最新5個海外簡潔而有張力的創(chuàng)意：Walmart 、BYOMA、Billie、TENA、MUJI | 全球案例精選
創(chuàng)意最大的收獲是讓人耳目一新、腦洞大開的感覺，而不在于它有多么宏大、多么厚重。
本周我們選的海外案例中，品牌們用一些小巧的構(gòu)思，讓用戶深度參與，既有趣好玩又傳達(dá)了品牌理念和專業(yè)知識。
沃爾瑪是美國民眾耳熟能詳?shù)钠放?，但是它還有很多你不知道的地方，通過說唱和對話將這些「認(rèn)知錯位」傳達(dá)給用戶。
護(hù)膚品牌BYOMA則直接「貼臉開大」，讓用戶把臉在透明玻璃上擠壓、變形，最直接的觀察到自己的皮膚狀況。
個護(hù)品牌Billie則為自己的新款除臭香水在街頭搞了一場行為藝術(shù)，用戶刮巨型海報上「腋窩」，就能聞到氣味，引得路人紛紛體驗。
一起來看看，本周《全球案例精選》我們還選取了哪些優(yōu)秀案例吧。
文｜案例SHOWCASE編輯部
據(jù)調(diào)查，盡管90%的美國人居住在距離沃爾瑪10英里以內(nèi)的范圍內(nèi)，但大多數(shù)人并不知道沃爾瑪?shù)钠放粕?。因此，沃爾瑪從今?月品牌更新后不斷進(jìn)行各種推廣活動，涵蓋電視、在線視頻、付費社交媒體和戶外廣告。并與演員沃爾頓·戈金斯 (Walton Goggins) 和斯蒂芬妮·比翠絲 (Stephanie Beatriz) 合作開展一項名為「沃爾瑪。誰知道？」的新活動，旨在挑戰(zhàn)消費者對這家大型商店的看法。在這個營銷系列最新發(fā)布的視頻中，戈金斯在這段60秒的廣告中扮演了一位知識淵博的導(dǎo)游，詳細(xì)闡述了在沃爾瑪購物的各種好處。
沃爾瑪正通過其最新活動，向那些可能尚未了解其全方位實力的消費者重新介紹自己。此次活動是這家大型零售商近期品牌更新的延續(xù)，此次品牌更新還注重在應(yīng)用程序和網(wǎng)站等各個渠道上實現(xiàn)更高的一致性，這些舉措旨在支持其成為真正的全渠道零售商的目標(biāo)。
沃爾瑪在其最新廣告活動中重點突出了「快速配送」等特色服務(wù)以及升級版 Walmart+ 會員權(quán)益。一段由戈金斯主演的60秒廣告開場，他問道：「你想聽一個秘密嗎？」，然后透露他所坐的桑拿房是沃爾瑪?shù)?。之后，他出現(xiàn)在各種其他場景中，展示了沃爾瑪如何從各方面給消費者提供幫助。廣告結(jié)尾的畫外音是：「你以為熟悉的沃爾瑪如今煥然一新了」，再次點明主題。
廣告中使用了大量生活化或雙關(guān)式的美式俚語（如「Always Be Plugging」、「ivories」、「Settle this like men」），體現(xiàn)品牌的「接地氣」與親和力。幽默的風(fēng)格幫助打破傳統(tǒng)商業(yè)廣告的疏離感。此外，廣告通過諷刺式的口吻和出人意料的「商品場景」，制造出一種「認(rèn)知錯位」的幽默感。在桑拿房、防熊噴霧、舞鞋等商品場景中的切換緊湊有趣，在短時間內(nèi)快速傳達(dá)沃爾瑪商品種類的廣度。這種 「反預(yù)期+情境反轉(zhuǎn)」 的傳播方式更容易抓住受眾注意力，在碎片化的社交平臺上實現(xiàn)更理想的傳播效果。
值得注意的是，廣告除了在內(nèi)容上強(qiáng)化「沃爾瑪現(xiàn)在什么都有」，它還多次植入Walmart App，引導(dǎo)用戶下載并使用Walmart App，倡導(dǎo)「用App解決一切」，營銷轉(zhuǎn)化路徑十分清晰，這對于傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為數(shù)字零售生態(tài)至關(guān)重要。
