2024年全年，珀萊雅營收達107.78億元，成為首個營收破百億的國牌。

但與此同時，隨著創(chuàng)一代隱退，二代接手，一系列巨變接踵而至，大家都為這個新晉“國貨第一股”捏把汗。

去年9月，原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友卸任，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈的兒子侯亞孟被任命為新總經(jīng)理。

新舊交替帶來了高層頻繁變動。多位研發(fā)、營銷崗位的核心人士離職，一批外企背景的高管進入珀萊雅。最新消息是，6 月 16 日晚，珀萊雅任命汪奕峰為產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理。汪奕峰曾在歐萊雅、拜爾斯道夫、強生、愛茉莉太平洋等外企從業(yè)20年。

管理層的變動必然帶來產(chǎn)品和營銷方式的變化，現(xiàn)在的珀萊雅不再是原先的珀萊雅了。對于用戶而言，他們可能不知道管理層的變化，但是對產(chǎn)品和營銷方式的變化更有感知。

在新舊交替之際，珀萊雅的用戶們會如何看待這種變化？

為此，案例SHOWCASE訪問了6位珀萊雅的深度用戶（使用珀萊雅超3年，年消費金額在2000元以上）和10余位普通用戶（使用珀萊雅一款或多款產(chǎn)品超過2年）。

文｜馬東喜

全文共5740字，閱讀大約需要15分鐘

2020年，珀萊雅第一次在年報中提及“大單品策略”，帶動社交媒體上“早C晚A”的護膚風(fēng)潮。C對應(yīng)雙抗精華的維C類成分，A對應(yīng)紅寶石精華的維A類成分。

我們訪問的每一位用戶都提及，從國際大牌轉(zhuǎn)向國牌護膚品的過程中，“早C晚A”用雙抗去黃和用紅寶石抗老的精準(zhǔn)種草，促成他們首選珀萊雅。2021年推出的主打修護舒緩的另一大單品源力精華，也被高頻提及。

線下店鋪里，珀萊雅的三大單品線：紅寶石、雙抗和源力

但眼下，大單品策略似乎已成過去時。今年珀萊雅在不到半年的時間內(nèi)，已推出10多個新品，不止原有系列產(chǎn)品越來越多，更多產(chǎn)品還覆蓋底妝、醫(yī)美等全新領(lǐng)域。

瘋狂出新的動作，驗證了今年4月侯亞孟在2024年度業(yè)績說明會上提到的“已在抗老、去黃提亮等領(lǐng)域取得領(lǐng)先，將積極布局美白、舒緩、抗老、防曬、底妝等新賽道，不斷完善產(chǎn)品品類”的論述。

具體措施上，大致分兩種，一種是強調(diào)“大單品升級”，即給老產(chǎn)品加新成分，讓它有更多功效和形態(tài)。

比如從去年起，紅寶石精華3.0加入環(huán)肽-161，和原有的A醇一起，抗衰加倍，但更溫和；源力面霜2.0、源力精華3.0陸續(xù)加入核心成分XVII型重組膠原蛋白，從“單一修護”升級到“修護抗老一體化”。今年4月，雙抗系列出了雙抗精華美白特證版，不止去黃，還能美白。5月，源力系列出了新的水乳和全新次拋，吸引精華面霜愛好者“入全套”。

大單品短時間里迅速升級迭代，不少老粉卻反饋“新成分效果平平”，“還是老款好用”，“本來就不指望一瓶能解決那么多問題”。功效是需要時間來證明的，但架不住產(chǎn)品形態(tài)越來越多，變著花樣搶占梳妝臺，這就讓大單品策略變了味。

第二種就是，瘋狂推出各種新概念、新品類、新產(chǎn)品，讓人目不暇接。

比如，3月上新的夜氣墊是珀萊雅入局底妝的新產(chǎn)品，銀管粉管防曬主打“專研全新超膜科技”；4月上新的針對油皮的全新精修瓶，喊出“以酶煥膚”；而光學(xué)水乳，則主打“光學(xué)335”的美白成分；5月上新的“能量蘊白系列”，是主打線粒體護膚的高端線；最近新出的醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼是珀萊雅首個械字號面膜，搶占醫(yī)美場景下的皮膚護理市場。

我們了解到，深度用戶還會留意這些新品信息，嘗試對比自身需求和新品特征，適當(dāng)購入；而普通用戶們，則停留在“早C晚A”的心智里，根本沒有意識到珀萊雅“已經(jīng)有了如此多的新花樣”。

