ABC衛(wèi)生巾被罵慘，女性消費(fèi)品的營(yíng)銷注意事項(xiàng)
原標(biāo)題：經(jīng)期也要騷？ABC衛(wèi)生巾為何總被罵上熱搜？
“比基尼安全褲，沒(méi)有十年腦血栓都干不出來(lái)的設(shè)計(jì)?！?/p>
——某微博網(wǎng)友
春節(jié)復(fù)工沒(méi)幾天，abc衛(wèi)生巾又翻車了……涉事公司也回應(yīng)了，大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)。
先說(shuō)事情。
來(lái)自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)最早提及此事的，可能是一位叫做“熊先生的主人”的小紅書(shū)網(wǎng)友，ta最早發(fā)帖的時(shí)間是“2月5日”（先畫(huà)個(gè)重點(diǎn)，下面要考），也就是大年初八，上班第一天！
“這明顯減料了吧?老天奶。。。。女人連來(lái)月經(jīng)穿的安睡褲都得美美的加上沒(méi)有任何用的蕾絲與蝴蝶結(jié)。。。。咋不干脆做一個(gè)丁字月經(jīng)褲？性感無(wú)痕兩不誤 #安睡褲 #衛(wèi)生巾”
該網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，abc衛(wèi)生巾設(shè)計(jì)了一款名為“比基尼安睡褲”的衛(wèi)生巾。
其電商廣告的文案是：
“別出心裁，實(shí)現(xiàn)穿衣自由”
“比基尼般的三角剪裁”
“告別紙尿褲般厚重的平角舊式褲型”
“無(wú)懼露邊”
……
當(dāng)天，ta還發(fā)了一條小紅書(shū)帖子被“舉報(bào)”的內(nèi)容。
側(cè)面說(shuō)明，品牌方的“動(dòng)作”還挺快的……但帖子不僅沒(méi)消失，反而開(kāi)始引發(fā)更多討論……
經(jīng)過(guò)了5天的“發(fā)酵”，2月10日，第一家媒體開(kāi)始跟進(jìn)。
來(lái)自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示：來(lái)自“青島廣播電視臺(tái)”旗下的融媒體賬號(hào)——“正在新聞”微博，進(jìn)行了報(bào)道！
網(wǎng)友和媒體，都把焦點(diǎn)放在了“比基尼”、“安睡褲”、“經(jīng)期性感”等幾個(gè)關(guān)鍵詞上。
大叔隨便摘抄幾條：
網(wǎng)友1：我的天，來(lái)了姨媽還要堅(jiān)持性暗示
網(wǎng)友2：穿這個(gè)是要玩經(jīng)期play嗎？
網(wǎng)友3：受眾已經(jīng)定位跨女男娘了嗎？
網(wǎng)友4：長(zhǎng)度和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)去年已經(jīng)被罵一輪了，今年又搞這
網(wǎng)友5：我穿安睡褲目的不就是包裹更多嗎
網(wǎng)友6：這個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)過(guò)審到生產(chǎn)上架整個(gè)流程沒(méi)有人覺(jué)得有什么不對(duì)嗎？全男設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)？沒(méi)有一個(gè)人用過(guò)安睡褲的？
網(wǎng)友7：怎么又是Abc
網(wǎng)友8：一次次營(yíng)銷失敗讓我深刻的意識(shí)到：女性用品的營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)的掌舵人最好還是女性。
網(wǎng)友9：你怎么不整個(gè)安睡型的丁字褲呢，不更節(jié)省材料嘛，還性感，建議abc的高層們天天穿
網(wǎng)友10：屢教不改，擺明了和女性作對(duì)。
……
@瀟湘晨報(bào) 則發(fā)表評(píng)論稱：「ABC比基尼安睡褲∶你能不能少點(diǎn)套路多點(diǎn)真誠(chéng)」不過(guò)是想降低成本、吸引眼球而已，何必扯上 “性感”二字？
#ABC拿經(jīng)期性感當(dāng)賣點(diǎn)離了大譜# 還登上微博熱搜第一，閱讀量破了1.1億。
