如何將品牌進(jìn)行文化定位？
為適應(yīng)不斷變化的新環(huán)境，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系也常常是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。影響二者之間關(guān)系的因素眾多，除了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治的變化、對(duì)消費(fèi)主義本身的認(rèn)知，還有品牌選擇越來越多、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)各種推廣信息的免疫力越來越強(qiáng)。那么問題來了，品牌應(yīng)如何接受這些新的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的考驗(yàn)、保持品牌忠誠度和業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)呢？
來源：MADBRIEF
作者：Panos Dimitropoulos (艾德惠研亞洲區(qū)文化洞察負(fù)責(zé)人)
原標(biāo)題《品牌如何成為文化：文化定位時(shí)代的黎明》
品牌需要從根本上重新評(píng)估自己： 重新檢視一下品牌在消費(fèi)者世界里的社會(huì)作用、品牌建設(shè)的理念和策略，以及如何做消費(fèi)者研究、溝通傳播和品牌創(chuàng)新的方式。這些思維和行動(dòng)的變革，關(guān)鍵在于文化。營銷人員需要意識(shí)到品牌并不是純粹的掙錢機(jī)器或消費(fèi)行為的載體，而是存在于廣闊文化體系中的復(fù)雜實(shí)體。
品牌的文化定位（CSP, cultural selling proposition）濃縮地反映了這種品牌建設(shè)理念的變革。文化定位從品牌的角度激發(fā)文化，并借此和消費(fèi)者建立更深、更有意義的關(guān)系。
Banks和McGee （1989）這樣詮釋“文化的定義：“如今大部分社會(huì)學(xué)家把文化視為人類社會(huì)無形的、概念化和符號(hào)化的各方面集合因素的集合。文化的本質(zhì)不是具體的工藝品、工具、或其他有形的文化元素，而是（這個(gè)文化的*）群體成員如何詮釋、使用、理解它?！?br/>
文化一向被分為對(duì)立的兩面：小眾文化（例：美術(shù)）和大眾文化（例：電視、廣告）。在不斷演變中，大眾文化常常對(duì)過渡遷移到小眾文化，就象以建筑、爵士樂、電影和涂鴉的演變那樣。
本文考察了品牌主張的演變、以及品牌和文化的共進(jìn)關(guān)系，闡述了當(dāng)下品牌是如何進(jìn)行文化融合的。
品牌主張簡(jiǎn)史：從USP到CSP
早先，品牌溝通的組成中并沒有獨(dú)特的策略定位、簡(jiǎn)約的內(nèi)容和形式、或直接了當(dāng)?shù)目跉?。這些特征反映了品牌建設(shè)的早期探索階段——且稱為比較質(zhì)樸的品牌建設(shè)；也反映了一種新的傳播溝通方式的興起——廣告。
然而，即使在如此早的階段——在當(dāng)時(shí)沒有人意識(shí)到的是——廣告和文化密切相關(guān)。從Toulouse Lautrec的海報(bào)到Guiness獨(dú)具美感的平面設(shè)計(jì)，廣告從來都與大眾文化緊緊相連；有時(shí)向更高水平的美學(xué)發(fā)展，從而得到非凡成就。
隨著消費(fèi)主義的發(fā)展，市場(chǎng)區(qū)隔的需求、以及由此產(chǎn)生的更先進(jìn)的品牌建設(shè)技巧，形成了品牌的獨(dú)特的銷售主張(unique selling proposition，也稱為獨(dú)特的賣點(diǎn))。品牌定位基于產(chǎn)品的獨(dú)特之處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌溝通的作用則在于強(qiáng)調(diào)這些獨(dú)特、并通過不斷重復(fù)從而在消費(fèi)者的腦海中制造持續(xù)的品牌聯(lián)想。
