520前后，品牌們的表達(dá)方式悄然發(fā)生了變化。這一次，它們不再一味迎合節(jié)日氛圍，而是選擇了更加真實(shí)和多元的情感表達(dá)。

lululemon用14分鐘長(zhǎng)片講述瑜伽與生命成長(zhǎng)的真實(shí)聯(lián)結(jié)；金典與王蓉一起探討「姐」的精神狀態(tài)；七度空間用女性視角重新審視衛(wèi)生巾廣告中那些「習(xí)以為?！沟牟缓侠?；康師傅茉莉茶以原汁原味的「古早臺(tái)偶風(fēng)」喚醒一代人的青春記憶；RIO則讓李清照化身「千古第一拽姐」，在全民秀恩愛(ài)的檔口端起一碗「愛(ài)情毒雞湯」。

案例SHOWCASE編輯部

lululemon的王牌單品 —— Align瑜伽褲問(wèn)世十周年節(jié)點(diǎn)下，這支14分鐘的微紀(jì)錄片以「瑜伽=聯(lián)結(jié)」為切口，通過(guò)四位品牌大使的故事，將瑜伽哲學(xué)與都市人群的精神需求深度綁定，這種有情感載體的紀(jì)實(shí)敘事不僅完成了產(chǎn)品紀(jì)念與宣傳，更在塑造長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的品牌影響力。

1. 紀(jì)錄片形式的情感穿透力：14分鐘的「超長(zhǎng)」廣告片講述了四位品牌大使與瑜伽的真實(shí)故事，這種生命力往往最能打動(dòng)人心——評(píng)論區(qū)大量「看哭了」的反饋?zhàn)C明了片子在情感共鳴上的成功。雖然全片幾乎沒(méi)有直接的產(chǎn)品展示和銷售信息，但這種有溫度的故事敘述已經(jīng)在觀眾心中默默種下品牌種子，實(shí)現(xiàn)了更深層的影響力擴(kuò)散。

2. 多樣化的人物選擇策略：人物選擇上不止聚焦女性用戶，還出現(xiàn)了男性的身影，直接打破了「瑜伽=女性專屬」的刻板印象，傳達(dá)出瑜伽是跨性別的大眾運(yùn)動(dòng)理念。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：lululemon  

Q： 通過(guò)介紹我們知道瑜伽意為「聯(lián)結(jié)」，這與Align十周年的核心敘事有什么關(guān)聯(lián)嗎？十周年，我們還有哪些品宣活動(dòng)？

A：作為功能性瑜伽服飾的開(kāi)創(chuàng)者，lululemon于2015年推出了Align? 緊身褲。憑借其輕盈柔軟，仿若無(wú)物般的穿著體驗(yàn)滿足了瑜伽愛(ài)好者未被滿足的需求，并迅速成長(zhǎng)為風(fēng)靡全球的明星產(chǎn)品系列。Align? 的這十年歷程亦見(jiàn)證了中國(guó)瑜伽社區(qū)從萌芽到繁盛。從2013年品牌初進(jìn)中國(guó)，以北京、上海兩地為起點(diǎn)舉辦瑜伽社區(qū)活動(dòng)；2016至2019年通過(guò)「心展中國(guó)」（Unroll China），將瑜伽社區(qū)活動(dòng)帶入成都、深圳等更多城市；再到如今十周年之際，我們發(fā)起全國(guó)最大規(guī)模的瑜伽嘉年華…… 社區(qū)始終是我們的根基，我們始終記得，從瑜伽這個(gè)最初的起點(diǎn)，如何通過(guò)一場(chǎng)又一場(chǎng)活動(dòng)，與無(wú)數(shù)伙伴建立聯(lián)結(jié)。而「聯(lián)結(jié)」，恰好是瑜伽的本意，也是lululemon社區(qū)精神的關(guān)鍵詞。

