作者：蘇打；首發(fā)：明亮公司

「明亮公司」獲悉，2月10日晚間，麥當(dāng)勞（MCD.US）公布2024全年及Q4業(yè)績。

財(cái)報(bào)顯示，公司全年合并收入259.20億美元，同比增長2%；第四季度合并收入63.88億美元，同比持平。全球范圍內(nèi)，公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)整體“溫和增長”。

此前幾天，另一快餐品牌百勝中國（09987.HK；YUMC.US）也于2月6日公布了2024年度及四季度財(cái)報(bào)，第四季度核心經(jīng)營利潤同比增長35%、全年同比增長12%。比起麥當(dāng)勞的溫和增長，百勝中國業(yè)績?cè)诋?dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的顯著拉升引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其運(yùn)營策略的諸多關(guān)注。

針對(duì)上述兩個(gè)有著相似背景的餐飲集團(tuán)，我們希望通過兩方的最新財(cái)報(bào)進(jìn)行一些對(duì)比和拆解：

麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)以全球業(yè)績?yōu)橹?，百勝中國則是中國西式快餐消費(fèi)代表，而快餐消費(fèi)在某種程度上也反映出北美和中國迥然不同的宏觀和利率環(huán)境——北美和全球仍在消化通脹的過程中，而中國市場(chǎng)則面臨消費(fèi)需求減弱的壓力。西式快餐則作為“剛需”品類，通脹和通縮壓力之下，消費(fèi)者的選擇可能會(huì)產(chǎn)生分化。

就雙方公布的最新財(cái)報(bào)信息來看，麥當(dāng)勞整體業(yè)績?cè)鲩L較為平穩(wěn)，但面臨一定的市場(chǎng)壓力，特別是在美國本土市場(chǎng)。百勝中國在中國市場(chǎng)表現(xiàn)出色，盈利成長性較強(qiáng)，通過門店擴(kuò)張、外賣業(yè)務(wù)增長和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等策略推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

“在中國，我們看到了令人鼓舞的企穩(wěn)跡象。”麥當(dāng)勞CFO Ian Frederick Borden在電話會(huì)議中表示，盡管全球快餐行業(yè)（QSR）仍然具有挑戰(zhàn)性，但麥當(dāng)勞不斷進(jìn)化依舊保持著強(qiáng)勁的增長執(zhí)行能力。麥當(dāng)勞將繼續(xù)推進(jìn)“Accelerating the Arches”（加速拱門）戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升顧客體驗(yàn)，推動(dòng)市場(chǎng)份額增長。

百勝中國則計(jì)劃在2025財(cái)年花費(fèi)7-8億美元凈新增約1600-1800家門店，并繼續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和外賣業(yè)務(wù)發(fā)展，提升顧客體驗(yàn)和運(yùn)營效率。此外，公司計(jì)劃在2024年至2026年間向股東回饋45億美元，其中包括現(xiàn)金股息和股票回購。

01
百勝中國門店創(chuàng)收效率更高

從營收維度看，2024年全年麥當(dāng)勞全球合并收入259.20億美元，同比增長2%，全球可比銷售額下降0.1%（其中美國市場(chǎng)增長0.2%，國際經(jīng)營市場(chǎng)下降0.2%，國際發(fā)展許可市場(chǎng)下降0.3%）。系統(tǒng)銷售額增長1%、營業(yè)收入增長2%，營業(yè)利潤增長1%，每股攤薄收益為11.39美元，下降1%。

百勝中國2024年系統(tǒng)銷售額同比增長5%，總收入同比增長3%至113億美元，創(chuàng)分拆上市以來新高，同店銷售額達(dá)去年同期水平的97%。

麥當(dāng)勞管理層在2月10日晚間的電話會(huì)議中表示，盡管受到大腸桿菌事件的影響，導(dǎo)致公司業(yè)績受挫，但美國地區(qū)的可比銷售額恢復(fù)還是不錯(cuò)的。目前，公司已經(jīng)開始實(shí)施“加速拱門計(jì)劃”，力爭(zhēng)從上述安全事件中盡快恢復(fù)，并重新建立客戶信任。

據(jù)管理層透露的信息，截至目前，麥當(dāng)勞在加拿大、德國等市場(chǎng)的創(chuàng)新收到良好反饋，法國、中東的宣傳活動(dòng)收效顯著，此外，中國地區(qū)的經(jīng)營也顯現(xiàn)出穩(wěn)定跡象。

