情感化的迪士尼 & 標準化的麥當勞
作者：潘達洛夫斯基 來源： SPECTRUM 發(fā)光潘達
原標題：服務體驗的迪士尼化&服務流程的麥當勞化
大家好，最近我做了一份「趨勢研究」的模版，記錄生活中看到的一些現(xiàn)象，在我的記錄中有三條趨勢顯現(xiàn)，分別是：Jellycat，沉浸式宮宴，朝鮮歌舞餐廳。
在記錄了這3個趨勢現(xiàn)象之后，我發(fā)現(xiàn)他們背后其實有不少共通點，其背后場景化的消費，以及情感和互動的強化。
這也讓我想起了迪士尼，我愿稱這種趨勢為其為迪士尼化的體驗經(jīng)濟。
于是我遇到了這篇論文The Disneyization of society(論文在文末可下載）
論文中提出了相對于麥當勞化（McDonaldization）的迪士尼化，迪士尼化作為麥當勞化的一種補充，并提到了迪士尼化的4個維度，分別是主題化，消費去差異化，商品化，以及情感勞動。
我們都知道麥當勞是一家SOP做到極致的餐飲企業(yè)，麥當勞化專注于效率、標準化、可計算性、可預測性和控制這幾個核心概念，這些特征在快餐店里體現(xiàn)得尤為明顯。
麥當勞的極致SOP，可以確保餐飲出品在世界的任意角落都保持體驗上的一致，但這種標準化，在某些領域會讓人覺得缺乏個性化，靈活性，或者人情味。
而這篇論文中所提到的迪士尼化則是更加強調(diào)創(chuàng)造獨特的體驗和情感鏈接，增加服務的娛樂性和情感吸引力。 作者也提出了迪士尼化的4個維度：主題化，消費的去差異化，商品化，以及情感勞動。
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那我們用Jellycat作為案例馬后炮得來看一下它的迪士尼化：
1.主題化（Theming）
Jellycat 的售賣場景營造了一種類似“過家家”的沉浸式主題體驗。例如，玩偶被做成咖啡等日常生活物品，并結合了「甜品咖啡店」的模擬場景，這種方式提供了有趣的互動體驗。這與迪士尼通過不同的主題（比如加勒比海盜等）吸引游客有異曲同工之妙。
模擬甜品店咖啡店的"烤箱“裝置
2. 消費的去差異化（Dedifferentiation of Consumption）
Bryman 提到，迪士尼化的一個顯著特征是將不同的消費領域相互融合。Jellycat將賣咖啡和賣玩具這兩者消費進行了融合，為顧客提供更加豐富和多元的服務體驗。
這種情境化的售賣方式不僅打破了傳統(tǒng)的玩具售賣形式，還通過將食品銷售的場景引入，增強了顧客的參與感和趣味性。這正是去差異化的典型體現(xiàn)——即在同一場景中融合購物與娛樂、情感與消費體驗。
3. 商品化（Merchandising）
Jellycat 的玩偶本身就是一種高度商品化的產(chǎn)品，類似于迪士尼通過其品牌形象（如米老鼠）大規(guī)模推廣周邊商品，Jellycat 也通過其標志性的玩偶形象來吸引顧客購買。
上海限定款商品
4. 情感勞動（Emotional Labour）
Jellycat 的售賣過程中招募的店員有很多俊男靚女，并在互動中模擬咖啡/甜品等食品的制作和交付過程，這種“演出”不僅僅是售賣商品，而是通過情感勞動讓顧客感受到愉悅和親切。這種情感勞動與迪士尼員工被要求始終微笑、表現(xiàn)出樂觀的情感勞動非常相似，都是通過員工的表現(xiàn)提升顧客體驗。
由此我們可以看到，Jellycat 這種充滿儀式感，信念感的售賣形式通過主題化的沉浸式體驗、商品化的周邊、去差異化的消費場景和情感勞動，呈現(xiàn)出強烈的“迪士尼化”特征。
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麥當勞化或許是企業(yè)要走擴張化的必經(jīng)道路，但是在體驗經(jīng)濟下，“迪士尼化”勢必是未來的趨勢，如何保證內(nèi)部有標準化的同時保持情感化？或許服務設計可以介入給到一些幫助。
如果我們把服務藍圖拿出來，麥當勞化是確保前端的產(chǎn)出或者說品控可以滿足消費者對服務/產(chǎn)品的基本期待，而迪士尼化則是更側(cè)重前端的情感體驗，是創(chuàng)造峰終體驗的方式。
