為什么消費(fèi)者愛(ài)曬labubu
首發(fā)：空手
朋友圈最近的Labubu含量有點(diǎn)高，最近買(mǎi)了、家里有的朋友都在曬。
就連明星姚晨昨天都曬出了她去年買(mǎi)的Labubu，并戲稱是自己人生中唯一盈利的投資。
于是，#姚晨曬去年買(mǎi)的限量版labubu#、#姚晨稱labubu是人生中唯一盈利的投資#、#姚晨曬Labubu原價(jià)499元被炒至4999元#、#泡泡瑪特回應(yīng)姚晨曬限量版Labubu#連上好幾個(gè)熱搜。
作為一個(gè)職業(yè)病經(jīng)常發(fā)作的廣告人，那么我就在想了——消費(fèi)者為什么會(huì)曬某個(gè)品牌或產(chǎn)品？什么樣的品牌擁有更高的被曬機(jī)率？
對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后的分享、推薦等行為對(duì)于品牌的價(jià)值毋庸置疑。這一點(diǎn)我就不論述了。
據(jù)我分析，消費(fèi)者之所以愿意曬，是因?yàn)?span style="color: rgb(181, 135, 89);">曬單這種行為給消費(fèi)者提供了兩種價(jià)值：
一是社交貨幣
最近這個(gè)產(chǎn)品在風(fēng)口浪尖上，話題熱度非常高，大家都在關(guān)注和談?wù)?，那么消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)了或者近距離接觸了該產(chǎn)品，就愿意分享出來(lái)，
就像最近的labubu，去年以來(lái)的小米SU7，再或者2023年茅臺(tái)和瑞幸推出的醬香拿鐵。
這代表該消費(fèi)者站在社會(huì)潮流第一線，及時(shí)擁抱新事物、新觀念，且與社會(huì)流行保持一致。
而如果該產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)氣了，大家已經(jīng)不再關(guān)注和談?wù)撍耍@時(shí)消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品一般就不會(huì)曬了，因?yàn)檫@代表著自己落伍了。
二是社會(huì)價(jià)值
該品牌能夠彰顯消費(fèi)者的身份、社會(huì)地位，或者展示消費(fèi)者個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性態(tài)度、品味與審美、生活方式。
消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和曬單，已經(jīng)不再是單純消費(fèi)產(chǎn)品的物理屬性，而是一種對(duì)于符號(hào)和意義的消費(fèi)。
社會(huì)價(jià)值又叫象征價(jià)值，是品牌的三大核心價(jià)值之一。
當(dāng)然這種價(jià)值也可以說(shuō)是社交貨幣，但是上面那種行為更符合帶來(lái)話題和談資的社會(huì)貨幣屬性。
圍繞社會(huì)價(jià)值的這種“曬”，我們又可以把它分成兩種：
一種是高端品牌，該品牌是財(cái)富、權(quán)勢(shì)、社會(huì)地位的象征，代表成功人士、社會(huì)精英人士。
比如消費(fèi)者去三星米其林餐廳吃了一頓大餐，愿意拍照發(fā)個(gè)朋友圈或者其他社媒；
去五星級(jí)酒店住了幾天度了個(gè)假，也愿意在朋友拍照打卡，并掛上酒店地址定位；
比如消費(fèi)者買(mǎi)了一輛豪車(chē)如保時(shí)捷、瑪莎拉蒂之類(lèi)，愿意曬提車(chē)照。
今年一月份，青島新聞網(wǎng)發(fā)了一條短視頻，說(shuō)去年青島保時(shí)捷的女銷(xiāo)冠，一年賣(mài)出去了170輛車(chē)。
她在分享自己心得時(shí)自信地表示：“我的客戶60%-70%其實(shí)是女性客戶，我能給客戶拍好看的照片，提供情緒價(jià)值，沒(méi)有人不喜歡我的服務(wù)，這點(diǎn)我很自信。”
這實(shí)在是一個(gè)絕佳的商業(yè)案例。
客戶為什么需要好看的照片呢？因?yàn)樗獣癯鰜?lái)。
第二種是小眾而帶有美學(xué)象征的品牌。
該品牌的理念與內(nèi)涵，非常契合消費(fèi)者個(gè)人的審美和品味，體現(xiàn)了消費(fèi)者的生活態(tài)度、生活方式，
該品牌與消費(fèi)者個(gè)體之間建立了深層次的情感連接。
比如Halcyon Days的手鐲和骨瓷，體現(xiàn)出來(lái)的美學(xué)特征。
或者某個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，愿意曬出來(lái)他的山地車(chē)、越野跑鞋、沖鋒衣一樣，
