老板晚間必讀 | 急著上市的林清軒，真的高端嗎？
近日，上海林清軒生物科技股份有限公司向港交所遞交招股書， 講的是“國貨高端護膚第一股”的故事，招股書里“高端”二字出現(xiàn)了150余次。
其高端的依據(jù)，主要引用了調(diào)研機構“灼識咨詢”的資料。比如，2024年按零售額計，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一，也是中國前15大高端護膚品牌中唯一的國貨品牌。
不得不承認，林清軒的成績斐然。其大單品山茶花精油連續(xù)11年蟬聯(lián)面部精華油全國銷量冠軍，累計銷量超3000萬瓶。公司2024年完成營收12.09億元，近三年營收復合增長率 32.3%，凈利潤從虧損 593 萬元扭轉為盈利1.87 億元。
但是品牌的高端不能僅僅是銷售數(shù)據(jù)，還有核心技術、品牌故事、價值觀精神、渠道策略、用戶圈層、服務和體驗，甚至是店鋪選址和設計等各個方面。
反觀林清軒，除了高價格和漂亮的財報數(shù)據(jù)支撐起高端屬性外，還要補足其他方面的短板。
案例SHOWCASE從林清軒的招股書和實際調(diào)研中，歸納出其品牌的高端敘事路線以及其中存在的問題，并且給出了相應建議。
文 | 楊青山
全文一共約4587字，正常閱讀時長約13分鐘 “高端”是林清軒IPO的關鍵詞，我們總結了下，其招股書根據(jù)灼識咨詢的報告，試圖用價格、財務、行業(yè)、技術、渠道等幾個維度的數(shù)據(jù)，來支撐起高端定位。 高端品牌的定義是什么？林清軒未在招股書中給出明確答案，而是從價格和數(shù)據(jù)層面給了一個籠統(tǒng)的解釋：“高端護膚品品牌的主要產(chǎn)品價格通常較行業(yè)均價至少高出50%”。 在“以油養(yǎng)膚”的市場格局中，國際大牌精華油單價均超50元/ml，白牌品牌價格普遍低于15元/ml，而林清軒618天貓旗艦店一套50ml第五代精華油的抗皺套組，到手價為1795元。 山茶花精油作為大單品，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)全國面部精華油銷量冠軍，撐起品牌近四成營收，2024 年收入 4.48 億元，是林清軒高端化的核心載體。 圖1：林清軒官網(wǎng)上山茶花精油的展示圖 從2022年到2024年，林清軒復合增長率 32.3%；凈利潤從虧損 593 萬元扭轉為盈利 1.87 億元。過去三年，林清軒的毛利率從2022年的78%，升至2024年的82.5%。要知道，高端白酒企業(yè)如茅臺、五糧液、瀘州老窖的平均毛利率也才86.9%。 毛利率逼近茅臺的林清軒，用高溢價能力直接撐起了“高端”定價邏輯。營收和利潤的雙重突破，也顯示了高價策略的商業(yè)成功。 根據(jù)灼識咨詢的資料，按零售額計，林清軒為「高端國貨護膚第一品牌」，且是中國前 15 大高端護膚品牌中唯一國貨；2024 年在抗皺緊致品類躋身全行業(yè)前 10，國貨第一。 核心單品山茶花精油，自推出起至2024年12月31日，累計銷售逾3000萬瓶。按全渠道總零售額計，自2014年以來連續(xù)11年于所有面部精華油產(chǎn)品中穩(wěn)居全國榜首，也是中國面部精華油品類中連續(xù)8年零售額超1億元的唯一一款產(chǎn)品。 高價格、漂亮的財務數(shù)據(jù)對于著急上市的企業(yè)來說，確實是一條“高端化路徑”。曾經(jīng)毛戈平也是以“高端美妝”之姿沖刺港股，招股書中引用弗若斯特沙利文出具的一份報告，2023年中國高端美妝品牌零售額排名中，第12的毛戈平是唯一上榜的國產(chǎn)品牌。 在林清軒的招股書里，灼識咨詢出具了一份2024年中國前15大高端護膚品品牌排名，排名第13的林清軒，也是唯一上榜的國產(chǎn)品牌。 圖2：林清軒IPO財報數(shù)據(jù)截圖 另外，營銷造勢也是林清軒“速成式高端”的路徑之一。林清軒曾有兩個代表性的營銷事件： 一是2022年香奈兒推出紅山茶花護膚產(chǎn)品線時，林清軒“炮轟”香奈兒抄襲、挖人、甚至上升到國貨保衛(wèi)戰(zhàn)的高度。 