如今，只講產(chǎn)品有多好、功能有多強(qiáng)大已經(jīng)不夠了。當(dāng)品牌越過產(chǎn)品本身，觸達(dá)更深層的情感與文化維度，營銷才真正有了打動人心的力量。

在春意盎然的四月，品牌不約而同走入「生活劇場」，用細(xì)膩情感取代喧鬧聲量。

本期案例中：內(nèi)外回溯女性網(wǎng)球歷史，用「她在網(wǎng)前」演繹向前姿態(tài)；美的走進(jìn)震后藏地，以「找春天」重新詮釋「以舊換新」的溫度；京東健康則以「馬拉松也是一場接力跑」的反常規(guī)洞察，打破孤獨(dú)敘事，講出陪伴的力量。

在女性運(yùn)動敘事的新篇章里，內(nèi)外打出了十分漂亮的一球。這個4月，內(nèi)外旗下女性運(yùn)動品牌NEIWAI ACTIVE發(fā)起「她在網(wǎng)前She's Forward」系列活動，將運(yùn)動場上的「網(wǎng)前」升華為人生態(tài)度「往前」，既推廣復(fù)古網(wǎng)球系列新品，又傳遞了鼓勵女性勇敢面對挑戰(zhàn)的品牌精神。

1. 深度的文化洞察：品牌沒有停留在表面的產(chǎn)品營銷，而是深入挖掘了網(wǎng)球運(yùn)動中的女性歷史與文化內(nèi)涵，將「接住這顆從14世紀(jì)打來的球」變成品牌表達(dá)，既賦予產(chǎn)品文化厚度，又與當(dāng)代女性精神形成共鳴。這種從歷史中汲取靈感的方式，為品牌注入了超越時尚和功能的文化價值。

2. 概念的雙重隱喻：將網(wǎng)球場上的專業(yè)術(shù)語「網(wǎng)前」與生活態(tài)度的「往前」巧妙聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造了富有情感共鳴的表達(dá)。這種雙關(guān)設(shè)計(jì)既保持了專業(yè)性，又拓寬了受眾范圍，讓非網(wǎng)球愛好者也能感受到品牌傳遞的精神內(nèi)核。

3. 產(chǎn)品與生活方式的融合：內(nèi)外不僅推出復(fù)古網(wǎng)球系列服裝，還聯(lián)合專業(yè)社群Tie-BRK開展實(shí)體網(wǎng)球體驗(yàn)活動?！?strong>產(chǎn)品+社群+體驗(yàn)」的模式，正在成為運(yùn)動品牌的標(biāo)配，能夠有效提升用戶黏性和品牌忠誠度。值得注意的是，社群活動不在于一時一刻，而在于長期運(yùn)營。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：NEIWAI ACTIVE 品牌市場負(fù)責(zé)人  張彧涵  

Q：根據(jù)你們的長期觀察，女性在網(wǎng)球領(lǐng)域有哪些值得關(guān)注的變化或新興趨勢嗎？在今年的產(chǎn)品上有做什么升級？

A：近幾年，隨著鄭欽文等中國選手在國際賽場上的出色表現(xiàn)，女性對網(wǎng)球的關(guān)注度和參與熱情顯著提升。與此同時，網(wǎng)球運(yùn)動與日常生活的邊界也在悄然模糊。越來越多的女性希望網(wǎng)球服既能滿足運(yùn)動需求，也兼具「Tennis core」的時尚風(fēng)格，能夠從辦公室過渡到球場，無需更換裝備，隨時隨地就能開啟訓(xùn)練或社交。

2025 年是 NEIWAI ACTIVE 推出網(wǎng)球系列的第三年。我們在這一季特別引入了復(fù)古設(shè)計(jì)語言，延續(xù)品牌審美同時，拓展了視覺風(fēng)格與搭配場景可能性。延續(xù)品牌貼身衣物起家的專業(yè)優(yōu)勢，我們在多款上裝與連衣裙中，加入了具有專業(yè)結(jié)構(gòu)性支撐的內(nèi)置胸墊設(shè)計(jì)，不僅提升穿著舒適度，也讓女性在劇烈運(yùn)動中獲得安心支撐，一件即上場，輕裝也能自如出擊。

