奢侈品牌的社交媒體到底該怎么玩

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舉報(bào) 2015-01-15

掃描,分享朋友圈

在這個寫公關(guān)軟文不但需要對產(chǎn)品品牌專研的知根知底，還要上知天文下知地理，谷不到歌，百度一下還是不知道的年代，還有多少人敢說自己能寫？

來源：LADYMAX

一直覺得奢侈品的社交媒體做得虛無縹緲，不接地氣，隨著近兩年奢侈品業(yè)績的各種下滑，我們還在討論未來奢侈品牌怎么做社交媒體推廣的時候，神奇的一幕開啟了：

1月13日，顧爺?shù)能浳馁N《女王范》刷爆朋友圈。閱讀據(jù)統(tǒng)計(jì)超過五百萬人次，點(diǎn)贊數(shù)超過一萬。

1月14日上午，知名博主，珠寶鑒定師@葛巾玉版發(fā)表了《顧爺“女王范”微博錯誤一籮筐》進(jìn)行扒皮抨擊。

讓我們來梳理整個事件：

1, CHAUMET珠寶品牌決定做接地氣的社交媒體，找顧爺做了軟文合作。

2, 顧爺也是蠻有心的，將奢侈品的軟文做得很接地氣，將國外歷史人文知識和時尚禮儀生動串聯(lián)一遍，最后落地到品牌，也是算上了一堂珠寶的歷史人文課。而且最重要的是CHAUMET珠寶品牌和顧爺深深懂得現(xiàn)在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享最多的是情感和故事。所以刷爆朋友圈也就是水到渠了。

3, 知名博主，珠寶鑒定師@葛巾玉版發(fā)現(xiàn)顧爺文中的歷史素材背景有錯誤，所以就正確的加冕儀式流程，珠寶品牌的歷史地位以及各種珠寶行業(yè)的專業(yè)問題，進(jìn)行了詳細(xì)的剖析和指正，再次引起社交媒體的一輪刷屏，CHAUMET珠寶品牌被重重的打臉。

4, 剛開始網(wǎng)友紛紛覺得感覺不到廣告的存在，一切都那么自然，貼切，頓時感受在奢侈品知識的海洋暢游，而《顧爺“女王范”微博錯誤一籮筐》發(fā)表之后，CHAUMET珠寶品牌面臨嚴(yán)重的負(fù)面公關(guān)，要知道奢侈品牌最重要的宣傳就是不能胡編造假，這可會失去大批的消費(fèi)者，別人買你可就圖你是有真實(shí)故事的品牌。

那么問題來了，奢侈品的社交媒體到底該怎么玩呢？從這次《女王范》的軟文投放，我們可以嗅到哪些新的動態(tài)？

1. 敢接地氣但一定要真誠真實(shí)：

國內(nèi)現(xiàn)在的奢侈品PR也好，營銷也罷，無非就是各種硬廣的堆砌，厚刊雜志，時尚紅人，媒體大號，無非就是把各個大牌的潮品用華麗仙氣的辭藻包裝一番，偶爾毒舌號會用一些奪人眼球的比喻，排比來烘托一下。但這些只是表面浮華，時尚這東西不僅僅是天賦上的事情，更是技術(shù)活，每個品牌的歷史，面料，工藝，設(shè)計(jì)，各種各種，其實(shí)都是充滿內(nèi)涵的。品牌要通過生動的知識來提升消費(fèi)者自己對美感的追求，于是這次《女王范》的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是想做一個百科全書式的品牌解讀，用生動的歷史故事來穿針引線，只不過因?yàn)楸尘爸R漏洞太多，被專業(yè)老師給揭穿了。但不管結(jié)果如何，從形式上看，我們已經(jīng)看到奢侈品牌的營銷策略變化，敢用一些專業(yè)知識大號來做軟文推廣。但CHAUMET珠寶輸就輸在不真誠的對待品牌故事，反倒惹來負(fù)面危機(jī)。

2.百科全書：

奢侈品牌推廣的另一個問題，接地氣是不是意味著要放棄自己原本高傲的態(tài)度，是否需要迎合大眾而走平民化道路呢？也不是。要做得有品位，有態(tài)度，但是大家又愿意簇?fù)矶隙邮苣?，也不是不可以的。此次由《女王范》的奢侈品軟文貼可以看出，大家對于一些高冷的專業(yè)知識還是很感興趣的，關(guān)鍵是要帶著情感和共鳴?？梢哉f這是奢侈品牌的“互聯(lián)網(wǎng)式的百科解讀”，如果奢侈品的品牌故事做成一個一個有意思的“傳奇”，在社交媒體的傳播還是會相當(dāng)受歡迎的。

3.KOL的選擇：

奢侈品牌能選擇的KOL相當(dāng)有限，一方面不能因?yàn)橘N近大眾而用很多八卦段子手大號，雖然人群覆蓋廣，但會拉低品牌層次；另一方面，現(xiàn)在的時尚大號都用爛了，每一個時尚達(dá)人的號都是千篇一律的服裝搭配，然后就是各種“黑”，最新鮮的勁頭已經(jīng)過去了，影響力正在下滑。于是，《女王范》倒是從另一個領(lǐng)域折射出KOL的萬丈光芒，與藝術(shù)搭邊的百科解讀號，比如這次粉墨登場的顧爺和葛姐，一個是畫家，一個是珠寶鑒賞師，都有一定的專業(yè)背景，只要把故事線說好，軟性植入只是水到渠成。因?yàn)樯莩奁番F(xiàn)在也慢慢強(qiáng)調(diào)“實(shí)穿”和“實(shí)用”，很多時候大家在聆郎滿目的品牌面前無從選擇，盲目跟風(fēng)，只能適得其反。倒還不如讓大家真正了解奢侈品的歷史，工藝，技術(shù)等成為奢侈品牌的潛在消費(fèi)者。不過這些壁壘很難打破，奢侈品牌社交媒體傳播還得創(chuàng)新，雖然很難。

而從這次《女王范》一文我們也可以看到兩位KOL的強(qiáng)大之處，@葛巾玉版在奢侈品鑒賞領(lǐng)域功力深厚，從過往博文來看就可知曉；@顧爺原本是畫畫的，后來走起了商業(yè)路線，邊開淘寶邊賣軟文，尤其軟文在開頭都會有“內(nèi)有廣告”的溫馨提示，讓粉絲就是帶著對廣告評頭論足的心態(tài)來互動，這種明碼標(biāo)價的效果比遮遮掩掩的強(qiáng)。只是這次“螳螂撲蟬，黃雀在后”的揭露讓CHAUMET珠寶品牌陷入被動，負(fù)面公關(guān)也明顯跟不上節(jié)湊。（時尚頭條網(wǎng)整理自風(fēng)和日麗未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載）

附：女王范文章和《顧爺“女王范”微博錯誤一籮筐》