首發(fā)：策略人藏鋒

企業(yè)家IP的標(biāo)桿案例非雷軍莫屬，在小米造車板塊做到極致化體現(xiàn)。

而要真正要理解透雷軍這個案例，需要具備五大核心要素：

一是懂經(jīng)營懂戰(zhàn)略，不然只能管中窺豹不得要領(lǐng)。
二是深耕新能源車行業(yè)，不然很難理解小米生態(tài)和小米造車每個動作的其中深意。
三是必須要有用戶思維，否則尋不到痛點(diǎn)找不著杠桿。
四是一定要懂內(nèi)容懂流量，否則只能干談主義無法落地。
五是最好自己就是一個典型的企業(yè)家IP，否則沒有實戰(zhàn)體感，終究也只是蜻蜓點(diǎn)水霧里看花。

隔行如隔山，隔領(lǐng)域如隔山。企業(yè)家IP是一盤企業(yè)經(jīng)營大棋，躬身入局，方能破局。

我今天來分析企業(yè)家IP，剛好契合了以上五大要素。

一是過往為百億A股和港股上市公司，以及千億級城投國企做過戰(zhàn)略咨詢。
二是對新能源車板塊的產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈做過深度研究。
三是在3個月內(nèi)試駕了100多臺新能源車，寫了20多萬字試駕筆記，并且還在持續(xù)深度研究中。雷軍為了造出用戶真正想要的車，3年試駕了170多臺車，整理了20萬字筆記。大佬這么忙都可以做到這個程度，那我也覺得自己也可以。
四是我寫了60多萬字公眾號原創(chuàng)文章，圖文全網(wǎng)閱讀8000多萬人次。小紅書爆文率30%多，快速實現(xiàn)內(nèi)容從0-1，從1到10的商業(yè)化變現(xiàn)。
五是我可能算是一個微型的企業(yè)家IP，不論是toc賣產(chǎn)品、tob做服務(wù)、為其他產(chǎn)品帶貨和人脈鏈接都拿到了一定的結(jié)果。

實踐出真知，沒有實踐就沒有發(fā)言權(quán)。

接下來，我會系統(tǒng)分析企業(yè)家IP的底層邏輯和核心要點(diǎn)，希望能給到你一些靈感。

文章目錄：

1. 什么是企業(yè)家IP？
2. 為什么要做企業(yè)家IP？
3. 如何做企業(yè)家IP（以雷軍為例）？

1. 什么是企業(yè)家IP？

企業(yè)家IP=企業(yè)家+IP，我們拆出來進(jìn)行理解。

企業(yè)家分為兩種：

一種是幕后低調(diào)型，更關(guān)注產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織效率，他們低調(diào)務(wù)實，很少拋頭露面，屬于是單向發(fā)力。
而另一種則是臺前杠桿型，主動站上臺前，將個人故事和價值觀與企業(yè)綁定，是四兩撥千斤和千斤撥億萬斤的邏輯。

所以我們對于企業(yè)家IP的定義如下：

企業(yè)家本人，有意識地將其獨(dú)特的個人特質(zhì)，如奮斗故事、創(chuàng)新思想、價值理念、專業(yè)能力和個人魅力，打造成一個具有高度辨識度和情感吸引力的“人格化品牌”。

并通過持續(xù)一致的內(nèi)容輸出，與消費(fèi)者建立深度信任關(guān)系，最終把這種影響力賦能給企業(yè)。

2. 為什么要做企業(yè)家IP？

商業(yè)的本質(zhì)是解決效率問題，企業(yè)家IP則是有效杠桿。

當(dāng)企業(yè)和用戶的博弈關(guān)系開始轉(zhuǎn)變時，企業(yè)要做的是順勢而為，用杠桿做增長。

（1）解決信任的問題

無信任不交易，更穩(wěn)固的交易是關(guān)系的建立。

交易是冰冷的，信任是一種偏愛，偏愛降低決策成本和提升復(fù)購率。

信任主要體現(xiàn)在三大方面：

a.人格化背書
信任產(chǎn)品是基礎(chǔ)，信任人抬高上限。
企業(yè)家的實名站臺，本身就是用自己的專業(yè)、履歷和聲譽(yù)為產(chǎn)品和品牌做擔(dān)保，這種人格化背書力度更強(qiáng)。

b.降低決策成本
當(dāng)用戶認(rèn)可一個人，就會愛屋及烏默認(rèn)“這個人做的產(chǎn)品應(yīng)該不會差”，從而跳脫出繁瑣低維的比參數(shù)和比價過程。 

c.建立情感鏈接
企業(yè)家通過輸出自己的價值觀和個人故事，與用戶建立的不是單純的買賣關(guān)系，而是一種基于認(rèn)同和欣賞的情感鏈接，這是品牌忠誠度的極致化體現(xiàn)。