流媒體時代，如何更快、更形象、更有沖擊力地傳達(dá)科學(xué)傳播的理念，是所有品牌都面臨的難題。BYOMA面對的是一個矛盾的消費群體：他們熱衷于在TikTok上學(xué)護(hù)膚，卻缺乏基礎(chǔ)的科學(xué)認(rèn)知；他們追求立竿見影的「猛藥」效果，卻不理解皮膚的基本機(jī)制。而更有挑戰(zhàn)的是，品牌要把「皮膚屏障」的專業(yè)概念，推向早已習(xí)慣流媒體語言的新世代消費群。BYOMA選擇用感官體驗來普及護(hù)膚理念，抓住并打破了流媒體廣告的「第四堵墻」。
BYOMA的創(chuàng)意簡短而有張力：用戶走近、貼上鏡頭，面部皮膚在透明玻璃上擠壓、變形、重塑。品牌力圖讓我們感知到「皮膚屏障」的存在——玻璃是一種「透明但堅固」的材料，和健康皮膚屏障的本質(zhì)一致：它不顯眼，但關(guān)鍵；它既保護(hù)內(nèi)部，又允許透氣與交流。當(dāng)模特的臉緊貼、擠壓玻璃時，似乎象征著皮膚屏障一旦受到壓力或外界刺激，就可能「變形」或「失衡」。
我們的皮膚屏障本應(yīng)為我們抵擋惡劣的環(huán)境，然而在當(dāng)下「猛藥護(hù)膚」和「強(qiáng)效功效」的趨勢下，它卻成為了被忽略、被損壞的對象。在BYOMA短短十八秒的短視頻中，隨著皮膚被擠壓的動作，「皮膚屏障」被看見、被感受、被理解。
在TikTok起家的BYOMA顯然深諳短視頻時代的表達(dá)邏輯。沒有復(fù)雜的成分表展示，也沒有夸張的前后對比圖；而是通過最直接的、最「無厘頭」的擠壓動作來喚起對皮膚的關(guān)注。消費者不再只是在「看」廣告，更是在「感受」和「參與」——而當(dāng)屏幕內(nèi)外的界限被打破，劃手機(jī)的觀眾就變成了護(hù)膚理念的參與者。這正呼應(yīng)了企劃「YOUR SKIN BARRIER NEEDS YOU」的核心理念：不是品牌在向你推銷什么，而是你的皮膚屏障在呼喚你的關(guān)注和保護(hù)。
在買除臭劑之前如何才能聞到它的氣味？美國個護(hù)品牌Billie用一場別開生面的「刮聞腋窩」街頭營銷，給消費者帶來了全新的購前體驗。
走在紐約街頭，路人們都被一組巨型腋窩造型廣告牌吸引住了目光。這是個人護(hù)理品牌Billie為其新品除臭香水Coco Villa打造的創(chuàng)意營銷。這些夸張的廣告牌暗藏玄機(jī)——采用「scratch and sniff」（刮擦嗅聞）技術(shù)，只要輕輕抓撓海報上的腋下區(qū)域，就能聞到對應(yīng)香水的獨特氣味。
「這個創(chuàng)意的靈感其實很簡單，」Billie聯(lián)合總經(jīng)理Catherine Wolpe解釋道，「人們都喜歡在購買前先聞聞產(chǎn)品。我們想用更有趣的方式把香味介紹給大家，于是就想到了這個“刮擦嗅聞”的點子?！惯@個看似簡單的創(chuàng)意，卻巧妙融合了觸覺和嗅覺的雙重感官體驗，讓這個誕生于六十年代的老技術(shù)煥發(fā)出新的生命力。
面對除臭劑這個略顯尷尬的話題，Billie選擇了一種出人意料的處理方式，沒有刻意回避產(chǎn)品使用場景，反而用藝術(shù)化的手法將其放大呈現(xiàn)。這種大膽而真誠的溝通方式，恰恰擊中了年輕消費者追求真實、厭惡虛假宣傳的心理。每個廣告牌上都在腋窩中央位置醒目地印著「scratch and sniff」的操作說明，品牌名稱和產(chǎn)品信息則以較小字體呈現(xiàn)，整個互動簡單又有趣。
路過的行人忍不住伸手刮一刮、聞一聞，在互動中自然而然地接收產(chǎn)品信息。這種沉浸式的體驗也讓潛在消費者對產(chǎn)品留下了深刻印象，大大提升了后續(xù)線上購買的轉(zhuǎn)化率。
此外，活動還實現(xiàn)了線下線上的完美聯(lián)動。極具視覺沖擊力的廣告牌本身就是絕佳的拍照背景，配合 #scratchandsniff 等話題標(biāo)簽，在社交媒體上掀起了一股UGC創(chuàng)作熱潮。這種以創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動傳播的模式，相比傳統(tǒng)廣告不僅成本更低，效果也更加持久。
