對標(biāo)愛馬仕的老鋪黃金，為何在二手市場不被認(rèn)可？｜老板晚間必讀
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《老板晚間必讀》第一期關(guān)注的是老鋪黃金。
在擁躉們的眼中，“老鋪就是黃金界的愛馬仕”。創(chuàng)始人徐高明在2024年業(yè)績說明會(huì)上也公開叫板愛馬仕：“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下?！?/p>
毋庸置疑，老鋪黃金這兩年成為了現(xiàn)象級的消費(fèi)品牌，其股價(jià)也漲了超10倍，與泡泡瑪特、蜜雪冰城并稱為“港股的三朵金花”。
但是在二手市場，愛馬仕等奢侈品有著“高保值、稀缺性、投資價(jià)值”等核心特點(diǎn)；那么對標(biāo)愛馬仕的老鋪黃金，在二手市場是什么樣的情況？
為了驗(yàn)證老鋪黃金的品牌“成色”，案例SHOWCASE實(shí)地走訪了上海多家二奢門店。得出的結(jié)論是，老鋪黃金在二級市場并不認(rèn)為是像愛馬仕那樣的奢侈品，而是一個(gè)黃金品類的新消費(fèi)品牌，存在品牌敘事單薄、工藝同質(zhì)化、過度依賴網(wǎng)紅種草等隱憂。
走訪老鋪黃金的二手交易市場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：不同門店有著截然不同的估價(jià)體系?？梢苑譃閮煞N。 老鋪黃金雖然都是一口價(jià)，不按克重定價(jià)，但是它也沒有擺脫金價(jià)的“束縛”。 我們計(jì)算了天貓老鋪黃金旗艦店的5款暢銷純金首飾，平均價(jià)格為1069.05元/克，比6月20日的金價(jià)778.58元/克，溢價(jià)37.33%。 這種定價(jià)上的差距，在與國際奢侈品的對比中尤為明顯。標(biāo)價(jià)動(dòng)輒四五萬的梵克雅寶五花手鏈，其標(biāo)志性的Alhambra系列“四葉草”，原始材料往往僅限于珍珠母貝、玉髓、瑪瑙、18K金。論成本，這些原材料遠(yuǎn)不如足金。 上海鉆石交易所里，H珠寶回收店(化名）的店員表示，他們店就是按當(dāng)天金價(jià)來回收老鋪黃金，并要扣除損耗，與其他品牌的黃金飾品回收方式相同。 “老鋪黃金可能會(huì)有一些溢價(jià)，主要是設(shè)計(jì)好看，但核心價(jià)值仍是黃金本身，其長期突破黃金價(jià)值限制的可能性不大?！?/strong>該店員表示。 我們又訪問了幾家黃金回收店，都表示老鋪黃金并沒有溢價(jià)，就是按實(shí)時(shí)金價(jià)乘以克重的方式回收。 上述這種方式，商人們回收后會(huì)將老鋪黃金熔成金塊，然后再賣給一些廠商。 還有一種更加主流的回收方式就是，二奢店把老鋪黃金看作是“輕奢品”，根據(jù)不同款式特征和市場熱度，以原價(jià)7-7.5折收購，轉(zhuǎn)手以8-8.5折售出，賺取中間5-10%的利潤。 “老鋪黃金在二手回收市場有一定的品牌溢價(jià)，且與其他黃金品牌相比，會(huì)有更高的回收價(jià)，但仍需要根據(jù)實(shí)物的克重、款式、磨損程度、成色等因素進(jìn)行綜合評估。”奢二網(wǎng)的一位鑒定師表示，他們店也在回收老鋪黃金，但是數(shù)量較少。 該鑒定師以新款十字金剛杵項(xiàng)鏈（克重7.8g，券后售價(jià)10350元）為例，老鋪黃金一手價(jià)大概為1327元/克，奢二網(wǎng)的回收價(jià)格大概為1000元/克，他們對外售出價(jià)格大概為1100元/克，賺取100元/克的差價(jià)。 我們又走訪了名為Z鉆石回收店（化名）、尚品匯的兩家二奢店，采用的都是上述回收方式。