回歸真實的力量：金城武的自然生活、阿嬤的市井故事與被忽視的孕媽困境 | 中國案例
真實，自有萬鈞之力。在充斥著精心包裝和濾鏡的時代，真實已成為最稀缺的資源，也是最能觸動人心的力量。當品牌們選擇回歸真實，就選擇了和消費者真誠地對話。
真實是講述每一個普通個體的故事。阿嬤手作全新推出《阿嬤在家》專欄，讓「阿嬤」這一集體符號變成了一個個有血有肉的個體：會做五色糯米飯的梁小秋、經(jīng)營米粉店的羅蘭、在越人合唱團唱歌的龐懿......每一個故事都讓這一符號更加立體鮮活。
真實是看見被忽視的群體，道出他們的困境。usmile笑容加用紀錄片形式揭示了孕期媽媽被長期忽視的口腔健康問題，不需要過度煽情，真實的疼痛與困境本身就足夠引起共鳴。
真實不是表演，不是刻意，而是生命本然的樣子。金城武肉眼可見地老了，卻在無印良品MUJI的鏡頭下呈現(xiàn)了一種最令人動容的美——在自然中自然老去。沒有刻意掩飾歲月的痕跡，反而在這種真實中展現(xiàn)了更深的魅力。這正是品牌「自然有生活」理念的最佳詮釋。
在同質化嚴重的茶飲市場，阿嬤手作是一個很獨特的存在?！嘎故撬奶卣髦?，擴張很慢，目前全國僅50多家直營門店；內(nèi)容打造也講究「笨一些，慢慢來」，專注于深入講述阿嬤、手作工藝和好食材的故事。近期，品牌在廣西傳統(tǒng)節(jié)日三月三之際，推出全新內(nèi)容專欄《阿嬤在家》首期廣西特輯，進一步豐富了品牌的文化內(nèi)涵。
1. 專欄式內(nèi)容矩陣的品牌構建：繼「好食材」后，品牌通過「阿嫲在家」專欄進一步豐富內(nèi)容生態(tài)。前者關注食材背后的飲食文化和風土人情，后者聚焦人物故事，二者相輔相成，共同融入「家」的大命題，打造出既有文化深度又有情感溫度的品牌形象。
2. 以內(nèi)容專欄構建品牌長期資產(chǎn)：不同于短期促銷活動的即時效果，「阿嬤在家」專欄是一種持續(xù)性的內(nèi)容投入，通過人物故事、食材文化、傳統(tǒng)手藝等內(nèi)容，逐步積累品牌知識庫與情感資產(chǎn)。這種內(nèi)容專欄更能建立起品牌的長期文化影響力，成為品牌在激烈市場競爭中的獨特護城河。
如果說品牌過去對「阿嬤」的敘述承載著溫情與匠心。那么，以講述一群阿嬤的群像敘事《阿嬤在家》則為阿嬤這一集體符號賦予了更多精神內(nèi)涵。
在這一案例中，阿嬤不再只是一個稱謂、角色或身份，而成為了一個個具體而生動可愛的個體：能做出美味的五色糯米飯的梁小秋、一人經(jīng)營浦廟生榨米粉八年的羅蘭和在南寧本土越人合唱團唱歌的龐懿和美詩……
這些鮮活個體的日常生活片段，讓觀眾看到了一個個有血有肉又各具特色的普通女性。「被爺爺奶奶、外公外婆帶大」這一中國小孩共同的成長記憶，則成為品牌與消費者之間最天然的情感橋梁。
這一策略亦恰好踩中了當下「老一輩女性」重獲關注的文化趨勢。從OPPO《外婆的日歷》到伊利《當她的稱呼成為稱贊》，再到近期爆款韓劇《苦盡柑來遇見你》，女性代際傳承的力量正成為一種普遍的文化共鳴點，也是品牌敘事可以深度挖掘的情感富礦。
此外，品牌在內(nèi)容策劃上展現(xiàn)了高度的一致性與整合性。專欄首期選擇廣西作為起點，時間點設在三月三傳統(tǒng)節(jié)日，合作方包括專注本土飲食記錄與傳播的1000小食團隊，傳播上不忘展現(xiàn)食物特色，這些元素都與品牌的地域特色、手作基因和文化屬性高度契合，同時又自然融入到「以家為題」的品牌大敘事框架中，形成了內(nèi)容與品牌主張的統(tǒng)一。
妊娠期牙齦炎發(fā)病率高達60%-75%，相當于每4位孕婦中就有3人正在被口腔問題困擾。為此品牌走進烏魯木齊、銀川、杭州三地口腔醫(yī)院，以紀錄片形式揭示了準媽媽被長期忽視的群體困境，也撬動更多社會大眾開始關注一個曾被忽視卻事關重要的問題。品牌的這一行動，再次讓人看到了「商業(yè)向善」的力量。