這樣的品牌主要體現(xiàn)出的象征價(jià)值就不是貴，而是體現(xiàn)了該消費(fèi)者的生命態(tài)度和個(gè)性，是在展示他的生活方式，展示自己是一個(gè)什么樣的人。
而且消費(fèi)者在曬出這樣的品牌時(shí)，甚至?xí)桃庾非髣e人看不懂，不知道是什么品牌，只有懂行的人才能一眼識(shí)別。
該品牌在這個(gè)過(guò)程中充當(dāng)了一個(gè)圈層密碼和行業(yè)黑話的角色。
就像今天大家推崇的“老錢(qián)風(fēng)“愛(ài)穿Loro Piana一樣，大眾知名度不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常低調(diào)，也沒(méi)有明顯logo和標(biāo)識(shí)，但是價(jià)格卻令人瞠目結(jié)舌。
（就像很多文藝青年喜歡小眾樂(lè)隊(duì)一樣，當(dāng)該樂(lè)隊(duì)開(kāi)始走紅，變得為大眾所熟知，反而會(huì)被他們拋棄。）
總結(jié)一下，消費(fèi)者愿意曬出來(lái)的品牌有三類(lèi)：高端品牌、社會(huì)流行品牌、小眾美學(xué)品牌。
我覺(jué)得這個(gè)劃分對(duì)于我們今天應(yīng)該如何打造品牌是一個(gè)非常重要的指引。
以前我在省廣上班的時(shí)候，我老板——省廣前總裁、也是國(guó)內(nèi)知名的策劃專家丁邦清丁老師——提出過(guò)一個(gè)非常牛逼的品牌模型，叫做“品牌的6度空間體系”。
從品牌高度、象征度、寬度、活躍度、深度、時(shí)間度六個(gè)面向上去評(píng)估品牌資產(chǎn)，為品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)指引方向。
不同的品牌可基于各自的生命周期與市場(chǎng)狀況，選擇不同的面向進(jìn)行打造，從而為品牌成長(zhǎng)壯大贏得最大空間。
不過(guò)我個(gè)人覺(jué)得這六個(gè)面向存在一定的交叉和重復(fù)，而且拆成具體指標(biāo)進(jìn)行量化測(cè)量時(shí)過(guò)于復(fù)雜（畢竟要評(píng)估6個(gè)面向哎，好多），
所以這個(gè)模型我們一直沒(méi)有大規(guī)模使用，只是在一些特定客戶身上作為品牌策略的指引，
而且它也沒(méi)有成為公司層面的方法論，供各業(yè)務(wù)部門(mén)集體使用。
2014年，當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)一個(gè)大比稿時(shí)，因?yàn)榭蛻魳?biāo)書(shū)里有一個(gè)打分項(xiàng)是需要提供公司的品牌方法論，
所以我就把這個(gè)模型進(jìn)行了優(yōu)化，重新定義這6個(gè)度的具體所指，以及主要測(cè)量指標(biāo)，然后用于規(guī)劃品牌策略。
2019年以后，當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)公司新成立的企業(yè)發(fā)展中心，需要站在戰(zhàn)略層面重新設(shè)計(jì)一個(gè)品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的方法論，
所以當(dāng)時(shí)我個(gè)人又把這個(gè)模型拿出來(lái)，重新梳理了一遍，先后改了好幾版，讓它變得更精簡(jiǎn)、更合理，在實(shí)際工作中也更好用。
具體來(lái)說(shuō)，就是我按照三維空間，把這個(gè)模型精簡(jiǎn)成3個(gè)維度和3個(gè)面向。
這樣在品牌建設(shè)和品牌評(píng)估時(shí)，就只需要在3個(gè)維度上努力，然后再用另3個(gè)面向來(lái)校正即可。
具體來(lái)說(shuō)，品牌高度代表品牌權(quán)威性與號(hào)召力。
但品牌不能空有高度，徒有一個(gè)高價(jià)和“高端XX“的定位，
關(guān)鍵是要在象征面上，具備某種超越物質(zhì)層的情感與文化象征，展示品牌的精神風(fēng)貌。
品牌寬度，代表品牌在大眾市場(chǎng)的人群覆蓋度與心智影響力，
品牌在各種渠道、媒體傳播上的滲透率如何，心智層面的提及率和知名度如何。
但是，品牌不能徒有一個(gè)知名度，消費(fèi)者只是知道你不代表他會(huì)買(mǎi)你，
關(guān)鍵是要在社會(huì)面上，與社會(huì)熱點(diǎn)與流行掛勾，保持品牌與社會(huì)熱點(diǎn)的活躍性，與社會(huì)流行的一致性。
