金價(jià)不斷高企讓民眾望而卻步，上海豫園的大部分金店門(mén)口人影寥寥。而與之形成鮮明對(duì)比的是，老鋪黃金豫園店門(mén)口排起了大約50米的長(zhǎng)隊(duì)，男女比例為1：9，需2小時(shí)才能進(jìn)入店內(nèi)。

5月1日，老鋪黃金上海港匯恒隆店開(kāi)業(yè)同樣人聲鼎沸。五一假期，這家店每天放出400個(gè)號(hào)，中午就能全部放完。

到底是誰(shuí)在排隊(duì)搶購(gòu)老鋪黃金？人群為何會(huì)蜂擁而至？案例SHOWCASE訪問(wèn)了15個(gè)消費(fèi)者，試圖解析背后的商業(yè)密碼。

我們發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下來(lái)老鋪黃金排隊(duì)的消費(fèi)者絕大部分為女性，而男性多為陪女朋友或老婆來(lái)?yè)屬?gòu)的。這些女性用戶(hù)的年齡在28-50歲，其中有收入較高的職場(chǎng)女性，也有生活無(wú)慮的全職寶媽?zhuān)€有備婚買(mǎi)金飾的年輕情侶。她們的共同點(diǎn)就是可支配收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)。

她們中一部分人本來(lái)就有購(gòu)買(mǎi)奢侈品的習(xí)慣，老鋪黃金的出現(xiàn)對(duì)她們而言只是多了一個(gè)選項(xiàng)，這部分人對(duì)黃金價(jià)格的漲跌并不敏感，更看重老鋪的精美工藝。

另一部分人則是追求“潮流”“網(wǎng)紅”的人，她們頻繁提及老鋪黃金的楊冪同款、韋雪同款。尤其是近兩年新中式審美爆火后，一些年輕女性搶購(gòu)?fù)睿阉兂纱┐畹囊徊糠?，成為了一種社交談資。

還有一部分人則是投資心態(tài)，也有人干起了代購(gòu)和陪買(mǎi)的生意，跟隨人流一起搶購(gòu)老鋪黃金，與搶購(gòu)一只緊俏的包包無(wú)異。

港匯恒隆五一排隊(duì)盛況，400個(gè)號(hào)中午就被搶完

老鋪黃金上海豫園店位于整個(gè)豫園景區(qū)的核心位置，一幢古樸紅色中式閣樓的一層，店鋪約三四十平。

4月45、26日，作者兩次來(lái)到該店，平均排了2個(gè)多小時(shí)才進(jìn)到店內(nèi)。10名店員緊挨柜臺(tái)，店里的顧客幾乎是肩挨肩的狀態(tài)。

隨著金價(jià)瘋狂的上漲，近兩年只有老鋪黃金有這般火熱的場(chǎng)景。而且因?yàn)榻哟芰τ邢?，上海豫園店在晚上八點(diǎn)半就會(huì)停止排隊(duì)，即使正式閉店的時(shí)間是晚上十點(diǎn)。

隊(duì)伍中不少人已經(jīng)戴上了老鋪黃金的飾品，“金友”們對(duì)著彼此的項(xiàng)鏈和手鐲相互交流價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)心得。漲價(jià)前購(gòu)入的“金友”，在一聲聲“賺到了”的 贊譽(yù)聲中露出滿(mǎn)意的神情；脖子上帶著大克重吊墜的“金友”也在“這得不少錢(qián)”的詢(xún)問(wèn)中，開(kāi)心地回答“要五萬(wàn)呢”。

28歲的職業(yè)編導(dǎo)蓓蓓從北京到上海出差，抽空來(lái)到豫園店。“這家店貨全一點(diǎn)。”她指著另一名買(mǎi)家的十字金剛杵說(shuō)：“你這是韋雪同款呀。”

