把賣點(diǎn)變成情感點(diǎn)，國泰航空這次講“留學(xué)生和家”的故事

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舉報(bào) 2025-07-02

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在流量越來越昂貴的當(dāng)下，從細(xì)分人群去做營銷，已然成為各大品牌的共識(shí)。這其中，大家都不約而同地選擇最時(shí)髦的情感營銷，來快速吸引目標(biāo)受眾的注意。

但情感營銷也不是人人都能玩得轉(zhuǎn)。情緒化的口號(hào)極易讓消費(fèi)者審美疲勞，甚至?xí)騼r(jià)值觀錯(cuò)位而導(dǎo)致反噬；產(chǎn)品的“硬”植入，讓消費(fèi)者拒而遠(yuǎn)之；短平快的爽劇敘事，雖然讓消費(fèi)者看得很爽，但對(duì)長效品牌的建立用處不大。

世之相作為一家有著豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌策略公司，對(duì)于細(xì)分人群的情感營銷有著自己的獨(dú)特方法論，總結(jié)起來就是：

1. 策略層：精準(zhǔn)分層，與場(chǎng)景化需求匹配

2. 話題層：回歸真實(shí)議題，制造群體共鳴

3. 情感層：故事化敘事與角色代入

4. 落地層：產(chǎn)品服務(wù)與情感承諾掛鉤

過去兩年，世之相和國泰航空一起完成了多個(gè)從情感話題出發(fā)的營銷項(xiàng)目，包含內(nèi)地空乘招聘系列紀(jì)實(shí)短劇《由心起動(dòng)國泰你好》、詠春品牌大片《華流正當(dāng)時(shí)》等現(xiàn)象級(jí)作品。

近期，世之相針對(duì)國泰航空“國泰學(xué)生惠”推出了品牌創(chuàng)意短片《留學(xué)再難，家一直都在》，則在細(xì)分人群的情感營銷上打造了一個(gè)“小而美”的案例。

文｜馬東喜

全文共2955字，預(yù)計(jì)閱讀需7分鐘

“國泰學(xué)生惠”是國泰航空針對(duì)廣大留學(xué)生群體推出的產(chǎn)品。隨著內(nèi)地市場(chǎng)的加速拓展，國泰航空希望通過創(chuàng)意傳播，精準(zhǔn)輻射留學(xué)生，實(shí)現(xiàn)深層關(guān)懷。

為此，世之相于去年推出了“國泰學(xué)生惠”的首支短片《多一件行李，多一分陪伴》，從廣大留學(xué)生們最關(guān)注的行李出發(fā)，講述了即將出發(fā)遠(yuǎn)方的學(xué)子，他們希望將更多的物品塞進(jìn)行囊的故事?！皣W(xué)生惠”則為留學(xué)生們提供多一件行李的額度，替“留子”們保駕護(hù)航。

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今年的留學(xué)季，世之相聯(lián)合國泰航空推出的短片是《留學(xué)再難，家一直都在》。該片以一個(gè)女留學(xué)生為主角，呈現(xiàn)了她在海外的一個(gè)人的生活，最后看到視頻通話里的父母，她決定臨時(shí)改簽回家的故事。

片子并沒有過分煽情，而是以寫實(shí)輕松、略帶自嘲的畫風(fēng)，講述了“留子”們?cè)谕馍蠈W(xué)的日常，其視角從行李轉(zhuǎn)向留學(xué)生活的方方面面，包含吃泡面忘帶筷子、做飯“炸廚房”、玩命趕due和節(jié)省開支等細(xì)節(jié)。故事最終落腳到，主人公通過國泰航空臨時(shí)改簽“決定回家”，到家后見到父母的溫馨畫面。

片子雖然沒有一個(gè)字在說產(chǎn)品，但是故事中處處彰顯了“國泰學(xué)生惠”給留學(xué)生帶來的便利和關(guān)懷。實(shí)際上，隨著2025“國泰學(xué)生惠”的福利升級(jí)，票價(jià)折扣、免費(fèi)機(jī)上Wi-Fi、多一件行李額度、靈活退改簽等多項(xiàng)福利統(tǒng)統(tǒng)落地。

