在美妝企業(yè)紛紛赴港股IPO之際，新興國貨品牌谷雨卻劍指門檻更高的A股。

這家以“光甘草定”為核心成分的美白護(hù)膚品牌成立僅8年，年GMV（商品交易總額）已超50億元，同比增長超40%，穩(wěn)居各大電商平臺(tái)國牌榜單前列。

谷雨如果IPO成功，將成為“國產(chǎn)美白第一股”。這與“植物成分國貨第一股”貝泰妮（薇諾娜母公司）類似，講的都是“國貨+植物成分”的故事。不過，谷雨的美白賽道比貝泰妮的敏感肌賽道要大很多，并且谷雨也在切入抗衰賽道。

但是，谷雨如何避免重蹈貝泰妮上市即巔峰、股價(jià)下跌超80%的覆轍，除了講“光甘草定”成分故事外，要做的事情還有很多。

文 | 吳嶼

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谷雨是一個(gè)從美白轉(zhuǎn)到抗衰，嘗試拓展更大賽道的中國植物護(hù)膚國牌，它通過“成分+線上營銷+設(shè)計(jì)”三個(gè)秘訣完成了市場對(duì)植物國牌想象力的升級(jí)。

2016年谷雨踩著“成分黨”風(fēng)口出道，核心成分是——光甘草定，1噸光果甘草里才能提取100克左右的光甘草定，人稱“美白黃金”。

集瓜數(shù)據(jù)顯示，2028年中國敏感肌護(hù)膚市場規(guī)模預(yù)計(jì)為403.9億元。而美白賽道則更為龐大，頭豹研究院數(shù)據(jù)提到，2023年市場規(guī)模已達(dá)607億元，預(yù)計(jì)2028年將突破千億至1087億元，復(fù)合增長率12.3%。

這意味著，敏感肌賽道同期預(yù)期規(guī)模不足美白市場的四成。不過，美白市場也高度內(nèi)卷，成分選擇眾多（377、煙酰胺、果酸等），光甘草定僅為其中一員。新成分也不斷涌現(xiàn)，如開拓藥業(yè)的KT-939，新品備案量亦在激增。

據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，2024年美白新品同比增150%至3904個(gè)，2025年前三月已達(dá)640個(gè)，同比增129%。

面對(duì)成分競爭，谷雨推出了純度99%的超級(jí)光甘草定——“極光甘草”，加上其核心技術(shù)——超微粒徑包裹技術(shù)，建立起了“成分功效”的壁壘。

圖1：光甘草定美白系列，圖源：谷雨官網(wǎng)

2016年淘寶直播剛冒頭，谷雨就開了直播間；2018年就開始做小紅書種草；2020年抖音、快手直播帶貨大爆發(fā)，谷雨直接All in，并和賈乃亮等抖音頭部主播合作。

目前谷雨全網(wǎng)有超1200萬粉絲，其中抖音賬號(hào)超530萬。爆火后谷雨又簽約周冬雨、鹿晗、王安宇等一眾頂流明星，有效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

“明星種草+直播轉(zhuǎn)化”，直接切中了年輕人的社交和電商購物習(xí)慣，谷雨的GMV從2019年的3億元，漲到2024年的50億元。剛結(jié)束的2025年抖音618美妝品牌銷售榜單，谷雨位列第十四位，比去年上升了兩位。

谷雨的設(shè)計(jì)深受年輕人喜歡，它以極簡、自然、純凈的視覺語言為核心，強(qiáng)烈突出核心成分（光甘草定）和無添加安全配方。配色上主要以白色、淺綠色、米色、原木色等清新、干凈、自然的色彩，與品牌基因中的植物特色相呼應(yīng)，又迎合了當(dāng)前年輕群體對(duì)極簡風(fēng)的偏好。

除此之外，借鑒中國傳統(tǒng)器物造型設(shè)計(jì)、將傳統(tǒng)與現(xiàn)代美學(xué)結(jié)合起來也是谷雨產(chǎn)品的一大特色。

自成立起，谷雨的美白系列產(chǎn)品均以專利原木瓶蓋”作為品牌視覺的標(biāo)志性符號(hào)，同時(shí)在產(chǎn)品瓶型設(shè)計(jì)上，谷雨提出了“東方器物”的核心理念，今年4月，谷雨器形斬獲2025 iF設(shè)計(jì)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)雙料大獎(jiǎng)，這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)素有設(shè)計(jì)界 “奧斯卡” 之稱。

據(jù)谷雨解釋，此次獲獎(jiǎng)的“東方器物”瓶形，其靈感來源南宋官窯粉青釉紙槌瓶，這種設(shè)計(jì)的美學(xué)風(fēng)格簡約、內(nèi)斂，相較其他時(shí)期的瓷器設(shè)計(jì)，更注重器物本身的質(zhì)感和使用體驗(yàn)。