不得不承認(rèn)，在現(xiàn)場(chǎng)的人群頻繁提到明星“韋雪同款”“楊冪同款”。抖音種草的潛力可見(jiàn)一斑。

一對(duì)在今年情人節(jié)前后買(mǎi)了老鋪黃金的西安情侶也說(shuō)，是看到了韋雪的推薦才買(mǎi)的老鋪黃金。本來(lái)只是看看，“卻被迷得走不動(dòng)道”，一口氣買(mǎi)了30萬(wàn)元的5件金飾：點(diǎn)鉆轉(zhuǎn)動(dòng)葫蘆、金鳳香囊項(xiàng)鏈、點(diǎn)鉆隨身佛，三圈佛珠、如意祥云紋手鐲。

“老鋪的金飾寓意和名字都很好聽(tīng)，樣子也好看，很搭配秀禾服和敬酒服等婚禮中式服裝?！边@對(duì)情侶表示。

幾乎所有的受訪者在回答為什么要買(mǎi)老鋪黃金時(shí)，都會(huì)熟稔地使用“黃金界的愛(ài)馬仕”這個(gè)比喻。

一位店員告訴案例Showcase，來(lái)店里的人很少空著手出去，大家都是提前在網(wǎng)上看好款式后有目的地消費(fèi)，有一些熱門(mén)款式白天擺出去晚上就會(huì)售空。在老鋪黃金做活動(dòng)最熱的二三月份，首飾盒都不夠送，約定顧客如果四月再去領(lǐng)首飾盒還能便宜300元。

湖南岳陽(yáng)人徐高明2004年在北京創(chuàng)立了老鋪黃金，將黃金從“克重”計(jì)價(jià)的實(shí)用主義中剝離，把黃金賣(mài)成了奢侈品，采用的是一口價(jià)的售賣(mài)方式，萬(wàn)元以上的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近90%的營(yíng)收。

上述店員向案例SHOWCASE透露，老鋪黃金一年會(huì)調(diào)整2-3次價(jià)格，近些年的價(jià)格都是“緩慢上浮”的?！暗跊](méi)有收到調(diào)價(jià)通知?！?/p>

43歲的白晴一大早從蘇州打車(chē)來(lái)到上海豫園店。她每年都會(huì)買(mǎi)30克的黃金，已經(jīng)在買(mǎi)金上花了大概40萬(wàn)元。

她表示，近年老鋪黃金的價(jià)格漲幅并沒(méi)有國(guó)際黃金價(jià)格漲幅多，所以“一口價(jià)”的老鋪黃金居然也變得“有性?xún)r(jià)比”起來(lái)。

白晴是全職媽媽?zhuān)車(chē)慕忝枚荚谫I(mǎi)黃金，所以也“入了坑”。2015年后，她每次去金店基本都不會(huì)空手，金條金飾都買(mǎi)過(guò)?！盎鸸善边@些我們玩不轉(zhuǎn)的，銀行定期存款的利率一直下跌，不敢再存了?！?/p>

對(duì)于金價(jià)漲跌，白晴并不在意，她覺(jué)得買(mǎi)黃金不至于血本無(wú)歸。這些年黃金價(jià)格不斷上漲，老公反而夸贊了她的“投資眼光”。

之所以買(mǎi)老鋪黃金，是因?yàn)樗旧砭捅Ｖ?，也好看，自己愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單?！拔覀兿矚g的是老鋪的鏤空、鏨刻工藝，沒(méi)有人會(huì)把老鋪像其他金店的金子一樣融了去換首飾的，都是去二奢店整個(gè)出手。”

上海黃浦區(qū)一家鉆石珠寶二奢店從今年開(kāi)始也做老鋪黃金的回收生意，店主吳明表示，“也是顧客催著做的?！?/p>

今年3月，他從一位“富婆姐姐”手里收了一個(gè)70克的獨(dú)角貔貅吊墜，出手人在2024年年底排隊(duì)3個(gè)月花73000元購(gòu)入，現(xiàn)在老鋪黃金的專(zhuān)柜價(jià)格已經(jīng)漲到了85000元。

吳明說(shuō)，買(mǎi)老鋪黃金的人都是年消費(fèi)能力在30萬(wàn)元以上的高凈值人群。這群人不差錢(qián)，剛開(kāi)始他們僅僅是喜歡精美的工藝，并不是為了投資；但近些年隨著黃金價(jià)格上漲和老鋪黃金的火爆，升值超過(guò)了30%，那些“無(wú)心插柳”的人卻賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