其中尚品匯的老板透露，他們一般按照最新價(jià)的七折收老鋪黃金，售價(jià)大概是八折，中間賺10%的利潤空間。 和H珠寶回收店(化名）一樣，那些按照當(dāng)天金價(jià)回收的二奢店都把老鋪黃金定位為黃金本身，所以不存在溢價(jià)的說法。 而上述幾家以原價(jià)7-7.5折回收的店鋪，都把老鋪黃金定位為“輕奢，但是溢價(jià)有限?！?/p> “老鋪黃金目前尚不屬于嚴(yán)格意義上的奢侈品，是黃金品類中的溢價(jià)款，但品牌溢價(jià)能力有限?！?/strong>奢二網(wǎng)的鑒定師表示。 尚品匯的老板也表示，老鋪黃金只能算輕奢，絕對不是頂奢，因?yàn)闆]辦法脫離黃金價(jià)格的基礎(chǔ)。而像梵克雅寶等頂級奢侈品，原材料成本可能就幾千塊，但能賣到四五萬。 他進(jìn)一步表示，老鋪黃金的設(shè)計(jì)固然好看，但是古法工藝并非他家獨(dú)有，本質(zhì)上還是黃金。“如果有一天脫離了金價(jià)，金價(jià)的漲跌和老鋪的價(jià)格沒有關(guān)系了，可能老鋪黃金的奢侈品定位也就站住了。” 老鋪黃金要想像愛馬仕一樣成為頂級奢飾品，最重要的一點(diǎn)是要看它能不能走向全世界，而不是只面對中國市場。 “一些國際大牌明星、NBA球星愿不愿意戴在手上，幫你代言推廣，是很重要的。我覺得他們是不會(huì)戴的，國外可能會(huì)更喜歡K金一些，那些hip-hop明星最多也就是戴一個(gè)大金鏈子?！?/p> 尚品匯的老板還建議，老鋪黃金要想做成奢侈品，絕不能無限量供應(yīng)，必須具備稀缺性。“最起碼要有那么幾樣產(chǎn)品是稀缺的，不然什么東西都能在專柜買到，二級市場的價(jià)格起不來?！?/p> 圖3：老鋪黃金2024年財(cái)報(bào)上的高端店鋪展示圖 二奢店普遍反映，老鋪黃金在二手市場的流通量并不高，遠(yuǎn)不及愛馬仕、梵克雅寶等奢侈品牌，而且目前呈下滑趨勢，囤貨的店家擔(dān)心不火后砸在手里。 Z鉆石回收店（化名）的店主表示，老鋪黃金的貨來得快走得也很快，但是肯定沒有梵克雅寶或者愛馬仕這種流通量大，利潤也沒有這些奢侈品高。 “老鋪黃金二手市場流通快是因?yàn)楝F(xiàn)在還有熱度，但是整體呈現(xiàn)下滑趨勢?！彼硎?。 尚品匯的老板也認(rèn)為老鋪黃金的二手市場正在走下坡路，“賣的人越來越多，買的人越來越少”。 “老鋪的二手市場很不穩(wěn)定，現(xiàn)在它的熱度還在，但是哪天崩掉了，我們這些貨就都砸手里了?！彼钢徽竦睦箱侟S金說道。 他透露，做老鋪黃金回收的二奢店還是不多，上海也就屈指可數(shù)的幾家，而上海大部分的二手老鋪黃金最后都匯集到了他這里，同行有需要的話也從他這里調(diào)貨。 他表示，愛馬仕等奢侈品二手市場很成熟穩(wěn)定，全國范圍內(nèi)都有一個(gè)行情參考，可以查詢近期的成交記錄等。但是老鋪黃金在二手市場并不成熟，回收后能不能賣出去，有時(shí)候還要看運(yùn)氣，有無顧客想要。圖1：老鋪黃金股票價(jià)格的月K線圖1、按當(dāng)天金價(jià)回收，并且扣除損耗
2、以原價(jià)的7-7.5折收購，轉(zhuǎn)手以8-8.5折售出
圖1：老鋪黃金天貓旗艦店掛出的十字金剛杵項(xiàng)鏈展示圖
圖4：今年五一期間，上海港匯恒隆店開業(yè)。拍攝 | 李晶晶
通過對二奢店的訪問，我們可以得出結(jié)論，老鋪黃金在二手市場并不認(rèn)為是奢侈品，頂多算“輕奢”。
而且更殘酷的是，幾位二奢店店主告訴我們，最近這段時(shí)間，老鋪黃金的熱度已經(jīng)明顯降溫，價(jià)格回調(diào)不少，想要購入飾品的人數(shù)顯著縮水。而即使是在現(xiàn)象級的爆火之后，更多經(jīng)營黃金、珠寶交易的店鋪仍舊按照金價(jià)回收，根本不認(rèn)品牌溢價(jià)。
