原標(biāo)題：萬字透講：什么是差異化？新規(guī)則是什么？如何實(shí)現(xiàn)差異化？

“差異化，品牌競爭中脫穎而出的藝術(shù)”，
這早已成為市場營銷和品牌建設(shè)的共識。

然而，置身于當(dāng)今這個(gè)極度混亂的世界里：當(dāng)“變化”每時(shí)每刻發(fā)生，碎片化成為常態(tài)，無限媒體重塑了消費(fèi)者身份和徹底顛覆了信息傳遞方式時(shí)，依靠傳統(tǒng)的「差異化」手段，注定將是一場漫長而艱難的戰(zhàn)斗。

在這場戰(zhàn)斗中，很多品牌寄希望于在有限的幾種優(yōu)勢上付出努力，
如追求更高品質(zhì)、更低價(jià)或更快響應(yīng)；
或持續(xù)推出新功能和新設(shè)計(jì)；
甚至不斷開創(chuàng)新品類、新定位，
就獲得競爭優(yōu)勢或脫穎而出，這幾乎不可能。

此時(shí)，不僅要追求差異化，更要努力遠(yuǎn)離平均水平，達(dá)到“與眾不同”和“不同凡響”的差異化，帶來“十倍好”的體驗(yàn)或價(jià)值，才有可能生存和壯大。

今天，品牌猿將從五個(gè)方面帶你刷新「差異化」的認(rèn)知，重新領(lǐng)略差異化的魅力。

• 1、為什么要「差異化」？

• 2、重新理解「差異化」：3個(gè)新規(guī)則！

• 3、「差異化思維」的三個(gè)層次：與眾不同、不同凡響和獨(dú)一無二

• 4、如何「差異化」？新興品牌異化三步走！

• 5、「差異化」的5個(gè)提醒！

一、為什么要「差異化」？

「差異化」在不同的理論體系中雖有各自的表述，但其在品牌創(chuàng)建中的重要性卻是毋庸置疑的：

• 對戰(zhàn)略思維來說，如：“與其更好，不如不同”；“當(dāng)所有人朝左，你朝右”；“做難而正確的事情；錯(cuò)位競爭”做難而正確的事情；“錯(cuò)位競爭”；“差異化”能力是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)等。

• 藍(lán)海戰(zhàn)略指出，不僅是脫離激烈競爭的現(xiàn)有市場，而是探索未知的市場空間。其核心是通過差異化產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)造新的價(jià)值，從而在市場中搶占先機(jī)。

• 定位策略則強(qiáng)調(diào)，無論是品類創(chuàng)新、品牌定位、產(chǎn)品定位或市場定位，最終都是在“相同”中找到“不同”，以占據(jù)消費(fèi)者心智的空白，形成明確的差異化。

• 在市場細(xì)分策略中：關(guān)鍵在于根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場，并占據(jù)有利位置，確保產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)有競爭者形成顯著的“不同”。

• 從傳播學(xué)和符號學(xué)的角度來看，獨(dú)特的獨(dú)特銷售主張（USP）、差異化形象、超級符號以及視覺錘等，都是快速占領(lǐng)用戶心智的核心利器。

• 顛覆式創(chuàng)新則通過，從低端或邊緣切入，為主流之外的人群提供更低價(jià)格的產(chǎn)品（拼多多）；或找到某個(gè)邊緣需求或亞文化打造10倍優(yōu)于競爭對手的體驗(yàn)（如抖音和泡泡瑪特）。

由此可見，無論哪種理論體系，差異化始終是其核心要素，如何強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)都不為過！

時(shí)至今日，「差異化」的重要性愈發(fā)凸顯。

• 產(chǎn)品類別模糊化，相同泛濫成災(zāi)，規(guī)模效益消失，內(nèi)卷常態(tài)化。

• 物質(zhì)飽和，消費(fèi)過度滿足，變化太快，年輕人愈發(fā)喜新厭舊。

• 科技使得抄襲和模仿更為簡便迅速，“今日”的不同，“明天”會被輕易復(fù)制，甚至更好。

可以想象，在這樣的世界里，缺乏「差異化」，品牌將寸步難行！

與此同時(shí)，新的挑戰(zhàn)也隨之而來：
新一代消費(fèi)者關(guān)注的不再是產(chǎn)品而是意義；
消費(fèi)不僅有價(jià)值還有情緒；
他們通過購買商品建立身份和關(guān)系；
他們在社群中消費(fèi)，這讓他們感到安全，并擁有成就感；
另外，越來越的品牌不參與傳統(tǒng)競爭，而是專注于體驗(yàn)和注重社群......。

這種背景下，傳統(tǒng)「差異化」方法論有效嗎？例如，定位策略（心智差異化）、市場細(xì)分（尋找空白）、顛覆式創(chuàng)新（低端或邊緣）、超級符號（心智形象）等，是否能繼續(xù)適應(yīng)新時(shí)代新消費(fèi)的需求？