（2）降低營銷成本

當(dāng)今流量成本極高，企業(yè)家IP是兼具低成本和高價值的“超級流量入口”。

企業(yè)家IP應(yīng)該成為企業(yè)與消費(fèi)者鏈接的橋梁，提升營銷效率。

a. 自有媒體發(fā)聲成本較低，做精耕細(xì)作而非大開大合。
b. 內(nèi)容信任度高，有血有肉的人比看起來冰冷的企業(yè)更能讓人產(chǎn)生共鳴。品牌人格化的最終形式，便是用具體的人來直接表達(dá)。
c. 企業(yè)家需要有極強(qiáng)的用戶思維，要從賣方思維轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方思維。很多企業(yè)只關(guān)注兩點(diǎn)，是什么和做什么，而很少關(guān)注用戶真正要什么，這就是黃金圈法則的兩種思路。

企業(yè)思維講what和how，用戶思維講why。用戶關(guān)心的不是你的自說自話，而是什么與我相關(guān)，你能解決我的什么問題。
要的不是企業(yè)的“你覺得”，而是自己的“我想要”。

（3）解決溢價的問題

企業(yè)家IP能為產(chǎn)品賦予超越其物理功能之外的附加值，從而支撐更高的品牌溢價。

溢價是讓用戶從“為功能交易”，升級到“為意義和向往付費(fèi)”。

a. 情緒價值
消費(fèi)者買的不僅是產(chǎn)品價值，還有企業(yè)家所代表的品味、夢想、精神或生活方式。這種“情緒價值”和“精神滿足感”是用戶愿意支付溢價的核心原因。

b. 故事價值
一個好IP的背后必然有一個煽動人心的故事。無論是奮斗史、創(chuàng)新史還是愿景史，這個故事都組成了品牌資產(chǎn)的一部分，讓產(chǎn)品變得有差異。

c. 圈層價值
有時用戶購買了某種特質(zhì)企業(yè)家的產(chǎn)品，實則也代表了一種身份認(rèn)同，是進(jìn)入特定“圈層”的社交貨幣。
此時不是單純地用產(chǎn)品，而是在踐行某種價值觀。當(dāng)用戶開始談?wù)搩r值觀的時候，產(chǎn)品已經(jīng)具備了更高維的價值了。

（4）做資源的鏈接

企業(yè)家IP自帶向心力，匯聚內(nèi)外部關(guān)鍵要素。讓企業(yè)從孤軍奮戰(zhàn)，到多方托舉。

a. 人才資源
人才是企業(yè)的核心競爭力。頂尖人才更愿與有獨(dú)特人格魅力的企業(yè)家開疆拓土。
企業(yè)家的愿景和魅力是吸引核心人才的重要杠桿，招的不只是員工，更是擁躉。

b. 資本資源
投資在很大程度上在于投人。一個有影響力的企業(yè)家，更容易獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞，為企業(yè)發(fā)展提供必要的資本彈藥。
同時在廣大股民的角度，也是同樣邏輯。

c. 產(chǎn)業(yè)資源
無論是供應(yīng)鏈、渠道商還是合作伙伴，都更愿意與一個有影響力、有人格魅力的企業(yè)家合作。
這樣才能避免陷入比價紅海，從而為企業(yè)爭取更優(yōu)質(zhì)的合作條件和發(fā)展空間。