為了慶祝品牌這十年的非凡之旅，亦致敬茁壯成長(zhǎng)的瑜伽社區(qū)，lululemon發(fā)起全球主題慶?；顒?dòng)。在中國(guó)，我們從5月至6月將聯(lián)動(dòng)七城舉辦七場(chǎng)大型瑜伽活動(dòng)。此外，「瑜」見(jiàn)你嘉年華會(huì)陸續(xù)登陸上海、杭州、天津、廣州、重慶、蘇州六座城市的地標(biāo)建筑展開(kāi)。我們還將在全國(guó)43座城市的門店舉辦百場(chǎng)社區(qū)瑜伽課程，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乜腿撕蜕鐓^(qū)彼此聯(lián)結(jié)，感受身心合一的瑜伽魅力。

除線下活動(dòng)外，lululemon還推出了兩支由本土團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的視頻，紀(jì)錄片《遇見(jiàn)我們》通過(guò)大使盧靖姍、林敏、Jordan、Pearl的真實(shí)故事，探討瑜伽「聯(lián)結(jié)」的內(nèi)涵。lululemon Trend Report則回溯緊身褲在過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)格進(jìn)化旅程。與此同時(shí)，品牌還在小宇宙平臺(tái)上線兩期主題播客，邀請(qǐng)嘉賓分享從身心到生活，從Align? 到Alignment的故事。

Q：片中呈現(xiàn)了四位大使和瑜伽之間的故事，很多網(wǎng)友表示很受觸動(dòng)?？梢院臀覀兎窒硪幌逻@支故事片在人物選擇過(guò)程中的思考和片中的這些真實(shí)故事的挖掘過(guò)程是怎樣的嗎？

A：我們?cè)谀瓿跛伎即舜蜛lign十周年的瑜伽故事該如何進(jìn)行敘述時(shí)，曾設(shè)想過(guò)許多形式與角度：如何讓大家看到lululemon十周年的誠(chéng)意？什么是lululemon有而其他品牌沒(méi)有的？如何回歸到瑜伽的本質(zhì)……

當(dāng)我們?cè)谠噲D尋找這一系列問(wèn)題答案的同時(shí)，我們也向63位瑜伽大使發(fā)出了一份長(zhǎng)達(dá)5400字的采訪提綱。而基于這份提綱，我們最終收回了57篇真實(shí)又鮮活的故事。也是因?yàn)檫@些故事，讓我們意識(shí)到，當(dāng)瑜伽被賦予一層又一層的當(dāng)代語(yǔ)境時(shí)，別忘了它最原本的含義——聯(lián)結(jié)。真正的瑜伽社區(qū)與聯(lián)結(jié)，建立在每一個(gè)踐行瑜伽理念的「我」之上，而這每一個(gè)不同的「我」，因?yàn)殍べざ?lián)結(jié)成了同一個(gè)「我們」。

人物選擇的過(guò)程是糾結(jié)而艱難的，每一位大使都擁有著完全不同的習(xí)練經(jīng)歷與成長(zhǎng)路徑，甚至很多故事都值得被單獨(dú)一期《遇見(jiàn)大使》紀(jì)錄片來(lái)講述。我們非常感謝每一位大使真誠(chéng)的分享，也希望未來(lái)有機(jī)會(huì)將更多其他大使的故事呈現(xiàn)給大家。

Q：一般的宣傳片時(shí)長(zhǎng)都比較短，為何會(huì)想到拍攝一支這么長(zhǎng)的廣告片？

A：對(duì)于我們而言，這并非是一支傳統(tǒng)意義上的商業(yè)廣告片，它其實(shí)是由lululemon發(fā)起的系列紀(jì)錄片——《遇見(jiàn)大使》的最新一期。該系列紀(jì)錄片旨在由lululemon不同大使作為線索，記錄我們一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的社區(qū)，以最真實(shí)生動(dòng)的方式呈現(xiàn)Ta們的狀態(tài)與Ta們的故事，講述最真實(shí)的「人」的故事。