通過以上論述，我們的結(jié)論已顯而易見，時(shí)代要求我們重新思考「差異化」的概念、規(guī)則和智慧。

二、重新定義「差異化」：3個(gè)新規(guī)則！

差異化不是一種策略，而是一種思考方式，一種精神狀態(tài)，一種來源于傾聽、觀察、吸收和尊重的精神狀態(tài)。更重要的是，它還是一種承諾，一種要理解人們，讓人們知道“是的，我們懂”的承諾。

——揚(yáng)米·穆恩《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》

根據(jù)揚(yáng)米·穆恩教授在《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》中的觀點(diǎn)，未來品牌將具備三個(gè)顯著的共同特征：

• 他們會提供一些很難尋找的東西：不一樣的價(jià)值。除了產(chǎn)品本身，還可以是體驗(yàn)，歸屬感或者意義。

• 他們能夠“堅(jiān)守一個(gè)大創(chuàng)意”，也就是說，他們與其他品牌差的不只是一點(diǎn)點(diǎn)，而是差別很多。此時(shí)，差異化意味著堅(jiān)持創(chuàng)造前所未有的事物，意味著拋棄常規(guī)。

• 他們都“非常人性化”。換句話說，它們將是由對人類精神的復(fù)雜性極度敏感的人們創(chuàng)造出來的。這意味著我們必須融入這個(gè)世界，融入你的用戶，融入他們的生活和場景。

以此為啟發(fā)，我們重新梳理「差異化」：

1、從產(chǎn)品差異化（品類創(chuàng)新），到價(jià)值差異化

以往，差異化一般通過提供不同產(chǎn)品&服務(wù)或塑造鮮明的品牌形象來實(shí)現(xiàn)。而所謂的品類創(chuàng)新，實(shí)際上也不過是概念的對標(biāo)、再造與搶占，比如“新一代”、“第一”、“唯一”或“專家”等等。

可以說，過去的「差異化」更多是基于產(chǎn)品思維和競爭思維。

那個(gè)時(shí)代，類別繁多、媒體權(quán)威、信息不對稱、“不滿不安不變”問題堆積如山。因此，因此，只需大聲宣稱：“我是老大”，“我與眾不同”，就能輕松建立起品牌認(rèn)知并獲得成功。

然而，正如已呈主流趨勢的現(xiàn)象所示：即類別模糊，媒體碎片，信息透明。你所聲稱的“不同或第一”，很容易被巨量的信息淹沒，而你所創(chuàng)造的獨(dú)特性也很快會被其他什么東西替代。

更為重要的是，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生深刻變革，他們的關(guān)注點(diǎn)已從單純“物”的層面轉(zhuǎn)向到“事”的層面：

• 所謂“物”，是指購買產(chǎn)品本身帶來的價(jià)值；而“事”，則是想通過產(chǎn)品或服務(wù)獲得新的體驗(yàn)、情緒，或是能夠賦予人生意義的那些事情。

• 同時(shí)，用戶和品牌的關(guān)系邁向下一個(gè)階段：參與和共創(chuàng)。即新人類不僅拒絕權(quán)威，更期待對他們喜愛的品牌擁有一定的控制權(quán)；他們不再是被動看著廣告消費(fèi)產(chǎn)品，而是加入進(jìn)來成為品牌的一部分；他們希望自己有權(quán)決定生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)，也愿意卷起袖子來幫忙。

因此，如果要逃離或遠(yuǎn)離產(chǎn)品競爭，提供一個(gè)“差別很大”、“非常人性”且很難復(fù)制的差異化，我們必須轉(zhuǎn)換思維：從產(chǎn)品（物）的差異化，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)（事）的差異化，即價(jià)值的差異化。

換句話說，即便產(chǎn)品上高度同質(zhì)化，若能提供不一樣的「價(jià)值」，如卓越的體驗(yàn)、渴望的情緒、特殊的情感、獨(dú)特的身份認(rèn)同或“”有意義，我們就能實(shí)現(xiàn)真正的差異化。

在這個(gè)過程中，我們還需要摸索著建立新的「關(guān)系」——
透過“物”看到用戶追求的“事”，預(yù)測其行為，并推測他們未來希望獲得的體驗(yàn)。
同時(shí)，幫助那些支持我們成功的用戶成長、進(jìn)步，變得更好。

以亞朵酒店為例，看看如何以“事”和“價(jià)值”的差異化實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為中國酒店頭牌。

• 初期，在傳統(tǒng)酒店拼服務(wù)和干凈，賣“賣面積”時(shí)，亞朵以IP合作異軍突起，開辟了文化空間和生活方式的新玩法，迅速成為那個(gè)時(shí)代的“與眾不同”。