（5）構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的護(hù)城河

在同質(zhì)化競爭激烈的市場中，企業(yè)家IP是企業(yè)最獨(dú)特、最難以被復(fù)制的競爭壁壘。

護(hù)城河是當(dāng)所有外在優(yōu)勢都可能被超越時，那條深植于用戶內(nèi)心的、不可逾越的認(rèn)知防線。

a. 形成獨(dú)特性
競爭對手可以模仿你的產(chǎn)品、復(fù)制你的模式，甚至挖走你的員工，但他們永遠(yuǎn)無法復(fù)制企業(yè)家獨(dú)特的個人經(jīng)歷、性格魅力和價值主張。

b. 占領(lǐng)認(rèn)知高地
成功的IP應(yīng)該要占據(jù)有利于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞/關(guān)鍵句。
比如雷軍=用戶思維+勞模+恰到好處的笨拙+一本正經(jīng)地搞笑+不明覺厲地講解+人生逆襲+專注極致口碑快+Are you ok等等，這些關(guān)鍵詞又可以反哺到小米（汽車）。

c. 提升粉絲粘性
圍繞IP建立起來的粉絲社群，具有極高的忠誠度和排他性。
當(dāng)前業(yè)務(wù)可提升復(fù)購，創(chuàng)新業(yè)務(wù)可拉高基本盤，同時又讓粉絲變成一個個免費(fèi)且有效傳播的載體。

（6）危機(jī)緩沖

在危機(jī)發(fā)生時，長期積累的IP信譽(yù)可以為企業(yè)提供緩沖空間和回旋余地。

危機(jī)緩沖是企業(yè)在面臨不確定性和危機(jī)時，用過去積累的“信譽(yù)資本”兌換來的寶貴時間與諒解。

當(dāng)然，如果動搖了企業(yè)家IP的根本人設(shè)，反噬效果則會加倍。

a. 信任儲蓄
長期好形象的保持，可為危機(jī)出現(xiàn)時提供緩沖空間，給予解釋和補(bǔ)救的機(jī)會。

b. 直接溝通渠道
在危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)家可通過自媒體渠道，第一時間直接、真誠地與公眾對話，解釋情況、表達(dá)歉意、公布解決方案。
這種“企業(yè)家直面”的方式，遠(yuǎn)比冷冰冰的官方公告更能平息輿論、挽回人心。

c. 輿論引導(dǎo)
忠實的粉絲群體在危機(jī)時刻會自發(fā)地為品牌辯護(hù)，形成一道輿論的保護(hù)屏障，對沖負(fù)面信息的沖擊。

3. 如何做企業(yè)家IP（以雷軍為例）？

戰(zhàn)略就是以終為始，做企業(yè)家IP的目的在于反哺企業(yè)，如果這個標(biāo)簽解決不了這個問題，就沒有任何意義。

甚至有的人還反著來，怎么傷害企業(yè)怎么來。

打造企業(yè)家IP，不是單純地對著鏡頭把平時的說話都搬到賬號上，而是與企業(yè)戰(zhàn)略深度綁定的一把手工程。

其本質(zhì)是把企業(yè)家這個最典型最核心的無形資產(chǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略性地“產(chǎn)品化”和“資產(chǎn)化”。

很多企業(yè)家IP很容易搞成東施效顰，既浪費(fèi)了企業(yè)家的時間精力和心力，也為難了創(chuàng)作團(tuán)隊，最終還消耗了企業(yè)資產(chǎn)。

主要在于一是沒有策略，二是想要偷懶。四不像的企業(yè)家IP，真是為難了臺前和幕后的人。

真誠才是必殺技，適合才是最好的。

雷軍本人不可復(fù)制，但其背后的企業(yè)家IP運(yùn)營策略，倒是值得我們進(jìn)行參考借鑒。

參考標(biāo)桿案例的思路在于，在共性中結(jié)合個性，不是一味模仿東施效顰，而是參考策略進(jìn)行有效補(bǔ)充。

我們總結(jié)了打造企業(yè)家IP的三步法：人設(shè)定位+敘事邏輯+溝通策略。

在內(nèi)容輸出之前，先要清楚你要成為什么樣的符號。

（1）先定人設(shè)，解決“我是誰”的問題

找到自己的生態(tài)位，發(fā)揮杠桿效用。

雷軍把造車當(dāng)成是自己“人生的最后一戰(zhàn)”，這不只是冰冷講小米生態(tài)中造車的故事，更是造車對于自己人生的意義。

也不只是單純的新賽道拓展，而是一場賭上終身榮譽(yù)的封神之戰(zhàn)。

新事物用戶關(guān)心這個企業(yè)的確定性和行業(yè)的確定性，那雷軍就拿過往幾十年積累的榮譽(yù)來作為擔(dān)保，給用戶、供應(yīng)鏈、資本市場吃下一粒定心丸。