二是創(chuàng)始人孫春來2023年做客“香菇來了”直播間，端著高腳杯介紹林清軒紅茶花精華水時，因為直播間觀眾起哄將精華水一飲而盡。 價格之外，林清軒招股書對于高端品牌的補充理解是：“擁有優(yōu)異的品牌形象，具備進入高端購物商場等高端零售渠道的能力，通常亦有能力開發(fā)專有護膚技術及核心成分”。 然而，林清軒的高端品牌定位并沒有讓普通消費者有同樣的體感。 線下門店關乎消費者對品牌的第一感知。根據(jù)灼識咨詢的資料，按門店總數(shù)計，林清軒在國貨及國際高端品牌中排名第一。截至2024年末，林清軒的線下門店網(wǎng)絡在全國共有506家門店，其中超過95%的門店位于購物商場。 但是以2024年營業(yè)數(shù)據(jù)參照，林清軒直營店一共342家，直營店年營收3.98億元，一個直營店年營收平均在116.65萬多點，每家直營店日均營收才3191元，相當于1-2套護膚套組的價格。 這樣的營業(yè)額無論如何也無法與高端護膚品牌相提并論。 門店的高端也不體現(xiàn)在數(shù)量上。從選址看，國際護膚品大牌錨定的是高端女性消費群體，因此限定在高檔百貨、專門店等特定渠道，并為高消費力客群提供私密尊貴的體驗。 相較之下，林清軒的選址卻并不高端。以上海地區(qū)為例，林清軒入駐的是龍之夢購物公園、凱德虹口商業(yè)中心、紫荊廣場等普通商場，顧客大多為附近社區(qū)居民。 據(jù)龍之夢的店員介紹，該店的消費者年齡在20歲至70歲不等，售賣的產(chǎn)品主力為補水套組和抗皺套組，售價在三五千元不等，消費頻次也因人而異。 首店往往是品牌重點發(fā)力的門面。雅詩蘭黛秉持著"在有限渠道內(nèi)銷售產(chǎn)品"的原則，只入駐最高端的百貨商店，5萬美元起家的蘭黛夫婦，將第一家柜臺開進了坐落于美國第五大道的薩克斯百貨，周圍門店賣的是高品質(zhì)服裝和珠寶。 而林清軒的首店開在上海中山公園龍之夢購物中心，門店外觀是品牌經(jīng)典的綠色門頭搭配紅色的山茶花，室內(nèi)設計上無精巧特別之處，店鋪周圍較為嘈雜，周圍主要為服飾店、甜品店等不相關門類。 至于招股書中所言，“我們于若干門店采用獨特的店內(nèi)體驗型服務模式，打造「護膚第三空間」”。但我們在林清軒首店看到，其護理區(qū)并非私密的獨立空間，而是在店面右手邊辟出的開放區(qū)域設有兩張美容椅，護理服務由店內(nèi)柜員提供。購買過護膚套組的顧客，可以預約免費的面部護理，相較于動輒三五百的美容院護理，林清軒反而顯得更便利、更具性價比。 在店員眼中，林清軒的顧客并不是“貴婦”，只是“比較愛自己的皮膚，愿意在臉上花錢的人”。消費者更像是奔著功效性和便利性，而非稀缺性買單。 圖4：林清軒上海龍之夢購物公園長寧店 另外，在研發(fā)與技術層面，林清軒2022-2024年研發(fā)投入分別為2112萬、1974萬、3040萬元，招股書著重介紹自研成分“清軒萃”的研發(fā)投入與成果。 但是今年2月，林清軒因在廣告宣傳中使用“抗老”“抗衰”等字樣，但相關化妝品并無此類功效，因為違反了《廣告法》最終罰款2.1萬元。罰款并不高，但事件迅速發(fā)酵。 對于消費者而言，科研投入并不能直接感知，但是負面輿情卻能快速獲知。這也說明了，林清軒缺乏強力科研以及護膚國牌的高端故事。 不得不承認，用數(shù)據(jù)說明自家品牌與外資大牌并肩，并且甩開國內(nèi)同行，是品牌高端化的一條捷徑。 但資本市場除了關注短期的財務表現(xiàn)，更關注商業(yè)模式在長期的增長持續(xù)力，這也是擺在林清軒上市前的一道考題。它反映的也是以植物成分為主的護膚國牌，走向真高端的核心問題。 要知道，林清軒從2016年轉型高端，中間不超過十年。而在快消和時尚行業(yè)，成為大牌的平均時間在30年以上，在奢侈品行業(yè)，百年積淀更是常態(tài)。 成為高端國貨，或者說沉淀一套明確的高端植物護膚國牌方法論，考驗的是林清軒能否在有限時間內(nèi)，拿出在產(chǎn)品、成分、服務體驗上可執(zhí)行的方案，并且在故事和超級單品的驅動下，走出一條長期復利的高端路徑。 以下是案例SHOWCASE給出的四點建議。 圖5：截圖自林清軒官網(wǎng)黑金霜展示圖圖3：林清軒IPO財報門店數(shù)據(jù)根據(jù)財報解讀和線下調(diào)研，我們認為林清軒很難走出一條一線城市的高端護膚國牌，但是否能夠走出一條針對“小鎮(zhèn)貴婦”的高端產(chǎn)品+服務的體系，建立一套深耕中國社區(qū)消費者的皮膚護理優(yōu)勢體系，仍需觀察。