除此之外，當(dāng)攝制組的成員開(kāi)始嘗試了解并跟隨大使習(xí)練瑜伽；當(dāng)工體上千位參與者在看完這部影片后，拉起雙手；當(dāng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)大使與觀眾面對(duì)面展開(kāi)一場(chǎng)場(chǎng)對(duì)話……lululemon所傳遞的「聯(lián)結(jié)」理念，在影片中的「我們」與現(xiàn)實(shí)中的「我們」之間，達(dá)成了真實(shí)又令人感動(dòng)的交匯。某種意義而言，這也是lululemon理念被踐行的體現(xiàn)。

Q：希望通過(guò)這支片子樹(shù)立怎樣的品牌營(yíng)銷范式？是否認(rèn)為「產(chǎn)品即精神載體」將成為未來(lái)趨勢(shì)？

A：就像lululemon的品牌標(biāo)語(yǔ)「Made to feel」所傳遞的，我們的每件產(chǎn)品、每個(gè)社區(qū)活動(dòng)，都是從客人的感受出發(fā)，希望讓大家感受更好，從而表現(xiàn)更好。Align?不僅是指穿著Align?產(chǎn)品時(shí)輕盈柔軟、仿若無(wú)物般的感受，也如片中林敏所說(shuō)，Align也是Alignment，是瑜伽中的順位，是讓身與心合一。通過(guò)《遇見(jiàn)我們》紀(jì)錄片，觀眾可以從大使的故事遇見(jiàn)他們身邊的瑜伽社區(qū)，感受人與人之間最本質(zhì)的關(guān)系，感受社區(qū)對(duì)個(gè)體托舉的力量，探索聯(lián)結(jié)的意義。

在520這個(gè)表達(dá)愛(ài)的節(jié)日，金典沒(méi)有聚焦于常見(jiàn)的愛(ài)情主題，而是和剛參加了《乘風(fēng)2025》的王蓉一起關(guān)注女性自我，聚焦「她力量」。一起來(lái)看看金典如何以「姐」的精神狀態(tài)引發(fā)女性群體的情感共鳴。

1. 緊跟時(shí)事的選題切入點(diǎn)：開(kāi)頭一個(gè)女生提問(wèn)直擊王蓉在《浪姐2025》節(jié)目中被淘汰的事件，很好地抓住了節(jié)目和王蓉的實(shí)時(shí)熱度，直接引起觀眾興趣和繼續(xù)觀看的欲望。且在此基礎(chǔ)上做到了所傳達(dá)的不被他人定義的「姐」系精神與品牌理念「有我定義」之間的緊密結(jié)合，能夠加深觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。

2. 創(chuàng)新的節(jié)日營(yíng)銷方式：在520這種似乎總在打愛(ài)情牌的日子，金典發(fā)布的這支廣告片關(guān)注女性自我成長(zhǎng)與情感，更容易引發(fā)不一樣的關(guān)注與討論。以「姐」為主題，重新定義「姐」的概念，將其從稱呼轉(zhuǎn)化為一種精神符號(hào)，提升了品牌的獨(dú)特性和記憶點(diǎn)。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：金典  

Q：請(qǐng)問(wèn)金典是如何考慮選擇在520節(jié)點(diǎn)推出聚焦女性自我成長(zhǎng)而非傳統(tǒng)愛(ài)情主題的廣告片的？這一決策與金典的品牌戰(zhàn)略有何關(guān)聯(lián)嗎？

A：在520這個(gè)充滿「愛(ài)情符號(hào)」的節(jié)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多女性不再僅僅把「愛(ài)」寄托在關(guān)系中，她們?cè)诼殬I(yè)、生活、心態(tài)等各個(gè)層面都在生長(zhǎng)。這種女性自我成長(zhǎng)和我們品牌一直倡導(dǎo)的「有機(jī)生活，有我定義」非常契合。

