為了贏得年輕人的心，這屆品牌真是使出渾身解數(shù)。他們深諳「共情」之道——先戳中痛點(diǎn)說一句「我懂你」，再巧妙玩梗逗你開心。畢竟生活已經(jīng)夠艱難，誰不想在廣告里尋點(diǎn)樂子？不過，當(dāng)玩梗是基操的時(shí)候，就更考驗(yàn)品牌創(chuàng)意了。當(dāng)梗具備不可替代性時(shí)，才是梗最有效之時(shí)。

本期案例中：瑞幸讓付航終于放下「passion」，化身第一代「瑞幸生椰島島主」在《椰游記》中無聲勝有聲；搜狐在愚人節(jié)以「搜狐視頻播主大會(huì)不開了」的懸念海報(bào)反其道而行，配合幽默視頻《吐槽大會(huì)大會(huì)》巧妙傳遞「只交朋友不開會(huì)」的社交主張；旺旺則在清明這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日大膽出擊，將產(chǎn)品融入祭祀場景，讓「拜拜就要用旺旺」成為新的品牌記憶點(diǎn)。

值得一提的是，這三個(gè)案例都精準(zhǔn)把握了特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的獨(dú)特氣質(zhì)，從愚人節(jié)的幽默反轉(zhuǎn)到清明節(jié)的祭祀傳統(tǒng)。品牌信息并非生硬植入，而是自然融入節(jié)日氛圍，讓傳播內(nèi)容在契合的氛圍語境中更易被受眾接受。

終于有不拿passion做文章的付航廣告了，也可能是迄今為止最契合付航氣質(zhì)的作品。短片全程無對(duì)白，伴隨西游記的經(jīng)典配樂《云宮迅音》，付航「嗎嘍」破殼而出，作為第一代「瑞幸生椰島島主」與當(dāng)?shù)鼐用褚黄鸩烧迈r椰果。瑞幸一如既往地會(huì)玩，玩著玩著又鞏固了「生椰拿鐵」的品類霸主地位。

1. 供應(yīng)鏈故事化：此次營銷將瑞幸在印尼「包下」邦蓋群島作為生椰拿鐵原料產(chǎn)地的商業(yè)決策，轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的營銷敘事。本質(zhì)上是產(chǎn)地溯源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的展示，但避免了單調(diào)的優(yōu)勢灌輸和枯燥說教，而是通過年輕人易于接受的趣味化內(nèi)容呈現(xiàn)，契合了瑞幸一貫活潑有梗的品牌調(diào)性。

2. 核心爆款商品的「獨(dú)立品牌化」：瑞幸成功通過生椰拿鐵獲得品類命名權(quán)，并持續(xù)強(qiáng)化其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。這種將明星單品進(jìn)行「獨(dú)立品牌化」的策略，不僅使產(chǎn)品成為品牌代言，還通過深化產(chǎn)品故事、拓展周邊體系、發(fā)展專屬IP等方式，將功能型消費(fèi)升級(jí)為情感和身份型消費(fèi)，形成更強(qiáng)的品牌忠誠度。

讓付航放下「Passion」，瑞幸的椰子島之旅別有洞天。

當(dāng)《云宮迅音》經(jīng)典前奏響起，付航從椰子中破殼而出的瞬間，已然捕獲觀眾的會(huì)心一笑。這支生椰拿鐵四周年慶生廣告以《西游記》為靈感（連標(biāo)題都化作「椰游記」），讓付航化身椰子島島主，全程無對(duì)白卻妙趣橫生——付航無聲勝有聲的「猴式表演」為之增色不少。畢竟，除了passion，一只在臺(tái)上永遠(yuǎn)亢奮的猴兒，也是付航的標(biāo)志性標(biāo)簽。

通過《西游記》這一經(jīng)典IP，瑞幸喚起全民共享的文化記憶，與觀眾建立起輕松而深刻的情感連接，這與美團(tuán)近期采用的邵氏武俠風(fēng)格營銷有異曲同工之妙。