另外，老鋪黃金面臨著一個(gè)幾乎無解的文化困境。在中國人的觀念里，黃金始終擺脫不了兩個(gè)根深蒂固的標(biāo)簽：保值的硬通貨和土豪的代名詞。
一位二手店老板分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：“許多年輕消費(fèi)者一看到黃金制品就直呼太土了?！倍∏∈沁@群消費(fèi)力相對有限、卻深諳時(shí)尚潮流的年輕人，構(gòu)成了二手奢侈品市場的活躍力量。
這無疑揭示了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：老鋪黃金的品牌敘事，尚未真正轉(zhuǎn)化為市場認(rèn)可的價(jià)值體系。
“我們當(dāng)然想要老鋪?zhàn)兂烧娴纳莩奁?，”Z鉆石回收店（化名）的店主表示：“但是目前它和梵克雅寶、寶格麗這類奢侈品完全不是一個(gè)檔次的。”
而我們認(rèn)為，現(xiàn)階段而言老鋪黃金還不是奢侈品，本質(zhì)上是一個(gè)黃金品類的新消費(fèi)品牌。
回顧老鋪黃金爆火的過程，除了率先開創(chuàng)古法工藝、模仿奢侈品的品牌定位、設(shè)計(jì)外，還有一個(gè)更重要的是，它在黃金飾品中率先做起了社交媒體傳播，抓住了年輕人的流量密碼。
“所謂新消費(fèi)品最重要的就是用新渠道替代老渠道。當(dāng)其他黃金品牌還在尋找城市加盟商的時(shí)候，老鋪黃金就在小紅書上種草、找達(dá)播營銷、和明星合作，模仿大牌創(chuàng)新款式，快速在年輕一代消費(fèi)者群體中收獲了品牌記憶?！?/strong>一位行業(yè)人士對我們說。
據(jù)媒體報(bào)道，老鋪黃金在小紅書上發(fā)布了20萬篇的種草筆記。2023年5月、6月老鋪黃金分別開通了小紅書和抖音官方賬號。目前，小紅書上老鋪黃金的話題有5.9億人次瀏覽，209萬討論；抖音上老鋪黃金的話題有3.9億次播放量。
在2024年天貓雙 11 期間，老鋪黃金線上旗艦店登頂珠寶店鋪銷售榜首，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績 12.6 億元，占全年銷售業(yè)績97.95億元的12.87%。
另外，楊冪、韋雪、王嘉爾等明星佩戴老鋪黃金飾品公開亮相，也帶來了一波粉絲。案例SHOWCASE曾在線下訪問多位消費(fèi)者，有人說“韋雪推薦才買的，一口氣買了30萬元?！?/p>
網(wǎng)紅流量打法本質(zhì)是新消費(fèi)品牌應(yīng)對新平臺的方法論，如今，更多的黃金國牌甚至黃金白牌也開始學(xué)習(xí)并模仿老鋪在新平臺上的方法論和款式。其次，本身珠寶品牌的產(chǎn)品款式就很難防止抄襲。
所有頂奢珠寶品牌獨(dú)有款式在消費(fèi)者心中的心智建立，本質(zhì)是建立起消費(fèi)者面對真品和仿品的巨大心理落差和價(jià)格認(rèn)同，這一點(diǎn)老鋪也并未通過更多、更專業(yè)的品牌投入做到。
圖5：小紅書上，老鋪黃金的話題5.9億瀏覽、209萬討論。
黃金本身是有價(jià)值的，但黃金品牌不能拘泥于黃金本身的價(jià)值，這一點(diǎn)在老鋪1.0階段已經(jīng)被證明。在傳統(tǒng)的黃金賽道，老鋪已經(jīng)比其它品牌先走一步，通過新平臺上廣泛種草、明星佩戴、古法黃金行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草等等舉措，讓品牌有了先發(fā)的時(shí)間優(yōu)勢。