珀萊雅首款械字號產(chǎn)品：醫(yī)用重組膠原蛋白敷料｜圖源于品牌

除了種草大單品爆款，珀萊雅能有今天的百億市場，也和過去在品牌營銷上持續(xù)輸出差異化的聲音密不可分。

以最為出圈的節(jié)點營銷為例，包含“三八”婦女節(jié)、母親節(jié)、七夕、開學(xué)季、世界精神衛(wèi)生日在內(nèi)，之前珀萊雅都能講出極具社會關(guān)懷的情感故事。

2021年“三八”婦女節(jié)，珀萊雅在campaign中提出的口號是：“性別不是邊界線，偏見才是。”在老粉看來，大部分女性品牌都在強調(diào)“女性該如何”或“歌頌女性”，但珀萊雅更高一層地意識到，無論是男性還是女性，其實都會面臨結(jié)構(gòu)性的壓迫和偏見。

隨后兩年，珀萊雅在“三八”節(jié)就性別偏見，推出了深入社會真實群體的紀(jì)錄短片《醒獅少女》《女帥男兵》等，還推出面向小朋友的性別教育繪本等，帶動更深的觀念轉(zhuǎn)變。

差異化的聲音也會受到更多質(zhì)疑。2024年“三八”節(jié)，珀萊雅因邀請男性分享遭遇偏見的故事，而被罵上熱搜，撤下相關(guān)微博，在營銷效果上大打折扣。

也許是受此影響，今年的“三八”節(jié)，珀萊雅以《當(dāng)她開始打破邊界》為名的短片，話題銳度有所收縮，內(nèi)容落腳點轉(zhuǎn)向了女性營銷慣用的“遵從內(nèi)心感受和女性覺醒”。

                                             2025年“三八”婦女節(jié)珀萊雅營銷海報｜圖源于品牌

另一個比較關(guān)鍵的節(jié)點是母親節(jié)。和往年關(guān)注家庭責(zé)任、性別分工等議題，做出《僅媽媽可見》、《媽怎么做，聽她的》高口碑傳播的視頻相比，今年珀萊雅徹底轉(zhuǎn)成了代言人的“母親節(jié)祝?！焙拖嚓P(guān)禮盒售賣，做大眾品牌常做的“愛媽媽”。

無論是出于風(fēng)險評估還是轉(zhuǎn)化考慮，全面擁抱明星代言，已然成為珀萊雅今年的營銷重點。

今年2月，珀萊雅官宣劉亦菲為防曬全球代言人，與連出的兩款防曬產(chǎn)品深度綁定，輻射“三八”大促。4月，珀萊雅官宣易烊千璽為品牌全球代言人。而一周后，它又官宣人氣男演員馬柏全為青春大使。連同早先的新生護膚代言人章若楠一起，珀萊雅打造出超級明星矩陣，對應(yīng)不同的產(chǎn)品和關(guān)鍵營銷節(jié)點，促進售賣。

無論是深度用戶還是普通用戶，都對珀萊雅今年的明星代言不陌生。不可否認(rèn)，劉亦菲、易烊千璽的高知名度和好口碑，確實能夠覆蓋更多的目標(biāo)人群。

但是瘋狂的明星代言進一步加重了用戶對珀萊雅“營銷大于產(chǎn)品”的印象，明星代言也不能替代科學(xué)傳播的作用，無法將珀萊雅的科研和技術(shù)準(zhǔn)確傳達給用戶，對提升品牌力的效果有待考驗。

珀萊雅品牌全球代言人易烊千璽｜圖源于品牌

老粉們?nèi)绾慰创耆R雅的產(chǎn)品、營銷變化？他們當(dāng)中，有人積極擁抱變化，為各類出新買單支持；但也有老粉表示看不懂，對如此多的變數(shù)保持懷疑，甚至有人強烈反對，脫粉轉(zhuǎn)別家。

不過，珀萊雅的變化剛剛開始，其效果如何還有待時間驗證。從數(shù)據(jù)上來看也不乏亮點，比如官宣劉亦菲為防曬全球代言人后，其銀管防曬在“三八”大促中賣出了天貓防曬類目第一的好成績。剛剛結(jié)束的“618”活動，珀萊雅繼續(xù)蟬聯(lián)多個電商平臺的美妝品牌榜單國牌第一。