此外，瑞幸一貫保持著敏銳的互聯(lián)網(wǎng)傳播基因，精于捕捉流行趨勢并巧妙玩梗。繼付航廣告后，品牌又迅速抓住利路修退圈熱度，邀請(qǐng)其完成商業(yè)生涯的「最后一個(gè)商務(wù)」，與當(dāng)年「第一個(gè)瑞幸商務(wù)」形成情感閉環(huán)?！柑鞎r(shí)」到位后，地利人和對(duì)瑞幸而言只是再次展現(xiàn)其出色執(zhí)行力的機(jī)會(huì)：趣味海報(bào)、掛件、徽章、杯套、貼紙等周邊產(chǎn)品迅速跟進(jìn)。

市面上生椰拿鐵產(chǎn)品眾多，但為何只有瑞幸牢牢占據(jù)品類命名權(quán)？不僅因?yàn)槠溟_創(chuàng)者和業(yè)績領(lǐng)先者身份——上市4年來累計(jì)銷量突破12億杯，僅2024年就賣出7億多杯，更在于其對(duì)這一大單品從產(chǎn)品到營銷的全方位打造。

從最初公布銷量數(shù)據(jù)，到引入明星代言，再到如今的供應(yīng)鏈升級(jí)和創(chuàng)意廣告片，瑞幸正精心打造明星大單品的「獨(dú)立品牌化」路徑，將其發(fā)展為品牌的核心資產(chǎn)。

搜狐在愚人節(jié)發(fā)布六張懸念式海報(bào)，以醒目大字宣告「搜狐視頻播主大會(huì)不開了」，隨后以「除非開個(gè)……」小字進(jìn)行反轉(zhuǎn)，輸出「4/20只交朋友不開會(huì)」的核心概念，并配合同題材《吐槽大會(huì)大會(huì)》幽默視頻，線上線下聯(lián)動(dòng)，有趣、好玩更切題。

1. 主題定位精準(zhǔn)：「只交朋友，不開會(huì)」弱化了傳統(tǒng)大會(huì)的儀式感和嚴(yán)肅感，強(qiáng)調(diào)社交破圈與情感連接，順應(yīng)了當(dāng)代年輕人對(duì)真實(shí)、輕松、有共同興趣社交場景的核心需求，也使品牌形象更加親民。

2. 反轉(zhuǎn)營銷創(chuàng)造話題：搜狐巧妙運(yùn)用「先否定再肯定」的反向傳播路徑，以看似矛盾的信息制造話題。表面上是迎合年輕人對(duì)會(huì)議的抵觸情緒，實(shí)則是為品牌理念「只交朋友不開會(huì)」鋪設(shè)認(rèn)知基礎(chǔ)。

這種先制造共鳴再提供解決方案的策略，讓受眾在「我懂你」的認(rèn)同感中，自然接受了品牌的社交主張。愚人節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)更為這種反轉(zhuǎn)營銷提供了天然的氛圍支持，使整個(gè)傳播過程既有戲劇性又不顯刻意。

3. 挖掘痛點(diǎn)共鳴：「關(guān)鍵問題，就是需要如何把一個(gè)問題定義成關(guān)鍵問題」「今年我們把產(chǎn)品銷量繞地球20圈」……當(dāng)那些吹牛皮、廢話文學(xué)、瘋狂打斷、扯皮甩鍋的開會(huì)現(xiàn)狀通過一句句尖銳文案具象呈現(xiàn)出來，目標(biāo)受眾心中的共鳴立刻被點(diǎn)燃。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：搜狐市場部品牌及社會(huì)化營銷負(fù)責(zé)人  王志菲  

Q：比較少的品牌會(huì)給一個(gè)大會(huì)做廣告片一類的宣傳，你們對(duì)此是怎么思考的？

A：其實(shí)品牌給到大會(huì)做廣告片，并不是一個(gè)小眾化的事。當(dāng)然這類動(dòng)作，可能更多集中在一些商業(yè)/科技/ToB類的大會(huì)傳播中。而搜狐視頻播主大會(huì)有一定的特殊性。

「搜狐視頻播主大會(huì)」不只是一個(gè)大會(huì)，一個(gè)大型的影響力活動(dòng)，更是一場基于搜狐視頻關(guān)注流業(yè)務(wù)的事件營銷。

