很想知道，廣告里經(jīng)濟(jì)上行的感覺(jué)是？
“好像零幾年廣告，特別欣欣向榮的感覺(jué)”、“有種經(jīng)濟(jì)上行的感覺(jué)”。
難以想象，一支廣告竟有如此強(qiáng)大的精神能量，引人感嘆。
韓國(guó)人氣女星Jennie給香奈兒拍攝25手袋廣告，舉手投足間散發(fā)自信的氣息。她的眼神堅(jiān)定有力，甚至有些叛逆，她的笑容純粹明亮，連帶著廣告都好像充滿了生命力，能為當(dāng)代人來(lái)場(chǎng)即時(shí)的心靈馬殺雞。
挺好奇的，為什么大家會(huì)用“像零幾年廣告”這樣的一句話，來(lái)夸香奈兒這支廣告？
我覺(jué)得很重要的一點(diǎn)是，因?yàn)榇蠹胰缃裨诔錆M不確定性的大環(huán)境里，自然而然懷念起千禧年經(jīng)濟(jì)上行的繁榮氣息。
而廣告是時(shí)代的鏡子，最能反映不同時(shí)期的集體情感之下，截然不同的創(chuàng)作風(fēng)格。
零幾年廣告偏張揚(yáng)，注重創(chuàng)意的大膽和跳脫；
現(xiàn)在廣告大多是細(xì)膩敘事，聚焦具體的人、事、物。
過(guò)去廣告VS現(xiàn)在廣告
當(dāng)大家習(xí)慣了靜水流深式的廣告表達(dá)，某一天突然在一支新廣告上，發(fā)現(xiàn)以前廣告的影子，自然會(huì)產(chǎn)生被鼓勵(lì)到、被點(diǎn)燃到的感覺(jué)。
話說(shuō)回來(lái)，零幾年廣告怎么就在大家心目中，如此重要又特別？
一、千禧年廣告，多巴胺的刺激
有一說(shuō)一，零幾年的廣告營(yíng)銷，氣血感實(shí)在足。
一張對(duì)比圖就能說(shuō)明一切了。
以前的麥當(dāng)勞餐廳很會(huì)用色彩，給人一種笑嘻嘻地跟大家打招呼的感覺(jué)。
然而，現(xiàn)在的麥當(dāng)勞餐廳走起工業(yè)風(fēng)路線，真是肉眼可見(jiàn)的不嘻嘻，班味快溢出屏幕了。
也不怪網(wǎng)友調(diào)侃“麥當(dāng)勞成了沒(méi)有情緒的中年人?！?/p>
這么一對(duì)比，大家會(huì)時(shí)不時(shí)懷念千禧年的廣告營(yíng)銷，不無(wú)道理。它的活潑氣息是不斷釋出的，并且體現(xiàn)在這四個(gè)方面：
1、大膽又跳脫的廣告視覺(jué)，帶來(lái)積極的心理暗示
還記得小時(shí)候最?？吹降碾娨晱V告和平面海報(bào)，要么是以品牌色調(diào)為注意力抓手，要么是以人物表情為視覺(jué)錘。
像百事可樂(lè)就是最會(huì)放大自己視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的了。很明顯，百事可樂(lè)在千禧年間發(fā)布的平面廣告，無(wú)論是人物服化道還是平面背景，都沿用品牌經(jīng)典色調(diào)電光藍(lán)，一目了然。比如：百事可樂(lè)2004年的藍(lán)色風(fēng)暴海報(bào)，位于視覺(jué)中心的明星們，從頭發(fā)到服裝都是百事可樂(lè)的電光藍(lán)，非常抓眼球。
正如視覺(jué)語(yǔ)法理論（Kress & van Leeuwen）指出：
高飽和度色彩通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比形成“敘事矢量”，直接引導(dǎo)觀眾視線。
試想一下，如果某一塊區(qū)域都是百事可樂(lè)這張海報(bào)，就是另一種意義上的藍(lán)色風(fēng)暴了。
同樣是搶占注意力，零幾年的防曬霜廣告，擅長(zhǎng)體現(xiàn)人物的陽(yáng)光笑容。廣告畫(huà)面經(jīng)常是一個(gè)人微仰著頭，直面燦爛的陽(yáng)光，很輕松地笑著。這無(wú)形之中既營(yíng)造活潑的情感氛圍，又傳達(dá)自家產(chǎn)品能夠抵抗紫外線的信息。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