生硬的銷售口吻、冷色調(diào)和中心集權(quán)式的創(chuàng)作，意味著極高的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的秩序和合理性。過去，消費(fèi)者購買是看哪個(gè)品牌提供的價(jià)值更有優(yōu)勢(shì)。USP（獨(dú)特的銷售主張）就是那個(gè)巔峰時(shí)期的產(chǎn)物。它反映了強(qiáng)者生存影響之下的文化：大家看的是誰擠進(jìn)了排行榜的前十、獲得了什么獎(jiǎng)項(xiàng)、誰是VIP、或者象環(huán)球先生和環(huán)球小姐這樣出類拔萃的頭銜。
隨著消費(fèi)主義中對(duì)于愉悅的追求日益增長(zhǎng)，情感主張(emotional selling proposition)取代了獨(dú)特的銷售主張。品牌建設(shè)的作用，是試圖把某個(gè)產(chǎn)品和特定的消費(fèi)者利益點(diǎn)聯(lián)系起來，而不是僅僅局限于產(chǎn)品本身的某些特征。而廣告的作用則是煽動(dòng)消費(fèi)者和產(chǎn)品體驗(yàn)之間的情感聯(lián)系。
這個(gè)時(shí)期品牌溝通的特點(diǎn)是采用暖色調(diào)、不對(duì)稱性、性暗示；以及利用音樂去巧妙地表現(xiàn)了逃避、感官的刺激、和自我放縱。廣告作為被美化過的物件被掛在墻上、并參加比賽獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。情感主張反映了一個(gè)過度消費(fèi)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代專注于引誘消費(fèi)者、而非說服消費(fèi)者；它反映了一個(gè)充滿著自我放縱、通感和消遣的文化，主要通過夜店文化、24小時(shí)真人秀和名人主廚等形式表現(xiàn)出來。
獨(dú)特銷售主張和情感主張反映了它們時(shí)代的文化變遷，是相應(yīng)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)變遷的證據(jù)。而接下來的變革，即將揭曉。對(duì)于如今的消費(fèi)者，文化正變得尤為重要。他們?cè)絹碓蕉嗟厥褂梦募矶x自己（從歐洲的嬉皮士到亞洲的cosplay）；由于科技產(chǎn)品的進(jìn)步，他們制造了更多的文化；由于審美提高和想象力漸長(zhǎng)，他們也更加懂得欣賞文化。
文化終將成為消費(fèi)行為、和消費(fèi)行為的各種不同表達(dá)方式的結(jié)合體，而品牌終將存在于各種意義之中。同時(shí)，品牌會(huì)變得越來越合乎倫理、更注重務(wù)實(shí)的價(jià)值觀和特點(diǎn)。因此，廣告會(huì)扮演著更加活躍的文化角色，并最終成為著文化本身；而產(chǎn)品也終將與文化不可分割。
文化的品牌性越來越強(qiáng)（比如大學(xué)、博物館、國家是品牌、也是文化）。品牌建設(shè)也朝著文化的方向與之呼應(yīng)。這就是品牌文化主張的起源。
品牌成為著推動(dòng)文化進(jìn)程的活躍介質(zhì)：它將新興的文化意義和品牌自己的價(jià)值體系聯(lián)系起來，成為活躍的文化大使，以此和消費(fèi)者的時(shí)代精神產(chǎn)生共鳴。懂得駕馭文化的品牌正以新的方式、通過新的渠道、在新的時(shí)刻和消費(fèi)者互動(dòng)，這些都講述著文化的故事，從而更具吸引力并使人信服。消費(fèi)者購買這些品牌的產(chǎn)品以體驗(yàn)、并成為這些故事的一部分，同時(shí)他們自身的文化身份也得以強(qiáng)化。
借著對(duì)獨(dú)特個(gè)性、深厚的美感和獨(dú)特的文化意義的追尋，品牌傳播本身也即成為終點(diǎn)。這不僅僅影響了內(nèi)容，更影響了媒體。傳統(tǒng)媒體的影響力正在衰退。時(shí)下，品牌正介入那些和消費(fèi)者在真實(shí)生活中進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒體。異型廣告、活動(dòng)、品牌游擊概念店、甚至特定的數(shù)字媒體都成為了文化主張適用的傳播方式，只因它們充當(dāng)著真實(shí)文化和消費(fèi)者之間有意義的、體驗(yàn)式互動(dòng)的媒介。