這背后，其實(shí)是公司對(duì)于搜狐視頻產(chǎn)品的商業(yè)決策。搜狐視頻關(guān)注流以社交為核心驅(qū)動(dòng)力，與其他短視頻平臺(tái)形成差異化競爭，在算法主導(dǎo)的短視頻紅海中開辟新賽道。其核心價(jià)值在于，通過主動(dòng)社交提升內(nèi)容信任度，以垂類內(nèi)容沉淀高價(jià)值用戶，用長期主義對(duì)抗行業(yè)內(nèi)卷。

因此，我們會(huì)同步為項(xiàng)目匹配包括廣告片在內(nèi)的一系列的傳播動(dòng)作。目的就是在吸引目標(biāo)受眾對(duì)活動(dòng)關(guān)注的同時(shí)，輸出「以視頻會(huì)友」的核心價(jià)值，為「關(guān)注流」業(yè)務(wù)導(dǎo)流；同時(shí)通過品牌動(dòng)作帶來的聲量，給予站內(nèi)播主長期深耕的創(chuàng)作信心。

Q：搜狐視頻播主大會(huì)作為一個(gè)已經(jīng)舉辦了兩年的IP活動(dòng)，今年campaign的思考脈絡(luò)是怎樣的？有什么新的突破點(diǎn)嗎？

A：通過兩年來的一系列傳播，大眾已經(jīng)對(duì)播主大會(huì)建立起一定的認(rèn)知，今年的傳播，我們希望在夯實(shí)價(jià)值輸出的基礎(chǔ)上，打造更加有趣和出圈的內(nèi)容，提升業(yè)務(wù)之上的品牌價(jià)值。

要有話題，而不只是宣傳。

我們?cè)谇捌诘乃伎贾邪l(fā)現(xiàn)，要想被受眾關(guān)注，就要和受眾建立強(qiáng)連接。于是，我們想要借力打力，一是要擊中年輕人身上的痛點(diǎn)，和受眾玩起來，借強(qiáng)共鳴撬動(dòng)強(qiáng)連接，讓大眾感受到「與我有關(guān)」。二是借愚人節(jié)這樣的節(jié)點(diǎn)氛圍，用事件化的傳播思維完成內(nèi)容的突圍。

整體來看，無論是內(nèi)容的趣味度、共鳴感還是傳播性，都有了比較大的突破。

Q：這次campaign的核心創(chuàng)意「只交朋友，不開會(huì)」是如何誕生的？有哪些關(guān)鍵討論或靈感來源？

A：由于有了在愚人節(jié)「搞點(diǎn)事情」的初步構(gòu)想，我們開始尋找活動(dòng)本身可以拿來開個(gè)小玩笑的部分。

頭腦風(fēng)暴會(huì)的時(shí)候，我們被一句吐槽點(diǎn)亮了靈感：哪個(gè)正經(jīng)的年輕人愛開會(huì)呀！

當(dāng)即我們發(fā)現(xiàn)，「搜狐視頻播主大會(huì)」這個(gè)名字本身就是機(jī)會(huì)點(diǎn)。明明當(dāng)下年輕人對(duì)開會(huì)深惡痛絕，為什么還要開大會(huì)？因?yàn)榇舜髸?huì)非彼大會(huì)，搜狐視頻播主大會(huì)是播主們的互動(dòng)嘉年華和社交歡樂場，而搜狐視頻「以視頻會(huì)友，不亦樂乎」的價(jià)值點(diǎn)，也剛好能借這個(gè)洞察給凸顯出來。

于是，創(chuàng)意自然而生：先在全國主要城市的核心商圈造個(gè)「搜狐視頻播主大會(huì)不開了」的玩笑，調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，反向傳播形成關(guān)注；再反轉(zhuǎn)澄清，強(qiáng)化一波受眾的記憶。而「只交朋友，不開會(huì)」這條slogan，便是基于年輕人不想開會(huì)的洞察、再加上關(guān)注流「以視頻會(huì)友，不亦樂乎」的的核心價(jià)值產(chǎn)生的。