金典一直倡導(dǎo)「有機(jī)生活」的理念，其實(shí)就是鼓勵(lì)消費(fèi)者探索理想的生活狀態(tài)，他們不僅向外探索，走出去看世界，探尋更多的可能性，也能向內(nèi)求，關(guān)注個(gè)體內(nèi)在成長(zhǎng)，勇敢表達(dá)自己的情感訴求。這一次，我們借520這個(gè)節(jié)點(diǎn)，把目光投向那些在人生不同階段，依然活得堅(jiān)定、清醒、自在的「姐姐們」——她們既能愛(ài)別人，也懂得愛(ài)自己。這是一次與品牌核心價(jià)值觀深度契合的表達(dá)嘗試，也是在當(dāng)下語(yǔ)境下，我們希望與消費(fèi)者建立的更真實(shí)、更有溫度的情感連接。

Q：廣告片中「姐」的概念與金典「有機(jī)生活，有我定義」的品牌主張高度契合，你們是如何定義「姐」這個(gè)概念？以及如何構(gòu)思將二者結(jié)合的？

A：從乘風(fēng)第一季到第六季，6年來(lái)，金典一直是乘風(fēng)獨(dú)家冠名合作伙伴。我們陪伴姐姐們出圈，也見(jiàn)證「姐姐」這個(gè)詞走向了大眾?！附恪?，在我們眼里不是一個(gè)稱呼，也不是年齡的標(biāo)簽，而是一種女性?！附恪?，代表實(shí)力，她們充滿自信，主動(dòng)迎面各種各樣的生活，表達(dá)了一種松弛、樂(lè)活、充滿生命力的狀態(tài)。她們可以是你仰望的人，也可以是比你小的，比如是小孩姐……是所有有閱歷、有智慧、有生命力的女性。

這跟「有機(jī)」的精神非常像。有機(jī)代表著最真實(shí)的生長(zhǎng)狀態(tài)，是在不確定的世界里做出自己選擇的能力。這些「姐」的生活狀態(tài)，其實(shí)正是「有我定義」的最佳注腳。所以在構(gòu)思時(shí)，我們一開(kāi)始就不是要樹(shù)立一個(gè)理想化的「榜樣姐」，而是希望捕捉那些真實(shí)生活里女性的群像，我們希望大家看完能感受到「姐的生活」是一種讓自己舒服的生活。她們不一定完美，但始終真實(shí)、堅(jiān)定、松弛、有自己的節(jié)奏、愛(ài)自己。而這些愛(ài)自己、「生長(zhǎng)中的女性」就是金典想與之共鳴的對(duì)象。

Q：近年來(lái)女性議題頻繁出現(xiàn)在各大品牌廣告中，您認(rèn)為金典的這支廣告在表達(dá)女性力量上有何不同？

A：在這支片子里，我們盡量避開(kāi)了對(duì)女性的高概念定義，而是回到「姐的生活」——你會(huì)看到她如何生活，看到她處理情緒、照顧朋友、準(zhǔn)時(shí)下班選擇生活節(jié)奏的樣子。另外，我們沒(méi)有刻意把「女性成長(zhǎng)」變成一次「逆風(fēng)翻盤」的敘事。所以，我們和被淘汰的浪姐王蓉姐姐合作，想借王蓉姐姐的親身經(jīng)歷，開(kāi)啟一次更有力的「姐姐敘事」。王蓉不是在「演一個(gè)姐」，本身就是那個(gè)走過(guò)高光、也經(jīng)歷低谷、但始終瀟灑松弛的「姐」。

這支廣告強(qiáng)調(diào)的是一種「自我和解」和「柔韌成長(zhǎng)」，不為取悅，不為對(duì)抗，而是為了活得更像自己。這是我們對(duì)「女性力量」的一種更生活化的表達(dá)，也是我們對(duì)所有女性的祝福。

