5月21日下午4點(diǎn)半，上海浦東新區(qū)某小學(xué)放學(xué)鈴聲響起不久，馬路對(duì)面的小賣部就擠滿了小學(xué)生，他們站在門口最顯眼的貨架邊，挑選和議論著貨架上2-10元/包的卡牌。

老板“治子”告訴案例SHOWCASE，小賣部的日均營業(yè)額為1000元左右，卡牌的銷售額最高能占40%。

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，正是這種“小賣部經(jīng)濟(jì)”成就了卡游的百億生意。招股說明書顯示，卡游2024年?duì)I收為100.57億元，全年賣出了48.11億包卡牌。

與泡泡瑪特只走直營模式不同，卡游8成以上的業(yè)績依賴于全國217個(gè)經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商將貨鋪到各地學(xué)校旁邊的小賣部、文具店，以及街邊的零售店，形成了無數(shù)根毛細(xì)血管般的銷售渠道。

說直白點(diǎn)，小賣部經(jīng)濟(jì)成就了現(xiàn)在的卡游。我們?cè)谏虾ＴL問了多位小學(xué)生玩家，絕大部分都是在學(xué)校旁邊的小賣部第一次接觸的卡游。

這也揭示了卡游IPO后的最大風(fēng)險(xiǎn)，是否對(duì)經(jīng)銷商有足夠的控制權(quán)，是否能繼續(xù)占據(jù)小賣部最顯眼的貨架。

文｜楊青山

治子是兩年前開的店，看中了這所小學(xué)附近的文具店極少，感覺“競爭壓力小，生意時(shí)段集中，工作也清閑”。早期她并不了解卡牌，但因?yàn)橛袑W(xué)生來問，又正好有經(jīng)銷商推貨，就進(jìn)行了上架嘗試。

一位曾經(jīng)癡迷“奧特曼”，但在今年開始狂追“哪吒”的四年級(jí)男孩，幾乎每天放學(xué)后都會(huì)在治子的店里購買卡牌，順帶吃根冰淇淋。他自己并沒有零花錢，而是父母付款。

不接送放學(xué)的日子，男孩父母就通過微信給治子線上付款。周末，父母偶爾也會(huì)帶他去商場的卡游專門店買卡。但因?yàn)椴粔蚴煜?，男孩最喜歡的拆卡點(diǎn)還是治子的小賣部。

在治子看來，卡游在卡牌類目的地位一騎絕塵。一方面，卡游的奧特曼、哪吒、小馬寶莉等熱門IP眾多，許多小朋友只認(rèn)卡游。另一方面，卡游的卡牌設(shè)計(jì)出彩、印刷精美，還與卡冊(cè)適配程度更高。（不同品牌的卡牌存在厚度、尺寸的差異性）

除了卡牌，卡游出品的另一熱門產(chǎn)品是文具盲盒，10元一支的盲盒中性筆，火影忍者系列的已經(jīng)賣斷貨，有學(xué)生曾為喜歡的角色買了半蛇皮袋文具盲盒。

“之前卡游只是引流產(chǎn)品，現(xiàn)在都扛起利潤大頭了?！敝巫颖硎荆?span style="text-decoration:underline;">這兩年卡游確實(shí)給店里帶來了可觀的收益和利潤，小賣部的日均營業(yè)額為1000元左右，最高峰卡牌類生意能占40%。

小賣部里卡游擺在文具架的顯眼位置

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與網(wǎng)上有人對(duì)卡游“深惡痛絕”的態(tài)度不同，大部分家長還是比較開明，也愿意為孩子買單的。

首先，放學(xué)后很少有學(xué)生不走進(jìn)小賣部，他們一手從冰柜里拿雪糕，另一只手在付款時(shí)抽一兩包卡牌，是屬于“順手買一件”的事情。小賣部老板表示，大部分家長在付款時(shí)也不會(huì)制止。

另外，2元一包的卡牌并不貴，其自帶盲盒屬性加稀有度分級(jí)，基本不太可能只抽一包就停手。于是，集卡成了孩子們的社交游戲。有的家長表示，雖然并不能理解集卡的愛好，但是這種低成本的游戲能讓孩子快樂也挺好的。