很大程度上，千禧年廣告依托大眾媒介單向輸出，比如報(bào)紙、雜志、電視和戶外廣告牌這些媒介。所以為了追求覆蓋率與符號(hào)化記憶，過(guò)去廣告習(xí)慣用色彩策略，或者人物表情，強(qiáng)化廣告的存在感。
過(guò)去、現(xiàn)在的美妝海報(bào)對(duì)比
2、沒(méi)有邏輯的廣告敘事，反而令人驚喜
如今的廣告，不論是傳遞品牌價(jià)值觀，還是體現(xiàn)品牌產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的必要性，多數(shù)會(huì)交代好一件事的來(lái)龍去脈，有較為完整的邏輯鏈條。
過(guò)去的廣告呢？有時(shí)很不合常理。太極急支糖漿零幾年的產(chǎn)品廣告，就是最好的證明。
只見(jiàn)廣告一開(kāi)始，一個(gè)穿白裙子，仙氣飄飄的女人在前面邊逃邊喊：為什么追我？
后面獵豹一直追著她，說(shuō)：我要太極急支糖漿。
最后一幕是女主角拿著產(chǎn)品，面對(duì)鏡頭，獵豹在一旁溫順得，像是剛剛生猛凌厲的場(chǎng)景，沒(méi)有發(fā)生過(guò)。
太極急支糖漿2004年廣告
當(dāng)時(shí)，小小年紀(jì)的我在電視機(jī)前，眼睛里是大大的不理解?，F(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，就是搞抽象。
完整敘事沒(méi)有，廣告結(jié)尾只是呈現(xiàn)主角把太極急支糖漿喂給獵豹，沒(méi)有表明獵豹為什么急需太極急支糖漿。
（廣告效果，請(qǐng)勿模仿）
看起來(lái)很無(wú)解，只有靈光一現(xiàn)的感覺(jué)。但出人意料的是太極急支糖漿的這支廣告，雖然很沒(méi)邏輯，但因?yàn)檫@莫名其妙的喜感，被很多人記著，成為一代人的童年記憶。
有時(shí)候，廣告的“離經(jīng)叛道”，如果換個(gè)視角來(lái)看，是可以看作一種打破常規(guī)的積極，很有生命力。品牌的敢于嘗試會(huì)透過(guò)作品，傳達(dá)給用戶。
3、鮮明的集體感，帶來(lái)被包容的安全感
留意到千禧年的一些廣告，會(huì)喜歡把人聚到一起，詮釋彼此之間的友情。像這種在汽水廣告，表現(xiàn)得很明顯。
坦白說(shuō)，雪碧這支古早廣告，我到現(xiàn)在都看不膩的。
雪碧2006年廣告
一輛車，在一望無(wú)際的沙漠里，行駛著。車上的男孩女孩們一個(gè)接一個(gè)打開(kāi)雪碧暢飲，然后跳入經(jīng)特效處理過(guò)的沙漠之海，激起不小的水花。就連小狗都開(kāi)心得跳進(jìn)去。
最后，她們都奔上車了，留下一條修勾還在撲騰撲騰？
很有活力，又有點(diǎn)可愛(ài)。雪碧這支古早廣告的迷人之處，在于對(duì)一群人玩得盡興的特別描繪。只有人與人之間感情夠深，才會(huì)聚到一起，才會(huì)一起喝雪碧的時(shí)候是那么的開(kāi)心。鮮明的集體感，是廣告帶動(dòng)觀者情緒的一種方式。
4、技術(shù)不足的時(shí)代，有種粗糙但拙樸的真實(shí)
無(wú)論是從畫(huà)面分辨率，還是從信息技術(shù)來(lái)看以前廣告，都是青澀的。但現(xiàn)在仍然有不少人，愿意花時(shí)間去重溫。
這是為什么？
因?yàn)楝F(xiàn)在廣告技術(shù)多了，能夠制造視覺(jué)奇觀，有時(shí)候反而因?yàn)榧夹g(shù)糅雜，導(dǎo)致創(chuàng)意失焦。一堆眼花繚亂的東西，到最后大家可能就是看了個(gè)寂寞。
再看千禧年廣告，盡管低分辨率，視覺(jué)技術(shù)不足，但創(chuàng)意亮點(diǎn)很明顯，能充分體現(xiàn)產(chǎn)品信息。就像999皮炎平產(chǎn)品廣告，清晰輸出產(chǎn)品快速止癢功能的亮點(diǎn)。
999皮炎平2003年廣告
視頻里，樓上住戶大喊“很癢”，樓下老阿姨一聽(tīng)，立馬拿竹竿彈跳起飛到鄰居窗前，給他撓背刷。令人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是他立馬就不癢了，接著亮出999皮炎平藥膏。止癢原因清晰可見(jiàn)。
