有時(shí)，最具穿透力的創(chuàng)意，不在于講得多高明，而在于精準(zhǔn)拿捏人們「以為如此」的習(xí)慣認(rèn)知。本期精選案例中：品牌們從各自的領(lǐng)域出發(fā)，選擇用一記「反其道而行」的操作，擊中了公眾感知的盲區(qū)。

優(yōu)酸乳讓一顆渴望「被嚼」的檸檬接受其他水果的審判，荒誕幽默中精準(zhǔn)傳遞「嚼檸檬」產(chǎn)品賣點(diǎn)；駱駝不再滿足于「大眾戶外」的定位，而是通過攀登珠峰的極限挑戰(zhàn)和配備北斗定位的高山連體服，向世界證明其專業(yè)級(jí)實(shí)力；天貓打破「有用才讀」的功利主義，與作家們一起倡導(dǎo)「不為什么而讀書」的閱讀自由；默沙東則巧妙借助女性影響力，撬動(dòng)男性對(duì)HPV疫苗的認(rèn)知壁壘。

當(dāng)乳品市場充斥著各式口味與創(chuàng)新時(shí)，優(yōu)酸乳以「可以嚼的檸檬」為核心賣點(diǎn)推出新品「嚼檸檬」。品牌沒有走常規(guī)路線列舉產(chǎn)品配方或功能特性，而是大膽選擇了一種戲劇化的表達(dá)——《審判一顆檸檬》，以舞臺(tái)劇形式展現(xiàn)一顆檸檬的自我證明。「破碎」的蔣奇明、荒誕幽默的劇情、奧本海默式的「審判」，短片在娛樂觀眾的同時(shí)不忘傳遞產(chǎn)品特性。

1. 產(chǎn)品即創(chuàng)意：檸檬很少用來嚼，當(dāng)優(yōu)酸乳新品特色是「嚼檸檬」時(shí)，這本身就是記憶點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品特性，只需在此基礎(chǔ)上講好故事。這提醒我們，當(dāng)產(chǎn)品自身具備足夠的策略與創(chuàng)意支撐時(shí)，只需放大產(chǎn)品固有的沖突與張力，創(chuàng)意就成功了一半。

2. 戲劇化表達(dá)的力量：首先故事結(jié)構(gòu)完整，節(jié)奏緊湊，情節(jié)層層遞進(jìn)，可以想象很會(huì)講故事的張大鵬導(dǎo)演在其中加成不少；其次，形式與內(nèi)容互為增益，舞臺(tái)劇表現(xiàn)手法（追光、舞臺(tái)造型、夸張表演）極大放大了戲劇張力；又比如三個(gè)小橋段（檸檬do臉、積極健身、練習(xí)微笑）巧妙地將產(chǎn)品賣點(diǎn)（緊致果皮、飽滿果肉、甜美回甘）融入故事情節(jié)。好故事難得，產(chǎn)品與故事和諧共存更不易。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：伊利液態(tài)奶市場部 優(yōu)酸乳品牌  

Q：「嚼檸檬」是一個(gè)非常獨(dú)特的產(chǎn)品概念。是什么市場趨勢(shì)或消費(fèi)者洞察促使品牌推出這款「可以嚼的檸檬」優(yōu)酸乳？

A：檸檬口味一直是飲料里的大口味，很經(jīng)典，現(xiàn)在依然在風(fēng)口。但為什么在乳飲料品類里，從來沒有人做過？研究之后知道了原因：工藝難，檸檬香氣高溫留不住；不好喝，牛奶蛋白會(huì)壓制檸檬的清爽感；成本高，帶皮鮮榨果汁成本翻倍。有困難，我們不妨做一次挑戰(zhàn)者。

確定要做檸檬，但不想只是做檸檬。產(chǎn)品概念的打磨過程中，一個(gè)問題激發(fā)了我們。好像世界上所有水果都是能嚼著吃的，但幾乎，從來沒有人想過，去嚼一顆檸檬？為什么不行呢？我們可以讓檸檬帶皮整榨，不僅能喝也能嚼。就這樣，一款自帶沖突和張力的產(chǎn)品——「嚼檸檬」，出現(xiàn)了。