“現(xiàn)在小孩太卷了，又沒有多少玩伴，一包卡片能換她開心，我就不覺得這個(gè)錢浪費(fèi)?！?/strong>一位家長說道。

另外一位媽媽告訴我們，女兒曾一次性花上千元買卡，自己并不鼓勵(lì)她抽卡，但是接受她的愛好?！拔铱吹降氖?，卡牌作為一種載體讓女兒懂得了延遲滿足。”

也有家長告訴我們，自己也曾有不被父母理解的愛好，正是因?yàn)檫^去被抑制而現(xiàn)在要補(bǔ)償在孩子身上，所以會(huì)更加開明的看待卡牌游戲。

卡游創(chuàng)始人、董事長兼CEO李奇斌是一位70后，浙江衢州開化縣人。上世紀(jì)90年代初下海創(chuàng)業(yè)。在留意到原本很便宜的大大泡泡糖，加上了贈(zèng)送的卡片身價(jià)就能翻番后，他嗅到商機(jī)，于是成立浙江甲殼蟲印刷包裝有限公司，以印刷業(yè)務(wù)切入集卡市場。

2011年4月創(chuàng)立卡游，2018年取得奧特曼IP授權(quán)，推出首個(gè)卡牌系列，往后發(fā)展，逐漸成為集換式卡牌行業(yè)龍頭。2021年6月，公司獲得紅杉資本和騰訊投資。2022年、2023年、2024年，卡游營收分別為41.31億、26.62億、100.57億元。

“我們的成功取決于我們有效維持及優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)以在中國建立及深化布局的能力?！闭泄蓵d明，卡游的收入絕大部分來自經(jīng)銷商，2022年來自經(jīng)銷商的收入占總收入的92.7%，后續(xù)兩年比例有所下降，但依舊維持在八成以上。

招股書還透露，卡游在2024年底擁有217個(gè)經(jīng)銷商，遍及全國31個(gè)省，覆蓋中小學(xué)周邊店鋪、社區(qū)商店和連鎖商城等。

金牛區(qū)洪亮玩具經(jīng)營部是卡游在四川省的總經(jīng)銷商，他們從1993年開始從事玩具行業(yè)，與李奇斌合作近20年。

“早期業(yè)務(wù)員從省到市再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，逐個(gè)與小賣部老板洽談合作，完成了具體到街巷的包圍式布局?！?/strong>洪亮玩具相關(guān)負(fù)責(zé)人向案例SHOWCASE表示。

該負(fù)責(zé)人表示，在初期，卡游會(huì)掏錢做促銷活動(dòng)，用贈(zèng)卡或其他吸引小朋友的手段，幫助小賣部老板增加銷量。但隨著卡牌成為火爆生意，小賣部的老板們要反過來向卡游和經(jīng)銷商爭取貨源。

不過，卡游和經(jīng)銷商也沒有提高進(jìn)貨門檻?！安还苁巧鐓^(qū)里固定的門店，還是校門口支起的小攤，你都可以從我們這拿貨，卡牌本身也可以適配各種消費(fèi)場景?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

甚至在遠(yuǎn)離學(xué)校的寫字樓下的煙酒雜貨店，我們問老板有沒有卡牌時(shí)，他也能從冷氣柜后掏出一盒卡游的哪吒卡牌。

據(jù)部分終端店主和主播透露，他們從經(jīng)銷商處的進(jìn)價(jià)一般為建議零售價(jià)的五五折。至于經(jīng)銷商從卡游手里拿貨是什么價(jià)格，該負(fù)責(zé)人拒絕透露。

面對(duì)“割小學(xué)生韭菜”的輿論指責(zé)，經(jīng)銷商和小賣店老板們對(duì)卡游的賺錢能力絲毫不懷疑，他們相信“有人的地方就有卡牌生意”。

小區(qū)門口的小賣部收銀臺(tái)也擺了卡游卡牌

泡泡瑪特不會(huì)進(jìn)駐的小賣部，成了卡游的主場，加上毛細(xì)血管式的渠道布局，讓卡游在小學(xué)生市場一度處于壟斷地位。低客單價(jià)、高復(fù)購率和高溢價(jià)，使得卡游比泡泡瑪特更賺錢。

2024年泡泡瑪特和卡游的的營收分別為130.38億元、100.57 億元；凈利潤分別為31.25 億元、44.66億元。

數(shù)個(gè)小賣部老板告訴案例SHOWCASE，他們往往采取的是“少量多次”的進(jìn)貨策略，單次進(jìn)貨千元左右，時(shí)間間隔基本不超過一周。