為了強(qiáng)化產(chǎn)品的文化特色，谷雨還在2024年與敦煌博物館合作，推出聯(lián)名系列，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上融合了敦煌壁畫中兩大經(jīng)典元素——飛天和九色鹿。同年，谷雨獨(dú)家冠名國風(fēng)IP微綜藝《華彩東方》。

圖2：白千松露控油系列，圖源：谷雨官網(wǎng)

薇諾娜依靠單一成分（青刺果油）和核心大單品崛起的路徑，適用于谷雨。同樣，薇諾娜在資本市場的遭遇，也為谷雨敲響了警鐘。

我們總結(jié)了谷雨的四個(gè)增長隱憂：成分困局、抗衰成分困局、敘事困局、價(jià)格困局。

對(duì)于護(hù)膚品來說，成分就是“芯片”。“光甘草定”是谷雨的核心成分，宣稱自2007年起研究該成分。然而，細(xì)心的消費(fèi)者在其主打的美白系列產(chǎn)品成分表上發(fā)現(xiàn)，光甘草定被列在“其他微量成分區(qū)”。根據(jù)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》（2022年實(shí)施），含量≤0.1%的成分需統(tǒng)一標(biāo)注為“其他微量成分”。

不過，天貓谷雨官方旗艦店的客服向我們表示，“我們光甘草定添加量已經(jīng)達(dá)到了起效量了，很多活性成分并不是越高越好，您可以放心產(chǎn)品效果?！?/p>

更大的挑戰(zhàn)在于，光甘草定并非谷雨的獨(dú)家成分。日本Maruzen公司等早已實(shí)現(xiàn)工業(yè)化提取。國內(nèi)方面，綜合多家媒體報(bào)道，2023年8月，甘肅泛植制藥有限公司正式投產(chǎn)的甘草提取物光甘草定噸級(jí)生產(chǎn)線，可年產(chǎn)90％純度的光甘草定1.5噸到2噸；2024年，青海倍力甘草科技發(fā)展有限責(zé)任公司已將光甘草定價(jià)格拉低至6萬-8萬元/公斤。

隨著產(chǎn)能擴(kuò)張和玩家涌入，光甘草定價(jià)格下行趨勢明確。一旦成分“祛魅”，谷雨賴以生存的產(chǎn)品溢價(jià)空間將面臨崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

這與貝泰妮的困境驚人相似。薇諾娜曾依靠青刺果油、馬齒莧提取物建立技術(shù)形象，但隨著競品涌入，成分獨(dú)特性被稀釋。2024年貝泰妮凈利潤暴跌33.5%，正是缺乏硬核技術(shù)護(hù)城河的慘痛代價(jià)。

要想在競爭激烈的美白賽道中站穩(wěn)腳跟、沖刺高端，谷雨僅靠成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要堅(jiān)實(shí)的科技壁壘與動(dòng)人的品牌傳奇故事。

進(jìn)軍抗衰老賽道是谷雨的另外一個(gè)市場策略。

谷雨的山參膠原抗老系列也做到了精華水、精華液、精華乳和面霜的一整套產(chǎn)品布局，成分上除了主打成分光甘草定外，精華乳、面霜還添加了人參皂苷成分。

谷雨提到，這是人參中的核心成分，但是研究表明67%的人參皂苷需通過多重酶解反應(yīng)，轉(zhuǎn)化為稀有人參皂苷，才能被人體吸收利用。

為了講好抗衰新故事，今年谷雨自研的稀有人參皂苷，拿下了國家藥監(jiān)局的化妝品新原料備案。

但是，在已有添加的產(chǎn)品里，人參皂苷依然屬于“其他微量成分”。并且人參皂苷抗老的故事，現(xiàn)在才開了個(gè)頭，尚未得到科學(xué)驗(yàn)證，消費(fèi)者買不買賬、市場認(rèn)不認(rèn)也未知，也沒有其他頭部品牌將其作為核心成分推廣。

2024年，谷雨在抗衰老產(chǎn)品上再邁一步，推出了四時(shí)靈露面部精華水作為高端貴價(jià)產(chǎn)品。根據(jù)官方介紹，這款產(chǎn)品含有谷雨特研成分四時(shí)靈植（人參、牡丹、赤芝、積雪草）搭配專研四時(shí)膠原肽和極光甘草。

多成分復(fù)合搭配，是否能比普通美白產(chǎn)品起到更好的抗老化效果，也是問號(hào)。

而且，根據(jù)2021年5月1日起施行的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》及《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》等法規(guī)文件，化妝品企業(yè)可宣稱的功效并不包括“抗老”“抗衰”等，僅有“抗皺”、“緊致”。