Q：「審判一顆檸檬」這個(gè)創(chuàng)意方向背后有什么樣的思考過程？為什么選擇了蔣奇明作為產(chǎn)品代言人？

A：在思考創(chuàng)意時(shí)，我們咬住一個(gè)問題追問：怎樣才能讓消費(fèi)者知道，這顆可以被嚼的檸檬，有多特別？

問對(duì)了問題，創(chuàng)意方向就自然而然了：檸檬都能被嚼，其他水果是如何看待這件事的？檸檬是水果嗎？其他水果會(huì)不會(huì)歧視檸檬？如何歧視？……幾個(gè)連環(huán)追問下來，就有了「審判一顆檸檬」這個(gè)創(chuàng)意。

蔣奇明我們一直都有關(guān)注，他是一位流量與演技俱佳的新生代藝人，兼具高級(jí)感與反差感。相信他能用精湛的演技，傳遞一顆檸檬被審判時(shí)的情緒波動(dòng)、努力想要被嚼時(shí)的積極轉(zhuǎn)變。他富含沖擊力的表演，無論是影片還是平面，都能更好地將嚼檸檬的獨(dú)特口感和風(fēng)味層次精準(zhǔn)地傳遞給觀眾。

Q：張大鵬導(dǎo)演在塑造這部作品時(shí)有帶來哪些特別的創(chuàng)意視角嗎？

A：第一次和張大鵬導(dǎo)演合作，留下最深的印象是，他總能敏銳地抓到創(chuàng)意里最有趣的部分，并將其放大。

在影片的呈現(xiàn)上，導(dǎo)演將一開始檸檬的自白，升格成其他水果對(duì)于檸檬的審判，獨(dú)角戲成了群像戲。雖然情節(jié)還是圍繞檸檬展開，但像拍審判奧本海默那樣，讓審判一顆檸檬的荒誕、幽默、戲劇張力極致拉滿。

又比如在場景中，原計(jì)劃出現(xiàn)一顆檸檬可能經(jīng)歷的不同境遇：酒吧里作為調(diào)酒裝飾、餐桌上作為調(diào)料點(diǎn)綴、冰箱里作為除味劑…… 但導(dǎo)演建議我們把冰箱這個(gè)場景放大，拍攝一場在冰箱里進(jìn)行的審判。甚至為了放大戲劇感，直接用拍舞臺(tái)劇的形式來完成這條影片，是廣告，也是藝術(shù)。

Q：這部短片在視覺呈現(xiàn)上非常豐富，特別是各種道具和場景設(shè)計(jì)。在制作過程中有什么有趣的幕后故事可以分享嗎？

A：這次的拍攝場地，是一臺(tái)超有細(xì)節(jié)的「大冰箱」，也是我們本次最驚喜的「道具」。冰箱的內(nèi)壁，貼著和真實(shí)冰箱一樣的使用說明，冰箱門也是真的可以拉開，仔細(xì)看還會(huì)發(fā)現(xiàn)，冰箱里的每一個(gè)角色，我們都按照生活經(jīng)驗(yàn)去擺放他們的位置，比如雞蛋，就被細(xì)節(jié)地放在了冰箱門上。

不僅如此，我們還對(duì)不同角色的造型嘗試了不同處理，比如柚子、橙子、沙糖桔，我們按照體型大小依次設(shè)計(jì)，草莓蛋糕則被拆成了草莓和蛋糕兩個(gè)角色，擁有兩個(gè)不一樣的立場。甚至每個(gè)角色都擁有自己的人物小傳，楊梅是一位口齒伶俐小姑娘，而姜還是老的辣。雖然角色的份量不重，但都有被認(rèn)真對(duì)待。

Q：優(yōu)酸乳在內(nèi)容營銷方面有什么長期策略？

A：從青春校園「我要我的滋味」到現(xiàn)在，優(yōu)酸乳一直陪伴著年輕一代，也不斷圍繞著年輕人的情緒價(jià)值，全面營銷轉(zhuǎn)型。

未來我們將堅(jiān)持全年高頻的營銷活化，積極合作年輕人愛看的劇集綜藝、聯(lián)動(dòng)年輕人喜歡的潮流IP，努力成為年輕人喜歡看、想討論、樂意買的摯愛品牌。

一向走親民大眾路線的駱駝突然變得「硬核」起來。在中國人首登珠峰65周年之際，駱駝不僅在成都舉辦「南北同攀，登頂珠峰」活動(dòng)，還發(fā)布了全球首款配備北斗衛(wèi)星定位的高山連體服，同時(shí)啟動(dòng)「駱駝十峰」計(jì)劃。這既是駱駝上探高端市場的表現(xiàn)，也預(yù)示著其正在重塑品牌形象，從價(jià)格導(dǎo)向走向價(jià)值表達(dá)。

