首發(fā)：梁將軍
原標(biāo)題：對話貝恩公司 Joanna ：和最聰明的人，聊最有趣的天，解最難的題。

“幸運(yùn)是人生中重要的能力。它是基于你的底層思考邏輯，看你愿不愿意多走幾步，做一些別人覺得可做可不做的事，主動提出一些看上去有點(diǎn)奇怪的要求?！?/p>

——貝恩公司全球資深專家合伙人 Joanna

前幾天，和我的前輩 Joanna 聊了期播客。Joanna 曾經(jīng)在聯(lián)合利華的營銷崗位上深耕了十年，在很多國家做過營銷負(fù)責(zé)人，歷任過可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)的 CMO ，現(xiàn)在是貝恩的全球資深專家合伙人，幫助很多中國品牌、外資企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺增長。

這次，Joanna 和我分享了她職業(yè)生涯持續(xù)長青的秘訣、她對于一個優(yōu)秀 CMO 的判斷，以及從甲方跳到乙方后的工作范式變化等等。在職業(yè)經(jīng)理人的范圍里，Joanna算是中國營銷界實(shí)打?qū)嵉捻斄髁耍贻p的市場人別錯過她的分享啊。

01
好奇心是營銷人的“彩票”

梁將軍：今天很開心邀請了我的前輩 Joanna 聊期播客。Joanna 現(xiàn)在是貝恩公司的全球資深專家合伙人，歷任過可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)的 CMO 。大家比較熟知的應(yīng)該是你當(dāng)下和可口可樂的 title ，講講你早期入行的經(jīng)歷唄。

Joanna：好啊。早期入行的時候，我加入了聯(lián)合利華，做市場營銷助理。

當(dāng)時，每個人都要干非常細(xì)致的活。比如，做廣告的排期表，我們以前叫 spot plan。我們的 CMO 是一個英國人，到今天為止仍然是我的好導(dǎo)師和我的好朋友。這個 CMO 在我們工作第一周的時候，請大家一起吃飯。他說：“大家進(jìn)來會做很多事情，我希望三個月以后能夠跟你們再吃一頓飯，聽聽你們這三個月當(dāng)中的反思?！?/p>

梁將軍：你后來是怎么做的？

Joanna：當(dāng)時我一邊做著最基礎(chǔ)的工作，一邊在問自己一個問題：“最純粹的拉表格，能看出什么不一樣的洞察？”三個月之后，這個老板又請我們吃飯了。他問了每個人，這三個月當(dāng)中什么讓你有最大的收獲？

我的回答是：“我在拼命地拉各種數(shù)據(jù)?！?/strong>

我發(fā)現(xiàn)，奧妙洗衣粉在東區(qū)市場份額是 50% ，在西區(qū)這樣的地方市場份額只有 5% ，為什么媒體計劃和花錢的方式是一樣的？我們是不是應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域，制定不同的營銷方案？

當(dāng)年，我只是非常認(rèn)真地在請教老板。但我這么問了后，老板覺得，這個同學(xué)不僅僅在干活，而是在帶著腦子干活。

后來我才知道，他一年會收兩到三個嫡傳弟子。弟子的其中一項(xiàng)任務(wù)，是幫他寫各種 PPT 。我在三個月以后，就被他拎去做了弟子。但是，做嫡傳弟子很辛苦，那時候基本上是白天干活，晚上幫他寫 PPT 。

非常有意思的是，他允許你幫他干活兒的時候，一個月跟他問一次問題。我當(dāng)時就提了一個要求：“你能不能在開大會以后跟我講講，是什么驅(qū)動了你必須把 PPT 徹底改一遍，而不是僅僅告訴我要怎么改？”

現(xiàn)在回頭想想，我當(dāng)年的這個要求，其實(shí)幫助我在職業(yè)生涯實(shí)現(xiàn)了飛速提升。因?yàn)樗屛以诼殬I(yè)非常早期就站在 CMO 的視角看問題，不僅僅去想 what and how，而是更多地去想 why 。

梁將軍：他當(dāng)時怎么回答那個問題的？為什么要改這么多稿？為什么每次會議都要改一遍？

Joanna：每次答案都不一樣哈哈。但是，他會跟我講會議當(dāng)中發(fā)生了什么，以及怎么站在中國的視角，怎么站在全球的視角去看同樣的問題？怎么執(zhí)行才能短期出結(jié)果？為什么有時候要為了長期的目標(biāo)，犧牲一些短期的結(jié)果？