2月5日輿情出現(xiàn)，2月10日媒體報(bào)道跟進(jìn)，終于在12日晚上，官方正式回應(yīng)！隔了7天?。ㄟ@里也劃個(gè)重點(diǎn)，下面細(xì)說(shuō)）
2月12日18點(diǎn)30分，@ABC官方微博 終于發(fā)布“說(shuō)明”，主要講了3點(diǎn)：
1、ABC比基尼安睡褲非"新品"，并已于 2024年1月停止生產(chǎn)，該產(chǎn)品已進(jìn)入正常的退市周期。（這不是新品啊，且已經(jīng)停產(chǎn)了，請(qǐng)大家不要帶節(jié)奏，這都是不實(shí)信息，我要澄清！）
2、通過(guò)多元化的產(chǎn)品矩陣滿足不同消費(fèi)者的需求（有消費(fèi)者就是有傳蕾絲邊安睡褲的需求，比如低腰褲，只是你沒(méi)有而已）
3、所有ABC產(chǎn)品均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)過(guò)第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的全面檢測(cè)，確保產(chǎn)品安全與高品質(zhì)（我們沒(méi)有偷工減料，網(wǎng)友吐槽的比基尼安睡褲是否防側(cè)漏，我告訴你，第三方說(shuō)沒(méi)問(wèn)題?。?/strong>
回應(yīng)全文，你自己看吧。
大叔的感受是：看著很真誠(chéng)，其實(shí)都在狡辯，最后沒(méi)有任何行動(dòng)。完全不符合我提出的危機(jī)公關(guān)聲明“三真原則”。
網(wǎng)友對(duì)這個(gè)“說(shuō)明”是什么反饋呢？
大叔從這條微博的留言區(qū)，找了幾條評(píng)論：
網(wǎng)友1：把男設(shè)計(jì)師男員工換成女的我就相信你
網(wǎng)友2：不真誠(chéng)，只想掙錢，漠視女性，什么企業(yè)啊。
網(wǎng)友3：為什么能生產(chǎn)出來(lái)？請(qǐng)正面回答，你們的設(shè)計(jì)師是不是被安睡褲糊住腦袋了呢
網(wǎng)友4：想用這個(gè)方法再火一把是吧？？不給女人添堵你心里不爽？那你很快就會(huì)和你家產(chǎn)品一樣“涼”了
網(wǎng)友5：在你們?cè)O(shè)計(jì)師眼里女的經(jīng)期也要騷是嗎？你們公司都是是小頭控制大頭嗎？
……
最后，大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)。尤其是在去年年底，衛(wèi)生巾品牌集體“塌方”后，你可能也有個(gè)疑問(wèn)，為什么被推上風(fēng)口浪尖的總是ABC呢？談3點(diǎn)吧：
1、把“投訴”當(dāng)成危機(jī)公關(guān)，想簡(jiǎn)單了。
2月5日的小紅書(shū)帖子，當(dāng)天就被投訴了。說(shuō)明啥？ABC的輿情監(jiān)測(cè)還挺及時(shí)的，但如果只是把“輿情監(jiān)測(cè)+投訴帖子”當(dāng)成危機(jī)公關(guān)的全部，那就太簡(jiǎn)單了，說(shuō)明品牌方并沒(méi)有從上一輪危機(jī)公關(guān)中吸取教訓(xùn)。
大叔在《2024年度十大危機(jī)公關(guān)盤點(diǎn)》中就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，危機(jī)公關(guān)，是傳播學(xué)更是管理學(xué)。
回顧ABC去年的負(fù)面輿情，“比男朋友還能吸”、“你愛(ài)買不買”……這些問(wèn)題分別出在短視頻營(yíng)銷和代理商客服團(tuán)隊(duì)這兩大“管理”問(wèn)題上，公關(guān)的“守門員角色”完全失守，而“比基尼安睡褲”則又是產(chǎn)品設(shè)計(jì)“管理”問(wèn)題……
你可能會(huì)解釋，這不是今年的設(shè)計(jì)啊，不是品牌方故意點(diǎn)火啊……確實(shí)，但“舊素材被翻出來(lái)成為新輿情”，這本身就是短視頻和去中心化傳播時(shí)代的輿情新特征。所以，危機(jī)公關(guān)又不全是管理問(wèn)題，也是傳播學(xué)問(wèn)題。
2、把創(chuàng)始人推出來(lái)“鞠躬”，是個(gè)大敗招。
