敬告各位讀者，《中國(guó)案例》欄目全新升級(jí)為《全球案例精選》了。

在當(dāng)今創(chuàng)意頻出的商業(yè)時(shí)代，廣告片已然成為品牌連接消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁。我們將視野由國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到全球，選取最近的優(yōu)秀案例，從國(guó)際大牌到實(shí)力國(guó)牌，從消費(fèi)爆款到科技先鋒。我們將逐一拆解這些廣告片背后的營(yíng)銷(xiāo)策略，探究它們?nèi)绾尉珳?zhǔn)把握目標(biāo)受眾的心理，怎樣巧妙運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)元素構(gòu)建獨(dú)特的品牌敘事，以及如何在不同的傳播平臺(tái)上引發(fā)廣泛關(guān)注與討論?！度虬咐x》將于每周一定期發(fā)布，本周我們選取的案例分別是：1、樂(lè)高 LEGO 的MV《She Built That》2、意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）的《匠藝吾言》（Craft is our Language）3、全棉時(shí)代兒童節(jié)「聽(tīng)聽(tīng)孩子的話(huà)」特別策劃4、Uber 的「Go-Get」全球產(chǎn)品發(fā)布會(huì)5、寶礦力「你一定是某人的太陽(yáng)」系列企劃

案例SHOWCASE編輯部

樂(lè)高的一項(xiàng)調(diào)查顯示，80%的成年消費(fèi)者仍然認(rèn)為，社會(huì)普遍認(rèn)為男孩比女孩更有建造天賦，70%的女孩也難以相信自己擅長(zhǎng)搭建。因此，樂(lè)高發(fā)布了一支MV《She Built That》，通過(guò)歌詞改編重新演繹Run-DMC 1983年的熱門(mén)單曲《It’s Like That》，旨在打破男性比女性在成為「建造者」上更有天賦的的性別刻板印象，以頌揚(yáng)女孩們的創(chuàng)造力——自然隱含在樂(lè)高積木搭建方面的創(chuàng)造力，在歡快「洗腦」的音樂(lè)短片中巧妙地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣與品牌理念的深度融合傳播。

當(dāng)下，全球范圍內(nèi)對(duì)女性賦權(quán)的討論熱度持續(xù)上升。樂(lè)高的這支MV《She Built That》以女性為主角，成功抓住了社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)議題。試圖通過(guò)這一顛覆經(jīng)典嘻哈歌曲的宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大其在女孩和Z世代女性中的吸引力，吸引人們關(guān)注樂(lè)高如何通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)傳遞積極的社會(huì)價(jià)值觀。

這首歌曲及其MV是由樂(lè)高品牌的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在「全球女孩團(tuán)隊(duì)」（Global Girls Crew）的協(xié)助下聯(lián)合制作的，團(tuán)隊(duì)成員包括來(lái)自世界各地的年輕女藝術(shù)家，旨在展示女性已經(jīng)在「塑造」世界，并激勵(lì)更多女孩相信她們也擁有相同的創(chuàng)造力與「改變世界」的能力。借助這一以女性視角出發(fā)的創(chuàng)作過(guò)程與傳播策略，樂(lè)高進(jìn)一步拓展了女性消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度，提升了其在性別多元背景下的市場(chǎng)影響力。

在表現(xiàn)形式上，MV中這些大使與動(dòng)畫(huà)樂(lè)高迷你人偶一同亮相，現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景和人物與樂(lè)高搭建的積木世界交織出現(xiàn)的形式，相比全動(dòng)畫(huà)的形式更能增強(qiáng)視頻的真實(shí)性，拉近與觀眾之間的距離。頻繁出現(xiàn)的樂(lè)高積木元素則強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶。

MV的歌名和核心歌詞「She Built That」中的「Built」一語(yǔ)雙關(guān)。既指女性們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的「建造/創(chuàng)造」，也是樂(lè)高品牌中積木搭建的「建造/搭建」，很好地實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造與產(chǎn)品之間的自然聯(lián)系。此外，抓耳的旋律和充滿(mǎn)力量感的歌詞則極大地提升了視頻的傳播力和觀眾對(duì)其的情感共鳴。這一方式不僅打破了大眾對(duì)「男性天生更擅長(zhǎng)建造」的刻板印象，也強(qiáng)化了樂(lè)高鼓勵(lì)所有品牌用戶(hù)自由發(fā)揮創(chuàng)造力的品牌立場(chǎng)。在傳遞「人人皆可創(chuàng)造」的品牌精神的同時(shí)，進(jìn)一步拓展了其在全球多元文化語(yǔ)境中的影響力。