早些年入手老鋪黃金的人確實(shí)賺取了豐厚的利潤(rùn)。

一位消費(fèi)者告訴案例SHOWCASE，自己2021年6月買(mǎi)的貔貅吊墜和108念珠，一共200克左右，到今年出手賺了8萬(wàn)元。“當(dāng)時(shí)就覺(jué)好看才買(mǎi)的，沒(méi)想到這么有投資眼光?！?/p>

28歲的職業(yè)編導(dǎo)蓓蓓則表示，自己比較愛(ài)跟風(fēng)，什么熱就買(mǎi)什么，玩夠了戴膩了就閑魚(yú)出手。去年12月，她在北京SKP老鋪黃金店花9000元買(mǎi)了一條項(xiàng)鏈，官方已經(jīng)調(diào)價(jià)到11000元，她在閑魚(yú)10000元出手。

現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是，老鋪黃金已經(jīng)來(lái)到了“黃牛”時(shí)代，一些代購(gòu)、陪買(mǎi)增多，甚至有人拍下旗艦店的熱門(mén)款照片就掛到閑魚(yú)上，溢價(jià)數(shù)百元等待買(mǎi)家出手，“和演唱會(huì)黃牛倒票沒(méi)什么兩樣?！?/p>

40歲的陪買(mǎi)豆豆，本身職業(yè)是一名新能源車(chē)銷(xiāo)售，也曾經(jīng)是老鋪黃金的消費(fèi)者，在她消費(fèi)滿(mǎn)40萬(wàn)時(shí)，店鋪送了她黑金卡。

后來(lái)她就堅(jiān)持每周去一次豫園老鋪黃金店，帶網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的“姐妹”一起買(mǎi)金。豆豆的黑金卡陸續(xù)幫人省過(guò)數(shù)千元錢(qián)，而她的報(bào)酬為“兩杯咖啡錢(qián)”，還有會(huì)員卡賺取的積分，陸續(xù)累積權(quán)益、領(lǐng)取代金券和禮品。

剛開(kāi)始，她將買(mǎi)老鋪黃金的幾件金飾發(fā)到小紅書(shū)上時(shí)，立馬有人評(píng)論“太美了”“想要”“代購(gòu)嗎”，她才意識(shí)到原來(lái)還可以做金飾代購(gòu)。于是，她將社交媒體平臺(tái)名字換成了“老鋪黃金豆豆”，并組建了自己的“金友群”，每逢老鋪黃金開(kāi)業(yè)、上新、折扣，這些金友都會(huì)熱絡(luò)討論。

陪“姐妹”買(mǎi)金，也是豆豆為自己生活鋪的另一條路?！按蟓h(huán)境不好，隨時(shí)有失業(yè)的可能，組建金友群是也為哪天商業(yè)化做準(zhǔn)備。”

老鋪黃金豫園店 ，晚上八點(diǎn)半停止排隊(duì)

2004年，我和老公結(jié)婚，那時(shí)候沒(méi)買(mǎi)過(guò)金飾，大家都窮，結(jié)婚儀式都是很簡(jiǎn)單的。我生老大的時(shí)候做了全職媽媽?zhuān)瞎纳庖矟u漸有起色了，家里也逐漸有了閑錢(qián)。我的圈子很小，認(rèn)識(shí)的基本上都是孩子同學(xué)的媽媽?zhuān)群⒆哟笠恍┪覀兙烷_(kāi)始交流日常購(gòu)物，我發(fā)現(xiàn)大家都在買(mǎi)黃金，自己可以戴、保值，以后還可以留給孩子。我開(kāi)始買(mǎi)金大概已經(jīng)是2015年前后的事情了，那時(shí)候大家都買(mǎi)周大福、潮宏基之類(lèi)的，樣子也都大差不差。買(mǎi)老鋪是在去年年底，我一進(jìn)店就被吸引住了，老鋪的工藝是黃金里最好的，寓意也很好，我買(mǎi)了一個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)版金剛杵，佛教里說(shuō)這象征著智慧和堅(jiān)韌，這個(gè)樣子很特別，現(xiàn)在我的兒子上高中，女兒上初中，家里的房子留給兒子，我每年買(mǎi)30克左右的金飾；黃金留給女兒，以后給她攢嫁妝，讓她的婚禮比我的要?dú)馀?，讓她更有底氣?br/>