• 隨后，奉行“峰終定律”的亞朵，通過每一個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)，創(chuàng)造出各種不同凡響的“獨(dú)特體驗(yàn)”，成為中國酒店的新標(biāo)桿。

• 接著，亞朵成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)把“賣枕頭”和“睡眠體驗(yàn)”做成“第二增長曲線”的品牌。從枕頭床墊到蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛圍音響、晚安牛奶、睡前放松身心的瑜伽墊……。

• 如今，在“睡眠”賽道上，亞朵一騎絕塵，以獨(dú)一無二的用戶價(jià)值構(gòu)建起真正的護(hù)城河。

新規(guī)則1——差異化的目標(biāo)：為用戶提供獨(dú)特「價(jià)值」

從品類創(chuàng)新來看，品類市場呈現(xiàn)出“又高又窄”的趨勢。除了那些資本加持肆意擴(kuò)張的頭部品牌，大多數(shù)品牌都會陷于難以幸存的“紅?！?。相對而言，那些聚焦提供特定“價(jià)值”，將自己定位為某些特定人群帶來“意義”的品牌，反而在市場中煥發(fā)出無限生機(jī)。

從品牌的視角來看，你無需每天都在想創(chuàng)造什么新功能或新概念，而應(yīng)琢磨能為你的用戶創(chuàng)造什么獨(dú)特的新體驗(yàn)和新價(jià)值。

從“站在用戶的角度”出發(fā)，關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品能不能承載他們的態(tài)度表達(dá)，或是實(shí)現(xiàn)他們的情緒代理，只有源源不斷的提供這樣的新價(jià)值，才有可能讓新一代消費(fèi)者選擇你。

另一個(gè)重要的視角是，“設(shè)計(jì)”和“技術(shù)”在差異化中常常是主要方法，這兩者的共同弱點(diǎn)是“很容易被復(fù)制”。面對模仿和復(fù)制這個(gè)沖擊，提供獨(dú)特的“體驗(yàn)”、“情感”和“意義”則難以被超越。

這也正是“掌握核心科技”的格力的被“生活可以更美”美的和“參與感”的小米按在地上反復(fù)摩擦的原因。

所以說，獨(dú)特價(jià)值才是構(gòu)建穩(wěn)固「差異化」的真正目標(biāo)。

2、從細(xì)分市場（選擇賽道）到定義場景化體驗(yàn)

“細(xì)分”是針對現(xiàn)有市場一種簡單有效的競爭策略。

當(dāng)面對一個(gè)龐大市場時(shí)，傳統(tǒng)營銷的第一步通常是市場細(xì)分，然后通過洞察目標(biāo)人群的需求，找到痛點(diǎn)或潛在需求，進(jìn)而提供不同的產(chǎn)品和賣點(diǎn)，分而治之，漸次征服。

例如，鐘睒睒“不建議長期喝”的綠瓶水。

此外，還有一部分人熱衷于談?wù)摗百惖馈?，仿佛只要找對了賽道，自己就能成為風(fēng)口上那頭“豬”。例如庫迪咖啡和幸運(yùn)咖。

看似都沒有錯(cuò)。但在面對一個(gè)暫時(shí)尚未存在市場和瞬息萬變的用戶需求，加之移動互聯(lián)的碎片化特征，這種單一的玩法終究難以持久和可持續(xù)。

尤其是在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)機(jī)制和生活意義都是基于“場景””這一核心規(guī)則進(jìn)行構(gòu)建。例如：

• 我們用“季”和“2.0”為計(jì)量單位，等待美劇的更新和新產(chǎn)品的發(fā)布；用“屏”為閱讀單位和信息接觸習(xí)慣。這些都是“場景”給予我們的全新體驗(yàn)。

• 我們正在從一個(gè)靜態(tài)的“名詞”世界前往一個(gè)流動的“動詞”世界。所有有形的產(chǎn)品，都會變成無形的“動詞”，會變成服務(wù)、流程和場景。例如，汽車變成運(yùn)輸服務(wù)，鞋子成為塑造雙腳的流程。

• 我們的“連接”通過場景表達(dá)。選擇何種場景，便決定了什么樣的連接方式，構(gòu)建什么樣的社群，最終成就什么獨(dú)特的亞文化。

• 我們從追求“物”的差異化，正轉(zhuǎn)向一件件“事”的差異化：體驗(yàn)、情緒、情感、意義等，它們都是在碎片化場景中孕育而生的產(chǎn)物。

同時(shí)，場景化的消費(fèi)體驗(yàn)也并非單一，而是一系列無縫、高度關(guān)聯(lián)的事件和新消費(fèi)旅程的結(jié)合：從接觸、場所、購物、購買、服務(wù)、支持到點(diǎn)評、分享、互動和社群，構(gòu)成了一個(gè)完整的體驗(yàn)生態(tài)。

