全球案例精選 | 章魚演繹智駕系統(tǒng)，麥片化身「連環(huán)殺手」，熱狗車登上職業(yè)賽場
擬人化和擬物化是廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用的手法，因為這樣的廣告極具形象又富有表現(xiàn)力，用戶一看就懂。這兩種手法的本質(zhì)是構(gòu)建事物與人類的對話橋梁，以用戶認知為錨點，以品牌價值為內(nèi)核，創(chuàng)造獨特的情感連接。本周《全球案例精選》我們選取的是汽車品牌BMW寶馬、麥片品牌General Mills、金酒品牌Sipsmith、寵物糧品牌SMALLS、熱狗品牌Oscar Mayer。寶馬用擬物化的手法，通過章魚的生物特性來詮釋其智能控制系統(tǒng)的先進性，全程沒有枯燥的工程語言和參數(shù)，品牌logo也只是在最后露出。這不禁讓人聯(lián)想到，十多年前奔馳用「雞頭」宣揚其穩(wěn)定性的廣告。麥片品牌General Mills則相反，用擬人化手法，讓麥片互相吃起來，制造笑點和強化記憶，將麥片的美味演繹到了新高度。其他幾個案例也具有獨特的創(chuàng)意。文章最后附有投票鏈接，大家動動手指選出最喜歡的案例。也歡迎在評論區(qū)發(fā)表自己的觀點和看法。
文｜案例SHOWCASE編輯部
全文共3554字，閱讀大約需要12分鐘
在智能駕駛邁向全民認知的關(guān)鍵階段，對于大多數(shù)用戶而言，「聽不懂」「看不見」「難信任」依舊是理解和接納智能駕駛的關(guān)鍵障礙。因此，如何將復雜的科技系統(tǒng)語言化、可視化、情感化成為了很多汽車品牌在進行技術(shù)傳播時需要考慮的問題。
寶馬此次「駕控超級大腦」廣告以章魚為核心視覺隱喻，大膽跳脫冷硬的技術(shù)表述。通過擬生物化的創(chuàng)意表達，打破技術(shù)的抽象壁壘，使高階智駕能被消費者直觀感知、主動理解，從而使技術(shù)和品牌真正走進用戶心里。
這支廣告巧妙地將自然界與科技創(chuàng)新相結(jié)合，通過章魚的生物特性來詮釋汽車智能控制系統(tǒng)的先進性。章魚因其獨特的分布式神經(jīng)系統(tǒng)展現(xiàn)出驚人的敏捷性和精確性。其每條腕足都能獨立運作，在復雜環(huán)境中完成高難度動作。廣告由此引申出一個推論：如果章魚能通過一個中央控制單元來協(xié)調(diào)所有腕足，其表現(xiàn)將會更加出色。緊接著由這個生物學啟示引出BMW的「Heart of Joy」智能駕控中樞系統(tǒng)，并表示BMW能夠完成的更加出色。
廣告打破了傳統(tǒng)炫技式的智駕敘事。通過水下世界與科技場景的交替呈現(xiàn)，將生物本能與工程技術(shù)巧妙聯(lián)結(jié)，展現(xiàn)了集中式控制帶來的駕駛進化。它沒有用枯燥的工程語言介紹傳感器數(shù)量、算力參數(shù)，而是以電影化鏡頭語言完成了對智能架控核心能力的沉浸式演繹。這種表達方式讓科技不再抽象，更不再遙遠。比如，章魚提前感知障礙、迅速且絲滑地規(guī)避風險的場景，不僅具象地展示了「超越人類反應速度的系統(tǒng)預判能力」，也喚起了用戶對「被智能科技保護」的安全想象。更好地讓用戶理解科技、信任科技，并愿意與科技同行。
General Mills旗下麥片產(chǎn)品Cinnamon Toast Crunch（吐司脆片），將2000年代初期廣告的創(chuàng)意概念推向極致，以「連環(huán)殺手」視角重構(gòu)產(chǎn)品，意圖重拾Z世代消費者關(guān)注。
