雷軍做不了的衛(wèi)生巾，為什么黃子韜做了？

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舉報(bào) 2025-06-11

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“我不是黃子韜粉絲，就是個普通的、希望能用上干凈衛(wèi)生巾的女人?！?/p>

38歲的葉女士是廣東汕頭人，4月11日晚，她在黃子韜直播間搶到了1分錢朵薇衛(wèi)生巾試用裝，用完后，她第一次在小紅書上發(fā)產(chǎn)品使用感受：獨(dú)立包裝袋有安全感，安睡褲輕薄，之前用過的太厚了，護(hù)墊帶小翼，不怕經(jīng)期后段漏了。

5月18日，朵薇正式上線發(fā)售，開售15分鐘就賣出19.5萬份，當(dāng)晚實(shí)現(xiàn)4000萬銷售額，直播間在線觀看量超800萬，黃子韜也登上了帶貨榜第一名。目前產(chǎn)品只能分階段限量預(yù)售。

黃子韜是當(dāng)紅流量明星，他進(jìn)軍衛(wèi)生巾品牌，已經(jīng)超出了粉絲經(jīng)濟(jì)“為愛發(fā)電”的敘事。從商業(yè)角度，我們好奇的是，他為何會選擇衛(wèi)生巾，而不是其他品類？衛(wèi)生巾行業(yè)問題被曝光后，為什么是黃子韜來化解女性消費(fèi)者的擔(dān)憂，而不是呼聲更高的雷軍?

本文作者｜Yumi

上述葉女士并沒有固定消費(fèi)的品牌，因?yàn)槎紱]有讓她十分滿意的。過去用過一些牌子，感覺到癢，就停用了，市面上最熱的她也都在用?！疤K菲的420毫米產(chǎn)品夠長才買的，會悶；樂而雅有輕薄款，但也只會在促銷的時候購入。”

葉女士被朵薇低價試用吸引，用了一個周期下來，感覺不錯，“醫(yī)護(hù)級”也是她日常使用的產(chǎn)品達(dá)不到的等級，整體感覺是比其他品牌“更好一點(diǎn)吧?！彼硎疽院髸刭徴b。

圖源于受訪者

“他要做這個事情的話，肯定就會做得好?！蔽錆h某大學(xué)的學(xué)生妖妖得知喜歡了七年的偶像要做衛(wèi)生巾產(chǎn)品時，選擇了堅(jiān)定相信。

妖妖喜歡黃子韜的原因就是覺得他耿直真誠，且衛(wèi)生巾產(chǎn)品第一時間是給他妻子試用的，這讓她更放心一些。

搶到試用裝后，妖妖的期待很高，直播里她聽到“瞬吸”的詞語，就大膽用了一片240毫米的產(chǎn)品午睡了，結(jié)果側(cè)漏了。

“很輕薄，但希望可以推280毫米的加長日用，大批量生產(chǎn)后，希望價格不要過高?！焙瓦^去購買的黃子韜潮牌衣服相比，妖妖覺得衛(wèi)生巾不一樣，是真切需要的消耗品。她寫下了真實(shí)反饋：“不吹不捧，希望能改進(jìn)好。”

成都某大學(xué)的學(xué)生月亮一直以來都使用自由點(diǎn)衛(wèi)生巾，但今年“3.15”晚會上，自由點(diǎn)被點(diǎn)名涉及殘次料的翻新售賣。月亮之前囤了一箱自由點(diǎn)產(chǎn)品，“還是得用掉，但是之后就會考慮其他品牌了?！?/p>

她同寢室同學(xué)組成了一個“測評小組”，圍繞衛(wèi)生巾的棉長、吸收力、滲透力等各個維度，對包括朵薇在內(nèi)的多款衛(wèi)生巾進(jìn)行測評，希望能找到更好用的產(chǎn)品。
她們得出的結(jié)果是，和綿綿的羊、悠元?dú)夂桶矏傁刃缕放葡啾?，朵薇的各?xiàng)表現(xiàn)是最好的。月亮把朵薇照片發(fā)到朋友圈，大家都問她“好不好用，在哪里買？”

據(jù)品牌方透露，朵薇的受眾多為18到23歲的年輕消費(fèi)者。案例SHOWCASE觀察到，作為流量明星，黃子韜的衛(wèi)生巾品牌首先吸引了自己廣大女性粉絲，他們愿意為偶像買單。

與此同時，也有關(guān)注衛(wèi)生巾質(zhì)量的大學(xué)生，以及像葉女士這樣難尋好衛(wèi)生巾的消費(fèi)者，愿意嘗試朵薇這樣的新產(chǎn)品。
主打耿直Boy形象的黃子韜，有著大批年輕女性粉絲，光其微博和抖音兩個平臺的粉絲總量就超過1億。