以音樂/電臺/播客為例，同一個(gè)體在不同的場景中總會期待擁有不同視聽體驗(yàn)。

• 試想，當(dāng)你上下班堵車時(shí)，或許會選擇蔚來/極氪播客緩解煩躁，或者是得到/混沌APP學(xué)點(diǎn)東西打發(fā)時(shí)間；而在戶外自駕游時(shí)，喜馬拉雅的旅行故事或AI智能對話更能增添旅途的樂趣。

• 當(dāng)你登山或騎車時(shí)，動感的音樂能夠激勵你堅(jiān)持向前，此時(shí)網(wǎng)易云音樂或QQ音樂便成為理想的伙伴；在高鐵上或飛機(jī)上，B站和抖音則能帶來更豐富多樣的視聽娛樂，讓行程更加愉悅。

不同的場景激發(fā)出各異的需求，促使我們選擇最合適的平臺來獲取最完美的體驗(yàn)。這些“體驗(yàn)”與我們的生活瞬息萬變地交織在一起，成為每個(gè)時(shí)刻、每個(gè)場景中不可或缺的陪伴。

這一切對我們品牌人意味著什么？
每一個(gè)時(shí)空都是一個(gè)場景，
每一次互動都是一個(gè)體驗(yàn)，
都是產(chǎn)品本身，
“營銷”從告訴你這一切變成了這件事本身。

更深入的思考，場景的本質(zhì)是對時(shí)間的占有。擁有場景便意味著擁有了消費(fèi)者時(shí)間，也就定義我們的品牌人格，定義了我們的付費(fèi)規(guī)則和生活方式。若沒有場景，就沒有社交狀態(tài)更新，沒有數(shù)字化內(nèi)容分享，亦無法與用戶建立連接，真正“在一起”。

在這樣的變革中，
細(xì)分市場和人群畫像是否仍有意義？
你為傳統(tǒng)“差異化”付出的努力是否依舊有效？

這便引出了差異化的第二個(gè)新規(guī)則：新時(shí)代里，我們必須專注于用戶在當(dāng)前場景下所期望的體驗(yàn)，即「場景化體驗(yàn)」。

新規(guī)則2——差異化的入口：場景化體驗(yàn)

毋庸置疑，新的體驗(yàn)總是伴隨著新場景的涌現(xiàn)而誕生，而新的需求則源于對這些新場景的深刻洞察，進(jìn)而推動新的生活方式和流行趨勢的形成。未來，能夠創(chuàng)造高毛利的產(chǎn)品，將是在新場景中蓬勃發(fā)展的紅利期中孕育而出。

因此，以場景化思維定義「場景化體驗(yàn)」，會成為差異化的全新入口，也是新一輪價(jià)值探索的關(guān)鍵路徑。

3、從人群分化到聚集同類

在當(dāng)今“以用戶為中心”的市場中，“個(gè)性化”和“人性化”已成為愈發(fā)迫切的新需求。每一個(gè)用戶都想成為獨(dú)一無二的個(gè)體，去自己想去的地方，做自己想做的事情，成為自己想成為的人。每一個(gè)選擇，每一件購買的產(chǎn)品，都是他們自我認(rèn)同的重要組成部分。

此時(shí)，僅僅知道“用戶是誰”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要幫助他們成為他們想要成為的人。

這又是一個(gè)很容易形成圈子的時(shí)代。我們迫不及待的以“群”“抱團(tuán)取暖”，也以“群”分化組合新的信任關(guān)系；“群”不僅是擁有共同興趣共同信息的“群落”，更是一起彼此相連有共同理念的“部落”。

這個(gè)時(shí)候，最好的問題不是“市場有多大”，而是“你和誰并肩戰(zhàn)斗”！

因此，差異化策略的核心應(yīng)當(dāng)是「倍增」，而不是分化。

新規(guī)則3——差異化策略的核心：聚集同類，贏得熱愛

那么，如何做呢？關(guān)鍵不是找到細(xì)分的目標(biāo)人群，而是找到最忠實(shí)的擁護(hù)者。從這些支持者開始，然后逐步擴(kuò)大他們的規(guī)模。

我們甚至可以說，「差異化」的同義詞是聚焦同類。什么是同類？“我的話講完，誰贊成誰反對？”

這正是喬布斯和蘋果一直秉持的理念：要么支持我們，要么反對我們。

我們要學(xué)著用不同的方式思考，給那些從一開始就支持我們產(chǎn)品的用戶提供最好的服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)常有人說他們是瘋子，但是他們卻是我們眼中的天才。

