JOGUMAN，一個擅長本土化運營的韓國IP
第一次見到這群小恐龍，是在賽百味的牛皮紙袋上。
圖源：小紅書@肖肖須盡歡
龍均一雙圓溜溜的彈珠小眼睛，嘴角微彎笑得憨憨。
看起來有點笨笨的，還蠻可愛的。
結(jié)果上網(wǎng)搜了下人家的資料，發(fā)現(xiàn)是我想當(dāng)然了：
第一，人家是長得很萌，但絕不是我以為的溫順乖乖龍。
第二，人家是長得很萌，但萌是這個IP最不值一提的優(yōu)點。
那它們是一群怎樣的恐龍？
還有哪些值得N提的優(yōu)點？
下文就來詳細(xì)扒拉這些問題的答案。
一、JOGUMAN：一群脾氣爆、不好惹但治愈的恐龍
第一個問題先來：它們是一群怎樣的恐龍。
這群恐龍呢，2018年面世，出自兩位設(shè)計專業(yè)出身的韓國女性筆下一個叫做JOGUMAN的漫畫IP。
在這個漫畫IP的世界里，有一個叫做UBHC的俱樂部。這群看起來很軟萌的恐龍，便是這個俱樂部的核心成員。
附：UBHC成員關(guān)系圖 & 自我介紹卡
為什么開篇會說它們并非溫順的乖乖龍，答案來了。
UBHC，全稱Unforgiving Brutal Herbivore Club，即：無情且殘暴的食草動物俱樂部。
劃重點：食草，但無情且殘暴。
即所謂，討伐型龍格：絕不忍氣吞聲，有火必發(fā)，有氣必撒，有正義必伸張。
手機被陌生龍撞飛摔爛，對方不道歉反指責(zé)？慣著是不可能的，上來就給ta的腦袋一拳。
有龍在電影院嚷嚷著打電話，勸誡無效？慣著是不可能的，扒開ta的嘴巴，狂倒爆米花強行靜音。
明知森林禁火，還抽煙？慣著是不可能的，掄起滅火qi，把明知故犯的違規(guī)者砸飛，從源頭上滅火。
除了會發(fā)脾氣、會動手教訓(xùn)ta龍外，平時它們也會飆臟話表示自己的不滿——
對著12月說f**k，威脅它別作妖，讓大家平安度過年底。
這種脾氣暴、不好惹的角色設(shè)定，跟迪士尼、線條小狗、黃油小熊等100%天真的純萌系IP比起來，
更獨樹一幟，也更貼合不愿窩囊受氣的成年人的行為取向。
所謂，現(xiàn)實受罪，賽博解氣，可以起到一定的心理代償作用。
當(dāng)然，以上的純恨敘事，在這個漫畫IP內(nèi)容中只占一小部分。
正如IP名JOGUMAN，中文名喬古漫，韓文???，意思是微小的；以及IP簡介「我們是渺小的存在，雖然渺小但并不是不重要」所言，
大多數(shù)時候，這個IP刻畫的是這群恐龍們每天都在經(jīng)歷的那些毫無波瀾的平淡小事，想要傳遞也只是一些珍貴的小確幸，
與近兩年流行起來的微觀敘事和關(guān)心附近碰巧一致。
再有，與其內(nèi)容調(diào)性強相關(guān)的：將IP主角設(shè)定為恐龍，也是一個絕妙的構(gòu)思：
借由億萬年前就存在的恐龍之口說出的任何雞湯，都會變得很有說服力。
它們說，強者從不抱怨環(huán)境，只會隨機應(yīng)變，直到適應(yīng)。畢竟，上次它們目睹改變環(huán)境，是地球毀滅。
它們說，就算一切都無法挽回，也沒什么好慌的。畢竟，上次火山爆發(fā)大滅絕，它們也只是冷靜地坐在山邊借著巖漿吃燒烤。
它們吃過的鹽，比人類吃過的飯可多太多了。
以上便是關(guān)于第一個問題的回答，接下來我們來看第二個問題：這群小恐龍，還有哪些值得N提的優(yōu)點。
二、IP本土化運營：初期平平無奇，后期逆襲黑馬
它們最值得N提的優(yōu)點，就是一個韓國IP到底是怎么做到：
在中國社媒起號初期毫無水花，
后期居然可以完全入鄉(xiāng)隨俗，本土化運營成功到實現(xiàn)商業(yè)化。
這一切，都要從2022年說起。
該年7月，JOGUMAN來到中國，創(chuàng)建了自己的小紅書賬號（暫代暴脾氣、不好惹的小恐龍們，無情指路：小紅書@JOGUMAN喬古漫）。
連更九個月，卻默默無聞、水花極小。
問題出在哪里？
出在內(nèi)容上了——運營不語，只是一味無情地搬運該IP在ins上發(fā)布過的內(nèi)容，既不關(guān)注內(nèi)容與發(fā)布節(jié)點的關(guān)聯(lián)性，也不care原有內(nèi)容韓譯中后是否符合中文語境。
ins2021年9月發(fā)布的內(nèi)容，2022年7月搬過來小紅書起號。