這一次的營銷主題「Must Cinnadust」，用的是麥片擬人化的「互食」設定，用黑色幽默+犯罪元素，將脆片的美味演繹到了新高度?！侗洹愤@則廣告將麥片盒構(gòu)想為公寓樓，住著精神失常的脆片，其冰箱堆滿麥片"尸塊"，畫外音自述困境；《暗巷》則展現(xiàn)脆片在巷尾跟蹤并吃掉同類。這一構(gòu)思源于品牌對Z世代用戶成長的洞察：這群吃著該麥片品牌長大的年輕人，已經(jīng)很難被原有的廣告調(diào)性吸引，他們依然熱愛品牌并有懷舊情懷，但已是更成熟的青少年群體，渴望匹配當下心智的內(nèi)容——更有層次、更有沖擊力且?guī)ё猿熬瘛?/p>
這次的廣告采用暗黑童話+懸疑風格，充滿戲劇性、神秘感和一絲陰森氛圍，與品牌通常明亮、歡快的形象形成鮮明對比。因為主要瞄準千禧一代，所以利用懷舊情緒精準復刻了2000年代青少年劇的視覺元素和敘事套路：陰郁的濾鏡和色調(diào)、充滿懸念的旁白和神秘事件，以及最重要的幽默元素——主角「饞」到吃掉同類的瘋癲和神經(jīng)兮兮的自嘲。
廣告將麥片置于一個荒誕的擬人事件中，用吃掉同類的反差制造笑點、強化記憶， 在信息過載的環(huán)境中，這種顛覆性的、與品牌傳統(tǒng)形象不符的創(chuàng)意能有效吸引眼球。而且，通過觸發(fā)千禧一代強烈的懷舊情感，與消費者建立更深層次的聯(lián)系。懷舊營銷是食品行業(yè)的常用策略，但「吐司脆」這次選擇了更獨特、更大膽的方式來演繹懷舊，突破了常規(guī)的溫馨路線。在保留核心產(chǎn)品特點的同時，給品牌注入新鮮感和現(xiàn)代感，證明這個老品牌也能玩出新花樣。
溫網(wǎng)即將開賽，如何將品牌創(chuàng)意融入這個體育盛事中，是每個賽事伙伴都面臨的挑戰(zhàn)。金酒品牌Sipsmith的選擇簡潔卻有效：用無厘頭的15秒短片，結(jié)合關(guān)鍵詞serve「上酒」和「發(fā)球」的雙關(guān)含義，把溫網(wǎng)的英式風范注入金酒的品牌意涵。
作為溫布爾登的官方金酒贊助商，Sipsmith趁著溫網(wǎng)開賽，推出了一支短小精悍又幽默風趣的廣告短片，把溫網(wǎng)精神帶進了飲酒時光。
廣告中的每一幕都充滿了溫網(wǎng)的標志：草地賽場、陽光，和獨樹一幟的純白球服——當然，還有網(wǎng)球拍。Sipsmith的小巧思是：它將主角手中的網(wǎng)球拍改成了金酒瓶，兩個人碰杯的瞬間，傳出了類似擊球的揮拍聲。一個簡潔卻有效的創(chuàng)意，讓「喝酒」和「打球」的動作建立了關(guān)聯(lián)。
而后，創(chuàng)意核心的標語浮出：「Looking for a smooth serve every time?」（想要每次都來一杯順滑美妙的享受嗎？）。關(guān)鍵詞「serve」中「發(fā)球」和「上酒」的雙關(guān)含義更為廣告增加了不少趣味——「smooth serve」，既是網(wǎng)球技術(shù)的「絲滑」，又可指金酒口感的「順滑」風味。
這支廣告的核心理念是，「溫布爾登不僅是一個地名，更是一種全國情緒」。正如代理商Atomic London總經(jīng)理Louise Rudaizky所說：「在這次活動中，我們希望Sipsmith的出現(xiàn)能夠自然地融入英國夏季文化——既有些機智，又有些時尚，毫無疑問地與溫布爾登緊密相連。它不僅僅是參與到賽事中，而是要捕捉到溫布爾登帶來的獨特感覺?！笰 Winning Serve，既是溫網(wǎng)賽場上選手們的「制勝分」，也是Sipsmith品牌的一「杯」致勝。
父親節(jié)相關(guān)的營銷屢見不鮮，要么是體恤父親角色的不易，要么是給父親一個溫情驚喜，但是寵物鮮食品牌SMALLS做了點不一樣的。它倡導了一種新的父親形象——更有耐心的、溫柔的貓爸爸，以此呼吁更多元的男子氣概。
寵物用品的購買主力人群以女性居多，品牌在構(gòu)思傳播的時候，自然想爭取更多男性用戶的注意力。成立于2017年、總部位于紐約的貓糧鮮食品牌SMALLS就以父親節(jié)為契機，推出了這條輕巧的短片。