梁將軍：這相當(dāng)于中國人的門徒，也就是你入了他的門。你們當(dāng)時一共多少人，只有兩三個入了他的門？

Joanna：是的。當(dāng)時一年能招 100 個人，入門的只有兩三個。

梁將軍：這個比例很低啊。那你覺得，你能從一堆雜事中洞悉背后的生意趨向，這種特質(zhì)是天生的嗎？

Joanna：我覺得這是一個不停鍛煉的過程。我以前是學(xué)生物的。生物有一個很糾結(jié)的地方，那就是要從一堆實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)里面找到一些結(jié)論。這是我在大學(xué)里面學(xué)到的很重要的一個點(diǎn)。不管你做什么樣的崗位，這都是一個非常重要的做事的底層邏輯。

我經(jīng)?？吹胶芏嘈⊥瑢W(xué)非常聽老板的話，很少有人會舉手問老板“能不能給我解釋一下，你剛才為什么這么說？背后的邏輯是什么？”大家一定要相信，老板是很愿意跟你討論這個事情的。

梁將軍：能跟大佬對話、被大佬點(diǎn)化是人生中非常幸運(yùn)的時刻。因?yàn)槿瞬皇敲款D悟一次往前走一步，而是上一個大臺階。但是，我一直認(rèn)為，幸運(yùn)是留給有準(zhǔn)備的人的。能說說是什么驅(qū)使你成為“幸運(yùn)兒”的嗎？

Joanna：就像你說的“幸運(yùn)是留給有準(zhǔn)備的人的”，這句話我真的蠻感同身受。

我覺得人生的幸運(yùn)是靠自己設(shè)計的。這背后其實(shí)就是因?yàn)槲覍芏嗍虑槎汲錆M了好奇心，才會有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)力，才會在跟老板吃飯的時候，主動去問一些真正看業(yè)務(wù)底層邏輯的問題。

梁將軍：你剛剛用了一個很好的詞，叫“好奇心”。我想，正因?yàn)槟銓芏嗍虑橛刑烊坏暮闷嫘?，所以你不會很功利地看待工作，反而能快速地提升你的能力，?dāng)能力壯大之后，老板給你相應(yīng)的薪酬和相應(yīng)的地位，就變成了一件水到渠成的事情，但現(xiàn)在很多人好像沒有這個心態(tài)。當(dāng)下年輕人會覺得你就給我這點(diǎn)工資，憑什么讓我干更多的活。

Joanna：那也可能是時代不同導(dǎo)致的。我們那個年代，干活都很拼。我在工作中是愿意給自己攬更多的活的，但現(xiàn)在的同學(xué)們可能處在一個躺又躺不平，卷又卷不動的 45 度人生里。

以我在美國的工作為例。我非常感謝可口可樂，當(dāng)年給我這個機(jī)會讓我到全球總部來工作。非常有意思的是，我在全球總部工作的時候，也從來沒把工作當(dāng)成“做一個活”。

當(dāng)時，他們一直覺得對于亞洲市場的理解不夠深刻，我會主動舉手跟我們?nèi)虻?CMO 說：“身為亞洲人，我有這個義務(wù)幫助你理解亞洲市場，我能為你做點(diǎn)什么？”

當(dāng)你去舉手的時候，一方面給自己攬了更多的活，但是一方面你也推開了幸運(yùn)之門，有更多的機(jī)會去看一些大神的日常工作，從當(dāng)中去學(xué)習(xí)。

這就是為什么，我一直講幸運(yùn)是人生的一個重要的能力。它其實(shí)是基于你的底層思考邏輯，看你愿不愿意多走幾步，做一些別人覺得可做可不做的事，主動提出一些看上去有點(diǎn)奇怪的要求。

梁將軍：聽你介紹完經(jīng)歷之后。我徹底理解了你為什么在很多分享中，把好奇心放在了第一位。因?yàn)檫@可能是更根源的東西，我們抱著一種游戲的心態(tài)、探索的心態(tài)去看很多事物，在營銷界才能走得更遠(yuǎn)。

Joanna：可能不僅僅是營銷。我現(xiàn)在經(jīng)常把我的咨詢工作形容成“和最聰明的人，聊最有趣的天，解最難的題。”

梁將軍：這個是很好奇心的說法。

Joanna：對，同學(xué)們都說“你是第一個把咨詢工作解釋得這么清新脫俗的人。”

02
從甲方到乙方，要升維思考、降維打擊

梁將軍：聽完你的人生經(jīng)歷，我忽然理解了你為什么要從甲方跳到乙方?？赡芫褪呛闷嫘脑隍?qū)使你的行動，驅(qū)使你去乙方看一下不一樣的世界。

Joanna：是的。我從可口可樂 CMO 崗位離職的時候，有非常多的 offer 找我。但是，我最后選擇了加入貝恩公司，做全球的專家合伙人。當(dāng)時很多朋友都問我：“你有什么想不通的？要從大甲方換成大乙方?！?/p>

