿制藥齊上陣，競爭白熱化，司美格魯肽的價格也會下降，變成“大通貨”指日可待。

四川某藥店諾和盈的促銷活動｜圖源于小紅書用戶@23在逃嬌妻

從諾和泰到如今藥效更“猛”的諾和盈和口服更方便的諾和忻，在身材焦慮普遍化的背景下，一大批想要變瘦變美的“正常人”加入了搶購司美格魯肽的隊伍。

他們不屬于糖尿病、超重肥胖人群，正常醫(yī)院渠道開不出處方藥，但是他們通過各種渠道想方設(shè)法用藥。特別是在線購藥平臺讓這群人買藥更簡單了。

丁目就是在醫(yī)生拒絕為其開司美格魯肽之后，自行上網(wǎng)購買諾和忻減肥的人。去年的一次車禍，她脛骨骨折了，養(yǎng)病不運動的她胖了十斤。即便如此，她本來就偏瘦，體重也是正常的。

但丁目覺得：“相比較自行用藥帶來的風(fēng)險，我更不愿意活在一堆人說我胖的焦慮情緒中，而且身邊很多比我瘦的人都在用，他們的效果有說服力?！?/p>

丁目暈針，所以選擇了口服的諾和忻。吃了四盒后，她的體重回落到住院前的95斤。

丁目口服的諾和忻｜圖源于受訪者

目前，諾和泰和諾和忻已全面上架電商平臺，在阿里健康、京東藥房等，用戶都可以在幾分鐘內(nèi)開出這兩種處方藥。無需更多證明，唯一的操作流程就是，一鍵確認(rèn)客服對話框中，已經(jīng)幫你寫好的“2型糖尿病”病情和“線下就診過無不良反應(yīng)”，在線醫(yī)生隨即開具處方，藥物在當(dāng)天或幾天內(nèi)送到用戶手上。

部分電商平臺也已經(jīng)上線了諾和盈，用戶也可以通過私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在線上店鋪下單預(yù)約，選擇到店注射或者快遞配送。

多位諾和盈用戶告訴案例SHOWCASE，醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過線上或電話詢問身高、體重以及是否用過諾和泰產(chǎn)品后，根據(jù)用戶提供的收貨碼，就可以安排冷鏈快遞發(fā)出。

為了吸引客戶，線上電商平臺更是推出了系列“促銷”活動。

京東在4月相繼推出“春季減重計劃”“不瘦包賠”活動，“春季減重計劃”鼓勵限定時間內(nèi)減重≥5斤，每減一斤有機(jī)會獲得100元現(xiàn)金，上限是1000元?！安皇莅r”涵蓋諾和盈、穆峰達(dá)的全部規(guī)格產(chǎn)品。若使用后體重未達(dá)到預(yù)期降幅，可申請最高600元的賠償。

美團(tuán)正在進(jìn)行一項針對GLP-1減肥藥的效果保障計劃，和愛康國賓合作，實現(xiàn)“醫(yī)藥電商+體檢機(jī)構(gòu)”服務(wù)全閉環(huán)。美團(tuán)也推出“不瘦必賠”活動，用戶一個月內(nèi)體重降幅≤0斤的話，可以申請補償，產(chǎn)品涵蓋了穆峰達(dá)、諾和泰和諾和忻。

阿里健康近期也上線了“不瘦必賠，高至5000元”的類似活動，伴隨科學(xué)減重，1對1全程服務(wù)。

丁目坦言，在她眼中，司美格魯肽的受眾就兩類人群，一類是真正需要治療的，另一類，就是和自己一樣“極端想瘦的、有些審美畸形”的人。

前者更多在線下醫(yī)院渠道購藥，后者在更市場化的線上渠道購藥，能夠輕而易舉地獲得處方，也更愿意在小紅書等社交平臺積極分享瘦身心得，并將這種對更瘦更美的極致追求，擴(kuò)散到更多焦慮群體里去。

美團(tuán)“不瘦必賠”專區(qū)，“主推”諾和泰和替爾泊肽

我的工作會經(jīng)常出差，作息也不太規(guī)律，雖然有跳舞運動的習(xí)慣，但架不住我一晚上點夜宵就要三四樣，我真的很饞，去年體重就一下子漲了20斤?？瓷纤久栏耵旊牡淖钪苯拥脑?，就是它能讓我控制食欲。

好幾年前看新聞知道司美格魯肽，馬斯克都在用，對遏制食欲降低體重的效果很好。我的個人觀點是，富人或者是明星，他們?nèi)ゴ蜻@個藥，了解的信息肯定比我多。如果他們能打沒有問題，我認(rèn)為我打也沒有問題。在美國的朋友也告訴我，自己的家庭醫(yī)生就能開司美，這個藥在美國也很普遍了，我也要試試。