Bottega Veneta在外界看來(lái)最出名的便是無(wú)Logo，Intrecciato皮革編織工藝發(fā)展五十年，到今天的成果顯著。路人看一眼都知道：這是BV風(fēng)。講了那么多年的工藝故事，如何在五十周年的節(jié)點(diǎn)上出新意？

它抓住了「手勢(shì)」這一更具跨界傳播屬性的符號(hào)，把不同年齡、身份和膚色的行業(yè)佼佼者匯聚到了一起。編織需要人類(lèi)，世界需要聯(lián)結(jié)。

Bottega Veneta這兩年的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻繁，但在內(nèi)容表達(dá)上始終遵循品牌低調(diào)克制的風(fēng)格。

《匠藝吾言》抓住了「手勢(shì)」這一鉤子，它本是手工藝人在編織皮革材料時(shí)的日常動(dòng)作，在片中被抽象化為演員、作家、指揮家等19位創(chuàng)作者的共通語(yǔ)言。來(lái)自不同背景的創(chuàng)作者可以利用手勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越國(guó)界、階級(jí)、膚色的交流。Intrecciato工藝也是在50年間與各種藝術(shù)對(duì)話(huà)，升級(jí)迭代，實(shí)現(xiàn)人和人之間的交流和協(xié)作。

手勢(shì)很妙的點(diǎn)在于，它一方面符合Bottega Veneta沉穩(wěn)內(nèi)斂的氣質(zhì)，背上它家包袋的人，不需要用Logo這種快速的符號(hào)炫耀自己的身份，而是借由更有底蘊(yùn)故事的編織工藝，來(lái)彰顯獨(dú)特的品味，繼而找到同類(lèi)。

另一方面，手勢(shì)的個(gè)性又能夠和社交媒體、視覺(jué)文化更好結(jié)合，在傳播中玩出更多新意。比如Bottega Veneta的微博背景圖已經(jīng)換成了一個(gè)「V」字的個(gè)性手勢(shì)，這既是品牌態(tài)度，又是社交貨幣。再加上品牌合作者中除了舒淇、Lauren Hutton等頗有淵源的老朋友，也有了諸如Stray Kids梁精寅（I.N）這樣的新生代面孔，能夠觸達(dá)更多年輕客群。

這些年，能看得出來(lái)Bottega Veneta在試圖通過(guò)更多元的線(xiàn)上線(xiàn)下玩法，觸達(dá)更多人群。比如前不久和詩(shī)人余秀華合作，在上海外灘源舉辦詩(shī)集打卡的線(xiàn)下活動(dòng)，但小紅書(shū)上吐槽其裝置潦草的爭(zhēng)議也頻頻出現(xiàn)。

此次《匠藝吾言》是品牌在When your own initials are enough（你的名字就已足夠）的宣言下，做出的有記憶點(diǎn)的動(dòng)作。而下一步，如何把這些「形而上」落地生根，制造更多維度的聲量，也許是品牌需要再想想的。

如何在兒童節(jié)這種節(jié)點(diǎn)性時(shí)刻做出不一樣的Campaign，是每一個(gè)品牌都面臨的問(wèn)題。去年兒童節(jié)，全棉時(shí)代首次提出要聽(tīng)聽(tīng)孩子的話(huà)，倡導(dǎo)父母和孩子尊重、平等溝通；今年延續(xù)了這個(gè)主題，但把溝通對(duì)象進(jìn)一步擴(kuò)大了——希望孩子的童言童語(yǔ)能打動(dòng)更多人，不僅是父母，也包括擁有各種各樣問(wèn)題和困惑的年輕人。

全棉時(shí)代打造的「聽(tīng)聽(tīng)孩子的話(huà)」IP，不僅探討了新一代親子關(guān)系，更是品牌價(jià)值觀的輸出。

全棉時(shí)代今年兒童節(jié)Campaign片名是《給大人的童話(huà)集》。童話(huà)書(shū)、寓言?xún)?cè)，曾是大人幫助小孩構(gòu)建真善美觀念的重要介質(zhì)。而這次全棉時(shí)代反向思路，以「給大人的童話(huà)集」為核心創(chuàng)意概念，大人提問(wèn)小孩回答的形式，串起整個(gè)片子。

