世界需要活人感，品牌搶購文淇、蔣奇明
山下有松攜手蔣奇明、王一通，拍了一則意識流廣告。
評論區(qū)看到個有趣的提問：
是品牌，還是廣告人愛找蔣奇明？
問題先按下不表。但顯然大家都發(fā)現(xiàn)了——
蔣奇明在品牌廣告里的出鏡率，很高。哥倫比亞、奔馳、羅意威、祖瑪瓏、一加、優(yōu)酸乳……儼然是品牌代言的新寵。
進一步看，不只蔣奇明，一些非流量明星正在被品牌市場部搶購。有上面提到的賈冰、騰格爾，還有文淇、劉曉慶……
是他們獨得廣告人/市場部偏愛嗎？
不，是廣告更需要“活人”了。
一、世界呼喚“活人感”
這陣子，“活人感”成了社交媒體的高頻詞。
當AI能完美模仿人類，當“淡淡死感”成為一種時代情緒，那些不可復制的“人味”，愈發(fā)可貴了。
在我的理解，“活人感”不是某位大明星，他也會吃飯、睡覺、打游戲、玩抽象的精裝Vlogo。演出來的活人感，扒下濾鏡就現(xiàn)行了。
活人感，首先是一種祛魅。
就像進能代表“國家隊”、退能和網(wǎng)友一起玩梗的老藝術(shù)家。
比如咱騰格爾老師。在B站，“騰格爾版”翻唱，鬼畜區(qū)圈粉無數(shù)；在抖音，每年一度自家杏子品鑒大會，也是保留節(jié)目了。
不拿腔作調(diào)，擺些“如芒在背、如鯁在喉”的架子，把我們當小朋友一樣，多可愛啊。
“活人感”更是一種真切感和生命力。“不完美的真實”的魅力在于，有一個具體的人，他能從平常的生活里，抓取鮮活的瞬間；也能將人生的體驗，內(nèi)化為一種自我的豐富。
大冰、劉曉慶的口碑反轉(zhuǎn)，都是如此。前者是揭開抽象梗，可見人與人之間的溫度；后者則在“老年少女”被嘲后，換上一個活出自己的女性形象。
有細節(jié)、有瑕疵、有反差，就有了活人感。
擱年輕演員這邊，“活人感”也是我們喜歡蔣奇明、文淇的原因。盤盤作品，兩位扮演的不全是絕對的正面角色，但都很鮮活。
角色加持夏，蔣奇明有集傅衛(wèi)軍、王安全于一身的“粗糲的性感”。
文淇又是一種“野生的靈動”。她身上有棠真、有小米、有陳朵，有各種堅韌、倔強的少女。
在一些言之有物的采訪中，還能看到：他們都有一個求我、求真、求復雜的過程。
實際上無論是在角色中還是現(xiàn)在接受采訪，蔣奇明何嘗不是在扮演‘蔣奇明’？不同情景下的我都不是全部的，是可以變化的。
——蔣奇明×睿士采訪
我是一個寧可去嘗試痛苦，或者說待在痛苦里面，也不能去變得麻木的一個人。
不要喪失感受痛苦的能力，回避痛苦并不會使痛苦消失。——文淇×《很高興認識你》采訪
坦誠的，不憚于表露自己的痛苦、矛盾、野心——在充斥著濾鏡的時代，這樣的公眾人物是稀缺的。
這樣的活人感，對于那些口上喊著“活人微死”，實則追求真實、自由的年輕人，也特能感到同頻。
二、有故事的品牌，需要有張力的代言
去年，數(shù)英對哥倫比亞的采訪中，品牌談到為什么選擇蔣奇明：
“如果用流量明星，或者重金簽一位大咖，品牌會有依賴性。
因為這個代言人很好用，他的形象穿上衣服往那一站，就能直接帶貨。但是我們不想只是這樣。品牌想去傳遞的內(nèi)容難免會被犧牲，想去娓娓道來的部分就要往后放?！?/p>
流量已不是品牌選擇代言人的唯一標準。
這也是營銷內(nèi)卷下的新趨勢——“品牌代言內(nèi)容化”。
不綁定流量，注重自我敘事的品牌，更希望代言服務(wù)于品牌，能幫助自己拓展品牌表達、沉淀品牌敘事。
這個趨勢，最早是影視劇中因某種特質(zhì)出圈的“活人”配角，越來越被品牌青睞。
如前年賈冰與美團酒店的合作，就對《狂飆》里出圈的大哥形象，做了次靈活再現(xiàn)。剔除負面形象后，“哥的春天”和美團的酒店業(yè)務(wù)有了巧妙承接。
美團×賈冰 《像哥一樣享受春天》
然后，走紅社交媒體后，大冰、劉曉慶等也開始在品牌廣告中以個人形象出鏡，為快手、美團等的平臺價值輸出、女性議題表達背書。
快手×麥子阿姨×大冰 《種完麥子我就往南走》
劉曉慶×美團 《這一天特別愛自己》
現(xiàn)在，我們又看到，文淇、蔣奇明這些有活人感、或者說“有張力”的演員，開始接到更多代言。
品牌的選擇，首先在于能把小角色演活的表現(xiàn)力，本就是個加分項。
因為拍廣告也是需要演技的。一個演員演技不設(shè)限，就可以“哪里需要哪里搬”。
像蔣奇明，能在奔馳新年大片里，充當過年氣氛組，細節(jié)滿滿、舞技也秀；
在哥倫比亞的戶外廣告，“戶外體驗派”的陽光、自然，拿捏了；
與伊利優(yōu)酸乳的合作，“抽象派”演技也不像是演的……
優(yōu)酸乳×蔣奇明 《審判一顆檸檬》
同時，跳出角色，演員自身鮮活的個性和不空洞的內(nèi)涵，更增加了他們作為代言人的“含金量”。
以文淇為例，她身上最為人知的是那種屬于女孩的“靈氣”。
gucci強調(diào)氛圍感的奢侈品廣告、霸王茶姬帶著夏日氣息的新品廣告，都突出了這一點。
但除此之外，這還是一個少年成名、清醒獨立，會在豆瓣讀書推薦每一位女孩去讀伍爾夫的女孩。當品牌能夠透過角色，看到她柔軟又鋒利的生命力，非粉路過也要贊一句“用得好”。
mini 展現(xiàn)了文淇的多重身份：種花的，看書的，放風的，開車的，喝咖啡的，遛狗的......