現(xiàn)在 4 年過去了，有非常多的人跟我說：“感覺你當(dāng)時的決定是對的，也幫大家走出了一條新的道路?！边@是一個非常有意思的轉(zhuǎn)變。

梁將軍：那你覺得你到乙方之后，哪些職業(yè)習(xí)慣是需要調(diào)整的？

Joanna：我上班的第一天，人事部門的人來找我說：“我聽說你以前有四個助理，我只能給你半個，我覺得好對不起你，你能行嗎？”我當(dāng)時很鎮(zhèn)定地說：“沒事，我自理能力還是很強(qiáng)的?！?/p>

所以，對我來說，從甲方到乙方最大的改變其實(shí)是管理方式的轉(zhuǎn)變。

我以前做的是縱向的層級管理，底下會有不同的總監(jiān)，總監(jiān)底下會有不同的經(jīng)理，經(jīng)理底下會有不同的小朋友們，手底下真的會管幾百號人。

但是在咨詢公司，需要的是小團(tuán)隊橫向作戰(zhàn)的能力，我從一個被服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)變成了一個服務(wù)型的領(lǐng)導(dǎo)。每次做不同的項(xiàng)目，都需要重新組隊。理論上來講，我是沒有任何匯報線的。這對我而言是一個非常大的改變，也是一個非常開心的事，能夠重新回到一線去學(xué)習(xí)很多東西。

梁將軍：那你跳到乙方之后，會受到一些之前沒聽過你的，甲方的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)嗎？

Joanna：會有挑戰(zhàn)，但我倒不覺得存在質(zhì)疑和否定，只是我需要重新跟業(yè)內(nèi)的大佬做不同的鏈接。

大家現(xiàn)在不是因?yàn)槲抑暗穆臍v或者我之前的 title 來找我，而是因?yàn)槲艺嬲軌驇椭蠹医鉀Q一些非常難的問題來找我，這背后是需要重新構(gòu)建鏈接方式的。

梁將軍：那你會遇到，你很篤定一個問題應(yīng)該怎么解決，但是對方一直在反對你，而且態(tài)度很不好的情況嗎？如果這時候遇到情緒波動，你會如何消化這種情緒？

Joanna：我在貝恩公司學(xué)到非常大的一點(diǎn)是，做咨詢要有點(diǎn)疏離感地去干活。我是從操盤手轉(zhuǎn)到咨詢角色的，這期間最大的感觸是要學(xué)會動腦不動心，要有融入感，但是得有邊界。

在操盤手的角色當(dāng)中，我有的時候會“身在此山中”，也不得不做很多身不由己的選擇。從這個角色里跳出來做咨詢的時候，我才真正深刻地看到一些問題，跟客戶產(chǎn)生了非常多關(guān)于真北的討論。

梁將軍：怎么解釋？

Joanna：我以前在局內(nèi)做很多事會有盲點(diǎn)，也有很多時候明知道什么是最好的決策，但會做一些迫不得已的妥協(xié)。但貝恩公司一直在講 true north（真北），也就是去找真正正確的答案，而不是為了迎合客戶說一些似是而非的結(jié)論。

所以，當(dāng)遇到客戶反對的時候，我一般會跟 CEO 講“咱倆私聊”。我會跟他吃個飯聊個天，去講為什么我們覺得答案的真北是這樣，也許這件事情不能在現(xiàn)有資源之內(nèi)短期獲得大的改變，但它的長期作用非常大，以及我們怎樣才能基于現(xiàn)在的情況，逐步實(shí)現(xiàn)長期的目標(biāo)。

這就要求我們升維思考、降維行動。當(dāng)我們針對一個問題討論什么是對，什么是錯的時候，從來不是在同一個維度上爭出是非，而是升維討論和思考背后的邏輯。最后你可能會發(fā)現(xiàn)，大家想做的其實(shí)是同一件事情，只是實(shí)行路徑和節(jié)奏會有所不同。

梁將軍：我理解下來，很重要的一點(diǎn)是，基于你過往的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)你是可以站在客戶的位置上去理解他的。所以，當(dāng)你指出真北之后，你會很容易知道處在他那個位置上，他為什么反對，他背后的真正理由是啥？

Joanna：對。還有一個很重要的原因是，我所說的真北也不一定是百分百對的。跟客戶討論真北的過程，其實(shí)也在幫我們進(jìn)一步打磨答案。通過一次次討論，我們會找到什么是真正的「真北」。

梁將軍：這也是一種思維方式。我覺得很多從外企摸爬滾打出來的職業(yè)經(jīng)理人，都很善于跟一個人不斷打磨觀點(diǎn)，最終找到一個正確的答案。但在一些公司，大家更習(xí)慣拿出一個完整方案去匯報，有可能通過，有可能不通過，這就導(dǎo)致他會迎合客戶或者領(lǐng)導(dǎo)的想法，再不就是跟他們對著干。我覺得一起把答案打磨正確，是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。