品牌深度，代表品牌與用戶關(guān)系的深刻程度，品牌的信任度與偏好度。
但是，品牌不能只強(qiáng)調(diào)用戶連接和用戶運(yùn)營(yíng)，
關(guān)鍵是要在時(shí)間面上，持續(xù)創(chuàng)新，把握消費(fèi)者當(dāng)下的心態(tài)，為用戶提供情緒價(jià)值，
或者強(qiáng)化品牌底蘊(yùn)，成為超越時(shí)間存在的經(jīng)典。
當(dāng)然，品牌模型都是理想主義的架構(gòu)，它總是盡可能涵蓋不同品牌所有觸及的所有維度和面向。
從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，能夠在這三個(gè)面向上都出眾的品牌寥寥無(wú)幾。
一個(gè)品牌如果能在一個(gè)面向上非常突出，具備差異化，實(shí)際上已經(jīng)足以在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
最怕的其實(shí)是那種每個(gè)面向都不突出，沒(méi)有一點(diǎn)特色的品牌。
高端品牌、大眾化品牌、小而美的品牌，這實(shí)際上代表了三種不同的品牌戰(zhàn)略。
這個(gè)劃分也近似符合邁克波特的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。
大眾化品牌走總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，面向廣譜市場(chǎng)提供性價(jià)比最高、滿足大多數(shù)用戶基本需求的產(chǎn)品。
高端品牌走差異化路線，提供差異化價(jià)值產(chǎn)品，獲得更高品牌溢價(jià)。
小而美品牌走聚焦路線，聚焦某個(gè)細(xì)分人群和細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品。
但是，
大眾化品牌不能大而不流行。
看似國(guó)民級(jí)品牌，知名度很高，但實(shí)際上在這個(gè)信息大爆炸，消費(fèi)觀念飛速變化的時(shí)代，這樣的品牌非常容易被消費(fèi)者遺忘。
很多品牌之所以老化，其實(shí)都不是因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)時(shí)、設(shè)計(jì)落伍、技術(shù)跟不上時(shí)代，而是因?yàn)?strong>消費(fèi)者不關(guān)注、不談?wù)撍?，它自然給人感覺(jué)過(guò)氣了老化了。
像健力寶、娃哈哈這些曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)品牌都是如此，你說(shuō)他們沒(méi)有知名度吧，但大家都知道，但是當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，卻想不起來(lái)它。
要不是2024年初，娃哈哈和農(nóng)夫山泉引發(fā)的一系列網(wǎng)絡(luò)話題，娃哈哈重回公眾視線，那么娃哈哈今天其實(shí)是非常困難的。
高端品牌不能高而無(wú)象征。
很多品牌喜歡搞一個(gè)定位“高端XX”，然后自嗨到處喊口號(hào)。
但是你說(shuō)自己高端，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是高端嗎？就會(huì)為你的高價(jià)買(mǎi)單嗎？
其實(shí)高端不是一種認(rèn)知價(jià)值，而是一種感知價(jià)值。
品牌必須成為某種精神和文化層面的象征，然后精心設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到品牌的高端才行。
小眾品牌不能只小而不美。
標(biāo)榜小眾、強(qiáng)調(diào)極致差異化，注定品牌只能占據(jù)一個(gè)極其垂直而狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)法做大做強(qiáng)。
小眾品牌關(guān)鍵在于美，成為一部分核心消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性態(tài)度代表，成為一種美學(xué)象征，
借助他們的示范效應(yīng)和勢(shì)能形成口碑與話題擴(kuò)散，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
作者公眾號(hào)：空手：（ID：firesteal13）
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