山下有松則以記錄片和播客采訪的形式，揭開了一個演員內(nèi)心的深刻。
山下有松×文淇 《心流浪》
有趣的是，文淇、蔣奇明還被一些品牌當作代言的對照組。一加、哥倫比亞、山下有松，都先后與二人有過合作。
說來說去，品牌選代言人，就是個“組cp”的過程——挑個和自己更Match的對象，互相加持。
當品牌想Match的不只是流量，還有調(diào)性、形象這些多維的考量，有故事、有細節(jié)可挖的“活人”，就跳了出來。
甚至反過來，有質(zhì)感的品牌廣告，還能反向“挖寶”明星。當粉絲從山下有松的播客，看到文淇鮮活又深刻的一面，代言人與品牌間也真正實現(xiàn)了“互相加持”。
一個活躍在固定賽道、有既定角色印象的明星，還能通過廣告，拓展出更多面的形象、人設(shè)。
徐江之后，我們在喜劇、綜藝里，看到賈冰感性的、會生活的一面；廣告里，各家品牌又合伙把賈冰塑造成了一個百搭、接地氣的喜劇元素。
賈冰一口吃下東風日產(chǎn)、賈冰過年搭伊利嘎嘎有戲、賈冰躺島變成了真冰……
伊利×賈冰×李現(xiàn)《 過年好搭子》
到這時，代言太多消耗明星形象的問題，都不成問題了。
騰格爾老師也是。我們總會期待他的下一首廣告神曲，隨時見證“一個不會唱歌的藝術(shù)家，不是好的喜劇人”。
oppo×騰格爾
三、找活人代言，做具體溝通
最后想說的是，拍廣告從來也不是明星說了算的事兒。
此處聯(lián)想到付航，以及許多廣告對脫口秀演員的匱乏想象。
雖然說，脫口秀演員是搞文本內(nèi)容的，比起演員的“名場面”，他們的出圈更多是憑“熱?！薄?nèi)容形式的限制，決定了拍廣告這事，影視演員更有“吃到好飯”的優(yōu)勢。
同時，付航爆火的那會，品牌更多得考慮，怎么追熱點、求曝光，敘事邏輯就要往后放放。
但是，比起逮著passion薅，像瑞幸這樣，既能快速蹭熱度，又能換個梗，從“猴”上做文章。不更好發(fā)揮了“代言”功效嗎？
瑞幸×付航
付航的故事不只有passion。一個“活人”擺在你面前，問題在用人的方式上，而不是人本身。
而當文淇、蔣奇明們，開始在廣告中，或扮演一個鮮活的角色，或展露某種真實的自己，這種趨勢也說明——
品牌正被要求把廣告做的更用心，也更具體。
一是，更鮮活的品牌表達。
內(nèi)娛呼喚活人感明星，大眾也需要活人感廣告。
首先，要有一直不脫離用戶話題的存在感。新鮮話題要跟，有熱度的明星、劇集、角色，蹭到就是賺到。
其次，是品牌內(nèi)容要有真切感。
最近看到很有感觸的話，“人和植物差不多，要見光、見風才能長的舒展?！睆V告也是。多一些生活的細節(jié)，就會多一些動人的感覺。
最近的一個案例
天貓母親節(jié) 《我的媽呀》
二是，更聚焦的品牌溝通。
往遠了說，明星代言要有活人感，因為廣告本就是一項與人溝通的活兒。
媒介碎片化、用戶分層的時代，絕對意義的大眾傳播、大眾品牌已越來越少。品牌要做的是聚焦——或聚焦于一個既定的營銷目的；或聚焦于一群確定的人。
回到開頭的問題，廣告選人肯定沾點甲乙方的偏好。但決定因素還是明星受眾與品牌用戶的重疊。
哥倫比選擇蔣奇明，是品牌要打做以徒步為核心場景的用戶年輕化； 從李娜、郭柯宇，到文淇、蔣奇明，山下有松的代言人選，也與 “中女” 群體的偏好匹配。
甚至我們允許山下有松的廣告是“莫名其妙”、“空洞”的。因為一種對目標受眾可識別的調(diào)性，本就是一項不可替代的品牌資產(chǎn)。
因為，品牌不再活在大眾的好感里，而是活在目標用戶的價值感里了。
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