女性漏尿問題近年來越來越受到熱議，4名女性中，就有1人會偶爾漏尿。一方面是健康問題，另一方面卻是很多人對漏尿的難以啟齒。
失禁護(hù)理品牌TENA（添寧）近期推出了一支關(guān)注女性漏尿議題的短片，直面那些打在女性身上的污名化標(biāo)簽，喚醒公眾對女性身心需求的關(guān)注。
在這支由格萊美獲獎導(dǎo)演Nadia Marquard Otzen執(zhí)導(dǎo)的風(fēng)格化短片中，decline（衰退）、fear（恐懼）、shame（羞恥）、weakness（軟弱）等詞語被直接投影在了不同身份的女性身上。她們很堅韌，是忙于育兒的媽媽，是舞臺亮嗓的歌手，是強(qiáng)健有力的運(yùn)動員，但依然會因為漏尿和相關(guān)的社會負(fù)面評價而苦惱。
TENA調(diào)研顯示，80% 的女性因漏尿而感到羞恥，77% 的女性因社會污名不敢主動尋求幫助。正如品牌經(jīng)理 Jennifer Grayson 所言，「數(shù)百萬女性因羞恥與不完善的解決方案，而過著被動、受限的生活」。
TENA隸屬于歐洲最大衛(wèi)生用品制造商Essity愛適瑞集團(tuán)，已經(jīng)做到了失禁護(hù)理行業(yè)頭部。事實上，其在上世紀(jì)90年代就設(shè)計出了女性輕失禁相關(guān)產(chǎn)品，關(guān)注漏尿問題。2009年，TENA也進(jìn)入了中國市場。
回頭來看，盡管商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)十分成熟，但社會觀念的變化總是相對更慢的。這也是品牌提出「重新定義漏尿認(rèn)知」的必要性所在。而此類傳播，也讓TENA升級為關(guān)注用戶身心健康的生活方式品牌，以更人性化、更富同理心的形象，建立與目標(biāo)客群的情感鏈接。
《無印·有聲》廣告片以詩意的語言和極簡的視覺風(fēng)格，將無印良品20年在中國市場的陪伴與情感聯(lián)結(jié)娓娓道來。整支廣告沒有一句直接的廣告語，而是通過「回聲」這一意象，將品牌與消費者之間的生活片段、情感共鳴和自然節(jié)奏巧妙地串聯(lián)起來，形成了一種「無聲勝有聲」的品牌表達(dá)。
無印良品20周年，廣告片以「樹葉沙沙」、「山谷叮咚」等自然聲音為引子，營造出一種寧靜、放松的氛圍，將觀眾帶入一個遠(yuǎn)離喧囂的靜謐世界。視覺風(fēng)格延續(xù)了無印良品的極簡主義，畫面干凈、留白，色彩柔和，沒有過多的修飾與夸張。這種設(shè)計不僅符合品牌的核心理念，也強(qiáng)化了「空」的美學(xué)概念。清新的鏡頭語言，強(qiáng)烈代入感的文案，不僅增強(qiáng)了廣告的沉浸感，也呼應(yīng)了無印良品一貫倡導(dǎo)的「自然有生活」理念。
鏡頭里沒有復(fù)雜的故事，而是通過muji常見的產(chǎn)品，通過「充電線遇見收納盒」、「龍井茶遇見冰激淋」等生活化的場景，展現(xiàn)了品牌如何融入日常，成為人們生活中不可或缺的一部分。這些看似普通的組合，卻在廣告中被賦予了新的意義，成為「秩序」、「靈感」、「松弛感」、「自由」等抽象概念的具象表達(dá)。
沒有標(biāo)簽的無印良品，在20周年之際用沒有高潮和戲劇性轉(zhuǎn)折的廣告片，通過平實的敘述和細(xì)膩的觀察，傳遞出一種「這樣就好」的滿足感?！富芈暋惯@一意象，將品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)娓娓道來，也進(jìn)一步強(qiáng)化了無印良品在消費者心中的品牌形象。這不僅是商業(yè)宣傳，也是無印良品的價值表達(dá)。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）