Joanna：對。我在工作中會反復(fù)強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)，而不是在開會中，我講一個觀點(diǎn)你只是片面地同意或者否定。

梁將軍：因?yàn)槲乙彩亲鲎稍児镜?，我的咨詢公司做的是品牌向的咨詢。我最初做事的方法就是給客戶做一個特別完美的方案。后來我發(fā)現(xiàn)，無論你的方案多么完美，坐在你面前的這些人接受方案的比例都不會太高。因?yàn)樗埬銇硪欢ㄐ枰憬o到一些不一樣的交付。但真當(dāng)你給出不一樣的東西時，因?yàn)楹芏鄡?nèi)容跟他之前的思維不一樣，所以他一下子很難接受。你必須把這個提案的過程，變成一個客戶能夠逐漸參與進(jìn)來的過程，雙方才能走到一起。你也認(rèn)為所有好的咨詢的方案，一定要使客戶要充分參與，最終才能變成雙方的共識嗎？

Joanna：這是必須的。你交出一份 PPT 是完全沒有用的。

梁將軍：你在很多外企待過，特別了解外企公司的運(yùn)作模式?，F(xiàn)在你到貝恩公司之后，也服務(wù)了很多本土企業(yè)的客戶，比如說像白象這樣的企業(yè)，你覺得外企老板和本土公司老板，他們的訴求最大的差別在哪？

Joanna：我一直覺得做咨詢是一個特別幸運(yùn)的工作。我經(jīng)常跟人講，感覺自己像穿越到了平行宇宙。在外企里面，大家用的是比較相似的思維模式。不管你在什么外企，面臨的挑戰(zhàn)和問題其實(shí)蠻相似的。

但是，同一道題目，民企會有不一樣的思考方式和解題思路，有的時候反而能走出一條不一樣的路。

對于處在從 1 到 10、 10 到 100 發(fā)展當(dāng)中的民企而言，外企多年打磨出來的成熟大企業(yè)的思考和體系，是非常有借鑒意義的。對于外企來講，民企更為敏捷性的打法是非常值得學(xué)習(xí)的。外企也要增加對市場的體感，更加多元和勇敢地做一些創(chuàng)新。我覺得沒有哪個更好，雙方都有很多值得彼此學(xué)習(xí)的地方。

梁將軍：關(guān)于民企和外企的差別，我印象比較深的是在營銷打法上。在電視的黃金時代，綜藝營銷很火，福建的一些快消企業(yè)或者服飾企業(yè)響應(yīng)特別快。當(dāng)時很多外企也覺得它挺好的，但是因?yàn)榫C藝營銷很難核算營銷效果，外企經(jīng)過很多年才開始慢慢嘗試綜藝營銷。到今天，雷軍做的創(chuàng)始人IP營銷、包括私域營銷、內(nèi)容營銷，外企的跟進(jìn)也弱于民企。我不知道這是事實(shí)，還是只是我的感知。

Joanna：部分是事實(shí)。很多時候是底層邏輯不一樣導(dǎo)致的。很多外資企業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人輔助運(yùn)營的，他們首先追求的是確定性的回報，在這個基礎(chǔ)上才能做一些創(chuàng)新性的嘗試。但是對于民企來講，大家有的時候希望以小博大。老板有百分百的決策權(quán)，可以去賭一次。

梁將軍：對。后來我理解了。因?yàn)槲矣^察到騰訊這樣的公司，已經(jīng)算思維很 open 、很超前的了，當(dāng)它規(guī)模變大之后，它也變成了一個后發(fā)制人的公司，不可能有個新事物出現(xiàn)，就一窩蜂地沖上去，也就是等企業(yè)渡過從 1 到 10 這個階段之后，在 10 到 100 的階段一定會進(jìn)入后發(fā)制人的狀態(tài)。

03
好的營銷人，要同時擁有 smart、 hearts、guts

梁將軍：我們第一次見面時，你跟我說過一句話，我印象特別深刻。這句話是“我現(xiàn)在的人生目標(biāo)就是立功、立德、立言。立功我已經(jīng)立完了，但是立德、立言這兩件事情我很想干?！碑?dāng)時，我覺得這個人口氣好大，她好像是一個很狂傲的人。后來，我跟你有了細(xì)水長流式的接觸，發(fā)現(xiàn)你給我的感覺是很矛盾的一種狀態(tài)。

一方面，你過往的職業(yè)履歷，以及說話的口吻，給人一種“大女主”的感覺。另一方面，我感覺你是一個很謙遜的人，因?yàn)槟銜鲃酉蚝筝呎埥虇栴}，也會主動提攜后輩，還常常默默給我介紹客戶哈哈。

