山下有松如何建立自己的品牌記憶
很長一段時(shí)間里，國產(chǎn)包袋和其他行業(yè)一樣都是國際大牌的代工廠，只能靠瘋狂出新品或者卷價(jià)格來博得噱頭，更別提建立起記憶點(diǎn)強(qiáng)烈的品牌文化和長期資產(chǎn)了。
而近年來，山下有松作為國牌新銳開始崛起，逐步建立了自己的品牌記憶。一個(gè)最直接的變化就是，無論是明星還是普通人，背山下有松出門的人，在人群中顯得很獨(dú)特。
最近，山下有松的品牌動(dòng)作頻頻，與品牌大使蔣奇明合作了一則名為「我自成風(fēng)」的短片，并在上海舉辦了「風(fēng)生·造物」品牌展，除了蔣奇明外還邀請(qǐng)了一眾演員名人。
「我自成風(fēng)」完整講述了一個(gè)青年人成長過程中和風(fēng)博弈的故事。從與風(fēng)較勁，到和風(fēng)和解，再到找到風(fēng)中的自我。風(fēng)可能是夢(mèng)想、愛情、成功體面的人生，也可能是哲學(xué)意義上的世界和體制。
山下有松「我自成風(fēng)」
在社交媒體上，「我自成風(fēng)」廣告片也引發(fā)了情感共鳴，大家紛紛評(píng)論：“很久沒看到這么用心的廣告了”“好的作品，每一幀都透露著品牌的精髓”“因?yàn)槭Y奇明點(diǎn)進(jìn)去，卻被這高級(jí)質(zhì)感的廣告擊中”。
“人與自然”似乎一直都是山下有松在品牌傳播中繞不開的話題。案例SHOWCASE也同樣好奇，是一群什么樣的人，把山下有松獨(dú)有的品牌記憶做出來了。
我們發(fā)現(xiàn)，這是“什么都自己來”的一群人，他們從四川運(yùn)來桌椅家具，在青海冷湖的廢舊學(xué)校，還原千禧年的細(xì)節(jié)，并在10級(jí)大風(fēng)中真正去思考「和風(fēng)對(duì)抗」的各種可能。
他們會(huì)觀察社會(huì)情緒的變化，做撥動(dòng)人心的內(nèi)容；相比流量帶貨能力，他們更看重「自然、自知」的表達(dá)；他們希望在專業(yè)領(lǐng)域有沉淀，十年如一日做有人文關(guān)懷的品牌傳播。
「我自成風(fēng)」中，和童年的自己對(duì)話的青年｜圖源于品牌
文｜馬東喜
Q：為什么會(huì)選用蔣奇明和王一通來進(jìn)行故事創(chuàng)作？
A：蔣奇明是我們一直都很欣賞、想要合作的朋友，他身上有一種不輕易被角色、身份限定的野性，我們?cè)诠傩莆睦镉幸粋€(gè)對(duì)他的描述是“不被馴化的生命力”，這與我們品牌相信的哲學(xué)是契合的，是自然而然的生長，是不被規(guī)則限制的自由。蔣奇明在演戲上也具有創(chuàng)造力和自己的想法，他有自己獨(dú)特的棱角和張力。
當(dāng)我們內(nèi)部在腦暴這一次的品牌campaign時(shí)，想到蔣奇明和王一通在《宇宙探索編輯部》里的默契合作，所以一拍即合，就想邀請(qǐng)王一通來作為這次品牌campaign短片的導(dǎo)演。
蔣奇明和王一通在片場｜圖源于品牌
Q：“人和風(fēng)”關(guān)系探討的主題，是怎么樣碰撞出來的？
A：“人和風(fēng)”這個(gè)主題方向，并不是一次就碰撞出來的，在確定之前，我們和王一通有過好幾次溝通。這次我們也想突破自己，把表達(dá)的自主權(quán)交給導(dǎo)演，讓創(chuàng)作者有更多自由度。
后來我們和導(dǎo)演分別構(gòu)思了 5 種以上不同的創(chuàng)意內(nèi)容，當(dāng)導(dǎo)演說到，“當(dāng)風(fēng)吹過你時(shí)，便是你的形狀”時(shí)，我們都達(dá)成一致，并沿著這個(gè)方向不斷打磨腳本。
還有一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)片子從根源上來講，與我們品牌理念「自然、自知」是很契合的?！缸匀弧乖谖覀兤放票磉_(dá)上有不同的體現(xiàn)，比如我們部分的包袋設(shè)計(jì)靈感，晶石、種子等自然元素的包掛，線下門店設(shè)計(jì)的空間概念等。