值得一提的是，據(jù)雙方最新財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日，麥當(dāng)勞在全球擁有43,000家門店，分布在100多個(gè)國家和地區(qū)，而百勝中國的門店數(shù)量截至2024年12月31日總數(shù)為16395家，全部位于中國。2024年百勝中國以遠(yuǎn)少于麥當(dāng)勞1/2的門店數(shù)量和遠(yuǎn)低于麥當(dāng)勞的覆蓋廣度，創(chuàng)造了接近其一半的營收。

具體到2024年Q4，麥當(dāng)勞全球合并收入63.88億美元，與上一年度持平。全球可比銷售額增長0.4%（其中美國市場(chǎng)下降1.4%，國際經(jīng)營市場(chǎng)增長0.1%，國際發(fā)展許可市場(chǎng)增長4.1%）。系統(tǒng)銷售額增長2%。同期，百勝中國總收入26億美元，同比增長4%，系統(tǒng)銷售額同比增長4%，同店銷售額達(dá)去年同期水平的99%。

盡管Q4總營收差距明顯，但百勝中國在單一市場(chǎng)的增速依舊顯著高于麥當(dāng)勞全球的同期表現(xiàn)。

02
麥當(dāng)勞利潤依舊強(qiáng)勁，百勝增速出色

從利潤方面看，2024年麥當(dāng)勞合并營業(yè)利潤117.12億美元，同比增長1%，凈利潤82.23億美元，同比下降3%。每股攤薄收益11.39美元，較上一年度下降1%。第四季度凈利潤20.17億美元，同比下降1%。

2024年全年，百勝中的經(jīng)營利潤12億美元，同比增長5%，核心經(jīng)營利潤同比增長12%。凈利潤9.11億美元，同比增長10%。第四季度經(jīng)營利潤1.51億美元，同比增長36%，核心經(jīng)營利潤同比增長35%。

從絕對(duì)數(shù)字看，百勝中國的利潤額與麥當(dāng)勞相比差距依舊非常明顯，不在同一量級(jí)。但從成長性角度看，百勝中國在經(jīng)營利潤率、餐廳利潤率甚至每股攤薄盈利方面，均保持了較高的增長水平，第四季度增長尤為明顯。

“我們以強(qiáng)勁的第四季度業(yè)績?yōu)?024年圓滿收官，推動(dòng)多項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)創(chuàng)下年度新高”。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)稱，第四季度公司的系統(tǒng)銷售增長超過了餐飲行業(yè)的增速，同店銷售指數(shù)環(huán)比提升主要得益于公司連續(xù)第八個(gè)季度的同店交易量增長。

該季度，百勝中國的經(jīng)營利潤率同比擴(kuò)大140個(gè)基點(diǎn)，餐廳利潤率同比增長160個(gè)基點(diǎn)。據(jù)屈翠容透露，自2024年第二季度以來，公司業(yè)績指標(biāo)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，同店銷售指數(shù)、利潤率和經(jīng)營利潤增長率均逐季提高。

2月10日晚間的麥當(dāng)勞電話會(huì)議中，管理層也針對(duì)營業(yè)利潤表示，2025年的目標(biāo)是在營業(yè)利潤率略有改善、頂線增長和特許經(jīng)營利潤率表現(xiàn)推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)更高的全年公司營業(yè)利潤率。未來，公司將戰(zhàn)略聚焦包括利用跨三個(gè)平臺(tái)的技術(shù)來增強(qiáng)運(yùn)營、客戶參與度和餐廳效率。

其最新財(cái)報(bào)，2024年第四季度，麥當(dāng)勞中國所在的國際特許市場(chǎng)部門（IDL）同店銷售額增長4.1%，是麥當(dāng)勞全球三大分部中增長最快的。2024年全年，該部門整體下滑0.3%，但中國市場(chǎng)表現(xiàn)出穩(wěn)定的樂觀跡象。

03
雙方均將于2025年大幅拓店

據(jù)麥當(dāng)勞的最新財(cái)報(bào)，門店表現(xiàn)方面，2024年全球系統(tǒng)銷售額超過1300億美元，全年增長超過10億美元；忠誠度計(jì)劃會(huì)員的系統(tǒng)銷售額約為300億美元，第四季度約為80億美元，全年增長30%。截至年底，60個(gè)忠誠度市場(chǎng)中有超過1.75億活躍用戶，同比增長約15%。