從新消費(fèi)品牌崛起到后期高速成長中失速、迷失，這樣的品牌不乏先例。老鋪黃金應(yīng)該意識到，它已經(jīng)是一個(gè)品牌，而非黃金制品，除了大量在國內(nèi)外高檔商場開出首店外，它是否自己非常清楚：在下一步，應(yīng)該提供給購買者以何種價(jià)值？
徐高明此前拿賣黃金和賣包來舉例。事實(shí)上能明顯看出，國貨的山下有松和一些新消費(fèi)品牌在下一輪品牌拉升時(shí)，非常清晰自己匹配產(chǎn)品的內(nèi)容策略，即創(chuàng)造出高出產(chǎn)品本身價(jià)值的文化屬性。這一點(diǎn)在老鋪上我們并未看到。
恰恰是品牌大內(nèi)容策略的缺失，讓我們也很難看清楚，老鋪打算如何從開在昂貴商場核心地段的新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型成中國頂奢古法黃金大牌的具體路徑。
例如，我們很難看清老鋪黃金的爆款單品到底是什么？黃金飾品的新品發(fā)布是否有一定邏輯，包括產(chǎn)品邏輯和品牌邏輯？老鋪黃金的老板、團(tuán)隊(duì)是否有做中華文化內(nèi)容IP的審美和爆款力？是否有品牌內(nèi)容創(chuàng)新的能力，完成老鋪的文化輸出屬性？簡而言之，老鋪在下一個(gè)階段的核心品牌力是什么？
這些都直接影響著老鋪黃金是否能夠從新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型成中國頂奢黃金品牌，更直接影響著二級市場投資人對其未來持續(xù)成長性的信心。
今天我們觀察新消費(fèi)品，有兩個(gè)品牌值得注意，一個(gè)是毛戈平，品牌把「有用」的故事和精神內(nèi)核，通過創(chuàng)始人故事IP和中華文化輸出做到了極致，成為美妝專業(yè)第一品牌。
另一個(gè)是山下有松，它則延續(xù)無用的品牌敘事講述邏輯，讓「包」成為當(dāng)代青年人的文化屬性和精神價(jià)值延伸。這兩者同樣都是在塑造除產(chǎn)品外的品牌溢價(jià)。
正如此前，卡地亞、梵克雅寶母公司歷峰集團(tuán)董事長Johann Rupert說的，卡地亞和梵克雅寶的影響力都是全球性的，并且高級珠寶市場現(xiàn)在仍然是一個(gè)碎片化市場，消費(fèi)者會(huì)趨向于擁有長期歷史、具備投資價(jià)值的珠寶品牌。
這直接點(diǎn)出了老鋪的軟肋，一個(gè)頂奢品牌的成長需要時(shí)間和更清晰的品牌大內(nèi)容策略，這樣才能真正的從中國走向世界，而非僅僅是在最豪華的地段中開設(shè)高端門店，門店選址和設(shè)計(jì)僅是品牌策略的一小部分而已。
圖6：上海豫園老鋪黃金店門外排起了長隊(duì)。拍攝 | 李晶晶
PS. 我們會(huì)持續(xù)關(guān)注「老鋪黃金」的品牌成長趨勢，后續(xù)也將推出更深度的分析報(bào)道，也歡迎黃金行業(yè)的主理人和品牌人給出你們的思考，請加我們負(fù)責(zé)人的微信：zjn_077（佳寧）
案例SHOWCASE（未來三年，我們要和300個(gè)品牌一起造品牌）以及背后上海策略創(chuàng)意廣告公司世之相（大混亂和大發(fā)現(xiàn)的時(shí)代，2025年品牌到底該如何做），曾為多個(gè)上市以及新消費(fèi)品牌打造全鏈路品牌大策略體系以及相應(yīng)方法論，今天我們希望讓這套品牌升級方法論，更多賦能正在轉(zhuǎn)型的中國品牌。
我們堅(jiān)信，品牌方法論并不是玄學(xué)，它能扎實(shí)的幫助產(chǎn)品變成品牌，幫助品牌成為大牌。
為此，我們發(fā)起了一項(xiàng)“品牌故事計(jì)劃”，感興趣的品牌請點(diǎn)擊：報(bào)名表
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