“迪士尼化”適合服務體驗層面的設計
1. 主題化（Theming）——創(chuàng)造獨特的體驗
體驗設計過程中，我們基于品牌策略，設計獨一無二的品牌體驗，服務設計師可以關注如何為客戶創(chuàng)造富有情感共鳴以及吸引力的場景，提升客戶與品牌的鏈接。例如，我們可以在零售業(yè)/餐飲業(yè)/酒店業(yè)的體驗設計中，引入文化元素，或特定的主題場景。
我們可以怎么做？
- 為服務設計注入有意義的主題或故事，使客戶體驗到的不僅是功能性的服務，而是感受到情感層面的愉悅。
- 通過場景化的設計，讓顧客的每次體驗都與品牌的核心理念緊密相連。
2. 消費去差異化（Dedifferentiation of Consumption）——融合多種體驗
消費去差異化體現(xiàn)了跨領域整合的思路，我們可以將購物、娛樂、餐飲等多種體驗結合在一起，創(chuàng)造一個更豐富的服務場景。
我們可以怎么做？
這讓我想到一個頭腦風暴發(fā)散的工具叫做SCAMPER，SCAMPER分別是7個單詞的首字母縮寫，代表了Substitute 替換，Combine結合，Adapt適應，Modify (Magnify/Minify)調(diào)整，Put to another use 挪作他用，Eliminate刪除，Rearrange重新排布。
在設計融合式體驗時，SCAMPER 的七個方法或許可以引導我們從不同角度進行探索，創(chuàng)造出新穎的、結合多種體驗的服務模式。
拿Rearrange做一個例子，我們可以通過改變服務的流程或布局，創(chuàng)造不同的感官體驗。例如，在Jellycat的售賣場景中，將“拿鐵玩偶的“制作過程”展示在最前，增加售賣儀式感，之后再展示成品。
3. 商品化（Merchandising）——通過商品深化品牌體驗
迪士尼的商品化不僅僅增加了收入，更通過商品延續(xù)了客戶的品牌體驗。
我們或許可以從物理觸點層面進行考慮，設計獨特的紀念品或商品作為觸點，幫助品牌在客戶的日常生活中延續(xù)影響力。
例如，在體驗式工作坊結束后，我們提供定制化的周邊商品觸點，讓參與者帶回品牌的記憶。
4. 情感勞動（Emotional Labour）——加強員工與客戶的互動體驗
情感勞動是指員工在工作中展示特定情緒、行為和情感以滿足顧客的期望，強調(diào)了服務過程中員工的情緒表現(xiàn)對顧客體驗的影響。迪士尼員工在與顧客互動時被要求需要始終保持微笑和樂觀態(tài)度，這就是一種典型的情感勞動。
雖說迪士尼化更加強調(diào)個性化服務，作者提到的迪士尼化的4個維度中，情感勞動或許是最個性化的一種，但是這種個性化也可以是一種“微標準化”。
畢竟世界上這么多家迪士尼樂園，如何確保起員工帶給客戶的情感話勞動保持一致，或許依然需要“麥當勞化”的SOP來協(xié)助：
1.行為規(guī)范和培訓：
制定明確的行為規(guī)范和情感表現(xiàn)標準。例如，迪士尼的員工并不叫員工，而叫“演員” ，并對其進行嚴格培訓，要求他們在任何場合都保持微笑、友善的態(tài)度，并用特定的語言與顧客交流。這種通過培訓使員工展示特定情緒的方式就是情感勞動的標準化。
2.腳本化互動：
即便是Jellycat表演式的打包互動流程，多看幾個視頻，我們可以發(fā)現(xiàn)他們是有套路的。 “加多撒后奶油”，“保質(zhì)期內(nèi)食用‘，“回去也要給他們加奶油”等等。而這種腳本化的互動，撇開了員工其自身的情緒，也就是說，不管員工自身情緒如何，員工的情感表達被控制在一定的標準范圍內(nèi)了。
另外，腳本化的互動需要有冗余，給到員工即興發(fā)揮的空間，因為過度的情感勞動標準化可能使顧客感到互動缺乏真實感和個性化。這便與我們所提到的的個性化和真誠情感體驗相沖突了。
當然“機械式”的和“有信念感”的表演之間的區(qū)別其實很容易被人們識別出來，而即便再有信念感，長時間的情感勞動也可能會導致情緒倦怠，這時候就不得不提到員工體驗了，畢竟Happy employee= Happy customer。
