智己汽車發(fā)布會(huì)，一場營銷鬧劇
劇情預(yù)告：一場長達(dá)半小時(shí)的品牌發(fā)布會(huì)，居然讓智己車主紛紛抬不起頭來？
說來真的有點(diǎn)好笑，事情的背景是這樣的。
智己，一個(gè)背靠好”爹媽"的新能源汽車品牌，官方介紹如下：
看看這配置，上汽不用說，還有個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠倚靠。要知道：
隔壁寶馬剛剛才找上華為合作，智己的親媽就有底層OS和AI大模型，感覺開局就穩(wěn)了??？
事實(shí)上，智己的新手友好方面研發(fā)確實(shí)不錯(cuò)：
在智能操控上，包括一鍵貼邊行駛、一鍵脫困，還有能讓窄路掉頭一把過的后輪轉(zhuǎn)向等等很貼心車主的輔助駕駛功能，還自稱是唯一開通了全國無圖城市導(dǎo)航的電車，不用老司機(jī)也不用APP，就能暢通無阻。
外觀方面，顏值高，符合年輕人的審美，2021年，智己汽車就拿了德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，外觀內(nèi)飾都很漂亮。
被車主大贊的雨天后視模式
（圖源小紅書用戶）
這么受年輕人喜歡的車，怎么就在營銷上不停翻車，背刺車主？
/只要30分鐘，讓自家車主抬不起頭
在3月17日的發(fā)布會(huì)之前，智己早早就預(yù)熱宣傳了很多次，要在發(fā)布會(huì)上公布升級版的【AI智慧座艙】。
從主題上就能看出，智己要把原本的IMOS車載系統(tǒng)，接入AI，成為IMAIOS。
很多智己車主很期待，因?yàn)檫@個(gè)智慧座艙含金量算是很高了：
AI部分，涵蓋阿里的通義千問+deepseek+豆包+蘋果同源的AI助手
除了AI的頂配，還會(huì)融入阿里生態(tài)大禮包，像餓了么解決吃、淘票票解決娛樂、網(wǎng)易云解決音樂等，幾乎覆蓋了生活方式的方方面面。
這就是為什么，智己敢打出“No Touch、No App”的口號：
一部iPhone/一塊iWatch，就能遠(yuǎn)程控車；
出停車場自動(dòng)繳費(fèi)不用拿手機(jī)，出差訂票說一聲就行不用掏手機(jī)，快到家了想點(diǎn)個(gè)常吃的沙拉也不用拿出手機(jī)……
一個(gè)口令全操作了，奔著鋼鐵俠的萬能賈維斯去的，這確實(shí)很值得興奮?。?/p>
……然后智己的發(fā)布會(huì)，給所有人潑了個(gè)冷水。
網(wǎng)友銳評：30分鐘，拉了坨大的。
我先把發(fā)布會(huì)完整版貼上來。
但是，請注意：不值得浪費(fèi)時(shí)間看。我一句話給大家精簡概括下：這場發(fā)布會(huì)，總共四位“專家”，圍著一個(gè)小桌子，用一堆常人聽不懂的話術(shù)，云里霧里嘮了30分鐘。
完整版發(fā)布會(huì)
當(dāng)然，專家是真專家。但是宣傳內(nèi)容全部跑偏了。
這個(gè)30分鐘視頻，清晰地為你解釋了一遍【避重就輕】的詞語含義。
AI大模型在各種場景有多方便不說，能干啥不說，
搞了個(gè)AI Agent的概念大講特講，專家不愧是專家，用的詞都是”元神AI“”智能體引擎“”人機(jī)交互辨識“”多模態(tài)融合感知“……
好，不說人話，那就通篇都別說人話。
誒~他們不，他們還偏偏說了幾句普通人能聽懂的，就是這車能用餓了么點(diǎn)外賣。
然后圍繞外賣這個(gè)功能大講特講。
官方也逮住了這個(gè)易于理解的點(diǎn)，大宣特宣：
看看官方自己畫的重點(diǎn)：行業(yè)首發(fā)餓了么AI外賣、行業(yè)首臺(tái)上車“AI外賣”的智能轎車、與餓了么深度融合……
看完，腦子里只剩下三個(gè)字：餓了么。
大眾傳播的時(shí)候誰管你前后語境？傳來傳去，這個(gè)發(fā)布會(huì)重點(diǎn)就變成了：智己、餓了么、外賣、車。
特別這個(gè)宣發(fā)重點(diǎn)，還是品牌自己一手造成的。
于是一夜之間：
A：智己說要讓外賣上車！
B：什么？！智己成了做外賣的車了？
花了二十多萬的智己車主，頭都低到車盤底下了……
哈哈、真是自己的外賣智己點(diǎn)了。
這對嗎，智己老師？
噢，為了繼續(xù)打外賣這個(gè)點(diǎn)，品牌還特地拍了兩條TVC：