1. 基本情況高中時，我被一個廣東本地博主種草，買了珀萊雅旗下副線品牌悅芙媞的產(chǎn)品，它的潔顏蜜和油橄欖面膜很適合我的油皮。第二年，我開始用珀萊雅的源力精華，小紅書說它修復(fù)效果很好，同類型產(chǎn)品中，源力比較實惠，但在我重度敏感的臉上效果越來越好。廣東的夏天很熱，拿悅芙媞的油橄欖面膜和源力一起用，就像給皮膚喝了清涼補。
2. 關(guān)于產(chǎn)品變化的看法可能源力給我的印象非常好，所以我無條件信任珀萊雅后來出的產(chǎn)品。像今年這樣，我不反感珀萊雅把產(chǎn)品越做越多，我覺得一家企業(yè)是需要野心的，我會持續(xù)買。新出的產(chǎn)品中，我立刻下單的是光學(xué)水乳和精修瓶，光學(xué)系列有很多質(zhì)疑的聲音，一堆人說要塌，結(jié)果打了一場勝仗，在我這兒很有效地提亮膚色和祛斑。
后來我還買了源力次拋和能量蘊白，次拋的形態(tài)更適合我的敏感肌，用起來更安全放心；最近我開始用能量蘊白，雖然年齡小，但我總熬夜，需要用一些高端的。不過，我覺得新出的超膜防曬性價比不高，因為日常防曬產(chǎn)品可能只有膚感上的差距，每隔一段時間都得補涂，這方面我會考慮用真空泵和價格更劃算的花西子。
3. 關(guān)于營銷變化的看法雖然我年紀(jì)不大，但我中學(xué)就上淘寶課還自己開化妝品網(wǎng)店，對化妝品很了解，也有足夠的收入來買化妝品。我不太在意珀萊雅在品牌營銷上做了什么，它做不做我都買。在我眼中，各種產(chǎn)品，大牌和平替都會買回來試，好用才是王道。
但我也看到劉亦菲和易烊千璽的代言了，就是“強強聯(lián)合”的感覺，很符合彼此之間的氣質(zhì)。比如珀萊雅之前會在各種社會話題上面發(fā)聲，關(guān)注情緒問題、反對校園暴力，這其實和易烊千璽的電影作品都很契合，而劉亦菲在我印象里又是大女主的形象，也很契合珀萊雅女性獨立的宣言。

橘子的梳妝臺｜圖源于受訪者

1. 基本情況我們這個職業(yè)經(jīng)常戴口罩、值夜班，護膚訴求就是去黃提亮和維穩(wěn)，皮膚偶爾還會比較敏感。但我是一個比較懶的護膚人，在大學(xué)被人安利了雙抗面膜并且用完發(fā)現(xiàn)效果很好的時候，就從SK-II轉(zhuǎn)向了珀萊雅。這些年，我只用三條線，雙抗和源力，外加紅寶石面霜?，F(xiàn)在我媽媽也會和我一起用。我的購買契機就是幾個大促，關(guān)注李佳琦等大主播，在官方旗艦店買，我已經(jīng)是最高級別的會員了。

2. 關(guān)于產(chǎn)品變化的看法珀萊雅今年出了很多新品，除了一直在用的系列，確實印象不是很深。我只買了升級版的雙抗系列和銀管超膜防曬，前者是看到易烊千璽代言立馬下單，后者是因為我真的需要一款不粘膩好上妝的防曬。因為用著源力，我會注意到它出了次拋，但我用次拋很尷尬，一次只能用一半，剩下一半就擺在那里敞著也不好，再加上我覺得和源力精華差別不大，所以就沒買。
我還注意到能量蘊白系列這樣的高端新品，以后等年齡到了也會入手。但講實話，看到那種“線粒體美白”的字眼，我這個生化相關(guān)專業(yè)的也不是很懂到底是什么。 “早C晚A”講得很深入人心了，那么珀萊雅也應(yīng)該把這些新的核心成分聊聊清楚。

3. 關(guān)于營銷變化的看法我算是易烊千璽的粉絲，所以知道他代言之后，立馬下單了新版的雙抗精華，還搭配了水乳，喜歡的代言人會提高我消費的頻率。品牌送了代言人的一張明信片和一張小卡，但說實話，送的有點少。畢竟一套護膚品也不便宜，加起來也500多塊了，特別是一些學(xué)生黨來說?？梢韵衿渌笈颇菢?，多送點代言人周邊，成本也不需要多少。
我也會關(guān)注這些年珀萊雅其他的營銷，比如我記得“三八”節(jié)一直在做的“性別不是邊界線，偏見才是”的活動，前兩年還有一些爭議翻車的事情，沒有具體關(guān)注細(xì)節(jié)。但我知道，品牌一開始的出發(fā)點肯定是好的，就是呼吁性別平等。和找代言人賣貨相比，我還是更期待它能持續(xù)把一些推動社會實質(zhì)變化的事情做下去的。