1. 能力證明勝過「口號(hào)宣傳」：駱駝沒有選擇簡單地宣稱自己「很專業(yè)」，而是用實(shí)際行動(dòng)——支持珠峰攀登這一極限挑戰(zhàn)來證明自己的技術(shù)能力。在消費(fèi)者日益理性的今天，這種「做給你看」而非「說給你聽」的傳播方式，往往比廣告口號(hào)更具說服力。北斗定位高山連體服這樣的「黑科技」產(chǎn)品，即使普通消費(fèi)者買不起也買不到，卻能有效提升品牌的技術(shù)背書。

2. 品牌營銷與社會(huì)責(zé)任的融合：通過支持專業(yè)登山隊(duì)挑戰(zhàn)珠峰，駱駝將品牌營銷與推動(dòng)全民戶外運(yùn)動(dòng)、體育強(qiáng)國建設(shè)等社會(huì)責(zé)任結(jié)合。這種融合不僅提升了營銷活動(dòng)的深度和意義，也為品牌贏得了更廣泛的社會(huì)認(rèn)可。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：駱駝文旅項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 樂承龍  

Q：駱駝為什么選擇在中國登山隊(duì)首次登頂珠穆朗瑪峰65周年之際舉辦「南北同攀，登頂珠峰」活動(dòng)？

A：選擇65周年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)組織珠峰攀登，首先是對(duì)中國登山前輩精神的致敬。這是中國登山歷史上的重要里程碑。1960年，中國舉全國之力組織了一支登山隊(duì)伍，成功登頂珠峰，這是中國人首次登頂珠穆朗瑪峰。

從品牌角度看，這是駱駝與中國戶外運(yùn)動(dòng)深度綁定的契機(jī)。過去十年我們一直低調(diào)做產(chǎn)品、做銷售，沒有在營銷上過度傳播，這次希望在品牌層面有一個(gè)大的發(fā)力。作為世界戶外愛好者的終極目標(biāo)，珠峰無疑是展示我們專業(yè)實(shí)力的最佳舞臺(tái)。

Q：駱駝推出的喜馬拉雅子品牌有什么特點(diǎn)？在與市場上其他中高端戶外品牌競爭時(shí)，你們的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

A：喜馬拉雅定位于高海拔專業(yè)戶外領(lǐng)域，主打硬核戶外產(chǎn)品，包括沖鋒衣、羽絨服、登山和越野裝備等。該系列專為雪山極限等嚴(yán)苛環(huán)境設(shè)計(jì)，其科技含量和設(shè)計(jì)水平均高于駱駝主品牌。

這次我們?yōu)橹榉迮实顷?duì)員量身定制的高山連體服融入了北斗定位技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)一鍵求救、自動(dòng)跌落檢測(cè)和移動(dòng)軌跡生成等功能。這款產(chǎn)品目前沒有對(duì)外公開售賣，主要因?yàn)槭鼙姌O為有限。但我們?yōu)槭裁匆鲞@件事？是希望告訴大家駱駝及其喜馬拉雅子品牌具備做這樣產(chǎn)品的能力。

我們的核心競爭優(yōu)勢(shì)在于全產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力。從研發(fā)、設(shè)計(jì)、面料到生產(chǎn)、物流、客服，我們都是自己在做，不依賴外部機(jī)構(gòu)。以面料研發(fā)為例，今年1月，駱駝攜手中國紡織科學(xué)研究院江南分院，正式成立「駱駝高性能戶外產(chǎn)品創(chuàng)新研究院」，共同推動(dòng)駱駝高性能戶外產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)；4月，駱駝在北京召開中國首款ePE膜無氟沖鋒衣發(fā)布會(huì)，未來，我們將研發(fā)出更多高科技面料，應(yīng)用于駱駝沖鋒衣的生產(chǎn)和銷售中。

研產(chǎn)銷一體化，使我們能在保證專業(yè)性的同時(shí)，去除中間環(huán)節(jié)15-20%的利潤加成，真正讓利給消費(fèi)者。我們不覺得要把真正專業(yè)的戶外產(chǎn)品做成奢侈品，駱駝希望降低專業(yè)裝備的購買門檻，讓更多想挑戰(zhàn)自我的人有機(jī)會(huì)接觸高海拔攀登。