（還是那句話，不建議點(diǎn)開浪費(fèi)時(shí)間，除非你現(xiàn)在摸魚真的有點(diǎn)無聊，那可能會(huì)逗你笑一下）
一個(gè)訂飯
一個(gè)訂票
誰問了？WHO ASKED？誰が聞いた? ??????? 誰問汝矣？
扶額。
/聽勸了，然后拿deepseek公關(guān)
被網(wǎng)友和車主罵了一晚上，品牌第二天發(fā)了一個(gè)能看懂的文字發(fā)布會(huì)版本。
這個(gè)“人話”，還是借deepseek說出來的，原文點(diǎn)這，我挑幾個(gè)重點(diǎn)閱讀理解了一下：
我尋思這不是說得挺明白的嗎？
——我是在夸deepseek老師。
明明可以用人話，講清楚這個(gè)AI智慧座艙，智己為啥不講人話？是宣發(fā)真的不會(huì)嗎？
而且感覺這個(gè)發(fā)布會(huì)，根本不是什么常規(guī)營銷的品牌發(fā)布會(huì)。
那為什么要開一個(gè)不倫不類的發(fā)布會(huì)？為什么只講一個(gè)外賣功能導(dǎo)致被全網(wǎng)嘲？
官方解釋：因?yàn)槌损I了么，其他生態(tài)業(yè)務(wù)面還沒打通……
嗯，目標(biāo)很豐滿，實(shí)現(xiàn)路徑也很清晰，但就是還沒做完……
所以找了四個(gè)專家，本來想牛逼哄哄地炫耀一下這個(gè)AI Agent，還拿了已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)模塊大宣特宣，結(jié)果主次不分……白干。
按網(wǎng)友的話說，這不是發(fā)布會(huì)，這叫技術(shù)座談會(huì)。
/被嫌棄的智己的一生
智己的營銷被詬病，已經(jīng)是常態(tài)了。
問題還是出在品牌身上。智己的拉跨營銷，屬于遠(yuǎn)近聞名的了。
1、公關(guān)敏感度太低
雖然說拉踩式營銷，在車圈發(fā)布會(huì)上很常見，比如最近的尊界的發(fā)布會(huì)上拉踩邁巴赫，還引發(fā)了一系列矛盾，但智己的拉踩營銷，完全是建立在失誤上的失誤，讓事態(tài)的嚴(yán)重性一再擴(kuò)大。
去年智己L6發(fā)布會(huì)上，在與小米產(chǎn)品對標(biāo)中，錯(cuò)誤地標(biāo)注了小米SU7的功能，稱智己L6有小米SU7沒有的電機(jī)功能。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，CEO意識到這一失誤，但僅在個(gè)人賬號中說明情況并道歉。但此時(shí)輿論已然發(fā)酵，智己卻再無官方聲明。
隨后，小米公司發(fā)言人一連發(fā)布三條聲明，敦促智己道歉：
智己倒是很快發(fā)布了道歉聲明，但致歉函落款的公章僅是公關(guān)部的，直到十多個(gè)小時(shí)后，二次發(fā)布的正式道歉函總算是公司章了。
2、營銷表達(dá)還在用老路子
還是在過去的發(fā)布會(huì)上，面向公眾、面向消費(fèi)者時(shí)，智己發(fā)言人大打感情牌，試圖表達(dá)企業(yè)內(nèi)部的造車艱辛。
很辛苦，很理解，確實(shí)也很常見，但是你就這樣帶著正向情緒說，感覺真的挺沒人性的。
再退一步說，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，愿意為公司犧牲的員工你內(nèi)部表彰和嘉獎(jiǎng)都沒問題。
但在發(fā)布會(huì)這樣的場合，用內(nèi)部語境與外部溝通，大眾會(huì)買單嗎？
正如同此次的發(fā)布會(huì)又開成了專家座談會(huì)，溝通語境上的本質(zhì)問題依然存在，智己好像始終學(xué)不會(huì)如何與用戶溝通。
*
智己的發(fā)布會(huì)營銷確實(shí)是一如既往地拉垮，本來想文章就吐槽到這里結(jié)束的。
但是周末去逛公園，就是這么巧地碰到了智己在狗狗友好的公園里，舉辦寵物友好日的線下活動(dòng)，以戶外寵物運(yùn)動(dòng)會(huì)為主題，進(jìn)行人寵友好互動(dòng)，還會(huì)給路過的狗狗派發(fā)小禮物。
看的人心里暖暖的。
可能網(wǎng)友說得真的很對，要不下次還是再學(xué)學(xué)怎么開發(fā)布會(huì)吧。
別再智己嚇自己了~
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