Q：金典作為一個(gè)奶類品牌，這支廣告并未直接主打產(chǎn)品特性，而是強(qiáng)調(diào)情感傳遞。金典如何平衡產(chǎn)品屬性和品牌情感表達(dá)之間的關(guān)系？

A：金典提倡有機(jī)生活，是一個(gè)自帶「情緒」的品牌。我們賣的是有機(jī)牛奶，但我們傳遞的，是一種更純粹、更真實(shí)、更有選擇權(quán)的生活方式。所以，在不同節(jié)點(diǎn)，我們會(huì)有不同重心——這一次在520，我們選擇讓產(chǎn)品退一步，讓品牌價(jià)值走進(jìn)消費(fèi)者心里。

當(dāng)然，看完片子就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們也沒(méi)有脫離產(chǎn)品。比如片中幾位女性角色的生活方式，都是「有機(jī)生活」的真實(shí)延展——有人不被社會(huì)時(shí)鐘綁架、有人不被年齡定義、有人堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，這些背后其實(shí)都在回應(yīng)「健康、有機(jī)」的理念，同時(shí)我們的產(chǎn)品也是給到姐姐們真實(shí)生活中最好的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給和支持。情感不是與產(chǎn)品割裂的敘事，而是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的一種生活化延伸。

沒(méi)想到女性經(jīng)期互助的風(fēng)刮到了明星和粉絲之間，孟子義這位給粉絲逆應(yīng)援送衛(wèi)生巾的「野生代言人」終于被七度空間「抓到了」，而且還來(lái)「導(dǎo)演」了最新的廣告片。由這位「敢說(shuō)敢做」年輕女演員的執(zhí)導(dǎo)的衛(wèi)生巾廣告，到底能替多少女生道出心聲，看看片子就知道了。

1. 找真實(shí)的人，去講更真實(shí)的事兒：孟子義「演員」變「導(dǎo)演」，看似專業(yè)不對(duì)口，但女性用品的敘事就應(yīng)該由女性視角來(lái)掌鏡說(shuō)話。用孟子義這樣一個(gè)「敢說(shuō)」的女生嘴替一針見(jiàn)血地道出女性最真實(shí)的需求，通過(guò)明星影響力擴(kuò)大「月經(jīng)正?；沟挠懻?，增強(qiáng)新鮮感和話題性，也讓品牌態(tài)度和產(chǎn)品賣點(diǎn)更自然地進(jìn)行傳遞。

2. 產(chǎn)品廣告與品牌活動(dòng)的相互滲透：短片中「可以找我借衛(wèi)生巾」互助掛件占據(jù)了近三分之一的鏡頭，該互助掛件是七度空間已經(jīng)推出了很久的公益活動(dòng)。對(duì)女性的幫助不止于產(chǎn)品，并且借由「孟子義同款互助掛件」的號(hào)召力，鼓勵(lì)更多女性加入互助行列，在產(chǎn)品廣告中加深了觀眾對(duì)品牌活動(dòng)的印象。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：七度空間品牌項(xiàng)目組  

Q：短片為什么選取這樣幾個(gè)女生經(jīng)期的需求和困境？面對(duì)女生經(jīng)期的其他需求和困境，七度空間還做了哪些努力？

A：短片中呈現(xiàn)的困境并非隨機(jī)選擇，而是基于品牌長(zhǎng)期調(diào)研和用戶反饋，聚焦于具體、真實(shí)、未被充分關(guān)注的經(jīng)期問(wèn)題。例如實(shí)際生活中，由于經(jīng)血不是一次流完，「怎么坐都不漏」才是大家真實(shí)的需求，為此我們也在新品蔓越莓紅寶石衛(wèi)生巾中，專門針對(duì)久坐女性展開(kāi)人群調(diào)研和實(shí)驗(yàn)測(cè)試，將巾身前端加長(zhǎng)加寬應(yīng)對(duì)前漏煩惱，將衛(wèi)生巾做到了99.9%抑菌率+12小時(shí)長(zhǎng)效抑菌來(lái)解決久坐易滋生病菌問(wèn)題。