故事從貓的視角切入，闡述了在一個家庭里，貓爸爸對待愛寵的日常。區(qū)別于主流文化對父親陽剛形象、支配屬性的強調(diào)，貓咪的眼中，這個父親有足夠的情感關(guān)懷，會準點回家，很有邊界感，滿身貓毛也沒關(guān)系，還是會認真鏟屎陪玩。短片結(jié)尾，SMALLS拋出Cat dads > other men (貓爸爸>其他男性) 的slogan，這句話在社交媒體上廣泛傳播，也登上了時代廣場的大屏，以及更多戶外廣告牌。
在父親節(jié)這個關(guān)鍵節(jié)點，SMALLS很巧妙地用極具分辨力的故事和口號，來吸引男性用戶的關(guān)注。照料好寵物、成為一個合格的貓爸并不容易。相應地，剔除男子氣概中那些傳統(tǒng)桎梏，也不容易。但品牌想要表達的是，你可以選擇在和寵物的生活中，慢慢改變自己?！肛埌职帧沟臉撕灡澈?，是對更多元的男子氣概的鼓勵，它們會成就更好的男性和更好的世界。
此外，在SMALLS的官網(wǎng)上，它還用了Smalls > other food的宣傳語，來綁定用戶心智，塑造品牌定位的高端寵物鮮食的區(qū)隔感。同期，它還推出「貓爸爸」T恤、棒球帽等衍生產(chǎn)品，和直銷的鮮食產(chǎn)品一起輻射用戶，制造更多二次傳播和品牌認同。
每年陣亡將士紀念日前的星期天，呼嘯而過的賽車疾馳過印第安納波利斯賽車場，「Indy 500」（印地500）大賽拉開序幕。但今年，這條著名的賽道上將上演一場不同尋常的比賽——「Wienie 500」。Oscar Mayer（奧斯卡·梅耶），一個以熱狗腸和培根享譽全球的食品公司，帶著自家6輛標志性熱狗車（Wienermobile）來到了印第安納波利斯賽車場，為現(xiàn)場和線上的觀眾們上演了一場別開生面的「熱狗車競速比賽」。
Oscar Mayer的六輛熱狗宣傳車常年穿梭于全美各地，此次為迎接首屆「Wienie 500」大賽，所有車輛均換上全新涂裝——車身飾以炫彩數(shù)字及代表六大區(qū)域的特色熱狗名稱：中西部「Chi Dog」、東部「New York Dog」、東南部「Slaw Dog」、西南部「Sonoran Dog」、南部「Chili Dog」、西北部「Seattle Dog」。這是十余年來六輛熱狗車首次齊聚賽場，為爭奪「熱狗界至高榮譽」展開激烈角逐。
宣誓環(huán)節(jié)中，主持人帶領(lǐng)全場手撫腹部，以獨特儀式向熱狗致敬。頒獎典禮特設于「Wiener專屬圈」內(nèi)舉行，獎杯滿載熱狗與醬料。奪冠隊伍以瘋狂「擠調(diào)味醬」的方式取代傳統(tǒng)賽車的香檳噴灑與Indy 500標志性的牛奶慶賀儀式，將現(xiàn)場氣氛推向高潮。此刻的Oscar Mayer已超越賽事贊助商身份，其深度沉浸式體驗正將整個賽場轉(zhuǎn)化為「熱狗的狂歡宇宙」。
首屆「Wienie 500」大賽標志著一個宣揚美國經(jīng)典美食「熱狗」的夏季的開始，它證明了即使是最意想不到的場所——比如專業(yè)賽道——也是展示Oscar Mayer香腸的絕佳舞臺。Oscar Mayer此次的活動沒有止步于常規(guī)賽事冠名，而是將熱狗這一日常食物轉(zhuǎn)化為賽事的核心符號。以幽默感解構(gòu)賽車文化，借地方飲食文化綁定區(qū)域熱狗圖騰。用沉浸式體驗重構(gòu)Indy 500賽事場景，強化了品牌記憶點，實現(xiàn)了從「功能贊助」到「文化共創(chuàng)」的品牌升維。
與此同時，Oscar Mayer構(gòu)建了消費者線下體驗和線上交互的完整體驗過程，現(xiàn)場超過 33 萬名觀眾將消耗近 3 萬個熱狗，線上觀眾實時參加與DraftKings合作的有獎競猜游戲，為賽事做了很好的宣傳，也為自己的品牌做了很好的推廣。
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