abc是在所有衛(wèi)生巾品牌中，唯一一個(gè)在去年“集體塌方”事件中，把創(chuàng)始人老板推向前臺(tái)的品牌。這位姓鄧的男性創(chuàng)始人老板，不僅錄了一段視頻，還對(duì)著鏡頭鞠躬道歉……顯得非常誠(chéng)懇！
結(jié)果呢？“比基尼安睡褲”輿情一出，男老板和男設(shè)計(jì)師，都遭殃了……在小紅書(shū)留言區(qū)，還有不少ps男老板的圖片，很難看，大叔就不展示了。
大叔談“老板IP”時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)，人人時(shí)代，老板就是“人人喊打”。最近兩年，從董明珠到夏一平，可能除了雷軍，無(wú)數(shù)老板翻車。為啥呢？因?yàn)槿鮽鞑グ?，現(xiàn)實(shí)中強(qiáng)勢(shì)的老板，天然在輿論場(chǎng)就是弱勢(shì)的，尤其是無(wú)法和普羅大眾的打工人共情。
你以為讓老板出來(lái)錄個(gè)視頻，鞠個(gè)躬，輿情就結(jié)束了？顯然不是！反而這么做，會(huì)讓品牌成為眾矢之的，脫穎而出，被公眾鎖定了“目標(biāo)”。
如果說(shuō)老板出面鞠躬道歉這個(gè)動(dòng)作，有一點(diǎn)正面價(jià)值，大叔認(rèn)為就是“在這里我不做任何辯解，再次鄭重地向大家道歉。對(duì)不起！”這句話。可惜的是，在本輪回應(yīng)中，ABC卻陷入到“辯解”中。
3、把公眾情緒看成“不實(shí)信息”，大錯(cuò)特錯(cuò)。
這是大叔最想談的。
你如果注意ABC的“聲明”措辭，你就能注意到。第一，它用的不是“聲明”是“說(shuō)明”；第二，它強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)就網(wǎng)絡(luò)中的部分不實(shí)信息作出如下澄清”。
這兩個(gè)“細(xì)節(jié)”，其實(shí)就奠定敗局。為啥呢？因?yàn)槠放品綄?duì)這個(gè)輿情的定調(diào)可能是：
公眾情緒對(duì)我們的憤怒和不滿，都來(lái)自一個(gè)“不實(shí)信息”。因此，我們只要“澄清”了，把誤會(huì)解除了，大家對(duì)我們無(wú)端的“恨”就會(huì)消失了。
這個(gè)“不實(shí)信息”是什么呢？是“比基尼安睡褲不是今年的新產(chǎn)品”，它已經(jīng)停產(chǎn)了！
從網(wǎng)友留言來(lái)看，公眾情緒最不滿的地方在于：
品牌方基于“經(jīng)期性感”這個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的相關(guān)產(chǎn)品，大家認(rèn)為這是一種男性視角，是對(duì)女性的一種不尊重。
這種不滿與是不是“新品”無(wú)關(guān)，除非品牌方完全沒(méi)做過(guò)，是別人無(wú)中生有。
綜上，為什么總是ABC？大叔歸納為：
對(duì)危機(jī)公關(guān)的理解浮于表面，危機(jī)公關(guān)動(dòng)作要么用力過(guò)猛要么用錯(cuò)力，讀不懂公眾情緒，全是甲方視角……這對(duì)于女性消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是災(zāi)難！
“公司雖然成立了那么多年，這個(gè)輿情還是不大會(huì)處理。對(duì)于危機(jī)的反應(yīng)速度不及時(shí)，回應(yīng)的內(nèi)容又不夠明確，上了那么多的熱搜，從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。這幾天我也一直在反思?！边@是abc衛(wèi)生巾品牌創(chuàng)始人去年的“反思”。
大叔特別想說(shuō)，這個(gè)“反思”本身非常重要，對(duì)于女性消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，媒介環(huán)境、消費(fèi)人群、消費(fèi)心理都在發(fā)生巨變，傳統(tǒng)營(yíng)銷、公眾溝通和危機(jī)公關(guān)，必須要變?。?！建議所有女性消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人和老板們都能重視?。?！
最后的最后，你怎么看此事？歡迎在留言區(qū)聊聊。
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