Q：駱駝「十峰」計(jì)劃是什么？它如何體現(xiàn)品牌的長期戰(zhàn)略？

A：十峰計(jì)劃是駱駝打造的長期戶外文化生態(tài)項(xiàng)目，分為四個(gè)維度：城市十峰、中國十峰、雪山十峰和極限十峰。我們希望通過這個(gè)階梯式系統(tǒng)，引導(dǎo)人們逐步接觸戶外活動(dòng)、提升專業(yè)能力，讓不同人群都能找到適合自己的戶外方式。

城市十峰針對(duì)城市周邊的山峰，適合初級(jí)戶外愛好者，讓更多人走出城市、親近自然；中國十峰聚焦名山大川，如峨眉山、華山、泰山等，這些山的徒步路線可達(dá)幾十公里，具有一定挑戰(zhàn)性；雪山十峰挑選了中國十座海拔5000-7500米的雪山；最高級(jí)的極限十峰是10座海拔8000米以上的雪山，目前僅對(duì)「駱駝喜馬拉雅登山隊(duì)」成員開放，不面向普通愛好者。

我們期望更多人從「云戶外」轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲哌M(jìn)大自然，無論是在工作壓力下需要釋放和宣泄的職場人士，還是想體驗(yàn)更廣闊世界的年輕人，都能通過戶外活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我。這不僅響應(yīng)了國家對(duì)全民健身的號(hào)召，也契合駱駝「讓更多人走進(jìn)戶外，感受大自然」的品牌理念。

Q：駱駝品牌未來的發(fā)展重點(diǎn)是什么？

A：可以用一個(gè)詞概括——專業(yè)。我們希望讓「專業(yè)」這一屬性更深入人心。目前許多消費(fèi)者認(rèn)可駱駝產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格親民，但「價(jià)格親民」往往會(huì)與「不夠?qū)I(yè)」畫上等號(hào)，我們希望能夠改變這個(gè)刻板印象。

通過推出喜馬拉雅子品牌，結(jié)合駱駝在技術(shù)、品牌和專業(yè)上的積累，我們想讓更多消費(fèi)者確信：駱駝不僅是一個(gè)戶外品牌，更是一個(gè)具備專業(yè)實(shí)力的戶外品牌。以珠峰南北坡雙線攀登為新起點(diǎn)，借助「十峰」計(jì)劃作為連接專業(yè)與大眾的橋梁，我們正努力讓駱駝超越單純的「裝備供應(yīng)商」角色，打造一個(gè)融合生活方式、文化社區(qū)和專業(yè)體驗(yàn)的完整戶外生態(tài)。這一戰(zhàn)略定位將為駱駝在未來競爭激烈的戶外市場中開拓更廣闊的發(fā)展空間。

讀書，這項(xiàng)古老的活動(dòng)，還能玩出什么新花樣？在新的時(shí)代環(huán)境下，天貓做出了新的發(fā)問：讀書一定要有用嗎？被推薦的書才值得去讀嗎？書是讀給別人看的嗎？聽著大冰、蔡崇達(dá)、九鷺非香三位領(lǐng)讀人的娓娓道來，想必每個(gè)愛書之人都心有戚戚焉。

1. 把「重」變「輕」，創(chuàng)造情感共鳴：讀書，在過去常被視為一件正經(jīng)嚴(yán)肅的事，天貓的破題思路是把它變得輕松隨性一些。品牌摒棄了傳統(tǒng)圖書營銷中的「應(yīng)讀」「必讀」說教，以「不一定要讀有用的書」、「讀書是一件很個(gè)人的事」等更貼近當(dāng)代心理需求的表達(dá)，回應(yīng)了人們對(duì)閱讀的感受，也更符合當(dāng)下年輕人抗拒被定義的心理特質(zhì)。退一步講，選擇不讀書也是一種閱讀自由。

2. 文化活動(dòng)的立體化打造：要在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一席之地，單一的傳播形式已不足夠。天貓圍繞「讀書自由」理念構(gòu)建了完整營銷體系——除了主題短片，還在線上發(fā)布「場景必讀榜單」，線下舉辦新書分享會(huì)、打造「空中書房」贈(zèng)送好書盲盒，甚至聯(lián)動(dòng)多家圖書品牌和知名作家共同參與，為用戶提供了多維度的品牌互動(dòng)體驗(yàn)。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：天貓品牌部&SG勝加  