1. 專業(yè)性品牌的社會議題參與：對于一些專業(yè)性很強的品牌來說，科普及推動觀念和認知進步是品牌建設的有效路徑。
usmile笑容加通過關注孕媽媽這一特殊群體的口腔健康問題，一方面強化了品牌在專業(yè)領域的話語權，當品牌能夠通過多年專注深耕洞察到未被關注過的問題，也能與醫(yī)院、專業(yè)人士平等對話時，其專業(yè)地位自然顯現(xiàn)——這是專業(yè)品牌最難獲取卻最有價值的認知資產(chǎn)。另一方面又展現(xiàn)了品牌的社會責任感和前瞻性，實現(xiàn)了從「賣產(chǎn)品」到「推動社會認知改變」的躍升，讓大眾自然對品牌產(chǎn)生好感和信任。
2. 紀錄片形式的真實力量：usmile笑容加選擇紀錄片而非傳統(tǒng)廣告片的形式，證明了真實本身就具有傳播力量。真實的故事和困境不需要過度包裝，就能引發(fā)情感共鳴，獲得自然轉發(fā)和口碑傳播，比刻意的商業(yè)宣傳更具說服力和持久影響。
Q：案例 SHOWCASE
A：「你好口腔醫(yī)生」項目組
Q：為什么usmile笑容加會關注到孕期媽媽的口腔健康問題，并選擇以紀錄片的形式展現(xiàn)出來？
A：這源于usmile笑容加的品牌使命——讓人類擁有沒有口腔疾病的明天，如何讓世界上每一個人都能沒有口腔疾病的宏大命題，需要通過解決具體化的問題落地實現(xiàn)。在多年與醫(yī)生交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)孕婦群體在孕期的口腔疾病發(fā)病率明顯高于普通人群，而且因為孕吐等原因，她們對產(chǎn)品也有一定的特殊性要求。
深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)這不僅是口腔健康問題，更是社會認知問題。很多孕媽媽即便疼到不行，也會選擇忍著不去看牙醫(yī)。她們不只是被牙疼困住，更被社會角色和錯誤認知困住。在社會的普遍認知里，「寶寶是關注的第一焦點，媽媽忍忍就過去了」，很多孕媽媽或者周圍的家人都會希望 「拖」過孕期。這在社會體系中也相對空白—— 孕媽媽產(chǎn)檢時口腔檢查并非必選項，社會上也很少有人關注和討論這個問題。作為一個專注口腔健康的品牌，有責任讓社會大眾了解這個看似微小但至關重要的問題。
用紀錄片而非傳統(tǒng)廣告片形式，是因為真實本身就有力量。這些困境真實存在且令人痛心，不能也不需要編造或演繹。只有真情實感被真實流露，社會大眾才能感受到問題的重要性。
Q：項目的籌備和執(zhí)行過程是怎樣的？有沒有特別印象深刻的故事？
A：前期籌備大約花了兩個月時間，主要用于醫(yī)生、醫(yī)院的聯(lián)系和場景規(guī)劃。之后又花了近一個月蹲守在醫(yī)院，記錄患者故事和采訪醫(yī)生。在銀川的一個婦產(chǎn)科，有一段特別打動我們的經(jīng)歷。
當時我們請醫(yī)生在婦產(chǎn)科為孕媽媽們做了一次口腔健康科普講座。第二天在診療場景拍攝時，驚喜地遇到了一位前一天路過參加講座的孕媽媽。她告訴我們，她已經(jīng)忍了很久很久，一直不敢來看牙，直到聽了我們的宣教才鼓起勇氣來就診。事后看到她治療后和丈夫一起開心離開的樣子，我們覺得很欣慰，當時項目雖然還沒有上線，但這讓我們看見，只要去做這件事，改變就會開始發(fā)生。讓少一個媽媽被牙疼困住，這件事就是有意義的。
Q：對于孕媽媽的口腔健康，有哪些關鍵建議可以預防問題發(fā)生？
A：核心建議有兩點。首先，孕媽媽應該在備孕階段就做一次口腔檢查，及早清除潛在問題。目前大多數(shù)孕媽媽會做全身檢查，但口腔檢查往往被忽略，產(chǎn)科醫(yī)生也比較少特別提醒這點。如果在備孕階段就處理好需要拔的智齒或需要補的牙，盡量避免孕期出問題時面臨更高的治療風險。