你甚至把小米造車的意義類比為蜀漢的六出祁山（《三國演義》），雷軍和諸葛亮都是兢兢業(yè)業(yè)，破釜沉舟背水一戰(zhàn)。

有時候看一件事不只是事本身，還有背后的可貴精神，帶著偉大愿景敘事更有力度。

在造車這件事情上，雷軍沒有用新的人設(shè)，而是把過往人設(shè)做最大化表達(dá)。

最后一次創(chuàng)業(yè)，為小米汽車而戰(zhàn)。

a. 勞模如雷軍

在路測層，老板以身作則，高管紛紛響應(yīng)。雷軍從北京到上海1200多公里，15個小時，全程一個人開。小米高管們參與測試，累計里程超過10萬公里。

上行則下效，老板親自下場，高管必然高效跟進(jìn)。高層無體感，何來洞察之說。

在友商產(chǎn)品研究和用戶洞察層，3年試駕170多臺車，整理20萬字試駕筆記。長期泡在工廠和測試場地，對細(xì)節(jié)死磕到底。

b. 頂級產(chǎn)品經(jīng)理思維

我看了N場新能源車發(fā)布會，絕大部分企業(yè)的老板和高管自說自話，說了一堆話，就是不說人話。

只是從企業(yè)的角度一味說是什么和做什么，但用戶要的是為什么，我為什么買你呢？是無聊的官方話術(shù)，而非體感型的用戶語言。

頂級產(chǎn)品經(jīng)理思維=洞察隱性痛點(diǎn)+翻譯用戶價值。

這個公式在su7的發(fā)布會上得到極致化體現(xiàn)。

洞察隱形痛點(diǎn)。

因為電車地臺較高和做出顏值，全景天幕是常態(tài)。

夏天暴曬被用戶吐槽，很多品牌認(rèn)為就是必然犧牲，一些官方也有遮陽簾，然后還有更多第三方的遮陽簾，安裝和拆卸都有點(diǎn)繁瑣。

這是一個小場景，但是一個大痛點(diǎn)，車企覺得是非此即彼。而優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理找的往往是抱怨最集中，但往往被同行忽略的地方。

翻譯用戶價值。

一般同行會這樣說：我們的天幕玻璃采用了三層鍍銀工藝，紫外線隔絕率99.9%，紅外線隔絕率99.1%。 這是工程師語言，冰冷且無感。

雷軍說的是：我們這塊玻璃，在做到高透光的同時，又能把絕大部分的紫外線、紅外線都擋在外面。夏天坐車?yán)铮?strong>既能享受通透的視野，又不用擔(dān)心被曬黑、被烤熱。”

他甚至?xí)酶鷦拥谋扔?，比如?strong>這相當(dāng)于幫你涂了防曬霜，還打了遮陽傘”。

這種表達(dá)，就是頂級的“價值翻譯”。他把復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)（鍍銀工藝、隔絕率），直接翻譯成了用戶能瞬間感知到的、切身的“體感福利”（不曬、不熱、視野好）。

他賣的不是玻璃，而是在炎炎夏日里，一份通透又清涼的“體面”與“從容”。

c. 恰到好處的笨拙和溢出屏幕的真誠

雷軍從來不用傳統(tǒng)意義上的完美形象示人，他的語速有時急促、表達(dá)略顯緊張，偶爾還帶著一點(diǎn)“程序員式的木訥”。

但正是這種帶有真實“瑕疵”的表達(dá)方式，讓他區(qū)別于那些油滑、自帶包裝感的“商業(yè)偶像”，反而顯得更加可信、接地氣。

這是一種策略性的“非完美”，在情感上拉近了與普通用戶之間的距離，打破了“商人唯利是圖”的刻板印象。

千億總裁但平易近人，而雷軍巧妙地呈現(xiàn)出一種“努力打拼的中年人”“背水一戰(zhàn)的老兵”形象。

他說自己壓力大、說這是人生最后一戰(zhàn)，甚至在發(fā)布會現(xiàn)場長鞠一躬。

這種“把自己當(dāng)普通人”的表達(dá)方式，弱化了精英身份，強(qiáng)化了奮斗者人設(shè)。
他不是“高高在上的老板”，而是一個“還在為夢想拼命的中年人”，這有效化解了大眾對“富人”的心理隔閡與情緒敵意。

略有裝的成分在，但根源在于自身基因，不然很難裝下去，用戶也很容易看出來。

這種“看似笨拙卻極有策略”的表達(dá)，以及毫不掩飾的情緒真誠，讓雷軍的形象跳出了傳統(tǒng)企業(yè)家的公關(guān)人設(shè)，形成了強(qiáng)烈的個性認(rèn)知，也為“小米汽車”注入了獨(dú)特的人情溫度。