不過，老板們需要提前向經(jīng)銷商預(yù)判熱門IP，避免押注失誤的損失。至今，治子的店里還有賣不動(dòng)的葉羅麗卡牌?！霸?jīng)也是很火的IP，但現(xiàn)在這個(gè)系列買一送一也賣不出去。”她也想不明白，為何這款帶了糖果的卡牌無法捉住小學(xué)生的心。

在經(jīng)銷商看來，卡游的奧特曼系列是常青樹：“會(huì)有比它更火的，但沒有比它更穩(wěn)的”。2018年，卡游拿到的奧特曼IP，讓公司迅速在卡牌領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。到2024年底，卡游基于50多個(gè)奧特英雄角色推出了共計(jì)320個(gè)集換式卡牌系列及42個(gè)文具系列，奧特曼IP也成為卡游旗下最賺錢的IP之一。

與泡泡瑪特的自有IP不同，卡游更像是IP的搬運(yùn)工。而能否獲得熱門IP的授權(quán)，一定程度上決定了卡游能否長期占據(jù)小賣部最顯眼的貨架。

在學(xué)校小賣部內(nèi)的鋪貨，不同玩具品牌的經(jīng)銷商可以和老板商討決定商品的擺放位置。但老板具有主導(dǎo)權(quán)，他們會(huì)把最暢銷、最吸引人流、最有利潤的品類擺放在最顯眼的貨架。例如，收銀臺(tái)前的貨架最優(yōu)、進(jìn)門處的貨架次之。

卡游擺在小賣部進(jìn)門處的顯眼位置

案例SHOWCASE觀察到，多家小賣部的普通貨架同時(shí)擺放著卡游和其他品類的玩具；但是收銀臺(tái)前的最佳位置，往往被卡游的奧特曼、哪吒、小馬寶莉等熱門IP卡牌占領(lǐng)。

綜合調(diào)查來看，卡游的商業(yè)模式并不新鮮，而是延續(xù)了數(shù)十年的“學(xué)校小賣部經(jīng)濟(jì)”。正如一位家長回憶：“我小時(shí)候買泡泡糖、囤卡帶，現(xiàn)在孩子買卡牌，其實(shí)本質(zhì)是一樣的?！?/strong>

上述洪亮玩具相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此也深有感觸。他記得，上一次這么火的公司是奧飛娛樂，用悠悠球、鎧甲勇士、四驅(qū)車塞滿了一代人的童年，占據(jù)著小賣部的最核心貨架。

“當(dāng)時(shí)再小的鎮(zhèn)子上舉辦一場玩具比賽，都會(huì)有上百孩子參加?！彼袊@，這就是玩具的社交號(hào)召力，也是它的吸金能力。

除了小學(xué)生外，也有部分成年人（特別是喜歡二次元的年輕人）在玩卡游。而除了小賣部經(jīng)銷渠道外，卡游也拓展自己的直營渠道和線上渠道，甚至有一部分喜歡卡游的用戶做起了拆卡主播。

此次調(diào)查，我們采訪了多位小學(xué)生、家長，以及購買卡游的年輕人，甚至是拆卡主播，試圖揭秘卡游更多的商業(yè)秘密。

特別小學(xué)生的視角值得一看，他們會(huì)如何看待卡游，如何看待各種IP？

本來我家里全是奧特曼的卡，看完哪吒就開始買哪吒，哪吒基本都集齊了。放學(xué)的時(shí)候我爸爸來接我，我會(huì)拉他去校門口文具店給我買卡牌和零食。我大部分卡牌都是文具店買的，因?yàn)槲野职旨舆^店主微信，而且這里貨比較全。

我以前是不看正版盜版，看到新卡只要喜歡就買，現(xiàn)在是只買卡游的卡，因?yàn)楸I版卡太糊了，而且卡片太厚，卡冊(cè)裝不下有時(shí)候還會(huì)給撐壞掉。我在微信里有一個(gè)積分群，我的朋友也在群里，是一個(gè)小朋友的群，我們可以積累積分在群里換到想要的卡。

我每周有50元零花錢，放學(xué)基本上是自己回家，所以一般會(huì)在周五存夠了錢去端盒，錢多的時(shí)候我會(huì)一次端兩盒，其他時(shí)候爸媽不讓我買，但如果想買的話我也會(huì)偷偷抽一兩包。