我用司美格魯肽的主要訴求就是減肥。從3月到現(xiàn)在，我一邊注射藥劑，一邊做有氧運動，藥也讓我的進(jìn)食量降低了一半，效果很顯著，我瘦了28斤。我偶爾會惡心，便秘比較嚴(yán)重，但不會低血糖。

對比諾和盈和諾和泰，我覺得諾和盈效果不大，除了渠道質(zhì)量存疑，也跟我使用諾和盈期間停在第三針，出國旅游半個月有關(guān)，回來再補上第四針后，掉的斤數(shù)沒有諾和泰多。網(wǎng)上說復(fù)胖，我也稍微有反彈兩三斤，不打藥了，食欲就會回來一些。

我在網(wǎng)上買諾和泰是不對癥的，因為我沒有確診2型糖尿?。m然我家有相關(guān)病史）。作為保險行業(yè)的從業(yè)者，我并不推薦大家這樣在線亂開藥，互聯(lián)網(wǎng)處方都是有跡可循的，你在買商業(yè)保險的時候，一旦被查到，就會面臨需要補充說明或者拒保的風(fēng)險。我買的話，純粹是圖方便，目前我的保額也足夠了。

我是學(xué)藥劑專業(yè)的，在藥店工作5年了。24年我們藥店上架了諾和泰，5月我開始打這款藥，從每次0.25mg加量到1mg，3個月從100斤瘦到了90斤。我不是肥胖人群，用藥純粹是為了變得更瘦一些。后來，體重慢慢反彈回來了，今年用諾和盈也是好奇效果。我沒有量具體數(shù)值，但整個身體維度小了一圈，前期飽腹感很強(qiáng)，增加劑量后沒有食欲，但我會按時吃東西，只是吃得少，沒有胃腸道反應(yīng)。

我對自己身體很了解，也對減肥用藥不陌生。我以前吃過奧利司他，但它是針對進(jìn)食期間的油脂排出，對已形成的脂肪無作用，吃了拉肚子還流油，影響生活。諾和諾德廠家會對我們定期培訓(xùn)，我遇到不清楚的也可以直接和他們溝通，在網(wǎng)上我也會跟大家解惑。遇到的人中，比起有肥胖疾病的，想變瘦美的居多。

目前來店里購藥的人，糖尿病人群買諾和泰，走醫(yī)保；想減肥的人，買諾和泰的有4成，諾和盈的有6成，男女一半一半。大家來買藥，我們會口頭詢問身高體重BMI基礎(chǔ)疾病，如果有近一年書面報告的更好，也會強(qiáng)烈建議顧客到醫(yī)院檢查肝功腎功甲功五項。還會給消費者講解利弊，強(qiáng)調(diào)有一些病史的不能用，以及相關(guān)副作用等。

司美格魯肽如果在確認(rèn)自己身體健康的情況下使用，比三無產(chǎn)品減肥藥或者絕食催吐這種減肥方法反而更好一些。

去年底，我被電動車撞成粉碎性骨折，住院休養(yǎng)了3個月，今年2月回去上班，男客戶直言不諱：“你胖了好多?！蔽?米68，體重114斤，BMI也就是20左右。但可能和梨形身材有關(guān)，胖10斤就很明顯。

我去過內(nèi)分泌科就診，但因為基數(shù)太小了，醫(yī)生并不建議我用藥。她告訴我，隨著年齡增長，人的代謝就是會變慢下來，我以前運動量很大，現(xiàn)在小了，就像是運動員停止運動后會胖點一樣，很自然的。

但我還是無法接受自己變胖，比起藥物的副作用，我更迫切地希望瘦回去，緩解社交焦慮。在朋友推薦下，我網(wǎng)購了諾和忻。

但我還是有點忐忑，吃每一盒藥的時候，都希望這是最后一盒?？吹揭粋€半月里體重勻速下降了12斤，我才放心，一下子掉稱才可怕呢。除了食欲降低，我沒有什么副作用。停藥后，我正常吃飯，沒有反彈。當(dāng)然，我不打算繼續(xù)吃了，不能過瘦。

（文中受訪者皆使用化名）

作為一家聚焦品牌營銷爆款方法論的內(nèi)容平臺，案例SHOWCASE曾為多個上市及新品牌打造全鏈路品牌體系，希望將這套品牌升級方法論，賦能更多正在轉(zhuǎn)型的中國品牌。

為此，我們發(fā)起了一項品牌故事計劃，未來三年，我們要和300個品牌一起造品牌。

感興趣的請點擊報名“品牌故事計劃”報名表

或者掃描下方二維碼