去年《多一件行李，多一分陪伴》的目標(biāo)受眾是即將出發(fā)的留學(xué)生，而今年《留學(xué)再難，家一直都在》則擴(kuò)大到在外求學(xué)的年輕人，以及有過留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的群體，形成更廣泛、層次感更強(qiáng)的話題擴(kuò)散效果。

《留學(xué)再難，家一直都在》傳播數(shù)據(jù)

對(duì)此，案例SHOWCASE對(duì)話了國泰航空“國泰學(xué)生惠”兩個(gè)短片的幕后操盤手，世之相創(chuàng)意策劃高級(jí)總監(jiān)俞斯譯。

Q：市面上情感營銷有哪些痛點(diǎn)？

A：可能比較常見的問題是品牌和產(chǎn)品點(diǎn)展現(xiàn)的不充分，品牌到最后才露出，消費(fèi)者如果沒能堅(jiān)持到最后，都不知道品牌是誰，更別提產(chǎn)品點(diǎn)的傳遞和記憶；然后，為了解決這個(gè)問題，很多品牌常常就會(huì)在故事里生硬植入賣點(diǎn)，跳出來一段產(chǎn)品信息，讓人摸不著頭腦，走向另一個(gè)極端，反而讓用戶反感。

Q：《留學(xué)再難，家一直都在》怎樣和留學(xué)生建立情感聯(lián)結(jié)？

A：首先，你得有欲望去了解這群人，先對(duì)他們投入情感。他們是什么樣的一群人，他們有什么不同？“國泰學(xué)生惠”的目標(biāo)受眾就是留學(xué)生，他們活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，在各種社交平臺(tái)取經(jīng)問路并分享自己的生活。你能看到非常非常多關(guān)于留學(xué)生活的切片，給了我們一個(gè)很好的溝通切口。

緊接著，要找到最合適留學(xué)生的話題，去和人群形成真實(shí)的討論。去年我們抓住的是“行李”這個(gè)話題“鉤子”。因?yàn)樾欣钍怯懻摵芏嗟耐袋c(diǎn)，比如行李超額、丟失等。今年我們的片子從行李擴(kuò)展到“國泰學(xué)生惠”更多的福利。我們還把國泰航空可口的中餐服務(wù)在短片中凸顯出來，和“留子”們的中國胃綁定。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)里，很多飛歐美澳的留學(xué)生選擇國泰，就是看上它可口的航空餐里有中餐選項(xiàng)，菜式傳遞出“家”的感覺。

此外，“留子”們的自嘲和樂觀啟發(fā)了我們，去打造輕松詼諧、有代入感的情感故事。一方面，隨著越來越多人有機(jī)會(huì)留學(xué)，大家對(duì)留學(xué)的“光鮮”祛魅了，衣食住行其實(shí)有不少挑戰(zhàn)和艱辛，需要精打細(xì)算；另一方面，大家在社交媒體上分享這些經(jīng)歷的時(shí)候，又帶著一些自我挖苦的戲謔感，討論也充滿了娛樂精神。

Q：短片如何更好地去呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品點(diǎn)？

A：最大的不同，是把產(chǎn)品點(diǎn)變成了激發(fā)情感的故事元素。留學(xué)生活里有各種各樣的痛點(diǎn)，比如行李、做飯、算賬、想家等，而國泰航空“國泰學(xué)生惠”對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品點(diǎn)就是來替留學(xué)生解決這些痛點(diǎn)的。把“產(chǎn)品點(diǎn)”變成了一個(gè)基于真實(shí)痛點(diǎn)的解決方案。

除了預(yù)告片和完整版故事片，我們還特意針對(duì)產(chǎn)品的不同福利維度，推出了基于多一件行李額、機(jī)票靈活退改簽和中式飛機(jī)餐的15秒小片，垂直展現(xiàn)產(chǎn)品點(diǎn)，作用于產(chǎn)品認(rèn)知度的提升和購買轉(zhuǎn)化。