——喬布斯

三、「差異化思維」的三個(gè)層次：
與眾不同、不同凡響和獨(dú)一無二

A和A+即使存在差異，在顧客眼中依然是同一個(gè)A。只有不斷打破“前定和諧”，擁有把A改頭換面成B或者C的決心，才能讓顧客保持新鮮感。

——鈴木敏文

傳統(tǒng)的差異化策略和方法，如功能、外觀、設(shè)計(jì)、細(xì)分、分化、品類、定位等，正走向螺旋式死亡。死亡螺旋的根本原因是這三個(gè)因素疊加：

1、物質(zhì)充分滿足
2、人們不知道自己要什么
3、品類模糊化

好消息是，一旦我們將創(chuàng)造不同「價(jià)值」為目標(biāo)，以「場景化體驗(yàn)」為入口，并圍繞「聚集同類」這一核心，差異化的力量將引領(lǐng)我們重新踏上踏上品牌建設(shè)的快速通道。

新「差異化思維」有三個(gè)層次，這將成為我們成功的關(guān)鍵指南。

層次1：「與眾不同」——我們會期望與之建立聯(lián)系！

有熟悉感，就會有變化；有相似，就會有不同；有穩(wěn)定，就會有變革；有一致，就會有相反。更進(jìn)一步說，“沒有印象”就等于知覺缺失，“熟悉感”就不會有太多樂趣，“相同”就是不用做任何思考，“一致”則是“刻板”或“不用心”的同義詞。

換句話說，「與眾不同」象征著變化，代表著吸引力、引發(fā)關(guān)注和能夠激發(fā)渴望。

• 首先，無論“差異化”如何“演變”，必然始于“顏值”。視覺是人類感知世界的主要方式，獨(dú)特且統(tǒng)一的視覺（色彩/風(fēng)格/IP）是實(shí)現(xiàn)與眾不同的基石。這一點(diǎn)可以從《視覺錘》和《超級符號就是超級識別》上學(xué)到。

• 其次，重新理解產(chǎn)品的“不同”。正如前文反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這里“不同”并非僅限于功能、顏色、外觀或概念、品類、定位的差異，而是提供情感情緒的“不同”，比如喜悅、驚喜、歸屬、自信、松弛、參與感等等，這些才是打動用戶的真正關(guān)鍵。

• 此外，“不同”還需要系統(tǒng)性和互動性。唯有系統(tǒng)化和持續(xù)的用戶互動，品牌才有可能在競爭中脫穎而出。依賴一個(gè)口號、一則廣告、一套VI或統(tǒng)一終端妄圖搶占用戶心智的時(shí)代早已過去。

以蜜雪冰城為例，它的“出圈”源于與用戶之間頻繁而深入的互動，而非單純的性價(jià)比和終端視覺。

最后，「與眾不同」需要大膽、創(chuàng)新、驚喜和清晰。通過替換測試來確?！扒逦酮?dú)特”是實(shí)現(xiàn)真正差異化的關(guān)鍵。

在這個(gè)「與眾不同」的旅程中，用戶會期望與品牌建立進(jìn)一步的聯(lián)系！

層次2：「不同凡響」——我們就會喜歡它！

深度差異化，需要我們像喬布斯那樣進(jìn)行思考：不再是盲目地滿足用戶需求，而是將科技與人文融合，超越用戶期望，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的“不同”。

• 「不同凡響」根源是“人文和科學(xué)”上的觀念高地——邏輯推理和靈感閃現(xiàn)的強(qiáng)大結(jié)合——新美學(xué)在每一個(gè)細(xì)節(jié)中總是令人愉悅！

• 當(dāng)然，要讓「不同凡響」產(chǎn)生巨大的魅力，還必須與“不同的用戶”建立態(tài)度和價(jià)值觀的共鳴或共振。

• 必須強(qiáng)調(diào)的是，這種「不同凡響」，還需要借助于內(nèi)容刷新機(jī)制和深度的用戶關(guān)系（社群）加持。唯有如此，才能避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，讓品牌始終保持生命力。

以Manner咖啡為例，其差異化之處展現(xiàn)得淋漓盡致——通過簡潔而獨(dú)特的視覺風(fēng)格與氣質(zhì)，成功實(shí)現(xiàn)了「與眾不同」。同時(shí)，以環(huán)保主義理念和鼓勵使用自帶杯子的體驗(yàn)和“行動”，做到「不同凡響」。（不過內(nèi)容刷新機(jī)制尚待強(qiáng)化）