故事里的風(fēng)，有多種隱喻，但最后故事核心想要表達(dá)的價(jià)值觀與「自然、自知」是一致的，即“在順應(yīng)規(guī)律的同時(shí)積極生長，知自我有限，不斷自省，也不畏借力協(xié)作，向外擴(kuò)散?！?/strong>
Q：拍攝的過程中，大家有遇到哪些挑戰(zhàn)或者意料之外的插曲嗎？
A：團(tuán)隊(duì)在拍攝前5天就抵達(dá)青海冷湖鎮(zhèn)取景，在沙漠、戈壁、雅丹地貌、鹽堿地、蘇干湖、蘆葦?shù)氐茸匀痪坝^中踩點(diǎn)，盡可能尋找蔣奇明擁抱風(fēng)的地方。不管是踩景還是拍攝，有風(fēng)和日麗的時(shí)候，也有10級(jí)大風(fēng)的時(shí)刻。不僅是制作難度高，對(duì)于演員來講也是挑戰(zhàn)。我們真的在和風(fēng)對(duì)抗。
比如，有一場戲是主角發(fā)現(xiàn)“罐子里的風(fēng)，便不再是風(fēng)”的憤怒和失落，在真實(shí)拍攝場景里，那時(shí)是陣風(fēng)10級(jí)以上，非常冷，風(fēng)沙大到大家根本睜不開眼睛，非常渲染了主角對(duì)于沒有戰(zhàn)勝風(fēng)的結(jié)果的憤怒情緒，自然和劇情融為一體。大家在海拔三千米的地方，一邊吸氧，一邊對(duì)抗風(fēng)，敬業(yè)地完成了拍攝。
罐子里的風(fēng)，便不再是風(fēng)｜圖源于品牌
Q：「我自成風(fēng)」背后，山下有松對(duì)當(dāng)下社會(huì)情緒有什么觀察？
A：我們內(nèi)部很多同事都是年輕小伙伴，大家也會(huì)一起討論年輕人的現(xiàn)狀。比如不想上班啊，發(fā)瘋啊，躺不平卷不動(dòng)等。但我們也觀察到，年輕人并不是完全消極的，他們還是在積極尋求改變。
比如，他們不再沉溺于宏大敘事，而是更多地轉(zhuǎn)向內(nèi)在探索，關(guān)注自我的感受與需求，在具體的事物上找到自己的幸福點(diǎn)，現(xiàn)在包掛的流行，也是一個(gè)年輕人在自己可控的事上積極打撈自己的行為。
所以，我們也想讓我們的品牌表達(dá)和產(chǎn)品，可以成為大家生活中的一束光，能夠給他們帶去心靈上的慰藉，體驗(yàn)到生命中的美好。
我們相信，把內(nèi)容做好了，那么品牌力就是自然而然的結(jié)果。而與其有共振的人，也會(huì)自然而然地成為品牌的「代言人」。
Q：山下有松一直被稱贊“很會(huì)選人”？你們想爭取的用戶群體是？
A：做品牌其實(shí)也是一個(gè)“不追風(fēng)，而是成為風(fēng)”的過程，在和詠梅、李娜、吳彥姝、文淇、蔣奇明等這些朋友合作的過程中，我們也從最初的不確定到越來越篤定，我們知道自己是誰，想要與哪些朋友們一同前行。
相比流量帶貨能力，我們更看重在專業(yè)領(lǐng)域有沉淀、有個(gè)性的伙伴，從他們身上，可以看到智慧和力量。在與他們不同campaign的合作中，品牌也在一次次做不趨同于潮流、不重復(fù)自己的表達(dá)，每一次campaign都像一次翻山，我們?cè)诓粩嘀厮茏约?、突破自己，然后成為自知自信的自己?/p>
我們?cè)谧霎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)思考時(shí)，并不想把我們的用戶局限在女性群體，在做用戶調(diào)研時(shí)，也發(fā)現(xiàn)男性用戶對(duì)好看實(shí)用、有質(zhì)感的，可通勤、出行時(shí)背的中性風(fēng)包袋也有濃厚興趣。所以，這次我們找到了蔣奇明這樣與品牌氣質(zhì)相投的男藝人，來代表品牌表達(dá)我們無性別限制的特質(zhì)。
與此同時(shí)，我們也希望我們的包袋是沒有年齡限制的，所以我們也會(huì)邀請(qǐng)吳彥姝等不同年齡階段的朋友，來和品牌共同表達(dá)，讓不同性別、年齡、職業(yè)的朋友們，都可以在山下有松買到滿足他們不同需求的包袋。
演員吳彥姝在「風(fēng)生·造物」展上｜圖源于品牌Q：一直存在一種爭議的聲音，即山下有松投入了大量的力氣做營銷，最終這種成本轉(zhuǎn)化到了消費(fèi)者身上，帶來產(chǎn)品的高定價(jià)，山下有松如何回應(yīng)？
A：并非是營銷成本轉(zhuǎn)化到了消費(fèi)者身上，而是出于選料和成本的考慮，我們將價(jià)格定位在千元。