Q：能否介紹一下「她在網(wǎng)前She's Forward」活動的最初構(gòu)想是如何產(chǎn)生的？這個名稱有什么寓意？

A：「她在網(wǎng)前 She's Forward」的構(gòu)想起源于我們在資料調(diào)研過程中對女性與網(wǎng)球歷史的觀察。作為最早允許女性參賽的現(xiàn)代體育項(xiàng)目之一，網(wǎng)球一直與女性權(quán)利的進(jìn)步密切相關(guān)——從百褶裙的設(shè)計(jì)演變，到運(yùn)動員為同工同酬而發(fā)聲，網(wǎng)球見證并承載了女性自我表達(dá)的過程。

我們希望借由這一企劃，致敬那些曾為女性運(yùn)動自由和身體權(quán)利不斷向前的女性，也激勵當(dāng)代女性繼續(xù)在屬于自己的球場上，打出漂亮一球?！杆诰W(wǎng)前She's Forward」一語雙關(guān)，既是網(wǎng)前進(jìn)攻的技術(shù)姿態(tài)，也是時代洪流中女性不斷推進(jìn)自我的象征。它是一份行動召喚，也是一句力量箴言。

Q：「她在網(wǎng)前」系列活動包括哪些內(nèi)容？如何將線上產(chǎn)品銷售與線下體驗(yàn)活動結(jié)合？

A：項(xiàng)目包括兩個核心板塊：專業(yè)比賽與入門體驗(yàn)。

4 月26日， NEIWAI ACTIVE 將攜手 Tie-BRK 在北京舉辦第一屆「La Divine Classic」女子網(wǎng)球賽，靈感來自傳奇女將蘇珊·朗格倫（Suzanne Lenglen）。朗格倫以飄逸靈動的打法和對服飾革新的推動，成為女性網(wǎng)球史上的圖騰人物。此次賽事將女性力量、美學(xué)與競技精神融合，以全新方式講述她們在球場上向前的姿態(tài)。

此外，4月及5月我們還將在北京和上海各舉辦一場網(wǎng)球入門體驗(yàn)課，面向從未接觸或剛剛開始接觸這項(xiàng)運(yùn)動的女性。我們希望降低參與門檻，讓更多人通過友好的社群氛圍和專業(yè)指導(dǎo)愛上網(wǎng)球。

線上線下聯(lián)動方面，我們通過社群招募、社交媒體內(nèi)容發(fā)布（如活動短片、選手故事）、線上商城同步上新等方式，打通內(nèi)容觸達(dá)與購買轉(zhuǎn)化?；顒蝇F(xiàn)場也會提供試穿體驗(yàn)與購買引導(dǎo)，并結(jié)合后續(xù)用戶生成內(nèi)容（UGC）擴(kuò)大話題影響力，實(shí)現(xiàn)「看得見、玩得動、買得到」的完整用戶旅程。

Q：NEIWAI ACTIVE作為內(nèi)外的子品牌，在公司整體戰(zhàn)略中扮演什么角色？近兩年增長情況如何？

A：作為內(nèi)外旗下的運(yùn)動品牌，NEIWAI ACTIVE在公司整體戰(zhàn)略中承擔(dān)著兩個重要角色：

一是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的延展，探索內(nèi)外從「身體感知」走向「身體行動」的自然延伸路徑，打造從貼身到出行、從休閑到運(yùn)動的完整生活方式解決方案；

二是品牌心智上的拓展，幫助品牌打破「只做內(nèi)衣」的既有印象，強(qiáng)化其在健康生活方式與身體能量上的專業(yè)表達(dá)。

在商業(yè)表現(xiàn)上，NEIWAI ACTIVE 是目前公司三條主線中線下增長最快的一條。隨著女性運(yùn)動參與度和生活方式關(guān)注的提升，我們在多個城市的線下門店實(shí)現(xiàn)良好的復(fù)購和客單提升，品牌影響力也在逐步外擴(kuò)至更廣泛的目標(biāo)用戶。