圖3：山參膠原抗老系列，圖源：谷雨官網(wǎng)

高端護(hù)膚品牌的成功，是科學(xué)敘事與美學(xué)設(shè)計(jì)的合力。

谷雨擅長美學(xué)設(shè)計(jì)，但是光靠設(shè)計(jì)不能長久支撐。它在科學(xué)敘事上的短板一直未能補(bǔ)齊，宣傳光甘草定的視頻讓人“尷尬到腳趾摳地”。

何況，谷雨還有夸大宣傳的先例。2024年它宣稱成果登陸頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊《Nature》雜志，后被媒體揭露實(shí)為付費(fèi)廣告位，引發(fā)“偽科學(xué)營銷”群嘲。

近期以來，巨子生物核心成分重組膠原蛋白深陷輿論風(fēng)波，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品“科學(xué)營銷”的警惕性已經(jīng)空前提高。

另外，雖然谷雨的設(shè)計(jì)融入了傳統(tǒng)元素，并與傳統(tǒng)文化做聯(lián)名產(chǎn)品，但這是國貨品牌的通用打法，如何做出獨(dú)特記憶點(diǎn)仍是挑戰(zhàn)。

尤其在進(jìn)軍抗衰高端系列時(shí)，谷雨仍沿用普通玻璃瓶身，高端系列與其他系列（美白系列、山參系列）僅在顏色上做區(qū)別，也未用其他設(shè)計(jì)來提升高端系列的質(zhì)感，難以吸引消費(fèi)者為溢價(jià)買單。以香奈兒的山茶花系列產(chǎn)品為例，在一號(hào)紅山茶花面霜的蓋子里，香奈兒用的是山茶花種籽殼壓制以后的填充物，讓山茶花不僅融于具體的護(hù)膚成分里，同時(shí)展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，展現(xiàn)獨(dú)特之處，提升外在質(zhì)感。

圖4：光甘草定美白系列，圖源：谷雨官網(wǎng)

價(jià)格一直是植物護(hù)膚國牌面臨的最大困境，品牌必須回答，憑什么能夠提價(jià)。

成立以來，谷雨的主力產(chǎn)品固守百元價(jià)格帶。然而，2024年推出的高端線“四時(shí)靈露面部精華水”卻大幅跳漲至950元/150ml（現(xiàn)折扣價(jià)約800元），成分主打“極光甘草”與珍稀植萃。此舉遠(yuǎn)超傳統(tǒng)價(jià)格區(qū)間，市場對(duì)其提價(jià)策略爭議頗大。

國貨崛起的同時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也在提升。薇諾娜因多次提價(jià)被詬病為“國貨刺客”，貝泰妮年報(bào)也明確要通過“單品+套組”策略提升客單價(jià)。如何讓消費(fèi)者為高溢價(jià)買單，是谷雨與貝泰妮的共同難題。

定價(jià)困局背后，與渠道結(jié)構(gòu)失衡息息相關(guān)。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，谷雨高度依賴線上渠道，93%營收來自天貓、抖音等平臺(tái)，2024年線下營收占比僅7%。

而線上流量紅利消退，獲客成本持續(xù)攀升。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,2024年抖音直播的平均CPM(千次曝光成本)同比上漲35%。持續(xù)高企的流量成本將顯著擠壓利潤空間。

圖5：月見仙人掌補(bǔ)水系列，圖源：谷雨官網(wǎng)

谷雨也好，貝泰妮也好，林清軒也好，植物成分的護(hù)膚國牌都想講高端品牌故事，然后迅速IPO上市。但是市場不一定買單，自從上市以來，貝泰妮的股價(jià)跌了超八成。

谷雨要想避開“速成即速朽”的陷阱，光靠設(shè)計(jì)和營銷可不行，必須要一個(gè)關(guān)于植物的「傳奇」故事或者「傳奇」成分，它需要時(shí)間、金錢和大量的科學(xué)實(shí)證傳播和營銷故事支撐。

為此，我們向谷雨提出三個(gè)專業(yè)的建議：

對(duì)于植物護(hù)膚品牌而言，具備一個(gè)「傳奇」故事，是所有主打植物成分的國際品牌高端線的共性。

我們以國際大牌為例。LAMER的深海巨藻，堪稱“科學(xué)傳奇+情感敘事”的頂配教科書。故事從創(chuàng)始人Max Huber博士（前NASA科學(xué)家）實(shí)驗(yàn)室爆炸毀容、醫(yī)學(xué)沒轍轉(zhuǎn)向大海尋解方開始，最終從深海巨藻和其他精純成分中發(fā)酵萃煉出海藍(lán)之謎品牌的靈魂成分、修護(hù)秘方——神奇活性精萃Miracle Broth?。