我是2023年入的坑，那時(shí)候一打開(kāi)抖音就是網(wǎng)紅在推薦老鋪黃金，說(shuō)是“黃金里的愛(ài)馬仕”，古法傳承制造，我本身也愛(ài)買(mǎi)黃金，周大福周大生等之前買(mǎi)過(guò)很多，我就想線(xiàn)下去看看是不是真的。沒(méi)想到一下就愛(ài)上了。陸陸續(xù)續(xù)買(mǎi)了五六次，那些熱門(mén)的款我都買(mǎi)了，消費(fèi)了有40萬(wàn)，店里消費(fèi)30-50萬(wàn)就送黑金卡。我去的是豫園的老鋪黃金店，我記得自己是工作日去的，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有現(xiàn)在那么多人，也不需要排隊(duì)。家里朋友對(duì)我買(mǎi)金這件事也不是很知情，但是黃金這兩年一直在漲，他們也比較看好黃金，所以對(duì)我買(mǎi)不買(mǎi)金持一種無(wú)所謂的態(tài)度。大環(huán)境不好，我們隨時(shí)都有可能失業(yè)。我在小紅書(shū)上發(fā)自己買(mǎi)了老鋪首飾的流量挺高，我就把名字也改成了老鋪相關(guān)，組建了自己的金友群。她們大多數(shù)來(lái)自上海郊區(qū)或者浙江江蘇一帶，周末來(lái)上海玩的時(shí)候想買(mǎi)金，或者有什么店鋪我就把黑金卡借給他們，認(rèn)識(shí)相同愛(ài)好者，為商業(yè)化做準(zhǔn)備?，F(xiàn)在我堅(jiān)持每周一次陪買(mǎi)，報(bào)酬就是兩杯咖啡，但平均能給姐妹節(jié)省幾千元錢(qián)。我家在港匯恒隆這邊，五一上海老鋪黃金港匯恒隆店就要開(kāi)業(yè)了，還打9折，我以后就會(huì)把重心轉(zhuǎn)移到這里，繼續(xù)買(mǎi)金、認(rèn)識(shí)更多的金友。


我是一個(gè)中學(xué)教師，結(jié)婚兩年了，我來(lái)買(mǎi)金都是和我老公一起。我老公愛(ài)刷抖音，經(jīng)常會(huì)看到網(wǎng)上的宣傳，韋雪都在介紹，楊冪也在戴，大家都說(shuō)老鋪黃金是“黃金里的愛(ài)馬仕”。這次也是他和我一起來(lái)的，他每年都會(huì)送我禮物，他和我都覺(jué)得老鋪蝴蝶系列非常好看，戴上很靈動(dòng)。我們之前在水貝、周大福都買(mǎi)過(guò)金，老鋪是我們的另一個(gè)選擇，因?yàn)檫@兩年老鋪黃金很火，我們不太在乎金價(jià)是漲還是跌。應(yīng)該來(lái)買(mǎi)老鋪金飾的人都不太在意吧，我們?cè)诤醯氖抢箱伒木拦に?。連我老公一個(gè)大直男都會(huì)覺(jué)得老鋪的工藝很好看，說(shuō)像是我們?cè)诓┪镳^看到的皇家金飾一樣。