孩子的表達(dá)，雖然簡(jiǎn)單、純真，卻往往能直擊人心。當(dāng)大人們遇到難題和困惑，偶爾被絆住腳步時(shí)，不妨停下來(lái)聽(tīng)聽(tīng)孩子怎么說(shuō)。在孩子天馬行空的表達(dá)里，感受未經(jīng)修飾的純真與快樂(lè)。

片子中一個(gè)年輕女孩問(wèn)道：「找不到擅長(zhǎng)的事情，有點(diǎn)迷茫怎么辦？」小女孩回答：「擅不擅長(zhǎng)是和別人比較出來(lái)的，不要比較?！梗∧泻t回答：「做自己想做的事情就是最擅長(zhǎng)的。」

多個(gè)類(lèi)似的對(duì)話(huà)場(chǎng)景，讓大人們感受到，一句童言，能瞬間治愈疲憊，也能啟發(fā)面對(duì)世界的另一種解法。最后片子落腳到，全棉時(shí)代從「聽(tīng)見(jiàn)孩子的需求」出發(fā)，用棉的純粹和更懂孩子的設(shè)計(jì)，守護(hù)每一份童真。

全棉時(shí)代連年沉淀「聽(tīng)聽(tīng)孩子的話(huà)」的品牌IP，不僅在情感上擊中了大人們的柔軟內(nèi)心，也傳遞了全棉時(shí)代純粹、天然的品牌理念及 「更懂孩子」的品牌形象。

廣告片之外，線(xiàn)下活動(dòng)的互動(dòng)效果無(wú)疑是更強(qiáng)的。Uber在5月舉辦的「Go-Get」全球產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，借助游戲裝置和博物館式設(shè)計(jì)，展示出行和送貨方面的新功能。

這些新功能并不強(qiáng)調(diào)高大上的科技露出，而是通過(guò)裝置和互動(dòng)展示Uber的共享自動(dòng)駕駛出租車(chē)、價(jià)格鎖定功能和預(yù)算工具，主打關(guān)鍵詞就是「省錢(qián)」。Uber在這次新品發(fā)布會(huì)上，迎合的是當(dāng)前消費(fèi)信心低迷、生活成本高昂的大背景，通過(guò)互動(dòng)裝置讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)Uber如何在具體生活中節(jié)省開(kāi)支，提升用戶(hù)參與度和品牌認(rèn)知。

裝置設(shè)置的巧妙在于，每個(gè)場(chǎng)景都在明確號(hào)召用戶(hù)探索APP。例如，在「Ride Passes」產(chǎn)品中，參與者可以按下按鈕查看頻繁通勤的固定價(jià)格；在「Savings Slider」產(chǎn)品中，用戶(hù)可以通過(guò)滑動(dòng)屏幕來(lái)選擇更便宜的替代品，以節(jié)省預(yù)算。此外，還有按鈕可以觸發(fā)打印二維碼，用于下次Uber Eats的配送訂單。

和大部分線(xiàn)下活動(dòng)著重展示精美、便于打卡不同，Uber注重的是裝置的號(hào)召力。通過(guò)沉浸式的互動(dòng)設(shè)計(jì)，Uber將抽象的「省錢(qián)」概念轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶(hù)的情感連接。借鑒游戲節(jié)目和博物館的互動(dòng)方式，打造了「多感官」體驗(yàn)，使用戶(hù)在活動(dòng)中不僅「看到」產(chǎn)品，還能「觸摸」、「滑動(dòng)」、「掃碼」，提升參與感。

在選址上，Uber的判斷也相當(dāng)精確，拋開(kāi)了傳統(tǒng)新品發(fā)布的面子工程，在保留展廳的簡(jiǎn)潔美學(xué)后，著重結(jié)合通勤相關(guān)的城市地標(biāo)和人群流量，提升了活動(dòng)的曝光度和影響力。

