小紅書京東牽手，“紅京計劃”五問五答

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舉報 2025-06-03

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（作者：邱道長 qiudaozhang-）

繼5月小紅書可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶后，京東與小紅書也官宣推出“紅京計劃”的消息。

紅京計劃.png

【對小紅書】

Q：商業(yè)化路徑改寫了嗎？

A：在內(nèi)容與電商間走鋼絲。

這是小紅書商業(yè)化在現(xiàn)有三大營銷路徑（筆記-私信，直播-表單，外溢-群聊支付）外的又一個里程碑。

小紅書 2023 年營收達 37 億美元首次盈利，核心得益于 "輕資產(chǎn)" 商業(yè)化策略 —— 通過開放外鏈跳轉(zhuǎn)避免自建供應(yīng)鏈，紅京計劃正是這一邏輯的延續(xù)。

小紅書一直試圖自建電商體系，但做得不是特別好，與其跟其他平臺硬剛，不如做好自己擅長的種草基建，用內(nèi)容幫天貓、京東引流，實現(xiàn)良好的商業(yè)閉環(huán)。

盡管2025 年直播訂單數(shù)達去年同期 5.4 倍，電商化趨勢顯著，但仍堅持 "去中心化" 分發(fā)，60% 用戶通過主動搜索獲取信息，日均搜索量近 3 億，"生活決策入口" 仍是核心價值。紅京計劃通過明確標注 "合作推薦" 標簽、保留自然流量池，平衡商業(yè)變現(xiàn)與社區(qū)純粹性。行業(yè)預測，其未來可能形成 "內(nèi)容電商化" 的獨特形態(tài) —— 既非純交易平臺，也非傳統(tǒng)社區(qū)，而是聚焦 "消費決策" 的中間生態(tài)。

Q：對站內(nèi)達人有什么影響？

A：良幣驅(qū)逐劣幣。

現(xiàn)在越來越多達人涌入小紅書，對小紅書博主，帶來了更大的挑戰(zhàn)。

以前商家做小紅書種草，找大量達人發(fā)筆記，光看點贊和評論數(shù)據(jù)，是無法準確的知道這條筆記能帶來多少真實成交的。

而現(xiàn)在，京東和小紅書的成交鏈路直接打通，讓商家能直觀看到每條筆記的投產(chǎn)數(shù)據(jù)，從而篩選更優(yōu)質(zhì)的筆記和更優(yōu)質(zhì)的博主去加大投放。優(yōu)質(zhì)的博主會越來越受到青睞，無法傳遞品牌、產(chǎn)品價值，無法帶來轉(zhuǎn)化的博主會越來越難以生存。這都是數(shù)據(jù)量化帶來的連鎖反應(yīng)。

另外，從「隱蔽引流」到「官方合規(guī)」，這個營銷路徑變革，給了小紅書一直以來大力打擊的水下營銷更有力的沖擊?！讣t京計劃」提供的廣告掛鏈功能，使商家無需再通過評論區(qū)「私私私」引導至私域，降低封號風險。

但真實用戶分享（如素人筆記）仍具不可替代性。品牌需通過「紅京計劃」投放精準廣告，同時鼓勵用戶自發(fā)分享形成口碑擴散。小紅書的UGC 場域也面臨價值重構(gòu)。

【對京東】

Q：這個政策對于京東的意義和定位是什么？

A：是種草閉環(huán)，是流量焦慮的解藥。

戰(zhàn)略意義：從貨架電商到全域運營的轉(zhuǎn)型。

此前，京東與小紅書打造的“小紅盟”合作模式，通過小紅書種草與京東經(jīng)營的全鏈路數(shù)據(jù)打通，已形成了科學的種草效果評估體系，助力眾多品牌實現(xiàn)了在小紅書種草、在京東下單的品效協(xié)同增長閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，通過“小紅盟”模式，商品在小紅書種草瀏覽的轉(zhuǎn)化率平均可提升45%，加購轉(zhuǎn)化率平均可提升28%?！靶〖t盟”模式能跨域聯(lián)動內(nèi)容種草平臺和電商轉(zhuǎn)化平臺，提供全鏈路種草效果歸因，為品牌在京東的精準二次營銷提供策略指導，促成交易轉(zhuǎn)化率提升。