我們認(rèn)為和這個(gè)時(shí)代的年輕人建聯(lián)，需要將品牌行動(dòng)與社會(huì)議題綁定，品牌不做「教主」，講大家關(guān)心的故事才能吸引關(guān)注度。

Q：目前收到的反饋如何？

A：這波campaign獲得了比較理想的傳播效果，上線當(dāng)天，視頻播站內(nèi)外放量累計(jì)就超過千萬次。同時(shí)在微博引發(fā)了大量的討論，同日相關(guān)的微博話題#開會(huì)恐懼癥#順勢登上了熱搜，搜狐視頻關(guān)注流產(chǎn)品的活躍數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了顯著增長。在控制預(yù)算的情況下，整合線上線下資源和通路，斬獲了單日數(shù)千萬級(jí)的曝光，可見本次傳播成功擊中了大家的共鳴點(diǎn)。

在大多數(shù)品牌選擇避開清明節(jié)營銷或僅做簡單致敬的情況下，旺旺大膽選擇直接與清明節(jié)祭祀活動(dòng)建立聯(lián)系，找到了「拜拜就要用旺旺」這一切入點(diǎn)，既符合節(jié)日氛圍，又能讓品牌自然融入，遠(yuǎn)比普通的節(jié)日海報(bào)更有記憶點(diǎn)。

1. 傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代化表達(dá)：旺旺在尊重清明節(jié)傳統(tǒng)的同時(shí)，注入了現(xiàn)代輕松的表達(dá)方式，以年輕人易于接受的方式重新詮釋傳統(tǒng)祭祀文化，是品牌年輕化策略的又一次創(chuàng)新嘗試。

2. 拓展新場景：旺旺的清明節(jié)營銷不僅是簡單的節(jié)日祝福，而是將品牌深度嵌入清明節(jié)的核心場景中——將旺旺產(chǎn)品作為祭品的一部分，傳遞「旺氣」。這一策略既拓寬了產(chǎn)品的使用場景，又強(qiáng)化了品牌的節(jié)日存在感。

「清明拜拜當(dāng)然選旺旺」——旺旺利用產(chǎn)品傳遞思念與旺氣，把清明變成了祝福傳遞的時(shí)節(jié)。短片中，酥脆的雪餅仙貝成為人間思念的媒介，把「旺氣」傳遞給先祖，再由先祖庇護(hù)后世子孫。熟悉的仙庭畫風(fēng)讓嚴(yán)肅的祭祀氛圍多了幾分親切感，巧妙避開了傳統(tǒng)清明可能帶來的沉重情緒。

這再次證明：敏感節(jié)日不是禁區(qū)，敬意到位，創(chuàng)意自然有路可走。

對(duì)「拜拜」場景而言，清明節(jié)固然是一個(gè)絕佳切入點(diǎn)，但其實(shí)品牌在這一場景已經(jīng)布局很久。首先是線下，旺旺每年會(huì)在全國各地寺廟免費(fèi)發(fā)放旺旺零食、燈籠和窗簾，在拓展使用場景這件事上，線下永遠(yuǎn)來得更直接有效。

其次是將單點(diǎn)營銷拓展為全年布局——將「拜拜文化」貫穿各個(gè)節(jié)點(diǎn)：「開春寺廟拜拜」、「高考助力」、「中元祭祀」等，形成了一個(gè)完整的營銷生態(tài)，這種全年化布局使品牌在消費(fèi)者心智中形成了與「祈福」、「好運(yùn)」持續(xù)關(guān)聯(lián)的品牌印象，比單一節(jié)點(diǎn)的營銷更具持久力和累積效應(yīng)。

縱觀旺旺多年品牌傳播歷程，始終如一地深挖「旺」字這一核心資產(chǎn)。從「大眼旺仔」的卡通形象，到「人旺氣旺身體旺，財(cái)旺福旺運(yùn)道旺」的洗腦口號(hào)，再到此次將「旺」的吉祥寓意延伸至祭祀文化，無不展現(xiàn)品牌對(duì)「旺」字價(jià)值的創(chuàng)新演繹與深度開發(fā)。