2025年1月7日，西藏日喀則遭遇6.8級地震，如今那里怎么樣了？當(dāng)大多數(shù)人已逐漸淡忘這場災(zāi)難時，美的與「抱羊女孩」茨姆一起回到日喀則，記錄災(zāi)后重建的第一個春天。美的不僅讓新聞熱點(diǎn)有了后續(xù)，更以捐贈行動對家電行業(yè)「以舊換新」這一熱詞，給出了一種更有溫度的表達(dá)。

1. 為公益活動講一個好故事：品牌摒棄了傳統(tǒng)「為災(zāi)區(qū)捐贈物資」的刻板宣傳，而是聚焦熱度褪去后的災(zāi)后重建過程，并以「找春天」這一詩意的描述，通過具體人物與生活細(xì)節(jié)，記錄新生的點(diǎn)滴變化。這種將公益從「捐贈公式」升級為「生命故事」的敘事方式，讓消費(fèi)者從旁觀者變成了共情者，真切感受到品牌的社會責(zé)任與溫度。

2. 為功能產(chǎn)品賦予情感意義：家電不再只是冰冷的產(chǎn)品，而成為生活希望的具象符號——「新的生活會像新的洗衣機(jī)一樣運(yùn)轉(zhuǎn)起來」「冰箱被重新塞滿笑聲的一天」。這種感性敘事比直接促銷更能引發(fā)共鳴，也特別契合當(dāng)下消費(fèi)者對安全感、自在舒適的心理需求。

3. 本土化敘事與KOL的精準(zhǔn)選擇：以西藏為代表的民族文化正在成為品牌營銷的創(chuàng)意新領(lǐng)地。選擇「抱羊女孩」茨姆作為講述者，既有自身影響力作為熱度背書，又具有真實(shí)的本土認(rèn)同，避免了品牌宣傳的「懸浮感」。這種「真實(shí)人物+地域故事」的模式，比明星更能拉近與消費(fèi)者的距離，尤其適用于下沉市場與鄉(xiāng)村振興議題的結(jié)合。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：美的電商整合營銷負(fù)責(zé)人Queena 

Q：在眾多可能的公益方向中，為什么特別關(guān)注到日喀則地震后重建這個話題？

A：美的選擇日喀則，源于兩個「真實(shí)」——

國家政策真實(shí)響應(yīng)：國家投入3000億推動以舊換新，而震后四個月的日喀則鄉(xiāng)親正是需要煥新的群體；

用戶需求真實(shí)可見：當(dāng)新聞熱度褪去，這里仍有民宿用冰塊儲肉、手洗厚重藏袍。美的通過捐贈全屋家電，讓以舊換新從「促銷概念」落地為「生活重建方案」。同時，我們還在上海復(fù)刻展的「藏地春天」，則讓城市人直觀感知：科技的溫度，應(yīng)當(dāng)?shù)诌_(dá)每一寸土地。

Q：項(xiàng)目邀請了「抱羊女孩」茨姆加入，她與這個故事和品牌之間有什么特別的聯(lián)系？

A：茨姆是「理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)」的完美注腳。十年前，她在紀(jì)錄片《再會長江》中說「想開民宿」；十年后，她以民宿主理人身份參與捐贈活動。

這種「受益者+共建者」的雙重身份，與美的「讓每個人抵達(dá)理想生活」的價值觀深度契合。而她的藏地原生感與溫暖氣質(zhì)，讓「科技賦能」的故事更具人文穿透力。

Q：短片中可以看到美的為日喀則的民宿送去了許多套新家電，除了短片外，美的在當(dāng)?shù)剡€有哪些行動嗎？如何看待這類公益活動對品牌的價值？

A：美的在日喀則做了兩件「超越捐贈」的事。一是精神共建——我們在當(dāng)?shù)貕︻^書寫了「新的生活，會像新的洗衣機(jī)一樣運(yùn)轉(zhuǎn)起來」等治愈標(biāo)語，形成情感地標(biāo)，給當(dāng)?shù)鼐用駧硇睦砩系臏嘏?/p>