此次京東和小紅書合作升級推出的“紅京計劃”，全面實現(xiàn)小紅書內(nèi)容場域與京東交易場域的深度關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了“內(nèi)容種草-廣告掛鏈-即時轉(zhuǎn)化”的品效銷閉環(huán)，精準擊穿從興趣激發(fā)到購買決策的全鏈痛點。同時，“紅京計劃”下的廣告投放，支持商家在小紅書下單和京東下單兩種模式，滿足商家的多樣化需求。

Q：小紅書用戶和京東用戶匹配嗎？哪些品類更有優(yōu)勢？

A：從 "直男電商" 到品類擴張，用戶畫像差異下的需求同頻。

表面看，小紅書與京東用戶呈現(xiàn)鮮明性別分野 —— 前者 70% 為女性、一二線城市占比 65%，后者男性占比 55%、下沉市場滲透率 42%；但深層需求高度共振：均為 25-35 歲、月收入 8000 + 的新中產(chǎn)，追求品質(zhì)消費與生活方式升級。這種「差異中的契合」，為跨平臺轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

小紅書內(nèi)的行業(yè)發(fā)展趨勢：

美妝護膚持續(xù)熱門：依然是小紅書的核心品類之一，精華、防曬等產(chǎn)品搜索量高，復購率高，國貨品牌搜索量增長迅速，品牌需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方式，滿足用戶對美白、抗衰、保濕等需求。
家居生活與母嬰育兒增長：25-35歲的都市白領(lǐng)和年輕家庭是消費主力軍，關(guān)注輕奢穿搭、家居美學、母嬰育兒等領(lǐng)域，品牌可針對這些人群的需求，提供高品質(zhì)、有設(shè)計感的產(chǎn)品和實用的育兒知識。
數(shù)碼科技與運動健身崛起：男性用戶在數(shù)碼科技、運動健身領(lǐng)域的消費增長迅速，如手機測評、智能家居、露營裝備、騎行服飾等產(chǎn)品受到關(guān)注，品牌應(yīng)注重產(chǎn)品的性能、功能和體驗，滿足男性用戶的消費需求。

可見，小紅書用戶在數(shù)碼科技（占內(nèi)容搜索量 23%）、運動健身（18%）的消費增長迅速，與京東優(yōu)勢品類完美匹配；京東的家居、家電等耐消品，通過小紅書場景化種草（如 "智能家居改造"）激發(fā)潛在需求。

通過小紅書內(nèi)容種草，京東可突破「直男電商」標簽，吸引女性用戶。

女性流量激活男性消費場景，男性品類借勢女性決策力，品類互補激活增長動能。

【對商家】

Q：這個政策適配哪些商家？

A：更適配擅長做內(nèi)容的商家、注重效果度量的商家。

未來，不能再以貨架思維去做了，需要更好地借助內(nèi)容的價值。

小紅書是建立品牌信任的一個重要陣地，尤其是沒有任何知名度的新品牌。

做小紅書種草，是建立消費者信任，更快的方式。

廣告掛鏈鏈路圖.png

“廣告掛鏈”鏈路圖（來源：京準通微信公眾號）

同時，把成交鏈路全部打通，買家從種草到拔草一氣呵成，可以有效減少買家在回流過程中，因為各種外部因素而產(chǎn)生的流失。

以前，商家只能通過生意參謀的流量來源，看有多少訪客是通過品牌詞進店的，來判斷整體的種草效果，但是這種判斷方法太籠統(tǒng)，只能看出整體的種草效果，無法知道是具體哪個達人、哪條筆記帶來的，這就造成了大量的投放浪費。

現(xiàn)在從種草到成交只需要一次點擊跳轉(zhuǎn)就完成了，解決了小紅書種草無法精準度量效果的問題。有清晰的投產(chǎn)數(shù)據(jù)，商家內(nèi)部有更多數(shù)據(jù)支撐，能更好向上匯報，調(diào)整自己的推廣預算分配，把本來在其他平臺上的投流預算分配到小紅書。

小紅書也能更好地獲取廣告分潤。

當然，標品（如日用品）在這個過程中會面臨更大挑戰(zhàn)，易因比價效應(yīng)壓縮利潤，需通過「知識型內(nèi)容」建立壁壘。非標品做信任，標品做認知或許是未來的核心策略?！?美妝、家電等非標品通過 KOL 測評、素人實測建立信任；日用品等標品通過成分科普、使用場景創(chuàng)新。

小紅書和京東合作，就是讓商家告別盲目種草，用數(shù)據(jù)告訴商家，錢到底花得值不值。