有人問過，你身上為什么有這么矛盾的特質(zhì)嗎？

Joanna：我也是第一次聽到這個非常矛盾的說法哈哈?！按笈鳌逼鋵?shí)是一個非常有意思的形容。我想了想，好像還蠻 Joanna 的。我覺得這可能跟我這個人的特質(zhì)和工作履歷的雙重打磨有很大關(guān)系。

一方面，我做 marketing 工作，這是一個需要終身學(xué)習(xí)的職業(yè)。我工作的一個重要部分就是要時刻保持好奇心，主動探索一些未知的問題，找到人性的深度洞察和商業(yè)的邏輯，不斷地鍛煉自己的商業(yè)判斷和商業(yè)直覺。

另外一方面，和我在工作中要帶大團(tuán)隊，做大決策有非常大的關(guān)系。我必須主動做出一些，在大家看來非常難或者說不可能的決定，也就是站在第一排擋槍子，以及做背鍋的人。也許是這兩部分結(jié)合，形成了梁將軍說的矛盾的感覺。

梁將軍：我很想知道，一個中國人在可口可樂這樣的全球性公司做到大中華區(qū)的 CMO，應(yīng)該具備的最重要的素質(zhì)是什么？很多年輕人應(yīng)該會對這個話題很感興趣。

Joanna：我當(dāng)年離開 CMO 崗位的時候，寫過一篇閱讀量 10萬+ 的文章，標(biāo)題叫“營銷人的自我修煉”。

我在這篇文章里寫了，營銷本質(zhì)上是情和智的完美結(jié)合。一個優(yōu)秀的營銷人得上得了戰(zhàn)略，下得了執(zhí)行。左能分析數(shù)據(jù)，右能創(chuàng)意內(nèi)容。所以，我一直跟很多同學(xué)說，營銷人是最難的工作，也是最激勵人和最能成長的工作。

我入行的時候，我的英國老板對我說“Marketing is only for extraordinary people”，翻譯過來就是“營銷職位只為非凡之人設(shè)立”。這句話很重，但我是在工作 25 年，身經(jīng)百戰(zhàn)，歷經(jīng)千帆之后，才對這句話有了深刻的體會。

梁將軍：是的，我覺得你剛剛說的“一個優(yōu)秀的營銷人得上得了戰(zhàn)略，下得了執(zhí)行?！敝傅木褪菭I銷人的非凡能力，你覺得這種非凡的能力如果拆分成具體的能力特質(zhì)，應(yīng)該是什么呢？

Joanna：一個好的營銷人，一定要同時擁有 smart、 hearts、guts。

梁將軍：可否展開講講， 這三個詞背后意味著什么？

Joanna：Smart 就是大腦。在營銷人的工作中可以翻譯成「好奇心」和「學(xué)習(xí)力」。

我認(rèn)為好奇心是營銷人非常非常重要的特質(zhì)。因?yàn)楹闷嫘囊馕吨麑χR存在渴望，需要不停地學(xué)習(xí)很多東西。好奇心會激活我們生命當(dāng)中創(chuàng)新的能量。

就像我為什么愿意跟很多人聊天、去找人性的洞察，背后就是好奇心在支撐我做這件事。而學(xué)習(xí)力是把知識資源轉(zhuǎn)化為知識資本的能力。學(xué)習(xí)力背后，也是好奇心在支撐。

Hearts 指的是感知力。我們營銷人一直在講“洞察”這個詞，它其實(shí)需要的是聆聽消費(fèi)者的弦外之音，跟消費(fèi)者做到心有靈犀一點(diǎn)通。洞察在營銷人工作能力上的體現(xiàn)，就叫“感知力”，這是營銷人不可缺乏的一種能力。

保持感知力的秘訣，就是一直在一線跟很多人聊天，與時俱進(jìn)地學(xué)習(xí)。

梁將軍：你是怎么總結(jié)出好奇心對營銷人很重要的呢？我接觸過一些身居高位的職業(yè)經(jīng)理人，尤其做營銷的人，他可能做到一定職位整個人就閉塞了。但你好像一直處在很 open 的狀態(tài)。你剛?cè)肼毦褪沁@個狀態(tài)嗎？還是后來經(jīng)過摸爬滾打，總結(jié)出來一定要開放、要 open 。

Joanna：我一直是這個狀態(tài)。大浪淘沙以后，真正能夠在這個市場上被認(rèn)可的營銷人，好奇心這個底層特質(zhì)是必須要有的。我接觸過很多 CMO ，也接觸過很多全球性企業(yè)營銷的高層，包括營銷大佬，好奇心是蠻共性的一個特質(zhì)。