同時(shí)，線(xiàn)下快閃和促銷(xiāo)活動(dòng)緊密配合，在Go-Get活動(dòng)的第一周，Uber One會(huì)員日的獨(dú)家促銷(xiāo)活動(dòng)也同步進(jìn)行，Uber展示了最受歡迎的50種優(yōu)惠，觀眾旋轉(zhuǎn)燈光箱就可以看到優(yōu)惠細(xì)節(jié)，在墻的另一邊，只要按下按鈕，觀眾就能獲得帶有二維碼的特殊硬幣，激活三個(gè)月的會(huì)員資格。因?yàn)閷?shí)打?qū)嵉母＠^眾在快閃區(qū)域平均停留時(shí)長(zhǎng)7到10分鐘，下午通勤高峰時(shí)段甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)。

沉浸式營(yíng)銷(xiāo)是許多需要強(qiáng)調(diào)功能屬性的品牌的選擇，但在Uber的活動(dòng)設(shè)計(jì)中，更注重「體驗(yàn)」而非「便利」，且與生活場(chǎng)景、APP的操作交互緊密結(jié)合，用更實(shí)際的優(yōu)惠和福利，增強(qiáng)了用戶(hù)好感和忠誠(chéng)度。

和主要產(chǎn)品配料成分幾乎一致的「汗水」，一直以來(lái)都是寶礦力營(yíng)銷(xiāo)的核心。青春少女的追夢(mèng)故事、打破吉尼斯世界紀(jì)錄的校園齊舞，寶礦力用「汗水」打造了無(wú)數(shù)熱血短片。但今天，寶礦力給出了「汗水」的全新定義，用新企劃記錄著人與人之間用汗水連結(jié)的生活故事。

「你一定是某人的太陽(yáng)」（君はきっと、誰(shuí)かの太陽(yáng)）企劃的開(kāi)篇，是兩個(gè)熱愛(ài)街舞的男孩兒。他們自幼相識(shí)一起學(xué)舞，每天在舞室里揮灑汗水，相互競(jìng)爭(zhēng)但又共同進(jìn)步。當(dāng)太陽(yáng)從地平線(xiàn)上升起，少年們跑到空曠的想象世界中，一幕幕曾經(jīng)一起生活、訓(xùn)練的畫(huà)面浮現(xiàn)在眼前。每個(gè)人在跳舞的時(shí)候都耀眼奪目，成為對(duì)方堅(jiān)持下去的動(dòng)力。

「汗水并非只屬于自己」，這是寶礦力官宣「你一定是某人的太陽(yáng)」企劃的文案，也是寶礦力最新企劃的核心——你的汗水與努力，總會(huì)被人看見(jiàn)，并且如太陽(yáng)一般，照亮過(guò)另一個(gè)人的世界。

詮釋了「汗水」的新定義，寶礦力又怎么會(huì)錯(cuò)過(guò)「校園」這個(gè)最能揮灑青春汗水的地方？企劃的最新故事鏡頭轉(zhuǎn)到了學(xué)校社團(tuán)之間。在校園篇中，寶礦力講述了三個(gè)「用汗水連結(jié)」的故事——籃球隊(duì)竟然和合唱團(tuán)在跑步中相遇，棒球隊(duì)擊中球的聲音剛落就傳來(lái)了樂(lè)隊(duì)奏響的勝利旋律，排球隊(duì)在訓(xùn)練時(shí)戲劇社團(tuán)竟然在排練新劇目。這些看似不著邊的社團(tuán)之間，原來(lái)也有著連結(jié)。

不管是街舞篇還是校園篇，寶礦力這次的企劃都讓網(wǎng)友大呼「這還是寶礦力拍的片子嗎？」沒(méi)有延續(xù)曾經(jīng)的熱血歌舞大片，代替的是紀(jì)錄片形式的生活記錄。其實(shí)不僅是這個(gè)企劃，寶礦力接連發(fā)布的「夏日時(shí)報(bào)」企劃和新片「媽媽跳舞，女兒唱歌」，都在安靜地講述身邊「連結(jié)」的故事。在大眾對(duì)寶礦力廣告的印象停留在「日式膠卷風(fēng)的拍攝風(fēng)格」、「校園成長(zhǎng)的青春故事」中時(shí)，品牌做出了重新定義產(chǎn)品內(nèi)核的選擇。在新的敘事中，汗水到底能「連結(jié)」多少人的故事，我們都在期待。