廣告，是品牌與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言。有時(shí)候表達(dá)再精美、再與眾不同，觀眾聽(tīng)不懂，無(wú)法理解品牌到底想傳達(dá)什么內(nèi)容，也無(wú)濟(jì)于事。
所以，以前廣告能被人記住，在于把技術(shù)視為載體，服務(wù)創(chuàng)意本身，把一種特別的感覺(jué)恰到好處地落到大家心坎上。不是越炫技，越有效，而是越與品牌有關(guān)聯(lián)，越貼合創(chuàng)意，越能引起關(guān)注。
二、過(guò)去的美好感覺(jué)，有時(shí)可能是錯(cuò)覺(jué)？
過(guò)去意味著絕對(duì)的確定性和安全性，集體記憶也可能會(huì)被美化。
周杰倫×動(dòng)感地帶2006廣告
也就是說(shuō)，回憶是那么妙不可言，那么令人意猶未盡。這也許是假象，源于人大腦的美化和欺騙。
心理學(xué)家們將美化過(guò)往記憶的表現(xiàn)，稱為“玫瑰色回憶效應(yīng)”（Rosy Retrospection）。
當(dāng)我們開(kāi)始追溯以前看到的、經(jīng)歷的，大腦自動(dòng)撇除曾經(jīng)存在的負(fù)面情緒，放大積極情緒，這就等同于附上一層玫瑰色的濾鏡，似真非真的感覺(jué)。
所以，我想我們或許應(yīng)該警惕這種過(guò)于美好的錯(cuò)覺(jué)。
因?yàn)槌两倒迳貞浶?yīng)，沒(méi)有理性地看待過(guò)去記憶，可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)當(dāng)下和未來(lái)的信心不足。
就像最近，我聽(tīng)到的一個(gè)觀點(diǎn)：
現(xiàn)在的廣告審美降級(jí)，還是以前的最香。
真是如此嗎？
我覺(jué)得過(guò)去廣告的經(jīng)典和不可復(fù)制性，毋庸置疑。但以此為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判現(xiàn)在的廣告，未免有失偏頗、水土不服。
其實(shí)，每個(gè)時(shí)代，都有每個(gè)時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
世紀(jì)之交的千禧年，涌現(xiàn)各種可能性，帶來(lái)紙媒和電視廣告的黃金時(shí)期。
品牌不僅手繪、實(shí)拍和創(chuàng)意剪輯的方式來(lái)傳遞信息，還注重創(chuàng)意夸張化，以不切實(shí)際的特點(diǎn)，形成品牌記憶點(diǎn)。
旺旺小小酥廣告
現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)已顛覆媒介生態(tài)和內(nèi)容創(chuàng)作方式，品牌會(huì)調(diào)整策略，有的放矢。
如果是以消費(fèi)轉(zhuǎn)化為目的，短劇營(yíng)銷是的眼下不錯(cuò)的選擇，品牌通過(guò)提供情緒價(jià)值，增強(qiáng)粘性，引導(dǎo)產(chǎn)品下單。
如果是以品牌價(jià)值輸出為中心，品牌比較傾向于tvc，常常以細(xì)膩溫暖的小故事，聚焦一個(gè)人的心聲或者情感，展現(xiàn)自己的精神內(nèi)核。
京東小家電：為生活沸騰寫(xiě)詩(shī)
以我來(lái)看，不同時(shí)期廣告各有千秋，沒(méi)有所謂的對(duì)錯(cuò)。
以前廣告，讓我們熱血起來(lái)；
現(xiàn)在廣告，讓我們靜下來(lái)。
無(wú)論是哪種，都可以是我們生活的一種滋養(yǎng)，取決于我們某個(gè)時(shí)候的內(nèi)心所需。
希望我們都能在不同時(shí)期的廣告，找到一塊精神自留地，不過(guò)分沉溺，不偏不倚。
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