Q：「讀書自由」這個(gè)主題的靈感來源是什么？

A：大多數(shù)人認(rèn)為的「讀書」，讀的是余華、莫言、陀思妥耶夫斯基這樣比較正統(tǒng)的作家。

就像每個(gè)圈層都有自己的鄙視鏈，讀書這件事也有。比起青春疼痛文學(xué)，人們更愿意公開自己在閱讀有深度的書籍。

而我們從小到大聽到的規(guī)勸，都認(rèn)為讀有用的書才是「讀書」。所以科幻動(dòng)漫、明星雜志、晉江文學(xué)等，長期以來都不會(huì)被作為世界讀書日的主流推薦類別。

但閱讀從來不分貴賤，任何一本書都有它的讀者，讀者都有選擇閱讀的權(quán)利，都擁有閱讀的自由。

于是，就有了這支由跨界作家大冰、非虛構(gòu)作家蔡崇達(dá)、網(wǎng)文作家九鷺非香共同倡導(dǎo)「讀書自由」的片子。天貓希望能夠通過不同類型的暢銷書作者發(fā)聲，打破傳統(tǒng)閱讀的「功利性」框架，傳遞「閱讀即自由」理念，鼓勵(lì)年輕群體以更輕松、自我的姿態(tài)享受閱讀。

Q：三位作家各自分享的主題是如何確定的？

A：大冰篇切入點(diǎn)：大冰的書在網(wǎng)絡(luò)上存在很多爭議，但我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)許多人并未看過，就去評(píng)論。文字從不需要裁判，翻開的每一頁都是答案。所以這一篇切入點(diǎn)是：在親身閱讀中破除刻板印象，書有用無用，讀過才知道。

蔡崇達(dá)篇切入點(diǎn)：經(jīng)常有人向作家提問希望能推薦一些閱讀書單，蔡老師也不例外。但蔡崇達(dá)更多是鼓勵(lì)網(wǎng)友順從內(nèi)心去尋找自己的書。人生沒有必讀書單，但有必須打開的自己。閱讀是發(fā)現(xiàn)自我的探險(xiǎn)之旅，這次不推薦書，只推薦去讀書。

九鷺非香切入點(diǎn)：有很大一部分年輕讀者，已經(jīng)不會(huì)在意別人的眼光。在《蒼蘭訣》翻拍成電視劇也有很多人去看了原著。當(dāng)今對(duì)許多人來說，看書其實(shí)是給自己看的，不介意被人理解，Z世代正在重構(gòu)閱讀觀。

「中國首批男性HPV疫苗來了」——這條重磅消息卻面臨一個(gè)實(shí)際的挑戰(zhàn)：大多數(shù)人認(rèn)為HPV疫苗是女性專屬，男性對(duì)此話題幾乎零認(rèn)知甚至內(nèi)心抵觸。那么如何提升男性對(duì)HPV的認(rèn)知？默沙東選擇了一個(gè)巧妙的方式，借女性的力量去影響男性，成功將一個(gè)嚴(yán)肅的醫(yī)療話題轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)討論的社交熱點(diǎn)，也給醫(yī)療題材的傳播提供了一個(gè)新思路。

1. 反向傳播策略：以女性為媒介傳播男性健康信息，利用了女性作為家庭健康守門員的社會(huì)角色。在廣告?zhèn)鞑ブ?，「?duì)誰說」是個(gè)關(guān)鍵問題，但當(dāng)目標(biāo)受眾不容易被說服時(shí)，有時(shí)候換個(gè)群體也會(huì)有新思路。

2. 「Girl's talk」形式創(chuàng)新：醫(yī)療健康領(lǐng)域的傳播往往面臨著專業(yè)性與可接受性的矛盾。品牌通過女性之間的輕松對(duì)話形式討論男性健康議題，降低了話題的敏感度和溝通門檻，使私密健康話題變得更容易接受。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：SG勝加  

Q：希望男生也要盡早預(yù)防HPV，但講述對(duì)象卻是對(duì)女生說，這個(gè)策略背后有怎樣的洞察和思考？

A：因?yàn)閷?duì)男生進(jìn)行HPV教育是一個(gè)極有難度的事情。

在前期調(diào)研的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)男生們對(duì)HPV的基礎(chǔ)認(rèn)知非常低，對(duì)HPV相關(guān)內(nèi)容可能毫不關(guān)心甚至?xí)?nèi)心抵觸，會(huì)認(rèn)為「女生打了男生就不用了吧」「打了有啥用，沒必要」，如果直接男生們進(jìn)行教育輸出，溝通成本會(huì)極高。

但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的真實(shí)現(xiàn)象，辦公室每個(gè)女生都對(duì)HPV有所了解，甚至能侃侃而談，其實(shí)社會(huì)上早已形成廣泛的認(rèn)知：女性應(yīng)該預(yù)防HPV。關(guān)于HPV相關(guān)內(nèi)容，幾乎每個(gè)女生都了解過，她們會(huì)懂得更多，會(huì)真正在意和討論。