除了女性經(jīng)期的需求共性，我們還關(guān)注到了一些特殊人群，比如視障女性。我們根據(jù)她們的需求在蔓越莓紅寶石衛(wèi)生巾包裝上添加了盲文標(biāo)識(shí)，因?yàn)樗齻儭缚床灰?jiàn)」，所以我們更應(yīng)該「看見(jiàn)」。

女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的需求已從隱忍沉默轉(zhuǎn)向主動(dòng)表達(dá)，她們不再滿足于「能用就行」，而是更關(guān)注產(chǎn)品的健康標(biāo)準(zhǔn)、品牌價(jià)值觀、社會(huì)參與感。我們多年來(lái)也在這幾個(gè)方面進(jìn)行持續(xù)的品牌表達(dá)，希望能推動(dòng)女性身心健康和社會(huì)女性處境的改善，以更全面，更懂她的方式回應(yīng)女性消費(fèi)者的需求。

Q：孟子義「導(dǎo)演」在第一場(chǎng)景結(jié)束前指出「血為什么是這個(gè)顏色」，但是在短片的最后血還是保持了原來(lái)的藍(lán)色，沒(méi)有更換的原因是什么？ 

A：經(jīng)血顏色的問(wèn)題看似是以孟姐最后的一句反問(wèn)「點(diǎn)到為止」，但這背后其實(shí)是我們沒(méi)被看見(jiàn)的「抗?fàn)帯购团?。受限于衛(wèi)生巾廣告投放的相關(guān)規(guī)定——「用以演示被衛(wèi)生巾吸收的液體顏色不能為紅色或與之相近的顏色」，即使我們非常希望能夠用仿經(jīng)血的紅色液體來(lái)呈現(xiàn)，但可能面臨整條片子無(wú)法出街的風(fēng)險(xiǎn)。

除了不能出現(xiàn)紅色液體外，其實(shí)月經(jīng)、衛(wèi)生巾很多相關(guān)字眼在公眾視野都是「無(wú)法出街的」，比如有地鐵、機(jī)場(chǎng)的廣告點(diǎn)位明確不能出現(xiàn)「衛(wèi)生巾」和衛(wèi)生巾產(chǎn)品，我們可能覺(jué)得隨著女性意識(shí)覺(jué)醒，「月經(jīng)羞恥」這個(gè)議題已經(jīng)老套了，但其實(shí)依然任重道遠(yuǎn)。扭轉(zhuǎn)月經(jīng)污名化需要持之以恒的努力，借由這次孟姐的「嘴替」，能觸動(dòng)大家去思考用藍(lán)色液體代替經(jīng)血真的合理嗎？已經(jīng)是「向前」邁出改變的一大步了。

Q：七度空間「可以找我借衛(wèi)生巾」互助掛件已經(jīng)推出很久了，活動(dòng)具體有哪些成效，可以與我們分享一下嗎？

A：「可以找我借衛(wèi)生巾」互助掛件是七度空間「粉紅羽翼」公益IP的重要符號(hào)之一。在2024年，我們正式將長(zhǎng)達(dá)12年的「成長(zhǎng)的翅膀」青春期教育公益升級(jí)為「粉紅羽翼」經(jīng)期互助公益，前者自2012年啟動(dòng),為16000余所中小學(xué)超過(guò)500萬(wàn)女童提供經(jīng)期教育與幫助，足跡覆蓋全國(guó)各大省份。

如果說(shuō)七度空間「成長(zhǎng)的翅膀」聚焦在「助」，那「粉紅羽翼」的關(guān)鍵在「互」，面對(duì)泛女性經(jīng)期問(wèn)題，只有以「互助」這樣一種最小單位的公益開(kāi)展，才能發(fā)揮最大的力量。那如何降低加入經(jīng)期互助的門檻？消費(fèi)者需要一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的行動(dòng)指令，我們就從「拿出一片衛(wèi)生巾」開(kāi)始！這也是我們「可以找我借衛(wèi)生巾」互助掛件背后的公益情感原點(diǎn)，希望借由這個(gè)「互助」掛件，號(hào)召更多人在女性有需要的時(shí)候，站在「她」身邊。