企業(yè)需要完善后臺的一系列員工支持體系，才能確保員工在前端進行的情緒勞動更加真實。這些支持體系可以是：心理支持小組，輪班制度，提供“表演”培訓，鼓勵員工發(fā)展自己的情感表達風格從而減少“機械化”表演。
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“麥當勞化”適合服務流程的設計，而服務流程將在一定程度上影響到服務體驗。
1. 效率（Efficiency）：優(yōu)化服務流程麥當勞化強調(diào)高效的服務流程設計，以最少的資源和時間為顧客提供服務。
在服務設計中，效率是客戶體驗的重要組成部分，特別是在快節(jié)奏的服務場景中，如零售、餐飲、金融服務等領域。減少顧客等待時間，簡化客戶決策流程都是典型的效率問題，我們可以通過優(yōu)化服務流程來提升客戶體驗。例如，自助點餐系統(tǒng)和移動支付技術的廣泛應用，都基于效率提升的設計思路。
2. 標準化（Standardization）：提供一致性體驗
麥當勞化的另一個關鍵原則是服務的標準化。
全球的麥當勞餐廳通過統(tǒng)一的菜單、食物制作流程和員工行為標準，確保顧客在任何分店都能獲得相似的體驗。在體驗設計中，我們經(jīng)常會涉及到線上或線下的跨平臺服務，那如何提供穩(wěn)定的服務體驗，我們需要優(yōu)化完善的服務流程，從而提供一致性的服務體驗，減少服務中的不確定性。
3. 可計算性（Calculability）：量化服務標準
當代管理學之父 Peter Drucker 說過："what gets measured, gets managed."麥當勞化通過可量化的標準來衡量服務的質(zhì)量和效率，強調(diào)量化的結果。我們需要在設計中引入關鍵指標來評估我們的設計的價值，并通過數(shù)據(jù)分析進行持續(xù)的優(yōu)化。我們可以在服務設計的過程引入關鍵績效指標（KPIs），讓服務的效果和效率可見、可控。
4. 可預測性（Predictability）：減少不確定性
麥當勞化通過高度一致的產(chǎn)品和流程，讓我們可以在不同的地點和時間獲得預期內(nèi)的相同體驗。比如出差去其他城市，當我不知道點什么東西好的時候，肯德基麥當勞這種快餐一定是最讓人放心的選擇。
我們可以通過可視化的流程，明確的服務路徑和反饋機制來實現(xiàn)服務的可預見性，增加客戶的信任和安全感，特別是在醫(yī)療，金融等需要高度信任度的領域。
5. 控制（Control）：通過技術與流程控制質(zhì)量
這或許會牽扯到企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，麥當勞化通過技術手段和流程控制，確保每一個服務環(huán)節(jié)都受控。技術手段可以有效降低人為誤差，并提升服務質(zhì)量的一致性和效率。在整個服務流程中，哪些可以被技術化/數(shù)字化，這些是服務設計可以介入統(tǒng)籌的事情。
麥當勞化強調(diào)標準化和效率，迪士尼化則側(cè)重“情感化，個性化” 。過度的標準化可能導致顧客感覺體驗缺乏人情味，過度個性化，也會導致難以scale，因此服務設計師應結合個性化服務，在保證效率的同時適度滿足顧客的個性化，情感化需求。
最后我想用論文里提出的觀點作為結尾：
我們可能會發(fā)現(xiàn)“麥當勞快餐店也將成為迪士尼化的載體，正如迪士尼主題公園是麥當勞化的載體一樣?！?/strong>
We may well find that the McDonald’s fast-food restaurants will be bearers of Disneyization, in much the same way that Disney theme parks are bearers of McDonaldization.
論文下載地址：https://journals.sagepub.com/doi/10.1111/1467-954X.00161)
作者公眾號：SPECTRUM 發(fā)光潘達（ID：spectrum_design）
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