我2021年6月就買(mǎi)過(guò)老鋪黃金，那時(shí)候看中了一個(gè)獨(dú)角貔貅和108念珠，大概200克吧。我今年在二奢店轉(zhuǎn)賣(mài)掉，賺了8萬(wàn)元錢(qián)。我覺(jué)得老鋪特別有收藏價(jià)值，我第一次看能把蝴蝶、香囊做那么精致的。我買(mǎi)老鋪的心理可以分為兩種，投資價(jià)值和收藏價(jià)值。我本身就炒股票、炒基金，但是近年來(lái)虧了十來(lái)萬(wàn)，買(mǎi)黃金倒是賺了不少錢(qián)，所以我還堅(jiān)持買(mǎi)實(shí)物黃金。人家都說(shuō)亂世買(mǎi)黃金。近些年貨幣貶值的很厲害，銀行整存整取也不劃算，利率從三點(diǎn)多降到了1點(diǎn)多，我陸陸續(xù)續(xù)買(mǎi)了40萬(wàn)銀行的金條和金飾店的項(xiàng)鏈?zhǔn)骤C之類(lèi)的。買(mǎi)實(shí)體黃金是我覺(jué)得這很有安全感，它不是手機(jī)頁(yè)面上升升降降的曲線(xiàn)圖，實(shí)物黃金放著就是一直放著，有一種長(zhǎng)期主義的感覺(jué)，因?yàn)槭琴F金屬本身就有價(jià)值，跌也不會(huì)血本無(wú)歸。我今年又在老鋪買(mǎi)了一只泥鰍背的手鐲和一個(gè)十字金剛杵的項(xiàng)鏈。我覺(jué)得買(mǎi)實(shí)體黃金是我在這種動(dòng)蕩的環(huán)境當(dāng)中唯一能抓住的確定性東西，以后我還會(huì)一直買(mǎi)黃金，不局限于老鋪。


我的工作需要到處跑，是職業(yè)編導(dǎo)，在出差的間隙也沒(méi)什么時(shí)間去旅游景玩，逛商場(chǎng)是我最?lèi)?ài)的。我愛(ài)看最近的一些潮流飾品，我也沒(méi)那么多錢(qián)買(mǎi)大克的，我這個(gè)年齡也不是很合適戴，所以就買(mǎi)了老鋪黃金的繁星戒指和項(xiàng)鏈，他們家的點(diǎn)鉆工藝非常吸引我，戴上感覺(jué)衣服都貴氣了很多。我是今年2月份在北京skp買(mǎi)的，那時(shí)候排隊(duì)超級(jí)長(zhǎng)，我下午3點(diǎn)排到7點(diǎn)才買(mǎi)上，款式也都沒(méi)有多少了。我比較愛(ài)跟風(fēng)，什么熱我就買(mǎi)什么，什么富士相機(jī)、泡泡瑪特LV的包之類(lèi)的，戴膩了就閑魚(yú)出手或者賣(mài)給二奢店，虧一點(diǎn)就虧一點(diǎn)。我有不少新中式的旗袍和裙子之類(lèi)的，配老鋪黃金的的項(xiàng)鏈和耳飾非常合適。在老鋪買(mǎi)的項(xiàng)鏈我閑魚(yú)賣(mài)掉還賺了1000元。


我今年就要結(jié)婚了，于是想在情人節(jié)這天很多金店都打9折時(shí)和女朋友把五金搞定。我們跑了很多店，覺(jué)得老鋪是最適合搭配除除婚紗以外的禮服，比如紅色的旗袍敬酒服、紅色的晨袍、紅色金色的秀禾服，備婚的剛需就要選好看的。我們之前看到過(guò)韋雪的推薦，韋雪在直播中和男朋友去香港買(mǎi)老鋪黃金的時(shí)候，店員說(shuō)她戴的這條很多人買(mǎi)，而且她搭什么都好看。西安老鋪黃金的小姐姐們服務(wù)態(tài)度也很好，也都是精挑細(xì)選的“國(guó)泰民安臉”，她們情緒價(jià)值給的足足的，夸得我女朋友一直笑，反正就是一進(jìn)店就挪不動(dòng)道的那種。我們?cè)谇槿斯?jié)那天就一口氣買(mǎi)了5金，點(diǎn)鉆轉(zhuǎn)動(dòng)葫蘆、金鳳香囊項(xiàng)鏈、點(diǎn)鉆隨身佛、三圈佛珠、如意祥云紋手鐲，老鋪的金飾寓意和名字都很好聽(tīng)，樣子也好看，我們花費(fèi)了30萬(wàn)。買(mǎi)五金，結(jié)婚前最重要事情之一也圓滿(mǎn)劃上句號(hào)，現(xiàn)在就是在籌備十一的婚禮，還有一大堆事情要操心。