（2）敘事邏輯，用煽動人心的方式敘事

雷軍的敘事策略，是將造車這件商業(yè)大事，導(dǎo)演成一部由他主演的、全民追看的“商業(yè)大片”。

“這一回，我將親自帶隊，這將是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目?！?br/>“我很清楚，這個決定意味著什么，我愿意押上我人生全部的聲譽(yù)，再次披掛上陣，為小米汽車而戰(zhàn)！”

a. 主線故事：“人生最后一戰(zhàn)”

他設(shè)定了一個充滿英雄主義的宏大敘事，其核心要素包括：

起點(diǎn)：51歲功成名就后，押上全部聲譽(yù)的悲壯出征。
沖突：直面“血海”般的市場競爭和內(nèi)外部的巨大壓力與質(zhì)疑。
高潮：將發(fā)布會打造成“連續(xù)劇大結(jié)局”，用銷量引爆市場情緒。
夢想：為年輕人打造“夢想之車”，并完成“人·車·家”的生態(tài)閉環(huán)。

b. 日常敘事：三大內(nèi)容支柱

通過日常內(nèi)容，讓宏大敘事變得可信、可親。

專業(yè)內(nèi)容，建立權(quán)威：通過親自講解硬核技術(shù)、對標(biāo)頂尖產(chǎn)品、解讀行業(yè)趨勢，快速將自己塑造成“汽車行家”。
工作內(nèi)容，展現(xiàn)投入：通過分享測試過程、工作細(xì)節(jié)和團(tuán)隊奮斗，全方位印證自己的“勞?！毙蜗蠛汀癆ll in”決心。
生活內(nèi)容，拉近距離：通過坦露壓力與脆弱、展現(xiàn)“車迷”心態(tài)、維持親民形象，打破“富豪”光環(huán)，與用戶建立情感共鳴。

（3）溝通策略，找到高杠桿的溝通方式

雷軍的互動策略，是將一次商業(yè)發(fā)布，調(diào)度成一場全民參與的社會事件。

其核心打法有三：

a. 集中陣地：將微博和視頻號作為“個人主場”

信息掌控：官方信息、辟謠、進(jìn)度由其個人微博首發(fā)，掌握絕對主動權(quán)。
輿論控場：通過微博“吹風(fēng)”和探討，有效進(jìn)行價格預(yù)熱和預(yù)期管理。
親密主場：將微博打造成直接對話用戶的“客廳”，而非高高在上的“官方廣播站”。

b. 真誠溝通：用“朋友的語言”代替“CEO的官話”

分享心聲：多用“我壓力巨大”這類個人化、情緒化的語言，代替空洞的企業(yè)宣傳。
用戶共創(chuàng)：通過投票讓用戶參與產(chǎn)品決策（如顏色），親自下場辟謠、寫長文“答網(wǎng)友問”，給予用戶極致的尊重和參與感。

c. 創(chuàng)造儀式：用“高光事件”引爆集體情緒

“封神”發(fā)布會：通過邀請友商、致敬對手、感恩米粉、深鞠躬等環(huán)節(jié)，將發(fā)布會變成充滿格局和情感的“科技春晚”。
“榮耀”交付：親自為首批車主彎腰開車門，將一次普通的交付，塑造成一個充滿榮耀感、刷爆全網(wǎng)的傳播事件。千億總裁親自為我開門，小說都不敢這么寫。

4、總結(jié)

在祛魅的時代里，雷軍承接住了企業(yè)家的“難能可貴”。在個體逐漸被消解的漩渦中，雷軍面對面跟用戶“平等對話”。

他不是傳統(tǒng)的爹味，而是想要的人味。不是所謂的油膩，而是感受到的真誠。不是自說自話的企業(yè)思維，而是帶著共情洞察的用戶思維。

視用戶為朋友的尊重，打破品牌高高在上的姿態(tài)。讓用戶聽得下去，銷量才能賣得上來，品牌才能做得下去。

企業(yè)家敘事需要打造一種“時代稀缺性”和“難能可貴性”，超越當(dāng)下的身體系統(tǒng)和規(guī)則體系做表達(dá)。

讓敘事更有力，煽動更巧妙，人格更動人。

作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）