「女生是HPV的第一知情人，是天生的信息傳播者?！褂谑俏覀兾蛄?，這次要借助女性已有認(rèn)知，撬動(dòng)男性未有認(rèn)知。一條關(guān)于HPV的廣告片可能會(huì)被男生們瞬間劃走，但通過拜托所有女生轉(zhuǎn)告給身邊男生這一小舉動(dòng)，也許就能讓男生們真正了解到「不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV」。

Q：為什么選擇由譚卓作為講述者？

A：選擇一位有號(hào)召力、男生女生都不反感的明星是我們的用人策略，但在選擇的過程并沒有很順利，幾經(jīng)波折最后才敲定了譚卓。

記得當(dāng)時(shí)翻完她的微博，我們很大的感受就是：「活人感」很強(qiáng)，她會(huì)把社交平臺(tái)當(dāng)作朋友圈，愿意和大家分享運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、帶娃生活的多樣面，就像朋友之間的日常分享一樣，我們想抓住并放大這一點(diǎn)，用她的真實(shí)和鮮活與大眾對(duì)話，打開一場沒有距離感的girl’s talk。

當(dāng)然了，作為演員的她塑造了眾多富有個(gè)性的女性角色，也會(huì)在采訪中直率談?wù)撆宰h題、傳遞女性的力量，大家對(duì)她是已經(jīng)有了一定好感度和信任感的。

在片場譚姐本人還跟我們透露，自己平時(shí)對(duì)健康領(lǐng)域也很關(guān)注，所以在接到我們的邀約后，第一時(shí)間就應(yīng)下了。

Q：最終「Girl's talk」的形式是怎么確定下來的？另外在視頻中出現(xiàn)了多個(gè)女性角色，卻統(tǒng)一由譚卓配音，這種創(chuàng)意處理背后有什么考量？

A：我們一開始就想做具有社交話題屬性的敘事，像girl’s talk一樣輕松、有趣、真誠的對(duì)話，不能按照傳統(tǒng)思路讓一個(gè)明星居高臨下地單向輸出，尤其醫(yī)療品牌還自帶嚴(yán)肅氣質(zhì)，就更不能做一個(gè)常規(guī)、枯燥的敘事。

創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)，我們思考讓譚卓作為「轉(zhuǎn)告」的發(fā)起人，融入到生活各種姐妹聊天的場景，但又擔(dān)心有點(diǎn)普通，于是在和shihao導(dǎo)演進(jìn)行腳本討論之后，索性讓譚卓化身所有女生的「嘴替」，用她的VO串聯(lián)滲透在日常各個(gè)場景的不同女生，形成一場真正聯(lián)動(dòng)所有女生們的girl’s talk。這種形式能讓所有女生「互相轉(zhuǎn)告」這一核心創(chuàng)意具像化，讓觀眾感受到這不是譚卓一個(gè)人的倡議，一種人傳人現(xiàn)象的即視感也有了，讓整條片更有趣味性，也算是健康科普領(lǐng)域的一次表達(dá)上的突破。

Q：在醫(yī)療健康領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)傳播時(shí)常面臨嚴(yán)格的內(nèi)容限制和合規(guī)要求。在這個(gè)案例中遇到了哪些挑戰(zhàn)？

A：對(duì)文案的限制挺大的，不開玩笑，這真的是文案最謹(jǐn)言慎行的一次了。因?yàn)獒t(yī)療品類的敏感和特殊，很多東西不能講，每個(gè)字眼都需要斟酌。

印象特別深的是，我們看到資料顯示男生感染概率91.3%，女生為84.6%，但在片子里我們不能表達(dá)成男生感染率比女生高，其實(shí)是擔(dān)心產(chǎn)生男女的對(duì)立比較感，也避免造成疾病焦慮，也因此，還有很多文案被品牌的醫(yī)學(xué)老師一一加上了「可能」二字。

甚至也不能直接提及品牌和接種HPV疫苗、也不能號(hào)召接種疫苗，但疾病教育的知識(shí)點(diǎn)可是一個(gè)都不能落的。為了避免成為一條疾病科普片，我們不斷調(diào)整文本的松緊度，即便要加入各種生硬的科普知識(shí)，也一定要說人話，保持一種舒服、讓人看得下去的對(duì)話感敘事。