我是一個(gè)很愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的人，自己賺錢(qián)自己花。我2015年就在香港一家不起眼的商場(chǎng)看到過(guò)老鋪黃金，都沒(méi)什么人去，但是那時(shí)候市面上火熱的還是寶格麗、卡地亞什么的，我去香港也買(mǎi)了這些。誰(shuí)能想到老鋪現(xiàn)在這么火啦，我2023年就買(mǎi)了20萬(wàn)老鋪的手鐲、項(xiàng)鏈，現(xiàn)在升值了，不過(guò)我沒(méi)賣(mài)過(guò)也不打算賣(mài)，我想收藏。因?yàn)槔箱伒目钭龅搅藰O值，能體現(xiàn)我們中華傳統(tǒng)文化的美，我覺(jué)得很值得一直留著。大家都說(shuō)富時(shí)首飾窮時(shí)盤(pán)纏，買(mǎi)金可比買(mǎi)鉆買(mǎi)包什么的要保值多了。我在周大福去年買(mǎi)過(guò)一個(gè)故宮傳承系列的鐲子五萬(wàn)多，銷(xiāo)售說(shuō)要提價(jià)了讓我趕緊去買(mǎi)，過(guò)了一周果然漲了一萬(wàn)塊。后來(lái)我買(mǎi)金越來(lái)越多了，買(mǎi)奢侈品倒是少了。我覺(jué)得老鋪黃金兼具貴金屬的實(shí)用價(jià)值和配飾的美觀價(jià)值。近兩年的金飾市場(chǎng)都很卷的，款式都變好了很多。以前買(mǎi)金主要就是放著，帶出去感覺(jué)也顯得土里土氣的。感覺(jué)老鋪的中式風(fēng)格火了以后別家都在抄老鋪，但是他家?guī)讉€(gè)熱門(mén)的款都非常有辨識(shí)度。未來(lái)我還是會(huì)買(mǎi)黃金飾品，佩戴或者放著都可以。我記得2019年老鋪就已經(jīng)是一口價(jià)，合下來(lái)是一千多一克了，那時(shí)候入手就是純看中工藝?，F(xiàn)在別的店金飾價(jià)格合下來(lái)也要一千多一克，金價(jià)漲了以后買(mǎi)老鋪居然成了一件有性?xún)r(jià)比的事情，那我干嘛不買(mǎi)好看的老鋪呢。


我是一個(gè)黃金小白，以前也不怎么買(mǎi)黃金，買(mǎi)白金、奢侈品包之類(lèi)的比較多，因?yàn)橛X(jué)得自己還年輕，帶黃金土土的?？赡苁墙鼉赡挈S金很火爆我買(mǎi)虛擬黃金賺了一些錢(qián)，今年感覺(jué)自己“血脈覺(jué)醒了”又想買(mǎi)金飾了。還有一個(gè)原因是奢侈品一點(diǎn)都不保值，我2萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)的包往外賣(mài)都是對(duì)半價(jià)。是黃金就不一樣了，我了解過(guò)，老鋪黃金在二奢店回收也就有7-8折，但沒(méi)有人把老鋪黃金像之前的黃金一樣按照克數(shù)融掉再打新的，不合算，老鋪都是走二奢店的。我一周前去香港旅游的時(shí)候想看看老鋪黃金，沒(méi)想到排隊(duì)排那么長(zhǎng)，大家跟不要錢(qián)一樣三十多萬(wàn)的買(mǎi)。我只買(mǎi)了一個(gè)我喜歡的玫瑰花窗項(xiàng)鏈，理智消費(fèi)，因?yàn)槲屹I(mǎi)的時(shí)候金價(jià)已經(jīng)很貴了，我感覺(jué)已經(jīng)到了一個(gè)高點(diǎn)，擔(dān)心買(mǎi)太多以后賠的也快。

（本文頭圖選取自：澎湃新聞，記者朱偉輝，2025.2.22）