在「不同凡響」的體驗(yàn)中，我們就會慢慢地喜歡上它！

層次3：「獨(dú)一無二」——唯有如此，我們才會愛上它！

「獨(dú)一無二」已經(jīng)跳出了差異化的范疇，它關(guān)注的是品牌唯一性，涉及靈魂和戰(zhàn)略。

蘋果所有的戰(zhàn)略都可以概括為我們的使命，為用戶提供舉足輕重，有信服力的，且只有蘋果才能提供的價(jià)值。

——1997年喬布斯重返蘋果時(shí)PPT的第一句話

我們必須發(fā)現(xiàn)微軟的靈魂，及我們獨(dú)一無二的核心，我們必須擁抱只有微軟才能帶給這個(gè)世界的不同。

——2004年納德拉成為微軟第三任CEO后第一次演講

聚焦和孤獨(dú)是「獨(dú)一無二」的真正考驗(yàn)。

• 其一，在這里，「獨(dú)一無二」可以體現(xiàn)在初心、夢想、理念和文化上，也可以是產(chǎn)品，空間，服務(wù)，體驗(yàn)，服務(wù)等任何東西。關(guān)鍵在于將這種唯一性做到極致，讓用戶不僅注意它選擇它，更愿意分享它傳播它。

• 其二，危險(xiǎn)往往不在于過度聚焦，而在于聚焦不足。一個(gè)沒有聚焦的品牌包括太廣，以至于它不代表任何東西。相比之下，「獨(dú)一無二」的品牌確切的知道自己是什么，想要什么，為什么「獨(dú)一無二」，以及人人們?yōu)槭裁聪胍?/strong>

• 其三，「獨(dú)一無二」還是一個(gè)苛刻的“情人”，它要求忠誠、勇氣和決心。

請看Patagonia巴塔哥尼亞、無印良品、蔦屋書店、露露樂檬（早期）和胖東來這些品牌。

回顧瑞幸咖啡的發(fā)展，早年憑借其精準(zhǔn)定位（辦公室白領(lǐng)）和「與眾不同」的模式（消滅店員&推薦）脫穎而出；隨后通過「不同凡響」的各種跨界，持續(xù)為品牌注入內(nèi)容、探索和表達(dá)，借助情緒共鳴贏得用戶的喜愛。

如今，就缺這「獨(dú)一無二」的價(jià)值：無論“文化鎖定”、“人生意義”，還是“直面天命”，必將真正擁有一批愛上它且忠貞不渝的用戶。

在營銷領(lǐng)域，「差異化」意味著一切。然而，過去十年間，差異化被諸如定位理論、超級符號、風(fēng)口和賽道這些營銷和資本所包圍。盡管個(gè)別成功案例令人矚目，但也使我們在追求差異的過程中漸漸迷失，以至于我們都忘了什么是真正的「差異」。

肯定是這樣的。

否則為何仍有人認(rèn)為更多的廣告等于更強(qiáng)的品牌力？
為什么有部分企業(yè)執(zhí)著于追求更高、更好或更便宜？
又為什么還有人把擊敗競爭對手視為成功的標(biāo)志？
特別是，為什么我們天天喊打喊殺的“內(nèi)卷”呢？

在此，我們不妨向華為和任正非的“創(chuàng)新”、小米和雷軍的“參與感”、阿那亞和馬寅的“社群”、胖東來和于東來的“真誠”致敬。他們?yōu)檎嬲牟町惢季S爭取到了應(yīng)有的地位和認(rèn)可。

到了這一步，「差異化」不再是營銷手段、情懷和口號，不是價(jià)值觀和意義，而是你的核心能力，甚至是商業(yè)的根基所在。

讓我們再次回顧喬布斯那段著名的演講：對我而言，市場營銷的核心是輸出品牌價(jià)值觀。

最偉大的營銷案例是——耐克。請記住，耐克賣的是商品，是鞋。然而，當(dāng)你想起耐克，你會覺得它與其它公司有所不同。那么，耐克究竟在宣傳什么？是尊重偉大的運(yùn)動員和體育精神，這就是耐克，它所代表的，也是他存在的基石。

我們同樣如此，我的用戶想知道：“蘋果是什么？立場如何？”所以，蘋果要做的不只是幫助人類完成工作的機(jī)器—盡管已盡善盡美—但遠(yuǎn)不止這點(diǎn)，核心在于——相信富有激情的人能讓世界變得更美好。

我希望找到一種溝通方式，表達(dá)為蘋果擁有的一切而感動，尊敬那些改變世界的人，這就是蘋果要做的事。

——喬布斯

四、如何差異化？
新興品牌異化三步走！

揚(yáng)米·穆恩教授在《哈佛最受歡迎營銷課-如何打造脫穎而出的品牌》中給出了3種差異化戰(zhàn)略！

• 「逆向差異化」戰(zhàn)略：通過減少服務(wù)項(xiàng)目、專屬服務(wù)，做到極致不同。如Google極簡頁面；宜家用戶自己組裝產(chǎn)品；COSTCO只為會員服務(wù)。

• 「超越行業(yè)差異化」戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把用戶從習(xí)慣性的消費(fèi)節(jié)奏中拉出來。特斯拉消滅4S店，三頓半和永璞以凍干和濃縮液跳出了速溶