社交媒體上，你隨手一刷，就能看到黃子韜的直播切片。從大膽發(fā)言到關(guān)注就送車，再到戀情波折，他的團(tuán)隊(duì)深諳短視頻時代的流量玩法。

黃子韜的商業(yè)頭腦也十分活泛。2016年他以父親名義創(chuàng)辦龍韜娛樂，后來把商業(yè)版圖從藝人經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)移到影視綜制作、建筑餐飲、電競等領(lǐng)域，2021年，黃子韜與明星帶貨頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望科技合作成立公司，進(jìn)軍直播電商。

衛(wèi)生巾行業(yè)問題被曝光后，大家紛紛向雷軍“許愿”，要他進(jìn)軍衛(wèi)生巾市場。一心撲在造車上的雷軍回應(yīng)：真做不了！

懂流量密碼的黃子韜則在直播間痛斥衛(wèi)生巾黑心廠商，表示自己將下場生產(chǎn)讓女生們放心用的衛(wèi)生巾，甚至讓妻子成為產(chǎn)品試驗(yàn)第一人。

他的打法也是“自成一派”，不做貼牌代工，斥資收購和打造透明工廠，溯源碼看自動化生產(chǎn)線，直播間搞1分錢試用，打“醫(yī)護(hù)級”流行概念。完全抓住了行業(yè)痛點(diǎn)，吸引了全網(wǎng)關(guān)注。

朵薇的透明工廠 | 圖源于黃子韜微博

黃子韜還背靠和他合作多年的遙望科技。這個擁有眾多IP的上市公司，成功把賈乃亮、王祖藍(lán)、張柏芝和黃子韜本人推到熱門明星主播的位置。從CEO謝如棟作為“朵薇合伙人”的身份來看，此次遙望科技是從品牌、生產(chǎn)到銷售的各個維度，都深度參與其中。
明星跨界做實(shí)體品牌不是新鮮事，比如任泉、鄭愷、陳赫做餐飲，不是翻車就是倒閉；李亞鵬到云南去開發(fā)房地產(chǎn)，最后爛尾收場，還欠一屁股債；白敬亭開潮牌店，深涉產(chǎn)品質(zhì)量爭議。

“馬后炮”來看，餐飲有食品安全和運(yùn)營管理的雷，地產(chǎn)的黃金時代已經(jīng)過去，潮牌太依靠明星本人的光環(huán)。而黃子韜此次選擇進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè)則十分討巧，不僅回應(yīng)了廣大女性對衛(wèi)生巾問題的擔(dān)憂，更是因?yàn)檫@個行業(yè)存在門檻低，利潤高、品牌集中度低等特點(diǎn)。

也難怪兩個月不到，黃子韜就把產(chǎn)品做出來，在網(wǎng)上賣爆。

1.門檻低
朵薇屬于“老樹開新花”的品牌。今年3月，浙江米派護(hù)理用品有限公司改名為浙江朵薇護(hù)理用品有限公司，原大股東杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司退出。4月7日，其獲得黃子韜參股的杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注資。

千芝雅雖然退出股東身份，但其背后的老板吳躍作為浙江衛(wèi)生用品商會會長依然在把控朵薇產(chǎn)品，和黃子韜、謝如棟一起，并稱“三大合伙人”。

行業(yè)從業(yè)者雨塵正在孵化衛(wèi)生棉條新品牌，她透露，千芝雅做過全棉時代旗下奈絲公主衛(wèi)生褲的代工，有非常成熟的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)線。也就是說，朵薇能夠在很快的時間內(nèi)被收購和革新生產(chǎn)線是有基礎(chǔ)的。

基于考察全國多家工廠的經(jīng)驗(yàn)，雨塵認(rèn)為：“衛(wèi)生巾行業(yè)里，除了護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾，其他產(chǎn)品大差不差，壁壘沒那么高，行業(yè)自動化水平也很高，生產(chǎn)衛(wèi)生巾的機(jī)器一天能出20萬到50萬片，甚至80萬片都可以，具體取決于衛(wèi)生巾的尺寸。”

此外，技術(shù)研發(fā)方面，比如市面上流行益生菌的概念，一家品牌出了關(guān)于益生菌的專利，那么其他家也會很快跟上破譯，申請新的專利。在內(nèi)行人看來，產(chǎn)品差別其實(shí)很小。