分地區(qū)看，第四季度，美國市場(chǎng)同店銷售額下降1.4%，全年增長0.2%；國際市場(chǎng)同店銷售額增長0.1%，全年下降0.2%；國際市場(chǎng)同店銷售額增長4.1%，全年下降0.3%。

本次電話會(huì)議中，麥當(dāng)勞CFO Ian Frederick Borden公布了麥當(dāng)勞最新的全球開店計(jì)劃。他預(yù)計(jì)2025年新增餐廳以及2024年開設(shè)的餐廳將為全系統(tǒng)銷售額增長貢獻(xiàn)略高于2%的份額，因?yàn)椤拔覀內(nèi)栽诩涌煨碌觊_發(fā)的速度”。

Borden透露，今年公司計(jì)劃支出30億到32億美元，其中大部分將用于美國和IOM（國際運(yùn)營市場(chǎng)）板塊的新店開業(yè)。全球范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞計(jì)劃2025年開設(shè)大約2200家餐廳，其中約四分之一位于美國和IOM板塊，預(yù)計(jì)IDL（國際市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)）板塊將開設(shè)超過1600家餐廳，其中約1000家在中國。

“總體而言，我們預(yù)計(jì)2025年通過近1800家凈新增餐廳實(shí)現(xiàn)略高于4%的門店數(shù)量增長”。Borden表示。

據(jù)百勝中國最新財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日，專注中國單一市場(chǎng)的百勝中國旗下門店總數(shù)達(dá)到16395家，全年凈新增門店1751家，其中加盟店凈新增512家，約占凈新增門店總數(shù)的29%。第四季度凈新增門店534家。

肯德基方面，2024年在2023年10296家基礎(chǔ)上凈新增門店1352家，總數(shù)達(dá)到11648家，其中加盟店凈新增402家；

必勝客方面，截至2024年12月31日門店總數(shù)達(dá)到3724家，凈新增門店412家，其中加盟店凈新增42家；

其他品牌（包括小肥羊、黃記煌、塔可鐘、Lavazza等）截至2024年12月31日門店總數(shù)達(dá)到1023家，2024年凈新增門店210家。

目前，百勝的門店遍布中國超過2,200個(gè)城鎮(zhèn)。鑒于麥當(dāng)勞全球約95%的門店由獨(dú)立的當(dāng)?shù)貥I(yè)主經(jīng)營，百勝中國也開始逐步增加加盟門店的比例。2025財(cái)年，百勝中國預(yù)計(jì)凈新增約1600-1800家門店。未來幾年，肯德基和必勝客凈新增門店中，加盟店的比例將分別逐漸增加到40%-50%和20%-30%。

“通過因地制宜的門店模式，我們不斷增加直營和加盟店的店數(shù)，穩(wěn)步向2026年實(shí)現(xiàn)2萬家門店的目標(biāo)邁進(jìn)。加盟商幫助我們開拓先前難以進(jìn)入的偏遠(yuǎn)地區(qū)、低線城市及戰(zhàn)略點(diǎn)址”。屈翠容表示。

04
咖啡業(yè)務(wù)或成「必爭(zhēng)之地」

2024年，肯德基推出獨(dú)立咖啡品牌“肯悅咖啡”（K Coffee）。作為其咖啡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新舉措，百勝中國在財(cái)報(bào)中稱，肯德基的咖啡業(yè)務(wù)在2024年表現(xiàn)強(qiáng)勁，推動(dòng)了整體銷售額的增長。

得益于“肩并肩”模式，即依托肯德基現(xiàn)有餐廳設(shè)立獨(dú)立門面咖啡店，共享廚房資源，降低初期投資和運(yùn)營成本，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，肯悅咖啡門店數(shù)量已從年初的50家迅速擴(kuò)展至700家，一年間增長14倍，計(jì)劃2025年底拓展至1300家門店。