二是文化賦能——我們積極記錄當(dāng)?shù)氐奶一ü?jié)、春耕節(jié)等傳統(tǒng)活動，同時展示藏地風(fēng)格民宿等內(nèi)容，通過傳播讓超過230萬人參與到藏地文旅互動中來。這不僅僅是傳遞溫暖，更是推動當(dāng)?shù)匚穆脧?fù)蘇的實(shí)際行動。

對我們來說，這類活動意義重大：首先，這體現(xiàn)了美的堅(jiān)持的長期主義精神，向公眾證明我們的商業(yè)向善不是簡單追逐熱點(diǎn)，而是真正持續(xù)在場的社會承諾；其次，這也是我們技術(shù)普惠理念的實(shí)際驗(yàn)證，產(chǎn)品能在藏區(qū)這樣的極限環(huán)境下正常運(yùn)轉(zhuǎn)，恰恰檢驗(yàn)了我們技術(shù)的適應(yīng)性和普惠價值。

最重要的是，這些行動幫助我們沉淀了寶貴的情感資產(chǎn)，通過這些看得見的實(shí)際改變，「智慧生活可以更美的」不再只是一句宣傳口號，而成為消費(fèi)者心中的真實(shí)記憶和情感連接。

在馬拉松賽事營銷已經(jīng)泛濫了的情況下，還有什么新鮮表達(dá)？京東健康拋出了一個有趣的觀點(diǎn)：馬拉松不僅是一個人的戰(zhàn)斗，也是一場接力跑。看似反常識的表述背后，是京東健康作為「健康守護(hù)者」角色的巧妙塑造。

1. 當(dāng)所有人都在重復(fù)「馬拉松是一個人的戰(zhàn)斗」時，反其道而行之的觀點(diǎn)總能引人注目。值得肯定的是，京東健康的「接力跑」洞察不是為了嘩眾取寵，而是基于對跑者心理和平臺業(yè)務(wù)的深度理解。

2. 品牌通過TVC、倒計(jì)時視頻與線下情緒海報形成「線上引爆情緒-線下滲透場景」的傳播閉環(huán)，在不同接觸點(diǎn)與用戶建立連接。這種整合布局既保證了信息的一致性，又通過場景化設(shè)計(jì)增強(qiáng)了用戶參與感，實(shí)現(xiàn)了品牌在馬拉松全旅程中的陪伴表達(dá)。

這是一個品牌從「洞察」到「情緒」雙雙取勝的案例。

首先是洞察的精妙。品牌通過「接力」這一核心概念、「撕裂又粘貼，崩潰又重啟」的文案，將馬拉松這項(xiàng)被標(biāo)榜為「一個人的戰(zhàn)役」的運(yùn)動，重新定義為一場接力賽——從個體內(nèi)部不同時刻的「自我接力」，到外部環(huán)境中同伴、家人的支持，再到京東健康提供的營養(yǎng)、能量、藥品等支持。

這一敘事既真實(shí)還原了長跑的掙扎感，又自然植入了各品牌在健康支持中的角色，讓產(chǎn)品從從冰冷工具升級為情感伙伴。視頻評論區(qū)海氏海諾、健安喜、邁盛等品牌的互動留言，更是擴(kuò)展了「接力」概念的外延，凸顯出京東健康作為平臺型品牌的優(yōu)勢。

其次是情緒的勝利。京東健康沒有走運(yùn)動營銷的老路——展示肌肉與汗水、歌頌成就與突破，而是深入挖掘跑者內(nèi)心世界的變化與成長。這與當(dāng)下年輕人對自我覺察和心靈成長的關(guān)注點(diǎn)不謀而合。無獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯最新的「You Got This 你行的」品牌營銷戰(zhàn)役同樣聚焦跑者背后的支持系統(tǒng)。

如今的運(yùn)動營銷風(fēng)向，正從外在成就向內(nèi)心成長轉(zhuǎn)變，從功能性支持向情感性陪伴升級。正如馬拉松不只是一場比賽，品牌與用戶的關(guān)系也不該止步于一次交易——京東健康抓住了這一點(diǎn)，讓健康守護(hù)有了溫度，也有了人情味。