目前這個(gè)互助掛件已經(jīng)制作并發(fā)放近20萬(wàn)個(gè)，它幾乎出現(xiàn)在品牌所有的公益活動(dòng)中，比如去年到今年，品牌攜手兒基會(huì)將「擁抱初潮」公益課堂走近全國(guó)超600所中小學(xué)，覆蓋超10萬(wàn)+初潮女童，我們給每位女童都送出這個(gè)公益掛件和公益帆布袋，希望可以在女孩們心中播下一顆種子，加入經(jīng)期互助，成為彼此的羽翼。

康師傅打了好一手懷舊牌。雖然臺(tái)詞甜膩得讓人起雞皮疙瘩，濾鏡也白得像開(kāi)了十級(jí)美顏，但就是這種毫不掩飾的「土味」瞬間把人拉回那個(gè)純真年代。當(dāng)言承旭和王心凌同框出現(xiàn)，這波古早臺(tái)偶味的「回憶殺」來(lái)得猝不及防卻又恰到好處。

1. 情懷IP的精準(zhǔn)命中：王心凌和言承旭代表了千禧年代臺(tái)偶的黃金時(shí)期，他們的組合瞬間喚醒了25-35歲核心消費(fèi)群體的青春記憶。這群人現(xiàn)在正是消費(fèi)力最強(qiáng)的群體，也是茶飲品牌的主要目標(biāo)用戶。此外，2011年兩人就曾攜手為康師傅茉莉茶代言，此次重聚既是對(duì)品牌歷史的致敬，也是對(duì)消費(fèi)者情感記憶的二次激活。

2. 雙代言人策略：與單一代言人不同，王心凌+言承旭的組合自帶CP屬性和故事性，雙代言人的化學(xué)反應(yīng)比單人代言能產(chǎn)生更多社交媒體討論點(diǎn)。不過(guò)在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，CP易翻車，品牌需謹(jǐn)慎。

誰(shuí)能想到，王心凌和言承旭這對(duì)千禧年臺(tái)偶頂流又殺回來(lái)了，這一次，是在康師傅茉莉蜜茶的廣告里。

最妙的是，康師傅完全沒(méi)有試圖「現(xiàn)代化改造」這對(duì)CP，沒(méi)有復(fù)雜情節(jié)，沒(méi)有時(shí)下熱梗，臺(tái)詞還是那么甜膩，連拍攝手法都帶著濃濃的千禧年代濾鏡。網(wǎng)友看完直呼「我那個(gè)年代的廣告穿越了」「青春回來(lái)了」。

就像王心凌在《乘風(fēng)破浪3》唱著一模一樣的《愛(ài)你》就火爆全網(wǎng)一樣，有時(shí)候「原汁原味」比精心包裝更有殺傷力。值得一提的是，王心凌和言承旭正值「翻紅」期，流量回春為這次合作提供了天然關(guān)注度。

在茉莉蜜茶20周年的節(jié)點(diǎn)下，康師傅選擇了「還原」而非「重塑」，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的策略背后是對(duì)時(shí)代情緒的精準(zhǔn)把控。當(dāng)下大家對(duì)愛(ài)情越來(lái)越「冷淡」，反而開(kāi)始懷念過(guò)去那種毫無(wú)保留的純真浪漫。千禧年代的蒸蒸日上、對(duì)愛(ài)情和未來(lái)的無(wú)限憧憬，這些集體記憶被一瓶茉莉蜜茶的「心動(dòng)感」重新點(diǎn)燃。