小菲收到的代言人周邊｜圖源于受訪者

1. 基本情況我是敏感肌，皮膚容易泛紅，但我平時化妝又比較多，所以對護膚的需求還蠻大的。我開始進入化妝品行業(yè)工作時，正逢珀萊雅起量，就注意到了它，一直回購的有雙抗全線和源力全線，最近還用上了能量系列。我用護膚品的習(xí)慣是各種品牌交叉，某一個產(chǎn)品發(fā)揮功效了，也不一定看得出來，而且皮膚狀態(tài)需要結(jié)合生活飲食習(xí)慣來綜合考慮?？偨Y(jié)來說，珀萊雅對我就是：絕大多數(shù)情況下，不出錯膚感好，在皮膚敏感時，又能有效化解。

2. 關(guān)于產(chǎn)品變化的看法我對珀萊雅的出新很敏感，第一時間購入的是氣墊。喜歡的品牌進軍底妝，對我來說是個大消息，一是作為消費者買入，二是作為從業(yè)者給一些專業(yè)評價。使用后，我覺得是很驚艷的，行業(yè)里大家討論也很多。護膚品做底妝有一些毛病，比如總喜歡沿用護膚品的思路，做養(yǎng)膚的彩妝。但珀萊雅這款氣墊是全新的，從包裝到賣點，真正在考慮底妝能夠滿足的控油、防脫妝這些核心要點。
但是，我還是感覺有些奇怪。算上最近“618”新上的粉餅在內(nèi)，這些底妝產(chǎn)品并沒有很好地覆蓋油皮以外更多膚質(zhì)的人群。雖然之前營銷做得不錯，但看了看眼下大促，主推的還是護膚，給我一種“這個彩妝局我到底要不要進”的猶豫感，我作為消費者也會動搖。

3. 關(guān)于營銷變化的看法雖然大家都在說珀萊雅營銷成本高，但坦白而言，誰家不做營銷啊，而且在行業(yè)來看，珀萊雅的研發(fā)成本已經(jīng)挺高了。只是我期待它，除了請代言人，還可以做出哪些像過去“性別不是邊界線，偏見才是”那樣亮眼的、高于時代的東西。砸錢請高流量代言人，和分眾合作全線鋪廣告投放，綁定產(chǎn)品出粉絲喜歡的周邊，這種“大流量大曝光”的營銷玩法，在過去十年里，各種快消都玩過了，近乎失靈了。某種程度上，這也是最省事和最偷懶的?！?br/>1. 基本情況我最早接觸珀萊雅應(yīng)該是十多年前吧，當(dāng)時國貨護膚品還沒崛起，印象里都是媽媽輩用的品牌，包裝也土土的。真正開始深度使用是在5年前，紅寶石精華是我第一支A醇精華，用了一支7.5ml小樣效果太好了，就入坑了。我的皮膚是油皮微敏，用A醇也需要謹(jǐn)慎一些，我會慢慢建立皮膚的耐受，搭配源力精華這樣的修紅產(chǎn)品，這讓我很放心。

2. 關(guān)于產(chǎn)品變化的看法最近一年，珀萊雅出新頻率有點快，有割韭菜嫌疑，曾經(jīng)的老粉開始發(fā)怵。事實上，“早C晚A”系列之后出的一些風(fēng)大的產(chǎn)品，對我而言都沒什么效果，我同期也在使用華熙生物的幾個品牌、溪木源等國貨。當(dāng)然，YSL、嬌韻詩、蘭蔻等一線國際品牌也沒停過。
精確到具體品類，我個人特別排斥次拋這個概念，易失活的做成次拋也就罷了，現(xiàn)在各種膠原蛋白玻尿酸都在做次拋，純純就是為了更高單價、更快消耗和更快復(fù)購，滿腦子都是賺熱錢。珀萊雅今年出了源力次拋，我就徹底粉轉(zhuǎn)路了，之前大促充值的現(xiàn)金全部提現(xiàn)退坑。而且，我覺得國貨品牌沒什么真正王牌的成分可以做，現(xiàn)在都在卷膠原蛋白我也不理解，它分子量很大，根本不透皮。

3. 關(guān)于營銷變化的看法我會注意到珀萊雅線上鋪天蓋地的營銷，各種小紅書上的KOL軟廣。對我這種工科女來說，我還是只買適合的產(chǎn)品，護膚品的效果和價格并不是正相關(guān)。2020到2023年，我的護膚品囤貨70%都是國貨，但是今年開始降到20%。與其說對珀萊雅產(chǎn)生質(zhì)疑，不如說我對國貨護膚品失望吧，都在急于求成，基本套路就是：1. 出個大爆品打出知名度 ；2. 產(chǎn)品“換代升級”（實則可能降本）；3. 出新品，砸錢投流貫穿整個過程。對比下來，國貨護膚品很多都是噱頭大于效果，畢竟品牌年輕，研發(fā)成果沒有經(jīng)過足夠的市場考驗，都在互相卷流量而已。
（文中受訪者皆使用化名）