梁將軍：也就是作為一個營銷人，要保持孩子般的童真，就算到他退休那一刻，也要這樣。

Joanna：是的，因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">營銷是份年輕態(tài)的工作，不在于你的年紀(jì)，而在于你的心靈。一定要與時俱進(jìn)，終身學(xué)習(xí)。

梁將軍：那你所說的 guts 指的是什么呢？它在英文語境里有很多種意思。

Joanna：我定義的 guts 其實(shí)就是膽，是責(zé)任心和行動力。

我經(jīng)常說“ Marketing 一定是 nice 的?！边@里所說的 nice 有兩重意思：一個是英文的“ nice ”，指的是 marketing 是一個非常好的職業(yè)。但是在中文語境里，我們經(jīng)常開玩笑地說，營銷人也是非常耐撕的。

因?yàn)?Marketing 在企業(yè)中是一個杠桿點(diǎn)，需要在很多項(xiàng)目當(dāng)中安排、協(xié)調(diào)和推進(jìn)各個部門的任務(wù)，從而保證整個品牌能夠有好的產(chǎn)出，幫助整個公司成長。

所以，一個好的市場營銷人需要有責(zé)任心和行動力，既 nice 又耐撕，有能力找到關(guān)鍵的問題點(diǎn)，有方法撬動整個組織的運(yùn)作，真正地推動公司去做正確的事和正確地做事。

梁將軍：你總結(jié)這三點(diǎn)很有意思。我認(rèn)為腦和心指的是一個人同時具備理性和直覺，策略和創(chuàng)意才能夠達(dá)到平衡，這樣的人才反而是最稀缺的。我不知道你的體感是不是和我一樣。

Joanna：沒錯。這跟營銷對人才培養(yǎng)的改變有關(guān)系。以前營銷是一個要有全局觀，能夠懂生意、懂人性的崗位，如今變成了更多專業(yè)的崗位。

我們那個時代做營銷，更多的是做關(guān)于人性的洞察、做非常多的創(chuàng)新，要對業(yè)務(wù)的盈虧負(fù)責(zé)。但是，如今的營銷崗更追求人才的專業(yè)化程度。不管是聯(lián)合利華還是寶潔，都會做營銷職能的崗位分拆。

比如，如今的營銷人需要做各個平臺的電商運(yùn)營。當(dāng)然，這也需要大家有一線的手感，但是，很多同事會扎在戰(zhàn)術(shù)的精進(jìn)上，不一定具備戰(zhàn)略的格局。這也是為什么大家覺得，我們對真正營銷人的能力要求有點(diǎn)高。

梁將軍：是的。尤其是中國很多企業(yè)跑得太快了，可能一上來就趕上一波紅利，實(shí)現(xiàn)了很高的增長，以至于很多企業(yè)的基本功是不扎實(shí)的，人才結(jié)構(gòu)也是不完善的。但是，他們沒有那個環(huán)境，甚至沒有那個心力靜下心來練就基本功。這樣的企業(yè)可能在私域或者電商運(yùn)營方面比較強(qiáng)，但其他象限的能力是細(xì)碎的。

Joanna：沒錯。我覺得人才梯隊搭建是 CMO 最重要的工作。我自己做 CMO 的時候，會花 30% ~ 40% 的時間做整個人才梯隊的搭建和營銷組織能力的提高。這個比例是相當(dāng)高的。

我的很多同事都非常震驚，說“你難道沒有業(yè)務(wù)要抓嗎？你難道沒有會要開嗎？怎么能花這么多時間在招人上？”但是，尋找人才對我來講就是最重要的事情。

我經(jīng)常想“我自己在工作中，給一家企業(yè)留下了什么？”留下來的其實(shí)不僅僅是品牌的價值和業(yè)務(wù)的增長，你真正留下來的是整個組織營銷能力的護(hù)城河。

梁將軍：我覺得一個好 CMO 是有資產(chǎn)觀的。他會從長效來看，什么工作應(yīng)該擺在首位，而不是為了短期的某個目標(biāo)猛做一件事。但是這種優(yōu)秀 CMO 的素質(zhì)，大部分人是很欠缺的。

剛才聽到你在人才投入上的數(shù)字我也驚了一下，有什么事啟發(fā)了你，讓你意識到應(yīng)該把大部分時間用在培養(yǎng)下屬、挖掘下屬能力上，而不是抓 kpi 、做 campaign 上嗎？

Joanna：可以跟大家分享兩個故事，這兩個故事都是我職業(yè)生涯當(dāng)中挺重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2011 年的時候，我在擔(dān)任可口可樂韓國的 CMO 。上班第三周的時候，我們亞太區(qū)的 CMO 來首爾見我。當(dāng)時，他問了我一個問題——“對你來講，什么是成功？”

我說：“能把韓國的業(yè)務(wù)做起來，做很多創(chuàng)新、推動可口可樂數(shù)字化。”