我更喜歡端盒，40、60、180元的盒我都端過。因?yàn)槎撕谐龊每ǖ膸茁矢?。最多的時(shí)候我在小賣部花了上千元“端箱”，用的是我攢了三年的零花錢。我的卡在同學(xué)里算多的，應(yīng)該有上千張卡了，有一半都送人了。以后如果不玩了我可能會(huì)把我的卡出掉，也有同學(xué)想買我的卡，如果她們很喜歡正好我也重復(fù)了，我就會(huì)很便宜出給他們。高位卡里有我朋友喜歡的角色，我也會(huì)作為生日禮物送給她們。學(xué)校老師不管玩卡，她還會(huì)把散包的卡作為獎(jiǎng)品。我們班里有一半以上的同學(xué)會(huì)玩卡，不玩卡的也會(huì)“吃谷”。

我是在2022年因?yàn)樾●R寶莉入坑，后來最常買的是天官賜福的卡。在卡牌上的花費(fèi)我估計(jì)大概有3000多了，算是高端收藏師，但也沒有特別印象深刻的故事。我每月有100元零花錢，其中有20%會(huì)用來買卡。因?yàn)槲伊慊ㄥX不多，所以為了買卡會(huì)比較省，有時(shí)補(bǔ)習(xí)結(jié)束和我媽在商場，我也會(huì)拐帶她去給我買卡，散包端盒我都會(huì)買，最高的一次花了865元。

其實(shí)喜歡抽卡沒有什么特別的原因，純粹因?yàn)楦械介_心，抽卡時(shí)大腦分泌的多巴胺會(huì)導(dǎo)致我很興奮，所以會(huì)一直買。我們班上有10%的同學(xué)還在玩卡，男女生都有，流行程度一般，但是大家會(huì)一起討論卡的等級(jí)和價(jià)格。老師不會(huì)管我們買卡，家長也是，只要?jiǎng)e買太貴的就行，他們不理解但尊重。

我兒子原本最喜歡奧特曼，但國漫崛起，哪吒已經(jīng)超過了奧特曼在他心里的位置，他最喜歡敖丙版哪吒，拆卡一盒只拆出一張ssr，一張ur，兩張四季卡，原本打算再入手幾盒，但是當(dāng)時(shí)預(yù)售要等待半個(gè)多月。入坑后我們也去直播間拆過卡，有一次疊加到了16包，還有一次在直播間開了火車，非常上頭。

我的態(tài)度是：過年期間哪吒真的太火了，抽卡原本是給娃的獎(jiǎng)勵(lì)，但是我義無反顧入坑了，一周時(shí)間入了兩盒的量拿到LR龍卡，滿意到不行?？ㄕ娴淖龅闷?，燈光下波光粼粼的。普卡里面最喜歡SR大頭卡，不過重復(fù)卡位概率也是真的高，都可以打?qū)ψ雍驼◤椓?。之前路過卡游門店，看到媽媽帶著孩子端盒就走，感覺大人熱情比孩子還高漲。

kiki兒子收藏的部分卡牌，圖源于受訪者

每次放學(xué)我都會(huì)問女兒她要買什么，她經(jīng)常就是要買卡牌。小孩子不會(huì)一定要求抽到高位卡，只要是她喜歡的角色就好，沒有厲不厲害這一說。她還喜歡買卡游出的盲盒筆，應(yīng)該買了半蛇皮袋了，用也用不完。

我的態(tài)度是：雖然家里卡和筆買挺多了，但我覺得這方面的錢花得并不多，這些東西單價(jià)都不超過10元，她覺得開心我就不覺得浪費(fèi)錢，因?yàn)槲矣X得開心是無價(jià)的。當(dāng)然，我是跟別人不一樣的，有的媽媽跟我談不來，他們就是壓迫孩子要卷。

我們給小孩的零花錢是固定的，所以如果她要一盒盒的買卡就必須自己存錢。她能有存錢的習(xí)慣，知道不是所有東西都即時(shí)滿足，我覺得也挺好的。家里她的卡能裝滿二三十升的箱子了，他爸爸有段時(shí)間覺得她無心學(xué)習(xí)扔掉了一些，但我們還是都聽她想法。我們并沒有太要求她的成績，只要她不出現(xiàn)明顯退步我們都不干涉她的愛好，畢竟小時(shí)候我父母也沒干涉我太多。