老粉絲看到淚目，Z世代看完好奇「原來(lái)以前的偶像劇是這樣的」。懷舊不再是中年人的專利，而是成了一種文化體驗(yàn)，同時(shí)也讓茉莉蜜茶的陪伴感更加深入人心。在人人都想「破圈創(chuàng)新」的年代，康師傅這次證明了：有時(shí)候最好的創(chuàng)新，就是把經(jīng)典重新演繹得足夠真誠(chéng)。

520，來(lái)點(diǎn)不那么甜膩的。李清照，從婉約派詞宗到「千古第一拽姐」，中間發(fā)生了什么？在中國(guó)古典詩(shī)詞和當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)之間，RIO找到了一個(gè)巧妙的融合點(diǎn)。

1. 反套路的節(jié)日營(yíng)銷策略：當(dāng)品牌們?cè)诟桧瀽?ài)情時(shí)，RIO選擇了「單身清醒」的視角。雖然這一角度如今并不算新鮮，但契合RIO長(zhǎng)久以來(lái)的「一個(gè)人的小酒」的品牌定位，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌記憶點(diǎn)。

2. 傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代化重塑：品牌巧妙地將李清照從「婉約詞宗」重塑為「人間清醒大女主」，并用現(xiàn)代視角重新解讀經(jīng)典詩(shī)句，這種古今對(duì)話的創(chuàng)意手法既有文化底蘊(yùn)又貼近現(xiàn)代生活。

520全民秀恩愛(ài)的檔口，RIO卻端起了一碗「愛(ài)情毒雞湯」，攜手李清照帶來(lái)「愛(ài)情清醒語(yǔ)錄」，專門來(lái)給現(xiàn)代人的戀愛(ài)腦降降溫。

品牌沒(méi)有讓李清照繼續(xù)「凄凄慘慘戚戚」，而是深挖這位「婉約派女詞人」背后的「拽姐」特質(zhì)——愛(ài)酒、敢愛(ài)敢恨、毒舌直言，呈現(xiàn)其微醺狀態(tài)下的率真可愛(ài)。

「常記溪亭日暮，沉醉不知?dú)w路」被玩成了「好險(xiǎn)，不是愛(ài)情里的不歸路」，瞬間從浪漫詩(shī)句變成清醒警告?！钢瘢?，應(yīng)是腦子出走。愛(ài)情里的敷衍，只有0次和無(wú)數(shù)次?！惯@種古今穿越的反差感不只是為了搞笑，更是精準(zhǔn)踩中年輕人「與其低質(zhì)量戀愛(ài)，不如高質(zhì)量單身」的心理防線。

這并非RIO首次從傳統(tǒng)文化中尋找靈感。此前讓林黛玉化身打工人嘴替，搞出「我在人間黛醉上班」，如今又請(qǐng)來(lái)李清照來(lái)當(dāng)感情導(dǎo)師。在重構(gòu)經(jīng)典文化IP這條路上，RIO走出了頗具辨識(shí)度的品牌路徑：從經(jīng)典角色中提煉現(xiàn)代人的精神內(nèi)核，與當(dāng)代年輕人的情緒產(chǎn)生深度共鳴。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下傳統(tǒng)文化已然成為品牌營(yíng)銷新寵。瑞幸和付航合作推出以西游記為靈感的《椰游記》，美團(tuán)借邵氏武俠風(fēng)格給按摩師拍大片《愿天下再無(wú)僵硬之筋骨》，一時(shí)間，古典IP成了營(yíng)銷界的「流量密碼」。

然而IP借用容易，真正玩出花樣卻需要深厚的創(chuàng)意功底。如何在喚起集體文化記憶的同時(shí)，于當(dāng)代語(yǔ)境下重新激活古典人物的現(xiàn)代價(jià)值，讓千年文化與時(shí)代精神產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，才是真正考驗(yàn)品牌創(chuàng)意水準(zhǔn)和文化理解力的關(guān)鍵所在。