從獨(dú)特銷售主張到情感主張，再到品牌文化主張的進(jìn)程，標(biāo)志著品牌建設(shè)愈加成熟。不管是定義上、還是認(rèn)知上，品牌化和文化都變得不可分割。品牌成為了文化的實(shí)體、而其傳播則成為文化的載體。
奧地利紅牛(Red Bull)就是品牌通過文化主張將品牌傳播變成文化活動(dòng)的一個(gè)例子。紅牛通過介入真實(shí)世界來提升自己——拍攝紀(jì)錄片，以運(yùn)動(dòng)員和大眾為主角；而非虛構(gòu)一個(gè)故事。（之前，數(shù)英網(wǎng)有翻譯發(fā)布過對(duì)奧地利 Red Bull 的內(nèi)容營銷進(jìn)行探討的文章《Red Bull & GoPro：將內(nèi)容營銷做到極致》，有興趣不妨來看一下這個(gè)以內(nèi)容為王的品牌。）
奧地利紅牛(Red Bull)的F1車隊(duì)
Felix Baumgartner 太空極限第一跳
從Flugtag，到一級(jí)方程式賽車，再到破紀(jì)錄的事件，奧地利紅牛在活動(dòng)中把憧憬飛翔、歡頌速度的文化變?yōu)閭鞑ゾo限、追尋自由和沖破桎梏的符號(hào)。隨之而來的是，對(duì)這些活動(dòng)的文化觀念已經(jīng)和Red Bull品牌本身難舍難分——試想一下吧，一個(gè)沒有紅牛的極限運(yùn)動(dòng)世界。
在世界的每個(gè)角落我們能發(fā)現(xiàn)和當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合的品牌，包括中國。比如證，作為一個(gè)中國本土的護(hù)膚品牌，佰草集就很好地利用了中國傳統(tǒng)文化、以及傳統(tǒng)價(jià)值觀的文化復(fù)興。它融合了中醫(yī)的智慧和當(dāng)代科技，創(chuàng)造了取東西方文化精華的產(chǎn)品。佰草集用現(xiàn)代的方式詮釋了陰陽的概念，當(dāng)中蘊(yùn)含著過去和將來，自然和科技。
它的品牌傳播一方面使用了傳統(tǒng)的象征（中藥成分、復(fù)雜的環(huán)形紋樣、太極魚、豎式文字），另一方面也使用了當(dāng)代元素（具有未來感的設(shè)計(jì)、熒光色色調(diào)、透明感、動(dòng)畫和極簡(jiǎn)的創(chuàng)作），以創(chuàng)造傳統(tǒng)智慧和專業(yè)技術(shù)相結(jié)合的文化內(nèi)涵。
符號(hào)學(xué)在品牌文化建設(shè)方面的作用
符號(hào)學(xué)在消費(fèi)者研究中占有重要作用，是去了解傳播溝通、文化、以及對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的形成方面最為有效的工具這一。它的研究?jī)?nèi)容都是平等的，不管是傳播的形式、還是被傳達(dá)的文化意義。品牌從而能夠更有效地融入文化：比如廣告可以借用動(dòng)畫的靈感、包裝可以吸取建筑的精華、零售空間可以借助畫廊的特點(diǎn)。
符號(hào)學(xué)也可以解構(gòu)品牌價(jià)值，從而發(fā)掘更廣泛的社會(huì)文化動(dòng)態(tài)、當(dāng)下的趨勢(shì)、以及如何有效地通過視覺、音樂、語言、形狀等形式去傳達(dá)這些價(jià)值。同時(shí)也可以監(jiān)測(cè)這些表達(dá)形式如何將新興的符號(hào)與新興的文化意義聯(lián)結(jié)起來。符號(hào)學(xué)是激發(fā)品牌文化主張的鑰匙：從發(fā)現(xiàn)深入洞察到創(chuàng)造明確的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，將戰(zhàn)略和執(zhí)行聯(lián)系起來以確保品牌的文化相關(guān)性、清晰度和前瞻性。
在營銷人員的手上，符號(hào)學(xué)可成為診斷、發(fā)掘、策略規(guī)劃、創(chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)新的工具。符號(hào)學(xué)是一個(gè)高效的工具，專業(yè)的文化顧問能幫助品牌構(gòu)建有效的品牌文化主張、并將品牌打造成為文化標(biāo)志。
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