我的態(tài)度是：孩子買卡我們也不能說鼓勵(lì)，但確實(shí)沒去干涉，我們家里不卷，沒有給她安排補(bǔ)習(xí)班，她也沒什么玩伴，所以有一個(gè)喜歡的東西我覺得沒什么。雖然在我看來這是個(gè)無聊的愛好，但我也不會(huì)覺得浪費(fèi)錢。除了卡牌，她也愛買做手帳的東西、文創(chuàng)這一類，基本上也都是想買就給買了。

我在直播間拆卡主要是因?yàn)楹⒆酉矚g，我女兒小一點(diǎn)的時(shí)候會(huì)偷偷在學(xué)校門口的文具店買，我不讓她買，她還是會(huì)偷偷買。我想防不住那不如加入，刷到拆卡直播間我覺得挺有意思，就會(huì)下單和孩子一起看拆卡。拆卡一般是考試過后給她的獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)月買2—3次，單次花費(fèi)也就10—50元。

我女兒班里最少有一半同學(xué)在玩卡牌，她其實(shí)沒看過小馬寶莉的動(dòng)畫片，但因?yàn)橥瑢W(xué)們都在玩牌，她就也跟著喜歡。老師其實(shí)是反對(duì)的，因?yàn)橛X得影響學(xué)習(xí)，我的態(tài)度是孩子有進(jìn)步的心，拆卡能作為激勵(lì)滿足小孩子的心愿，其實(shí)也很好的，起碼這樣他們不用偷偷去買，又浪費(fèi)了時(shí)間我知道了又生氣，而且這樣我也能有和孩子交流的話題。

我和我對(duì)象都比較喜歡二次元，小時(shí)候就愛看日漫，所以很自然地就接觸到了抽卡。我們不區(qū)分卡商，只看喜歡的IP，反正自己掏錢基本都是直接端盒，也算是滿足童年的自己。去年五月我和對(duì)象投入了5萬元開始做拆卡直播間，雖然最早確實(shí)是為愛發(fā)電，但因?yàn)樾枰獣r(shí)刻互動(dòng)，每天動(dòng)輒五六小時(shí)的直播真的很消耗人。因?yàn)椴鹜瓴煌瞬粨Q，除了遇到無賴情況，基本沒有退貨率。這門生意門檻不高，但因?yàn)樾枰獕贺?，想要賺錢也不容易。

我們抽到最好的一張卡，按概率來說是83箱才出一張，全網(wǎng)應(yīng)該是我們最早抽到，當(dāng)時(shí)價(jià)格還沒穩(wěn)定的時(shí)候，可以掛價(jià)到兩三萬元。小孩子喜歡的IP可能像風(fēng)一樣追著流行，但能夠讓成年人上頭的往往是某一個(gè)他看過的IP，最多一次有客人為了情懷下單抽了兩箱半，我們也有很上頭的時(shí)候，有一次下了播還去別人直播間拆卡拆了上千元。

CC、羊大王收藏的部分卡牌，圖源于受訪者

我辭職回老家后一直在找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，看到小賣部里卡牌的火爆，所以創(chuàng)業(yè)做起了卡游直播間。小賣部里都是小孩買大人買單，直播間其實(shí)也是，不少家長花幾萬元去抽卡，他們并不傻，其中不乏企業(yè)高管、大學(xué)教授，他們抽卡是為了給孩子集齊一套作為禮物，激勵(lì)他們學(xué)習(xí)。

其實(shí)直播間里父母的得失心沒有孩子那么重，他們抽卡純粹因?yàn)楹⒆尤サ昀锊鹂ú粌H費(fèi)時(shí)還總會(huì)惦記，在直播間一次性拆完，加上在線觀眾的互動(dòng)和圍觀，也更有意思。有父母其實(shí)已經(jīng)給自家孩子集齊了，但是因?yàn)橄矚g我的直播風(fēng)格，所以在直播間里反復(fù)下單，拆出來了也不一定要，直接讓我留在直播間作為福利。拆卡直播不露臉，但也很看重主播的個(gè)人魅力，有家長喜歡和我聊天，他們偶爾熬夜或者睡不著，為了不讓我下播就瘋狂下單，我就只好在直播間拆卡助眠，最長的一次我從晚上7點(diǎn)拆到了第二天早上8點(diǎn)。

直播工作臺(tái)，圖源于“狗剩愛拆卡”直播間