• 「敵對差異化」戰(zhàn)略：摒棄傳統(tǒng)的定位和賣點(diǎn)營銷，專注于熱愛你的用戶。蘋果挑戰(zhàn)傳統(tǒng)；Patagonia堅(jiān)守環(huán)保；無印良品忠誠簡約。

• 另外，鈴木敏文的“在便利和優(yōu)質(zhì)之間尋找空白”：將某個(gè)維度做到極致，再加入另一個(gè)元素，創(chuàng)造出新的組合，產(chǎn)生全新價(jià)值。如奧樂齊和盒馬生鮮。

事實(shí)上，差異化的方法多種多樣。如果認(rèn)真想想，逆向、反叛和價(jià)值創(chuàng)新的途徑有多少，差異化的方法就有多種。

那么，對于新興品牌和創(chuàng)業(yè)者而言，是否存在一種低成本啟動的差異化策略呢？

今天，品牌猿提供一個(gè)簡潔的三步走方法：

第一步、起點(diǎn)：你擁有什么樣的「唯一」？

首先，要找到自己的「唯一」，也就是獨(dú)一無二的“東西”？

請完成以下句子：我們的品牌是「唯一」的▁▁▁▁，提供（▁▁▁▁）。

第一個(gè)空白處寫上“專屬人群和品類名”，第二個(gè)空白處描述提供的“獨(dú)特體驗(yàn)”。

以咖啡為例：

• 我的品牌是唯一大學(xué)連鎖咖啡，提供（安靜的學(xué)習(xí)氛圍）。

• 我的品牌是唯一對青海湖有益的咖啡，提供（助力保護(hù)青海湖的行動）。

• 我的品牌是唯一對媽媽友好的咖啡，提供（媽媽的社群）。

• 我的品牌是唯一的用柚子皮做的咖啡，提供（有益健康）。

如果描述不能簡短清晰，并用上「唯一」這個(gè)詞，那么就說明你尚未找到真正獨(dú)特的東西。那么，請回去重新開始吧。

第二步、重新定義：為用戶提供或創(chuàng)造了什么「獨(dú)特價(jià)值」？

第一步的「唯一」，仍然停留在“產(chǎn)品思維”或“競爭思維”層面。

第二步則需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤?strong>站在用戶立場上思考”的用戶思維，即你創(chuàng)造的體驗(yàn)為用戶帶來什么樣的「獨(dú)特價(jià)值」：如驚喜和松弛感、身份認(rèn)同和歸屬感、參與感、成長和進(jìn)步等等。

提供一個(gè)簡單有效的「獨(dú)特」方法——「重新定義」！

因?yàn)槭挛锏亩x并不是固定的，也未必只有一個(gè)，而是可以無數(shù)次重新解讀和定義。

• 喬布斯是「重新定義」的大師：他將手機(jī)重新定義為“裝進(jìn)口袋里隨身攜帶的電腦”；將MP3重新定義為“隨時(shí)隨地下載喜歡的音樂的設(shè)備”。

• 柳井正通過「重新定義」締造了優(yōu)衣庫。他將傳統(tǒng)的、充滿推銷氛圍的服裝店，重新定義為“讓顧客通過自助式服務(wù)像買周刊雜志一樣輕松購買低價(jià)休閑服裝”。

• 鈴木敏文的「重新定義」同樣令人驚嘆！他通過重新定義「便利」持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值：24小時(shí)便利→貼近生活便利→生活據(jù)點(diǎn)和支援基地→生活解決方案；通過把性價(jià)比的Seven Cafe重新定義為“想把享受咖啡的日常時(shí)光變得更有質(zhì)量”，讓其成為年銷售10億杯，日本最大的連鎖咖啡。

假如你能夠站在用戶立場，賦予事物「重新定義」：重新定義用途，重新思考前途，重新審視存在的理由，重新定義意義等等，就能夠?yàn)橛脩籼峁┣八从械男聝r(jià)值，從不同凡響到獨(dú)一無二，這才算真正找到“差異化”。

第三步、創(chuàng)造「極致滿足感」

找到了「唯一」，重新定義出「獨(dú)特價(jià)值」，接下來就是實(shí)現(xiàn)「極致滿足感」。

所謂「極致滿足感」，就是以獨(dú)特體驗(yàn)讓“一部分人”獲得「極致滿足」。

簡單來說就是，與其讓100個(gè)人覺得“可買可不買”，不如讓10個(gè)人感到“非它不可，沒有就不行”，讓他們體驗(yàn)到那種深深的滿足。

你可以通過以下幾種方法來創(chuàng)造「極致滿足感」：

• 方法1、從“體驗(yàn)的個(gè)性化”到「個(gè)性化地提供體驗(yàn)」。這需要遵循五個(gè)原則：真誠同理、連續(xù)性、一致性、標(biāo)簽化、一對一。例如：露露樂檬的瑜伽褲、瑜伽社群和super girls。

