全球美妝創(chuàng)意｜當(dāng)Labubu涂上腮紅、口紅、眼影，這個(gè)美國(guó)彩妝品牌吸睛了

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舉報(bào) 2025-07-16

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美妝，從來(lái)都不只是瓶瓶罐罐里的化學(xué)配方，而是不同文化、不同地區(qū)、不同膚色、不同環(huán)境中人對(duì)美的理解。

看膩了國(guó)內(nèi)千篇一律的美妝廣告，我們不妨看看海外的美妝創(chuàng)意，理解他們?nèi)绾沃v述品牌故事、如何解讀成分功效、如何傳播審美情緒、如何表達(dá)時(shí)代精神……

今天開(kāi)始，我們將于每周二定期發(fā)布《全球美妝創(chuàng)意》，點(diǎn)評(píng)最新的5個(gè)案例，希望能給美妝圈提供一些參考和學(xué)習(xí)的價(jià)值。

本期的5個(gè)案例分別是：

1、“曬傷的廣告牌”（英國(guó)街頭的防曬科普）

2、“Real Men Don't Wear Makeup（真男人不化妝)”（男性彩妝教育）

3、“Where Beauty Meets Play（美與樂(lè)交匯之地)”（二次元彩妝品牌GODMODE）

4、“Lablush”（elf用拉布布化妝來(lái)營(yíng)銷(xiāo)）

5、Dior推出唇釉掛件

文 | 案例SHOWCASE編輯部

全文共2566字，閱讀大約需要8分鐘

英國(guó)黑色素瘤病例數(shù)創(chuàng)歷史新高。研究表明，即使僅曬傷一次也會(huì)使患癌風(fēng)險(xiǎn)增加兩倍，但近期春季天氣中已有38%的英國(guó)人表示遭遇過(guò)曬傷。英國(guó)皮膚基金會(huì)最新研究顯示，31%的受訪者承認(rèn)"嫌麻煩"不涂防曬霜，25%為追求古銅膚色而過(guò)度暴曬。

因此，為警示紫外線危害，Wonderhood Studios與英國(guó)皮膚基金會(huì)推出"曬傷的廣告牌"（The Burnable Billboard），實(shí)時(shí)呈現(xiàn)過(guò)度日曬對(duì)皮膚的損傷過(guò)程。

該創(chuàng)意榮獲Ocean Outdoor年度數(shù)字創(chuàng)意大賽慈善類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，其突破性在于運(yùn)用實(shí)時(shí)紫外線數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)視覺(jué)變化。該活動(dòng)在英國(guó)三座城市人流量密集區(qū)域展開(kāi)，在初始畫(huà)面時(shí)，屏幕中呈現(xiàn)出健康膚質(zhì)的特寫(xiě)影像，而隨著紫外線強(qiáng)度不斷升高，皮膚逐漸出現(xiàn)曬傷、水皰等實(shí)時(shí)變化效果。

這種動(dòng)態(tài)視覺(jué)由The Gardening.club聯(lián)合皮膚科專(zhuān)家與技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)AI模型實(shí)現(xiàn)，該模型能在數(shù)小時(shí)內(nèi)精準(zhǔn)模擬無(wú)防護(hù)狀態(tài)下紫外線對(duì)皮膚的損傷。通過(guò)API連接氣象傳感器，使所有數(shù)字廣告屏每秒實(shí)時(shí)更新著當(dāng)?shù)氐淖贤饩€強(qiáng)度。

從健康皮膚的圖像為起點(diǎn)，與皮膚科醫(yī)生合作創(chuàng)建日曬損傷各階段的皮膚表現(xiàn)，再通過(guò)AI工具生成數(shù)千過(guò)渡幀，以此展示皮膚受損的全部過(guò)程，完成了一次有感知的皮膚問(wèn)題教育。同時(shí)，廣告屏上附有二維碼，可直接跳轉(zhuǎn)至皮膚基金會(huì)網(wǎng)站，獲取專(zhuān)業(yè)防曬建議。AI技術(shù)與人類(lèi)皮膚學(xué)知識(shí)的結(jié)合，讓該警示性創(chuàng)意直擊人心，提醒每一位路過(guò)的英國(guó)人：即使缺少陽(yáng)光，防曬依然不可或缺。