「應(yīng)援」這個詞更多出現(xiàn)在韓國飯圈，國內(nèi)很少使用，但還是照搬過來了。
平平無奇的九個月過去了，2023年3月，JOGUMAN的小紅書突然斷更了。
這一斷更就是半年。
但也是在這個時期，JOGUMAN迎來了自己的合作伙伴：LINE FRIENDS。
2023年4月，Joguman Studio 與LINE FRIENDS正式成為合作關(guān)系，后者擁有此IP的全球獨家代理權(quán)，負(fù)責(zé)其授權(quán)、營銷、周邊開發(fā)和社媒運營。
沒錯，就是那個2011年因布朗熊、可妮兔的LINE表情包大火，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型成坐擁大型IP矩陣的全球創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS。
2023年9月，LINE FRIENDS帶著JOGUMAN回歸小紅書。
這次復(fù)更，完全打通了任督二脈，搖身一變，立馬成為一個倍兒有本土氣息和網(wǎng)感的IP。
篩選和國內(nèi)熱點、節(jié)點緊密關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，再把表達(dá)修改為中文環(huán)境常用的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)。
小腕龍夢見自家小狗在不?？鐧冢P記正文卻跟上了90后為退休年齡延遲焦慮到失眠的熱點。
i龍平等地不敢接每一個電話的日常，放在高考查分節(jié)點發(fā)，流量又穩(wěn)了。
小腕龍在家點外賣，放到國慶節(jié)后連上七天的第一個工作日發(fā)，就蹭上了調(diào)休和外賣都是預(yù)制菜的熱點。
如果出現(xiàn)大熱點沒有現(xiàn)成內(nèi)容可以搬運的情況，也會速速定制一篇出來。
打工人發(fā)瘋工牌正流行，便為IP各個角色都做上一套。既蹭到熱度，又可以借此再做一次自我介紹。
篩選這個動作，還體現(xiàn)在IP各角色的內(nèi)容比重上。
這次回歸后，小腕龍成了賬號的絕對主角，九成的內(nèi)容都是以它為核心展開，其他角色只是偶爾出來客串。
而不是和初期一樣，五個角色輪番上陣，比例大致均衡。
個人猜測，這是權(quán)衡了過往各角色的筆記流量情況做出的調(diào)整和傾斜。
小腕龍為主角的筆記，點贊少則200+，多則1000+；其他角色當(dāng)主角的筆記，點贊多數(shù)只有100+。
小腕龍的流量，妥妥斷層C位。
以上是運營策略的調(diào)整概況，下面我們來看運營內(nèi)容的具體變化。
這個變化的核心便是：
流量為王，哪里熱門去哪里。
但它也不是盲目追流量，它發(fā)布的所有內(nèi)容，還是基于IP的既定調(diào)性和已有設(shè)定。
緊跟流量的同時，還是能做到守住、保持自己，且井然有序。
它的內(nèi)容重心，復(fù)更后全放在小紅書站內(nèi)的熱門話題上了，比重基本上是：寵物=情侶=職場＞情緒＞生活。
首先是寵物賽道。
在IP設(shè)定里，小腕龍也有養(yǎng)寵物：一只叫伍迪的可愛小狗。它們的日常，對標(biāo)的便是人類鏟屎官和自家主人。
大清早誰都想睡懶覺，但伍迪會扯開窗簾，催小腕龍帶它出門溜達(dá)，沒想到小腕龍學(xué)聰明了，直接戴著墨鏡睡覺。
只是還是會被小狗連龍帶被薅出去了。
新年到，不忘給自家小毛孩發(fā)紅包。
緊接著是情侶賽道。
和小腕龍組cp吃戀愛紅利的，是它的官配小粉龍。
以它倆為主角的內(nèi)容，基本上都是些平淡治愈的日常小瞬間，很符合現(xiàn)代年輕人對理想愛情的追求。
下班拖著疲憊的步伐，遇到來接自己的伴侶，兩龍爪牽爪一起回家去。
逛超市坐在推車上玩，隔天發(fā)現(xiàn)一家三口被攝像頭拍下來警示。沒關(guān)系啦，還意外收獲一張全家福呢。
輸出些戀愛哲學(xué)：另一半就是自己缺失的那塊拼圖啊，有了ta就完整了。
接下來是情緒到位、吐槽到位就能出爆款的職場賽道。
JOGUMAN復(fù)更后最明顯的入鄉(xiāng)隨俗，就是揪住了中國職場的精髓——中國特色社會主義調(diào)休與補班。