他看著我說：“不對，你要做到的不僅是將韓國市場融入可口可樂全球版圖，更要讓可口可樂成為韓國營銷界的標(biāo)桿。兩年后，我希望你留下的不僅是一份漂亮的業(yè)績，更要培養(yǎng)出一支韓國本土最頂尖的營銷團(tuán)隊?！彼幕卮饘Ξ?dāng)時的我來說非常震撼。

接下來，他又和我說了一句話：“我希望你這兩年把韓國人才培養(yǎng)出來，更重要的是把你自己真正鍛煉成 CMO ，回去能夠帶領(lǐng) 10 倍大的中國的生意和培養(yǎng)中國的組織。”

梁將軍：我很震驚也很敬佩，這個 leader 有這么大的格局。

Joanna：是的。第二個故事同樣如此。2017 年的時候，我從亞特蘭大回中國擔(dān)任可口可樂大中華區(qū)的 CMO 。我當(dāng)時的老板是可口可樂全球的 CMO ，他又問了同樣的問題——“你回去后什么叫成功？”

我當(dāng)時說的答案就是大家都能想到的答案，在中國市場建立可口可樂的營銷能力體系，推動業(yè)務(wù)增長，優(yōu)化瓶裝廠運(yùn)營系統(tǒng)，使中國真正成為可口可樂全球增長的核心引擎。他說“都對，但是我真正希望的是，你能夠帶出一批中國甚至亞洲的人才，讓他們成為全球不同地區(qū)的 CMO ，把中國營銷人才帶向世界舞臺。對你來講，這才叫成功?！边@是我的第二個人生時刻。

梁將軍：我很羨慕你，人生中能遇到幾個導(dǎo)師級的領(lǐng)導(dǎo)。這有點(diǎn)像文學(xué)里的樵夫，伸手給你指了一條路，就幫你找到了人生中不一樣的風(fēng)景。這種頓悟時刻是很幸福的。我當(dāng)年入行的時候，沒有這樣的師傅幫我打開天窗，很多東西都是自己摸索的，很痛苦、很累。更關(guān)鍵的是，這個目標(biāo)你后來真的達(dá)成了?？赡苡行┠贻p的聽眾不太知道，現(xiàn)在各行各業(yè)的 CMO 有很多是 Joanna 當(dāng)年培養(yǎng)出來的，或者她以前的下屬。

Joanna：對的。我們最早認(rèn)識的時候，我在說立功、立德和立言。當(dāng)時你可能覺得我有點(diǎn)狂妄。但是，如果今天聊了我被大神點(diǎn)化的過程，你或許可以理解，對我來講那可能不叫狂妄，而是把自己在職業(yè)生涯當(dāng)中得到的點(diǎn)化，回報給下一代。我希望自己能夠真正地傳遞福報。

04
好營銷不是一句定位，而是“點(diǎn)線面體”的組合

梁將軍：我們行業(yè)內(nèi)人經(jīng)常會向高手取經(jīng)。因?yàn)橐恍┐笃髽I(yè)背后的品牌運(yùn)營知識，并不會出現(xiàn)在營銷理論的書里。那你覺得本土公司實(shí)際上在運(yùn)用的品牌戰(zhàn)略方法論，和書里所呈現(xiàn)的營銷理論之間，還有哪些 gap 是需要補(bǔ)齊的？

Joanna：我離開了可口可樂才知道，原來中國營銷的顯學(xué)是“定位”。我是在離開了可口可樂大概大半年以后，才坐下來把這本紅寶書從頭到尾讀了一遍。我曾經(jīng)和朋友認(rèn)真討論過“為什么定位是中國的趨勢？”我覺得跟中國品牌的發(fā)展階段有非常大的關(guān)系，也跟中國企業(yè)家的思考層次有很大的關(guān)系。

可以跟大家講兩個觀察：

一個是，中國很多企業(yè)目前也就存續(xù)了三四十年。改革開放以后，中國有非常多企業(yè)在過去幾十年獲得了非?？焖俚某砷L，這成就了中國速度，但也造成了中國企業(yè)整體更加追求短期效果，而不是堅持長期的主線。

另外一個是，我把中國品牌定義成白牌、廠牌、名牌、品牌。白牌是靠價格力驅(qū)動的，廠牌是靠渠道力驅(qū)動的，名牌是以知名度驅(qū)動的，品牌是靠價值觀形成溢價的。

我觀察下來，中國絕大多數(shù)企業(yè)其實(shí)都處在廠牌和名牌逐漸向品牌進(jìn)化的過程當(dāng)中。

做名牌用到的其實(shí)就是定位的三板斧：找到一個細(xì)分市場做第一、有明確的心智占領(lǐng)、最后飽和攻擊，迅速起效。這一套理論在中國品牌這個階段還挺受用的。