• 方法2、有參與感和共創(chuàng)感的超級用戶。不僅是讓用戶做與此前不同的事情，而是邀請他們成為不同的人，幫助他們成為想要成為的人。例如：愛彼迎的“體驗(yàn)達(dá)人”項(xiàng)目。

• 方法3、部落化社群，建立更深的情感連接。在每一次使用中，感受到獨(dú)特的關(guān)懷和認(rèn)同。例如：小米米粉群和阿那亞的社群。

以上這些方法都能使你通過聚焦和控制一個(gè)小眾市場，并隨著時(shí)間推移使之發(fā)展壯大，或與它一起發(fā)展，進(jìn)而從小變大，倍增拓展，漸次征服。

五、「差異化」的5個(gè)提醒

在人人都知道、都喊著要「差異化」的背景下，奇怪的是，產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)之間的“差異化”卻越來越少了。那么，問題出在哪里？

這就是本文最后一部分：「差異化」的5個(gè)提醒。

提醒1：對你來說是獨(dú)一無二的東西，對其他人未必如此

因?yàn)槟闶蔷o密關(guān)注你的產(chǎn)品，定義你的品牌，而其他人是從遙遠(yuǎn)的周圍看它。

提醒2：不能用現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)去“捏造”差異化

有一部分品牌僅僅通過對標(biāo)競爭對手來制定差異化策略，還有一些品牌會依據(jù)市場調(diào)研來實(shí)現(xiàn)所謂的差異化。這些都是不動腦子或者不負(fù)責(zé)任的差異化。

你很難想象，市場調(diào)研能預(yù)測人們會愛上某款飲料；也很難想象，你和對手反著說就能贏得不喜歡對手的用戶認(rèn)同。

我們所說的差異，完全取決于我們自己的標(biāo)準(zhǔn)——我們堅(jiān)信和創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)。

提醒3、為“差異化”而差異化

確定差異化的得最好方法是去尋找它。很難預(yù)先將差異化概念化，但辨識差別卻很簡單。如果某個(gè)事物在本質(zhì)上與眾不同，自然會在市場中脫穎而出。

提醒4、參與競爭和研究對手，為了區(qū)分和啟發(fā)

此外，“獨(dú)一無二”的品牌也會積極參與市場競爭，但這通常是戰(zhàn)術(shù)性的，借著“比較”實(shí)現(xiàn)“區(qū)分”。比如小米手機(jī)早期追著蘋果手機(jī)，瑞幸咖啡起步時(shí)對標(biāo)星巴克。

還有貝佐斯那句話，“亞馬遜的活力來自打動用戶的渴望，而非擊敗對手的狂熱。我們也會關(guān)注對手，只是從他們身上受到啟發(fā)?！?/strong>

提醒5：你要平庸到什么程度才能讓所有人喜歡你！

最后，品牌猿希望你將以上關(guān)于「差異化」的認(rèn)知、思維和方法視為一種觀念啟發(fā)，而非必須遵循的規(guī)則。

聚焦和孤獨(dú)的「獨(dú)一無二」，真正的「差異化」，你準(zhǔn)備好了嗎？

六、復(fù)盤和小結(jié)

1、為什么時(shí)至今日，「差異化」的重要性愈發(fā)凸顯：

• 產(chǎn)品類別模糊化，相同泛濫成災(zāi)，規(guī)模效益消失，內(nèi)卷常態(tài)化。

• 物質(zhì)飽和，消費(fèi)過度滿足，變化太快，年輕人愈發(fā)喜新厭舊。

• 科技使得抄襲和模仿更為簡便迅速，“今日”的不同，“明天”會被輕易復(fù)制，甚至更好。

2、「差異化」的3個(gè)新規(guī)則：

• 新規(guī)則1、差異化的目標(biāo)：為用戶提供獨(dú)特「價(jià)值」。

• 新規(guī)則2、差異化的入口：場景化體驗(yàn)。

• 新規(guī)則3、差異化策略的核心：聚集同類，贏得熱愛。

3、「差異化思維」的三個(gè)層次：

• 層次1、「與眾不同」的感官——我們會期望與之建立聯(lián)系！

• 層次2、「不同凡響」的超越期望——我們就會喜歡它！

• 層次3、「獨(dú)一無二」的靈魂——唯有如此，我們才會愛上它！

4、如何差異化？新興品牌異化三步走！

• 第一步、起點(diǎn)：你擁有什么樣的「唯一」？

• 第二步、重新定義：為用戶提供或創(chuàng)造了什么「獨(dú)特價(jià)值」？

• 第三步、創(chuàng)造「極致滿足感」！

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）