Q：針對(duì)細(xì)分人群的營銷，還有哪些需要注意的？

A：需要有連續(xù)性。讓一個(gè)信息在不同的維度，以不同的形式不斷地出現(xiàn)在你想要溝通的細(xì)分人群面前。不斷去強(qiáng)化你的信息和角色。

“國泰學(xué)生惠”從1.0做到2.0，我們希望能夠做出細(xì)分人群營銷上的連續(xù)性，把故事一直講下去，展現(xiàn)品牌持續(xù)性的關(guān)懷。內(nèi)容的連續(xù)性之外，我們?cè)趥鞑ド弦渤掷m(xù)深入細(xì)分人群相關(guān)渠道。去年，我們和出國留學(xué)機(jī)構(gòu)新東方前途出國合作，今年則是和同程旅行合作，通過APP首頁學(xué)生頻道曝光、同程國泰航空專屬聯(lián)名權(quán)益以及私域傳播等，與留學(xué)生群體做直接的溝通和交流。

除了留學(xué)生群體，在國泰航空其他產(chǎn)品營銷中，我們也會(huì)結(jié)合細(xì)分人群的特質(zhì)，來定制各類創(chuàng)意。比如，去年我們?yōu)閲┖娇涨芭摦a(chǎn)品，推出了相應(yīng)的情感故事片，公務(wù)艙講的是一對(duì)父子的故事，父親覺得公務(wù)艙出行太貴，但兒子覺得這是對(duì)長輩的一份心意。而特選經(jīng)濟(jì)艙則講述了普通打工人趕早班機(jī)的故事，正是在日常的忙亂中，更好一點(diǎn)的產(chǎn)品能夠犒勞辛苦的自己。

Q：和今年國泰航空與世之相合作的《華流正當(dāng)時(shí)》詠春相關(guān)的傳播相比，這條片子更小而輕，世之相如何做到在不同風(fēng)格創(chuàng)意內(nèi)容之間靈活切換？

A：如世之相CEO汪再興所說，世之相并非是為品牌做單獨(dú)的項(xiàng)目，而是和品牌一起，去建立一個(gè)從品牌調(diào)研、策略定位，到品牌內(nèi)容創(chuàng)新、消費(fèi)者心智傳播的立體矩陣。世之相與國泰航空合作比較長時(shí)間了，圍繞國泰航空的品牌升級(jí)、航空質(zhì)量和旅客出行，我們一起在做更多的內(nèi)容嘗試。

《華流正當(dāng)時(shí)》就屬于品牌基于全量人群所做的大動(dòng)作，屬于本土化大策略的一部分，強(qiáng)調(diào)國泰航空在中西方文化交流中的重要角色；而《留學(xué)再難，家一直都在》就是在旅客出行的板塊，針對(duì)具體的產(chǎn)品，來推出的細(xì)分人群的營銷。在我看來，事情能否成功，關(guān)鍵不在于規(guī)模大小，而在于內(nèi)容的精準(zhǔn)度。無論是大的精品化的項(xiàng)目，還是小而美的表達(dá)，一定要把內(nèi)容的話題點(diǎn)和傳播要點(diǎn)想清楚，并把握好品牌在其中的角色。

案例SHOWCASE（未來三年，我們要和300個(gè)品牌一起造品牌），曾為多個(gè)上市以及新消費(fèi)品牌打造全鏈路品牌大策略體系以及相應(yīng)方法論，今天我們希望讓這套品牌升級(jí)方法論，更多賦能正在轉(zhuǎn)型的中國品牌。

我們堅(jiān)信，品牌方法論并不是玄學(xué)，它能扎實(shí)的幫助產(chǎn)品變成品牌，幫助品牌成為大牌。

為此，我們發(fā)起了一項(xiàng)“品牌故事計(jì)劃”，感興趣的品牌請(qǐng)點(diǎn)擊：報(bào)名表

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