小鎮(zhèn)貴婦選擇的中國山茶油是目前林清軒可以跳一跳，有效上探的想象力空間。
從已有的門店布局和客戶積累看，林清軒共506家線下門店中，只有55家是開在一線城市，二三線及以下城市為292家，占比高達58%。這也給林清軒為小鎮(zhèn)貴婦提供高端體驗提供了土壤。
扎根于大眾商場的林清軒，只需再進一步，就能摸清附近“小鎮(zhèn)貴婦”的水下需求，并通過門店服務和品牌理念，滿足其對理想生活的想象。美妝護膚品牌從產(chǎn)品品類切入，國際高端大牌的當家爆款單品多為「面霜」，國內(nèi)品牌多為「次拋」和「面霜」。林清軒是否能夠打造出一款真正的油類爆款主力產(chǎn)品，是護膚國牌立足高端的必要條件之一。
瞄準油類賽道的林清軒，圍繞核心成分山茶花建立產(chǎn)品矩陣，確實跑出了山茶花精油這一超級單品。
但是，精油賽道體量有限，很難撐起一個高端護膚品的定義。在消費者心智的建立上，林清軒的山茶花精油也沒有建立起有效的科學敘事，更難以支撐品牌想象。
林清軒精華油的定價接近大牌，卻接連收到投訴以及“價格是否虛高”的質(zhì)疑，原因之一就是“重營銷輕研發(fā)”。林清軒的科研投入占營收比重持續(xù)低于3%，對比之下，2024年營銷推廣費用達3.65億元，占營收比例超30%。
重營銷短期內(nèi)可以推動品牌增長，但長期來看會引起消費者反感。
植物護膚國牌的品牌故事爆款，本質(zhì)是成分故事爆款。
對于植物護膚品牌而言，你的植物成分是否具備一個「傳奇」故事，是所有主打植物成分的國際品牌高端線的根基。
林清軒的山茶花靈感源于“七旬老太護膚”的民間故事，相較于香奈兒將山茶花強綁定創(chuàng)始人IP形成獨立女性符號，林清軒的山茶花符號價值薄弱，且未轉化為文化資產(chǎn)，因此消費者難以為品牌美學和溢價買單。
從過往上看，林清軒很難靠和香奈兒紅山茶花打口水戰(zhàn)的民族情緒起勢，只能帶來暫時的流量和品牌關注度，難以在價值感上讓消費者產(chǎn)生認同。
此外，林清軒主打的「中國山茶花」成分是否能夠塑造起中國消費者理解的品牌溢價感，直接決定著消費者對品牌的外部觀感，除加強科學研發(fā)外，挖掘東方山茶花的中華傳奇故事是林清軒不得不做到的。
在這一點上，李佳琦的《成分中國》等護膚國牌品牌故事爆款，切實給很多護膚國牌有效的解法和答案。
圖6：林清軒官網(wǎng)上防曬霜的展示圖
林清軒目前的線下門店更多是一種線下體驗門店，如何將線下體驗門店變?yōu)槠放菩蜗蟮恼故?，是林清軒從速成式高端，走向真高端的標志之一?/p>
林清軒主打的「中國山茶花」形象，需要符合中國消費者對于高端的審美和理解。比如在線下門店建立沉浸式山茶花主題空間，讓顧客進店不僅僅是購買產(chǎn)品，更是一場文化和藝術之旅。
對于日均營收只有3191元的直營店而言，要反思到底哪個環(huán)節(jié)出了問題，具體落實到門店選址和設計，以及門店體驗、門店獲客留存等各個細節(jié)。
招股說明書顯示，林清軒線上渠道營收占比為59.1%，占據(jù)了主導地位。對于立志于做高端品牌的林清軒而言，線上渠道如何沉淀到線下門店，從而形成高度的品牌認可也是一道難題。
結論：在今天競爭如此激烈的市場面前，任何一個國牌都很難走通速成這條路。植物護膚國牌林清軒應該從速成式高端回歸到符合到自身定位特色，形成有自己特點的油性護膚高端國牌。
案例SHOWCASE會持續(xù)關注「林清軒」的品牌成長趨勢，后續(xù)也將推出更深度的分析報道，也歡迎護膚行業(yè)的主理人和品牌人給出你們的思考，請加負責人的微信：zjn_077（佳寧）
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