其次，孕媽媽在懷孕期間因為激素變化和鈣質流失，口腔疾病的發(fā)生率比普通人高，因此必須更加重視日?？谇蛔o理，特別是認真對待刷牙。令人震驚的是，在一些城市還流傳著「孕期不能刷牙」的錯誤觀念。很多孕媽媽因為不舒服就放棄刷牙。我們希望通過這個項目讓更多人了解孕期口腔護理的重要性，通過日常預防走出孕期牙疼困境。
Q：紀錄片發(fā)布后收到了哪些反饋？對「你好口腔醫(yī)生」這個系列有什么長期規(guī)劃？
A：項目上線后獲得了超乎預期的用戶分享和反饋，評論區(qū)不只有孕媽媽的聲音，還有她們的家人、朋友也開始關注這個問題，項目話題Tag「近七成準媽媽被牙疼困住」短時間內(nèi)就突破百萬瀏覽，在小紅書上每天還不停的有許多用戶自發(fā)的截取紀錄片的轉載和討論。能撬動更多社會群體關注且重視到這個曾經(jīng)被忽視的問題，就實現(xiàn)了這個項目開始的初心，我們的工作就有價值和意義。
「你好口腔醫(yī)生」是usmile笑容加會持續(xù)去做的長期項目。目前，社會大眾對口腔預防的重視程度還是不夠的，許多本可避免的口腔疾病仍在演變?yōu)榱钊送葱牡奶弁磁c遺憾，希望能夠通過這個項目推動預防理念的普及，也希望號召更多專業(yè)力量一起推動預防工作，讓少一個人經(jīng)歷痛與遺憾，都有意義。
第一季記錄了兒科、預防科和民族醫(yī)生如何推動口腔預防工作的閃閃發(fā)光的故事。這一季聚焦被忽視的孕媽媽的牙疼困境，未來我們會繼續(xù)深度挖掘更多專題，讓這一項目持續(xù)為公眾提供有價值內(nèi)容，也希望通過這些真實故事，喚起更多專業(yè)力量和社會關注。
金城武，好久不見！一向不請代言人的MUJI，一出手就是重量級大咖。3月27日，MUJI推出全新春夏漢麻系列服裝，攜手品牌首位「MUJI Friend」金城武，拍攝全新漢麻主題廣告，畫風主打一個真實、自然。
明星代言的價值觀匹配：MUJI選擇隱退8年的金城武作為「MUJI Friend」首位合作者，是一次精準的價值觀匹配。他的低調、純粹與遠離娛樂圈喧囂的形象，與品牌的「自然有生活」「極簡」理念相契合。這提醒品牌在選擇代言人時，比起流量與熱度，價值觀的一致性更能帶來長久的品牌資產(chǎn)。
一向「無代言」的MUJI，首次出手就放了重磅王牌——金城武。
這位隱退多年的「亞洲男神」，不是來演繹故事的，而是來「生活」的：播種、翻土、騎車、散步，每一個畫面都拒絕「表演感」，仿佛只是他生活的自然剪影，恰到好處傳遞出「自然有生活」的品牌主張。
當然，金城武給人低調、純粹與遠離喧囂的形象，本身也是這一理念的最好注解。更巧妙的是，上一次金城武被媒體爆料還是在2017年說他在日本鄉(xiāng)下養(yǎng)花養(yǎng)草，誰能想到下一次現(xiàn)身會是在MUJI的廣告里，做著幾乎相同的事？
值得注意的是，MUJI并未簡單地將金城武塑造為傳統(tǒng)意義上的「代言人」，而是創(chuàng)設了「MUJI Friend」這一全新身份，既避免了商業(yè)代言的刻板感，又保留了品牌一貫的「朋友式」親近感。
這符合MUJI在營銷上一貫給人的感覺——輕盈、靈巧、克制。就像曾經(jīng)打動人心的「使用的自由」campaign一樣，這很MUJI。當品牌本身成為一個形容詞，它不再只是賣產(chǎn)品，而是在定義一種生活態(tài)度。恰如片中呈現(xiàn)的金城武：雖已不再年輕，卻愈發(fā)從容真實。
此次首啟明星合作，代表著品牌傳播策略的一次重要轉型，探索更廣泛的觸達路徑。MUJI這兩年在中國經(jīng)歷了「過山車」般起伏與一段失意時光后，如今它正重回消費者視野，在品牌化之路上明顯發(fā)力。
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