當(dāng)然，現(xiàn)在也會有很多本土的企業(yè)，覺得定位好像失靈了，下一步要拼的是全面的營銷能力。

在中國渠道快速變化和營銷注意力碎片化的時代，怎樣建立全面營銷的能力，帶動真正的有質(zhì)量的增長，我認(rèn)為是今天的本土企業(yè)碰到的很大的問題。

梁將軍：其實(shí)就是從一個點(diǎn)到一個系統(tǒng)要怎么搭建，這個是中國的營銷理論界所欠缺的。

Joanna：對。大家可能知道，我一直在講點(diǎn)線面體，也是受梁寧老師啟發(fā)。

點(diǎn)要的是體驗(yàn)，要以消費(fèi)者為核心，重新審視產(chǎn)品。線要的是深挖，找到問題的本質(zhì)和能夠做到閉環(huán)的打法。面是整合，需要把不同的營銷能力整合起來。體則需要建立新的商業(yè)模式和敏捷的體系，與外部生態(tài)伙伴合作，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

中國很多企業(yè)對供應(yīng)鏈、對渠道有著非常深刻的認(rèn)知，但是缺少營銷體系的系統(tǒng)思考。定位本身是很好的理論，但它更偏向線的層面。怎么做到面到體的整合，是非常大的挑戰(zhàn)。

梁將軍：我們最近升級了生意敘事方法論，今年講的是 AI 時代，企業(yè)要如何敘事。想再聊一下你是怎么理解敘事的？咱倆之前聊過，你覺得這個詞對于你來說不陌生。因?yàn)槟阍诳煽诳蓸返臅r候，就已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上敘事了。在今天的傳播環(huán)境下，你覺得企業(yè)要如何把自己的信息變成故事化的語言向大眾講出來？

Joanna：很多大公司都在做 brand story ，也有的公司叫它 brand manifesto ，只是可口可樂可能做得更好。對于中國企業(yè)來講，這的確還是一個相對比較新的事情。但是我想說，到了 AI 時代，人們做這件事可能會更容易。

我自己最近跟很多民營企業(yè)合作，我覺得很多創(chuàng)始人都有自己的初心，他們的創(chuàng)業(yè)生涯發(fā)生了非常多的故事，但是這些故事都沒有被很好地轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的價值觀，或者品牌的外在表達(dá)。

所以，把創(chuàng)始人的初心和品牌敘事結(jié)合起來，我覺得還是蠻有機(jī)會的點(diǎn)。

過去大家踐行這件事的方式可能是，新人入職的時候，聽創(chuàng)始人講一遍自己的故事。到了 AI 時代，它有可能將這些故事進(jìn)行更好地創(chuàng)作，讓員工、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對你的初心和愿景感同身受。我覺得這一塊非常重要。

梁將軍：對。我認(rèn)為還有一點(diǎn)，中國企業(yè)是要深入學(xué)習(xí)的，那就是大家常常把講故事理解為拍個 TVC 、發(fā)個廣告，但你看可口可樂當(dāng)年的歌詞瓶、昵稱瓶等營銷，它的故事其實(shí)滲透到了產(chǎn)品環(huán)節(jié)、渠道環(huán)節(jié)，滲透到了經(jīng)營的方方面面。那你覺得在推動一個企業(yè)，把故事滲透到真正的經(jīng)營環(huán)節(jié)上時，真正的難點(diǎn)在哪呢？

Joanna：真正的難點(diǎn)在于，它本質(zhì)上是一個文化的變革。

梁將軍：怎么解釋這句話呢？

Joanna：關(guān)于什么是品牌，有很多種不同的定義。但我認(rèn)為品牌上承的是整個企業(yè)的價值觀，下承的是不同經(jīng)營環(huán)境下的不同的表達(dá)，包括對經(jīng)銷商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者如何表達(dá)。你剛才提的問題，重點(diǎn)是如何表達(dá)。但我的感觸是如果想真正推動企業(yè)的改變，就要回到企業(yè)的價值觀和整個企業(yè)認(rèn)同的文化，去建立表達(dá)方式。

梁將軍：沒錯，有時候就算你有了一個很好的使命或者價值觀，如果它沒有被大家共識，推動經(jīng)營環(huán)節(jié)也很難。

將軍總結(jié)

和 Joanna 聊完，我最大的體悟是：“幸運(yùn)”，不過是強(qiáng)者的自謙。Joanna 用近 30 年職業(yè)生涯證明：所謂機(jī)遇，不過是好奇心撞上了行動力的火花。所以，這個時代別等風(fēng)來，因?yàn)槊\(yùn)的彩蛋，只砸向那些主動設(shè)計彈道的人。