全球廣告創(chuàng)意｜耐克推出系列驚悚片，麥當勞讓人“望M止渴”，濕廁紙品牌建“擦屁股博物館”
當品牌們不再執(zhí)著于「我有多好」的直白吆喝，反而開始在創(chuàng)意里藏起「小心思」，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告營銷原來可以這么有意思——它們都找到一個能觸達用戶的創(chuàng)意點，想辦法讓用戶覺得這東西和我有關系，從而把產(chǎn)品種進用戶心里。
Nike 沒直說球員多厲害，而是用恐怖片的風格講「被姆巴佩打怕了」的故事，讓球迷對「強者的統(tǒng)治力」有了更具體的感受。
麥當勞在北歐拍的廣告，讓人們突然被「M」的影子勾出食欲，其實就是想讓「餓了就想到麥當勞」這個念頭，變得像本能一樣自然。
DUDE Wipes 開「擦屁股博物館」，玩「天王星=你屁股」的梗，讓大家在笑的時候認同了產(chǎn)品是實在的有用。
可口可樂和《星球大戰(zhàn)》聯(lián)動，知道粉絲要的不只是喝的，是和同好一起沉浸式追星的感覺。
韓國 White 找 Winter 代言，把「經(jīng)期要清爽」這個需求說得直白又不尷尬，真是把諧音梗玩明白了。
下面，讓我們一起看看本期5個看完會忍不住驚呼一句「太會了」的廣告，是怎么做到的。
文｜案例SHOWCASE編輯部
全文共3123字，閱讀大約需要10分鐘
「SCARY GOOD」（強得可怕）是Nike最新推出的活動系列，與過往熱血激昂的傳統(tǒng)體育敘事不同，該系列以暗黑詭譎的恐怖諷刺風格重構足球敘事。演員陣容集結足壇最具統(tǒng)治力的鋒線球員，從傳奇巨星到冉冉升起的新星，再到不斷打破邊界的先鋒人物，「SCARY GOOD 」選擇了一個極具創(chuàng)造力的方式講述球場上的故事。
「Kyller Instinct」是該系列推出的九支片子中的一支。講述了一名對陣過法國前鋒基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）而出現(xiàn)創(chuàng)傷后應激障礙（PTSD）的守門員被送進醫(yī)院接受治療的故事。
視頻開頭以電子干擾畫面營造懸疑氛圍，隨后切換到救護車的鏡頭，暗示這場緊急醫(yī)療救援的開始。當「又是他干的……」字幕出現(xiàn)時，我們知道了這是一起已發(fā)生多次的「事故」......病房里的守門員不斷被來自姆巴佩球場實力的恐懼支配，對話通過「被穿襠導致的三級傷殘」等話語把足球專業(yè)術語與真實的醫(yī)療傷害相結合，制造出滿滿的黑色幽默效果。
不過Nike這次宣傳可謂是爭議與流量并存，有觀眾批評其中部分畫面過于驚悚，當其自動推送到手機屏幕上時引起不適。但不可否認的是，這種爭議性恰恰成就了現(xiàn)象級的傳播效應：社交媒體上關于其恐怖畫風的討論，讓「SCARY GOOD」系列的話題熱度持續(xù)攀升。也正因如此，更多用戶深刻地感受到足球的競技魅力和耐克不拘泥于傳統(tǒng)敘事，用夸張、恐怖來致敬先鋒球員的獨特風格。
「SCARY GOOD」系列活動無疑是Nike品牌營銷史上一次顛覆性的大膽嘗試。這不僅僅是一次品牌企劃，更像是一份創(chuàng)意宣言，向全球最具侵略性的鋒線球員的獨特比賽風格致敬——這種風格正在讓足球重新找回純粹的樂趣。正如姆巴佩所說：「這次活動旨在提醒全世界，足球比賽仍然充滿歡樂，并且勇于與眾不同?！?/p>
人們都很熟悉食欲突然到來的時刻，那種本能的「望梅止渴」的感覺。但麥當勞希望通過展現(xiàn)人們突如其來的食欲，引出它們對于麥當勞近乎本能的嘴饞。這一次的活動就是希望讓人們感受到麥當勞對人的本能吸引，那種從胃里開始，最終以你最喜歡的餐點拿在手上結束的感覺。
這一次的麥當勞廣告主要在北歐地區(qū)投放，旨在喚起人們對于麥當勞新鮮制作的漢堡的渴望。在片子里，五個主人公都突然眼神發(fā)亮，因為他們分別看到了數(shù)字3、相對的挖掘機、拱窗、形似M的影子以及黃色剪刀的手把。而這些都指向同一個東西——麥當勞經(jīng)典的M，所以最終他們都出現(xiàn)在了麥當勞店內大快朵頤。
通過充滿感官體驗的敘事來喚醒食欲、喚起渴望，鋪墊出的是收尾時美味的麥當勞單品，還在滋滋作響的肉片被夾進漢堡，新鮮出爐的熱乎薯條，生動地展現(xiàn)標志性的麥當勞體驗。不需要對白，靠音樂和畫面就能精準呈現(xiàn)一種情緒，甚至喚起其他消費者對于麥當勞的渴望，這是這一廣告的高明之處。
這項營銷活動，連同為推廣特定產(chǎn)品上市而制作的短片，將在全年通過所有主要媒體渠道推出。除了大量令人垂涎的社交媒體內容外，麥當勞還在所有四個北歐市場（瑞典、挪威、丹麥、芬蘭）推出了一款有趣的Snapchat濾鏡，讓用戶可以在應用內虛擬享用他們最喜歡的菜單。