小腕龍警告任何龍都不要惹國慶節(jié)后補班的自己（嘖，又說臟話了）。
同事好心送杯咖啡，結(jié)果周一困到歸西的小腕龍，把人家整壺咖啡都端走了。
周五到下班點活還沒干完，不管了心飛了，把麻煩留給下周一的自己吧。
以上的寵物、情侶、職場作為第一梯隊，包攬賬號內(nèi)容的主線。
至于副線，則由以下的友情群像、情緒療愈和其他有趣的日常小事構(gòu)成。
友情群像：UBHC俱樂部，會一起逛街迎接新一年，春節(jié)會一起吃年夜飯排隊洗碗。
情緒松綁：圖文結(jié)合，為「i人」發(fā)言、為「忙活一天零成就」卸下精神壓力等。
日常小趣：柑橘吃多皮膚變黃，躺著玩手機砸臉上，飯都吃完了還沒找到下飯劇等。
值得一提的是，JOGUMAN在描摹以上所有內(nèi)容時，都不會只是一味順從喪、擺爛等流行論調(diào)，還是會在如實展示前者的基礎(chǔ)上，加上開導(dǎo)、提醒的成分。
熬不下去的時候回頭望，看見自己已經(jīng)鋪了那么長的路。
網(wǎng)友：一整個沉沒成本寫實記錄。
JOGUMAN：不不不，往好處想：有退路了。
年前活一堆做不完想擺爛可以，但別忘了年后這堆活可能會壓垮你。
以上是運營內(nèi)容的具體變化，接下來我們來看看運營細(xì)節(jié)上的其他調(diào)整和迭代。
細(xì)節(jié)一，是調(diào)整賬號運營者的角色和口吻。
創(chuàng)號初期，賬號多以人類，也就是運營團(tuán)隊的口吻來回應(yīng)網(wǎng)友，很友好，但是沒什么辨識度。
但復(fù)更改版后，賬號背后的人類消影無蹤了（沒有講鬼故事的意思），仿佛賬號背后真是UBHC俱樂部的恐龍們在登錄管理。
筆記正文類似于恐龍們在寫日記。
評論區(qū)每條回復(fù)開頭一定會加上恐龍emoji，且以它們的思維和行事邏輯來回復(fù)網(wǎng)友，比如「最近新學(xué)了不少人類詞匯」等表述。
細(xì)節(jié)二，是不斷迭代與粉絲互動的內(nèi)容形式。
初階版：等價交換。如：春天到了，分享小腕龍正在觀賞的櫻花，cue網(wǎng)友在評論區(qū)曬自己拍的櫻花。
進(jìn)階版：內(nèi)容共創(chuàng)。如：推出四張?？ǎ缶W(wǎng)友給小腕龍設(shè)計新春look，中獎?wù)咚椭苓叀?/p>
【左：官方空白模版，右：粉絲設(shè)計版新春look】
高階版：發(fā)起游戲挑戰(zhàn)。如：自制JOGUMAN版一筆不間斷連線游戲，成功者依舊送周邊。
細(xì)節(jié)三，是不斷產(chǎn)出虛擬周邊滿足粉絲對IP的愛。
每個月、每個季節(jié)、每個大熱節(jié)點、熱門領(lǐng)域，都有相對應(yīng)的壁紙產(chǎn)出，比如秋季、春天限定之春游、寵物/職場/情侶賽道、勞動節(jié)前摸魚……主打一個應(yīng)有盡有包圍所有。
目前已推出3套微信表情包。
甚至還上線了JOGUMAN主題皮膚的計算機app。
……
JOGUMAN復(fù)更后在運營上開的竅，簡直一大籮筐列不完。
這般用心，才能換來網(wǎng)友對IP的青睞，以及商業(yè)化變現(xiàn)的可能性。
出版漫畫實體書中文版《我們就是渺小的存在》（右圖：內(nèi)容部分節(jié)選）。
推出各式周邊：行李箱、衛(wèi)衣、零錢包、掛墜、筆記本、杯子、手機殼、耳機殼等。
在中國舉辦線下展覽和快閃店，現(xiàn)場寵物友好，貼心留了泊狗位（和漫畫中小腕龍對寵物伍迪的愛對應(yīng)上了）。
與各品牌聯(lián)名：賽百味、casetify、澤田本家等。
雖然JOGUMAN目前并沒有達(dá)到黃油小熊、loopy等IP的高度，但一個外來IP能通過扎實的本土化運營，融入一群粉絲的日常生活，哪怕只有一小群，也夠了。
用心的運營，會幫你找到可愛的粉絲。
評論區(qū)第一條：粉絲提醒小腕龍坐地毯上更舒服，仿佛它是現(xiàn)實存在的朋友。
小腕龍?zhí)芍员谆?，粉絲怕它卡嗓子，溫馨提醒。
就如它的簡介所言：
我們是渺小的存在，雖然渺小但并不是不重要。
素材來源：小紅書@JOGUMANQ喬古漫
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