阿根廷邁阿密廣告學(xué)院布宜諾斯艾利斯分校的學(xué)生，自發(fā)為絲芙蘭設(shè)計(jì)了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo) ——「Real Men Don't Wear Makeup（真男人不化妝）」，旨在打破男性使用彩妝的性別偏見(jiàn)。

真男人真的不化妝嗎？可是你看，海報(bào)中的男性無(wú)一不是世俗意義上的「真男人」——維京人、特種兵、法老、武士，但他們的臉上都畫(huà)著妝——深邃的眼線、夸張的油彩、神圣的戰(zhàn)紋。這些歷史上以陽(yáng)剛形象著稱(chēng)的群體，將妝容視為權(quán)力地位與能力的象征。

面對(duì)如今大眾對(duì)「化妝=女性化or不男性化」的刻板印象，「Real Men Don't Wear Makeup」正在用尖銳的反問(wèn)，直面男性美妝市場(chǎng)的核心障礙——社會(huì)文化對(duì)男性氣質(zhì)的狹隘定義。

活動(dòng)通過(guò)將妝容從女性專(zhuān)屬的標(biāo)簽中剝離，將彩妝轉(zhuǎn)化為力量與傳統(tǒng)的延續(xù)，為猶豫的男性提供了心理安全，重新解構(gòu)性別偏見(jiàn)。這個(gè)沒(méi)有品牌主導(dǎo)，而是完全基于學(xué)生發(fā)起的創(chuàng)意作品，令人驚喜地為美妝護(hù)膚品牌提供了一個(gè)新啟發(fā)：開(kāi)拓男性市場(chǎng)并非復(fù)制女性賽道，而是要建立一個(gè)基于男性行為邏輯的新體系。

95后美國(guó)女演員Chlo? Grace Moretz和日裔英籍女音樂(lè)人Rina Sawayama，都是酷愛(ài)游戲的玩家，她們推崇叛逆、個(gè)性、女性力量和酷兒認(rèn)同，共同創(chuàng)立了游戲美妝品牌GODMODE。

近期，GODMODE釋出了品牌首個(gè)系列 ——「Genesis」系列，包含高光、唇彩、眼影等，產(chǎn)品從外形、色彩，到交互設(shè)計(jì)，都與游戲緊密相關(guān)。

在GODMODE的世界觀中，玩家們是按照自己的規(guī)則生活和創(chuàng)造的人。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這些風(fēng)格化的產(chǎn)品后，會(huì)收到「unlock code」，以解鎖這個(gè)平行世界的更多故事。兩位創(chuàng)始人也化身虛擬角色，與玩家對(duì)話，比如Chlo? Grace Moretz是Chroma，一個(gè)掌握Genesis色彩之源的神諭者，象征秩序；而Rina?Sawayama的角色是Rani，一個(gè)有著變革精神的人，象征激情與變化。

Chlo?說(shuō)，游戲是人們逃避現(xiàn)實(shí)的方式，化妝也是，但它應(yīng)該是讓人興奮的、充滿樂(lè)趣的。正如GODMODE的品牌精神，鼓舞每一位化妝“變身”后的人們，不僅僅提升了形象，更像游戲闖關(guān)一樣，擁有新角色和探索世界的勇氣。

e.l.f.（Eyes. Lips. Face.）是來(lái)自美國(guó)的平價(jià)美妝品牌，以高性?xún)r(jià)比、強(qiáng)社媒互動(dòng)和「零殘忍美妝」（在化妝品生產(chǎn)過(guò)程中，秉持人道主義，不使用動(dòng)物試驗(yàn)的美妝品牌）理念迅速在全球市場(chǎng)走紅。此次品牌在 Instagram 發(fā)布給最近爆火的潮玩IP Labubu 化妝的短視頻，再次展現(xiàn)其對(duì)于年輕人實(shí)時(shí)興趣關(guān)注點(diǎn)的敏銳嗅覺(jué)，可謂是做了一場(chǎng)極具策略性的內(nèi)容與情緒營(yíng)銷(xiāo)。