后通過品牌的發(fā)酵工藝，用三到四個(gè)月的時(shí)間，輔以運(yùn)用光線和聲音能量升華深海巨藻、維他命、礦物質(zhì)和其它各種精純成分的活性能量，迸發(fā)出超越原材料本身的修護(hù)力。在這種敘事里，LAMER打造了一個(gè)取自深海的傳奇成分。

那么問題來了，谷雨的傳奇故事是什么？光引用《神農(nóng)本草經(jīng)》、《傷寒論》、《本草綱目》里關(guān)于光甘草定的記載可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)再花哨，也代替不了成分研發(fā)的硬核實(shí)力。每一個(gè)高端護(hù)膚品牌，無不是重金投入科研，并且在成分功效上做足功課。

雅詩蘭黛是目前在科學(xué)研究上做得相對(duì)扎實(shí)的國際大牌。2023年，雅詩蘭黛在世界皮膚病學(xué)大會(huì)官宣“色提因”（SIRTUIN）研究成果，成為全球首個(gè)將色提因研究引入護(hù)膚領(lǐng)域的品牌，同時(shí)將其運(yùn)用在凍齡白金面霜等產(chǎn)品中。

官微提到，雅詩蘭黛自2008年開啟“逆齡蛋白SIRTUIN”研究新思路，后與麻省理工學(xué)院、哈佛大學(xué)合作研究，擁有23項(xiàng)專利，并有媒體提到其已發(fā)表20多篇研究著作。

官宣“色提因”研究成果不僅深刻彰顯了雅詩蘭黛的科研實(shí)力，而且在凍齡白金面霜中的應(yīng)用，進(jìn)一步鞏固了這款面霜的壁壘，讓研發(fā)充分落地到產(chǎn)品中。

谷雨之前也打了一套組合拳，比如谷雨通過熔融結(jié)晶提純技術(shù)，將光甘草定的提取純度提升至99%（谷雨在2024年推文中提到“市面上光甘草定的常見純度僅有40%”），另外以99%純度光甘草定為核心，運(yùn)用自研包裹技術(shù)，推出“極光甘草”且公開實(shí)測數(shù)據(jù)報(bào)告，牽頭發(fā)布中國女性膚色評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。

但外界普遍質(zhì)疑，谷雨至今還未在頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表過硬核論文，以此證明光甘草定的有效性。谷雨急需一篇能夠一錘定音的頂級(jí)論文，而不是營銷上去蹭《Nature》雜志。

圖6：光甘草定美白系列，圖源：谷雨官網(wǎng)

研發(fā)是根基，傳播是橋梁。成立以來，谷雨的傳播動(dòng)作沒少做，官媒背書、KOL進(jìn)工廠參觀等，但整體缺少強(qiáng)記憶點(diǎn)，在成分科普上也做得“不盡人意”。

有同行在小紅書上看了谷雨科普光甘草定的短片后，用“尷尬到腳趾扣地”來形容，全片都是堆數(shù)據(jù)、甩術(shù)語的“硬科普”，消費(fèi)者看后還是記不住光甘草定到底是什么。

谷雨這種注重流量玩法而忽視科學(xué)傳播的品牌，哪怕一時(shí)生意成功，最終也避免不了在長期行軍中失去品牌應(yīng)有的價(jià)值。

科學(xué)傳播解決的就是消費(fèi)者“看得懂，喜歡看”的問題，看得懂，就需要專業(yè)的「翻譯」，將晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語和日常枯燥的科研翻譯成消費(fèi)者能聽懂的「故事」。其次，要解決的就是“話題性”問題，消費(fèi)者愿意主動(dòng)傳播，這樣才能把傳播量級(jí)做到最大，讓更多人記住你的超級(jí)技術(shù)故事。

在這一點(diǎn)上，李佳琦的《成分中國》IP打造的品牌故事，給護(hù)膚國牌提供了做科學(xué)傳播的解法和答案。

總結(jié)下，谷雨這次IPO是對(duì)國貨植物護(hù)膚品牌發(fā)展模式的一次大考，如果不能證明“光甘草定”真實(shí)有效，不能打造谷雨自己的傳奇故事，不把科學(xué)傳播的短板補(bǔ)上... 貝泰妮的困境，恐怕就是前車之鑒。

案例SHOWCASE將持續(xù)關(guān)注谷雨的品牌成長，后續(xù)也將拆解更多的品牌故事。

作為一家聚焦品牌營銷爆款方法論的內(nèi)容平臺(tái)，我們?cè)鵀槎鄠€(gè)上市及新品牌打造全鏈路品牌體系，希望將這套品牌升級(jí)方法論，賦能更多正在轉(zhuǎn)型的中國品牌。

為此，我們發(fā)起了一項(xiàng)品牌故事計(jì)劃，未來三年，我們要和300個(gè)品牌一起造品牌。

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