據(jù)其最新財(cái)報(bào)，必勝客和Lavazza的咖啡業(yè)務(wù)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。其中，必勝客的咖啡業(yè)務(wù)在2024年也有所增長，特別是在其轉(zhuǎn)型過程中，咖啡飲品成為吸引顧客的重要產(chǎn)品之一；Lavazza咖啡業(yè)務(wù)在2024年繼續(xù)擴(kuò)展，成為百勝中國咖啡業(yè)務(wù)的重要組成部分，門店數(shù)量和銷售額在2024年均有所增長。

財(cái)報(bào)顯示，肯德基和必勝客的會(huì)員數(shù)量在2024年超過5.25億，較去年增長11%，數(shù)字訂單收入達(dá)到96億美元，約占公司餐廳收入的90%。其中，咖啡業(yè)務(wù)通過數(shù)字渠道的推廣，吸引了大量會(huì)員和線上訂單。百勝中國計(jì)劃在未來幾年內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)展其咖啡業(yè)務(wù)，特別是在肯德基和Lavazza品牌下。

麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski在電話會(huì)議中回應(yīng)分析時(shí)，麥當(dāng)勞對(duì)飲料行業(yè)的機(jī)會(huì)非?？春?，無論是咖啡——熱的或冰的，還是其他比如能量飲料，該領(lǐng)域正以其他業(yè)務(wù)約2倍的速度增長，有非常強(qiáng)勁的毛利表現(xiàn)。麥當(dāng)勞正在“以幾種不同的方式去追求這一高毛利”。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，麥咖啡門店數(shù)量已超過3500家；截至2024年12月15日，麥咖啡門店數(shù)量已接近7000家。預(yù)計(jì)2025年麥咖啡的門店數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加。

與肯德基“肩并肩”模式有所不同的是，麥咖啡的門店主要依托麥當(dāng)勞現(xiàn)有餐廳網(wǎng)絡(luò)，以“店中店”模式出現(xiàn)，目前在中國沒有單獨(dú)的門店。在剛剛發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)中，麥當(dāng)勞也并未提及咖啡業(yè)務(wù)相關(guān)信息，具體數(shù)據(jù)和表現(xiàn)也并未單獨(dú)披露。

不過，麥當(dāng)勞對(duì)于其中國的咖啡業(yè)務(wù)顯然也在暗中發(fā)力。2月5日，麥咖啡正式推出全新鮮萃咖啡飲品，以“更高品質(zhì)、同價(jià)升級(jí)”為賣點(diǎn)，覆蓋全國約7000家門店。據(jù)悉，此次推出的鮮萃咖啡100%采用阿拉比卡咖啡豆，對(duì)此前鮮煮咖啡使用的“70%阿拉比卡+30%羅布斯塔”拼配豆進(jìn)行了升級(jí)。

有趣的是，肯德基在推出咖啡飲品之初，便為自己打上了“阿拉比卡咖啡豆”的標(biāo)簽，迄今已占有較為穩(wěn)固的消費(fèi)心智。

為配合新品推廣，麥當(dāng)勞中國還同步啟動(dòng)了“免費(fèi)贈(zèng)飲+超值套餐”組合銷售策略，22月5日至11日，消費(fèi)者可通過官方App領(lǐng)取贈(zèng)飲券；2月12日起推出9.9元“鮮萃有堡”早餐套餐，將咖啡與芝芝火腿扒堡捆綁銷售。

這一營銷策略側(cè)面貼合了麥當(dāng)勞對(duì)于“早餐”的重視。麥當(dāng)勞管理層在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中也著重強(qiáng)調(diào)了早餐業(yè)務(wù)的重要性，在美國，其早餐業(yè)務(wù)不僅在銷售方面表現(xiàn)強(qiáng)勁，早餐套餐也帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售上升。

以早餐為切入點(diǎn)帶動(dòng)咖啡銷售或許是個(gè)不錯(cuò)的策略。在此次推出的組合銷售套餐中，麥當(dāng)勞不僅將咖啡制作方式升級(jí)為“滴濾工藝、現(xiàn)場(chǎng)制作”，且保留了免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，價(jià)格維持不變。

咖啡在中國仍是少有的增長賽道之一。目前來看，肯悅咖啡的模型已經(jīng)基本跑通，麥咖啡卻并未單獨(dú)設(shè)立門店。伴隨市場(chǎng)成熟度增加、飽和度變大，咖啡業(yè)務(wù)作為增量或終將成為雙方的必爭(zhēng)之地。

作者公眾號(hào)：明亮公司（ID：suchbright)