2.利潤高
有資本和資源的衛(wèi)生巾產(chǎn)品新玩家，不只是黃子韜。包括東方甄選、辛選在內(nèi)，多家公司都入局該賽道，還有諸如綿綿的羊這樣的新消費(fèi)品牌。

競爭如此激烈，為何還要爭先恐后的加入？原因在于，這是一個依托千億市場的剛需行業(yè)，有著占據(jù)全中國人口三分之一的年輕女性消費(fèi)者。蟬媽媽智庫數(shù)據(jù)顯示，2022年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到991億元。

而與此同時，衛(wèi)生巾產(chǎn)品又很賺錢，毛利率比肩奢侈品。比如七度空間所在的恒安集團(tuán)，2024年上半年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率達(dá)62.7%，百亞股份旗下的自由點(diǎn)衛(wèi)生巾，2023年的毛利率是54.8%。

綜合多家媒體和行業(yè)人士的判斷，朵薇的定價略低于頭部品牌蘇菲、高潔絲等，屬于中端層面，能夠輻射包含消費(fèi)力有限的大學(xué)生群體在內(nèi)的受眾。也因?yàn)樽杂泄S，黃子韜掌握了定價權(quán)，可以對市場說，做的是“醫(yī)護(hù)級”衛(wèi)生巾，但價格相對親民。

根據(jù)《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》以及《T/NAHIEM 003-2017醫(yī)護(hù)級衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護(hù)墊）》相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生巾一共有四種等級，依次為：普通級、消毒級、醫(yī)護(hù)級和醫(yī)用級。

朵薇產(chǎn)品包裝上的“醫(yī)護(hù)級”屬于很多品牌在推的概念，其要求產(chǎn)品在國家標(biāo)準(zhǔn)之上，從原料層面就層層把關(guān)，符合更高級別的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，成本也更高。
盡管黃子韜說“砸了幾個億了”，有行業(yè)人士也認(rèn)為，在這個成熟度極高的行業(yè)里，朵薇依然是利潤可觀。

3.品牌集中度低
實(shí)際上，衛(wèi)生巾行業(yè)并不是一家獨(dú)大，而是品牌數(shù)量眾多，頭部品牌市場份額相對較小。這就是黃子韜入場的機(jī)會。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場份額前三的品牌分別是蘇菲、七度空間以及護(hù)舒寶，市場份額分別為12%、10%和6%。

雨塵認(rèn)為，雖然行業(yè)成熟，產(chǎn)品趨同，不可避免會內(nèi)卷，打價格戰(zhàn)；但像自己這樣的初創(chuàng)者并沒有黃子韜那樣深厚的資金和渠道，很難迅速做出爆款。

圖源于黃子韜微博

事實(shí)上，當(dāng)其他行業(yè)都在瘋狂創(chuàng)新的時候，衛(wèi)生巾行業(yè)卻連最基本的安全、好用標(biāo)準(zhǔn)都沒解決。

雨塵拿吸水功能相關(guān)的高吸水性樹脂（Super Absorbent Polymer, SAP）舉例，它是衛(wèi)生巾的核心材料，也是重要成本來源。SAP多了，吸水性自然好，但與此同時，廠家又需要通過添加緩沖劑來中和SAP可能造成的堿性殘留，讓衛(wèi)生巾處于對女性身體更好的弱酸狀態(tài)。這些需要廠家去平衡。

衛(wèi)生巾的“好用”問題，也一直苦惱諸多女性。比如有其他從業(yè)者表示，“更貼合臀部的表面凸起”的設(shè)計(jì)，有公司申請了專利，但由于成本高的原因，沒有實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。

至于女性討論更廣泛的衛(wèi)生巾長度誤差，原因則是廠家們?yōu)榱斯?jié)省成本，往往在現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)允許的誤差范圍內(nèi)“取低值”。

綜合而言，透明工廠+流量玩法+明星經(jīng)濟(jì)，黃子韜對于衛(wèi)生巾行業(yè)的老玩家來說，就是一個全新物種。在雨塵看來，只要是產(chǎn)品更讓人放心，讓消費(fèi)者多一個選擇，也不是壞事。

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，衛(wèi)生巾的新國標(biāo)也正在起草中，更多消費(fèi)者聲音將被納入其中，預(yù)計(jì)有望在今年年底完成。
7月，案例SHOWCASE聯(lián)合世之相、品牌媒體「品牌星球」、公關(guān)專業(yè)媒體「萬能的大叔」將共同舉辦“實(shí)力國牌超級科學(xué)傳播峰會”，邀請實(shí)力國牌董事長、市場部負(fù)責(zé)人，投資人、品牌公關(guān)專家，共同參與此次關(guān)于實(shí)力國牌科學(xué)傳播峰會。
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