從創(chuàng)意角度看，視頻通過(guò)一個(gè)Labubu作為敘述視角和主角，在給Labubu化妝的過(guò)程中露出了一系列e.l.f.粉絲最?lèi)?ài)的產(chǎn)品，包括咖啡色防水眼線筆、高光筆、液體腮紅和唇彩等等。將產(chǎn)品體驗(yàn)故事化，不僅打破傳統(tǒng)美妝廣告的「真人試用」套路，更在視覺(jué)上制造了高黏性的可愛(ài)吸引力。這種以IP人物融合產(chǎn)品體驗(yàn)的模式，既具娛樂(lè)性，又無(wú)形中完成了產(chǎn)品的宣傳推廣。

此外，它用潮玩文化打破低價(jià)即低質(zhì)的刻板印象，使品牌更具潮流標(biāo)簽。使其成為一個(gè)將潮玩文化、品牌DNA與產(chǎn)品功能高度整合的社交媒體廣告范例。它不僅吸引現(xiàn)有美妝受眾，還通過(guò) Labubu 的出圈力輻射更多潛在粉絲群體，為品牌塑造出了更多元、年輕化的想象空間。

最近 Dior 推出了一款唇釉掛件，將彩妝單品與時(shí)尚飾品巧妙結(jié)合了起來(lái)。近幾年已有一些品牌嘗試過(guò)「彩妝掛件」這一產(chǎn)品形式，但 Dior 作為推出該產(chǎn)品形態(tài)的第一個(gè)頭部奢侈品牌，絕非簡(jiǎn)單的跟風(fēng)，而是一種對(duì)「懷舊情緒」與「時(shí)尚符號(hào)」的深度洞悉。

Dior唇釉出自其美妝的Backstage系列，這條線本就定位給千禧一代。這次，他們?cè)诖接陨霞由狭艘粋€(gè)很Y2K的元素--帶logo的掛鏈。手機(jī)掛飾、鑰匙扣、包包掛件本就是年輕人表達(dá)個(gè)性的隨身標(biāo)簽。Dior 將其嫁接到唇釉上，精準(zhǔn)戳中「喜歡把心愛(ài)物件掛在身邊」和對(duì) Y2K 風(fēng)格的復(fù)古潮流本就熱衷的 Z 世代。而 Dior 的大牌身份為這種亞文化符號(hào)賦予了「高端品牌認(rèn)證」，讓她們?cè)谧冯S復(fù)古風(fēng)時(shí)，同時(shí)獲得「小眾審美被主流認(rèn)可」的認(rèn)同感。

同時(shí)，它以「美妝可穿戴化」為切入口，模糊了彩妝與配飾的邊界，使得一支唇釉不再只是妝容點(diǎn)綴，而成為時(shí)尚態(tài)度的延伸。對(duì)于已擁有大量彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種「邊界模糊」的小物，提供了一個(gè)重新消費(fèi)的理由。

并且這樣一款既能用、又能戴、還好看的產(chǎn)品，能契合消費(fèi)者「買(mǎi)一得多」的價(jià)值預(yù)期。它還不像傳統(tǒng)彩妝那樣只在化妝時(shí)存在，而是可以成為日常穿搭的一部分。這種輕設(shè)計(jì)+高顏值的組合，讓用戶(hù)愿意佩戴、拍照、分享，并在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中自然帶出品牌與產(chǎn)品。

案例SHOWCASE平臺(tái)持續(xù)深耕美妝行業(yè)，我們關(guān)注前沿成分技術(shù)、科學(xué)傳播故事、品牌危機(jī)公關(guān)，并已經(jīng)與韓束、可復(fù)美、綻媄婭、創(chuàng)?？档榷鄠€(gè)頭部美妝國(guó)牌展開(kāi)合作，打造出《成分中國(guó)》等美妝行業(yè)超級(jí)IP，擁有一套獨(dú)特的品牌策略和科學(xué)傳播方法論。

我們致力于為中國(guó)美妝品牌建立一套有科學(xué)依據(jù)、有話題討論、有真實(shí)轉(zhuǎn)化效果的全新運(yùn)營(yíng)體系。

更加期待與美妝品牌同行們深度交流，在優(yōu)秀案例碰撞下，提供更多業(yè)務(wù)扶持，陪伴品牌共同成長(zhǎng)。

為此，我們向“所有中國(guó)美妝品牌”發(fā)起一次“營(yíng)銷(xiāo)案例征集”，歡迎同行們積極投稿報(bào)名表，一起尋找業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最強(qiáng)美妝營(yíng)銷(xiāo)。

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