比如我們的皮料選擇都是奢侈品質(zhì)，價(jià)格是輕奢的價(jià)格。我們從全球?qū)ふ腋叨说钠ぴ?，選用的全粒面頭層牛皮，等級(jí)是頂尖的，然后根據(jù)用戶的需求和設(shè)計(jì)風(fēng)格，去做皮料的多道工藝研發(fā)。像我們自主研發(fā)的時(shí)光植鞣皮，是選用西班牙全粒面 A 級(jí)頭層小牛皮，經(jīng)過植物單寧和獨(dú)創(chuàng)工藝，皮料會(huì)呈現(xiàn)植鞣皮使用之后的時(shí)光感，改善了新的植鞣皮缺少的高級(jí)感，而且自重很輕，可以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和功能性兼?zhèn)涞碾p重需求。再以我們升級(jí)后的五金舉例，我們的五金都采用首飾級(jí)別的304不銹鋼真空鍍五金，擁有復(fù)古做舊質(zhì)感，不容易留痕，是五金耐磨度、精細(xì)度上的至高追求。
「風(fēng)生·造物」展覽細(xì)節(jié)｜圖源于品牌
Q：山下有松如何看待輕奢國牌包袋這一賽道的競爭？
A：2013年那會(huì)，沒有人相信國產(chǎn)箱包可以做到千元以上，市場對(duì)國產(chǎn)品牌高客單價(jià)排斥，這對(duì)我們而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，但我們選擇成為破風(fēng)者。
在研發(fā)上，從原材料、工藝到設(shè)計(jì)，我們不斷迭代升級(jí)，創(chuàng)造有競爭力的產(chǎn)品。我們?nèi)ヌ暨x奢品品質(zhì)的皮源，研發(fā)具有品牌獨(dú)特性的時(shí)光植鞣皮，也從東方文化中去尋找產(chǎn)品的靈感，并用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語言將其應(yīng)用在包袋中。
如我們的經(jīng)典產(chǎn)品菜籃子，靈感來自紙鳶風(fēng)箏骨架，它的“O”型邊股讓菜籃子包，柔軟而有型。從誕生至今，菜籃子已經(jīng)經(jīng)歷了 200多次細(xì)節(jié)的調(diào)整，才成長為現(xiàn)在的模樣。
Q：如何看自己的優(yōu)勢或者待補(bǔ)足的部分？
A：競爭一直都存在，但我們會(huì)在競爭中堅(jiān)持做好三件事：做有壁壘的產(chǎn)品；做撥動(dòng)人心的內(nèi)容，讓東方文化傳遞給更多國家和地區(qū)；找到志同道合的人。
我們的優(yōu)勢是持續(xù)做有壁壘的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品創(chuàng)新力的同時(shí)，也保持謙遜之心，所以在每一次新品誕生之后，我們會(huì)及時(shí)從不同渠道收獲用戶的真實(shí)反饋，并將反饋切實(shí)地迭代到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們始終覺得要往更高的標(biāo)準(zhǔn)去要求自己，創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，我們也在不斷升級(jí)線下空間的體驗(yàn)和服務(wù)。因?yàn)榫€下和線上不一樣，對(duì)我們來講是未知探索的領(lǐng)域。我們對(duì)線下有敬畏之心，從零開始，一步一個(gè)腳印地扎實(shí)成長，給用戶帶來更好的體驗(yàn)。
7月，案例SHOWCASE聯(lián)合世之相、品牌媒體「品牌星球」、公關(guān)專業(yè)媒體「萬能的大叔」將共同舉辦“實(shí)力國牌超級(jí)科學(xué)傳播峰會(huì)”，邀請(qǐng)實(shí)力國牌董事長、市場部負(fù)責(zé)人，投資人、品牌公關(guān)專家，共同參與此次關(guān)于實(shí)力國牌科學(xué)傳播峰會(huì)。如果你感興趣，請(qǐng)戳報(bào)名表。
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