如何優(yōu)雅又準確地展示濕廁紙的功能，很考驗做創(chuàng)意的人。DUDE?Wipes 是一家成立于2012年的個人護理品牌，總部位于美國芝加哥，主營男士專用濕廁巾。
為了推廣它的超大號濕廁紙，DUDE?Wipes打造了一個史無前例的屁股清潔博物館，還恰到好處地融入了一些「屎尿屁」笑點。
這支短片以博物館場景切入，直觀地展現(xiàn)出史前人類發(fā)展迄今的「擦屁股」工具，從松果、玉米棒，到海綿和干廁紙，這些落后的工具，帶給人瘙癢難耐的使用體驗。那么，未來的清潔是什么樣的？濕的廁紙比干的效果好，讓人「Best clean, pants down（脫下褲子，清清爽爽）」。
短片的核心笑點指向了天王星Uranus，其英文發(fā)音類似your anus（你屁股），當實驗者一本正經(jīng)展現(xiàn)不同廁紙擦拭天王星的效果的時候，屏幕外的人早就破解了這一幽默，會心一笑。作為廣告片，創(chuàng)意方還巧妙避開了平臺廣告審核可能有的限制，可謂一舉多得。
事實上，DUDE?Wipes一直以幽默直白的品牌風格著稱，曾出過「教你擦屁股」「干凈的內褲是什么樣的」等各種趣味廣告片。其CEO Ryan Meegan曾表示，正是這種不正經(jīng)的風格，可以巧妙突破禁忌，擴大產(chǎn)品知名度和拉動銷量。
近日，隨著《Andor（安多）》第二季（星球大戰(zhàn)系列影片）在Disney+（視頻平臺）的播出，可口可樂與迪士尼繼續(xù)合作，圍繞《星球大戰(zhàn)》推出各類活動。包括主題廣告片《Refresh Your Galaxy（刷新你的銀河系）》、27款獨家收藏瓶、迪士尼景區(qū)限定可樂、AR全息影像體驗等。近期正值夏季旅游旺季，《星球大戰(zhàn)》也再次成為文化討論熱點。
區(qū)別于簡單的產(chǎn)品投放，可口可樂此次打造了一場豐富且多層次的沉浸式體驗。
廣告片《Refresh Your Galaxy》將核心場景設定在電影院。在熟悉的大銀幕光芒映照下，粉絲們揮舞光劍，化身《星球大戰(zhàn)》中的角色，復刻經(jīng)典戰(zhàn)斗場景。線下，粉絲通過掃描可口可樂罐和廣告上的二維碼，即可解鎖AR數(shù)字體驗?，F(xiàn)代科技將古老的聯(lián)盟情誼與光劍對決帶入現(xiàn)實世界——粉絲能夠錄制視頻，并將其即時轉換為《星球大戰(zhàn)》風格的全息影像進行傳播。
《星球大戰(zhàn)》銀幕上的史詩級敘事與可口可樂帶來的永恒暢爽感相互融合，成功重新點燃了粉絲心中的共同懷舊情懷。通過精心挑選全球市場并在迪士尼度假區(qū)投放獨家產(chǎn)品，可口可樂成功營造了稀缺性，有效激發(fā)了消費者的收藏熱情?；顒硬粌H超越國界、甚至跨越星際與種族的情感紐帶，也顯著加深了品牌記憶。
這場活動深刻印證了文化協(xié)同效應的強大力量。作為擁有70年合作歷史的長期伙伴，可口可樂與迪士尼通過精準觸達《星球大戰(zhàn)》粉絲群體，成功聯(lián)結了跨世代的社群。對于品牌建設而言，活動突顯了融合實體收藏品與數(shù)字互動技術以創(chuàng)造用戶深度參與的重要性，印證了：當深厚的品牌傳統(tǒng)與前沿創(chuàng)新相遇，文化消費便能升華為一種共享的體驗。
炎炎夏日，金佰利韓國旗下的品牌???White，推出了可以降溫的涼感衛(wèi)生巾。這一產(chǎn)品很多品牌在做，White如何制造噱頭，給大家一個用它的理由？品牌選擇了一個最巧妙的代言人——當紅女團aespa成員之一的Winter。從她的名字入手，做了個輕巧的創(chuàng)意。
無論在哪個國家，諧音梗估計都是最能撬動大家關注的手段之一，明星代言也不例外，他們的名字往往成為了創(chuàng)意的一部分。
在這支30秒的短片里，Winter所到之處，都帶給人以涼意和放松。Slogan「Winter is cool, white stay cool」自然而然地連接起代言人特質和產(chǎn)品賣點，直觀傳遞出「即使在夏日來月經(jīng)，也能擁有清爽體驗」的產(chǎn)品特性。
作為代言人來看，Winter除了有個「好名字」，激發(fā)創(chuàng)意最大化，其清爽明快、活潑可愛的風格，也和White品牌的潔凈形象相得益彰。廣告片上線半個月，播放量已經(jīng)破千萬。
這年頭，大家對諧音梗營銷都不陌生。比如國內「補貼大戰(zhàn)」里的外賣平臺，美團用黃齡展現(xiàn)「黃的更靈」，餓了么用藍盈瑩傳遞「藍的一定贏」，京東請惠英紅下場「紅的會贏」。造梗搶奪流量之外，如何真正可以從目標用戶那里拿到轉化，也是需要更進一步考慮的。
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