原標(biāo)題：五大洞察、三大方法，get社交媒體新品營銷
先來看一組數(shù)據(jù)：
（1）新茶飲工作室數(shù)據(jù)顯示，僅在9月，茶飲品牌就推出了82款新品；
（2）2024年，京東推出了“三百計劃”，旨在打造100個銷售過億元的獨家或“先人一步”首發(fā)新品，100個銷售過千萬元的IP聯(lián)名和趨勢新品，助力1萬個店鋪在新品銷售中實現(xiàn)100%的同比增長；
（3）2023年天貓平臺首發(fā)的新品數(shù)超1億款，其中還誕生了大量的億元品牌。
對于品牌，“上新”是保持活力和競爭力的重要手段，也是增長的核心引擎之一；
對于消費者，“上新”滿足對新體驗的追求，尤其是在感興趣的領(lǐng)域，他們會持續(xù)關(guān)注上新動態(tài)。
當(dāng)上新成為營銷的必修課，
品牌和企業(yè)應(yīng)該把握哪些趨勢？
又可以通過什么樣的方法為新品營銷提質(zhì)增效？
近日，知萌咨詢聯(lián)合微博打造了《2024社交媒體新品營銷趨勢報告》尋找新品營銷的新趨勢和新玩法。
通過梳理當(dāng)下新品營銷的案例，我們總結(jié)了新品營銷的五大趨勢洞察。
五大趨勢洞察助力品牌新品營銷找到正確的方向，而三大趨勢方法則是為新品營銷提供了正確的操作指南。
一、新品營銷的五大趨勢洞察
洞察一：以情緒共振，實現(xiàn)與消費者的情感鏈接
案例：
今年清明返工節(jié)點，RIO打造“我在人間黛醉上班”，展現(xiàn)林黛玉周一到周日的工作精神狀態(tài)。
林黛玉走入職場，成為打工人的嘴替，引起打工人的情緒共鳴。
同時，用不同顏色和口味的產(chǎn)品海報，配合7天黛玉上班日記，在情緒共鳴中，讓產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費者心智。
在情緒越來越重要的今天，消費時也需要更多的情緒價值，“我在人間黛醉上班”是通過情緒共鳴實現(xiàn)品牌和消費者的鏈接。
此外，品牌還可以通過情緒表達(dá)和情緒滿足的方式為消費者提供情緒價值，讓理性的選擇中結(jié)合進(jìn)感性的支持，從而實現(xiàn)品牌與消費者的深度連接。
洞察二：以聯(lián)名共創(chuàng)，創(chuàng)造多元化傳播
聯(lián)名營銷已經(jīng)成為當(dāng)下品牌營銷的必選項，聯(lián)名不僅能豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，還借助跨界的影響力和話題性，吸引大量消費者的關(guān)注和參與，為新品營銷創(chuàng)造更多元化的傳播渠道和話題點。
案例：
瑞幸咖啡就通過這幾年不間斷的聯(lián)名，被冠上“最會玩聯(lián)名的品牌”的頭銜，瑞幸每一次聯(lián)名都打進(jìn)不同的消費者圈層。
瑞幸咖啡和茅臺的聯(lián)名，讓瑞幸?guī)鹆恕懊谰?咖啡”的消費浪潮；
瑞幸咖啡和《黑悟空：神話》的聯(lián)名，讓瑞幸走近游戲消費群體，不少男性消費者堪稱比一百次父親節(jié)營銷還有效；
瑞幸咖啡和黃油小熊的聯(lián)名，讓瑞幸在秋季到來之時溫暖了一眾年輕女性消費者......
品牌選擇聯(lián)名共創(chuàng)時，有豐富的形式選擇：
和IP聯(lián)名，借IP熱度帶品牌出圈；
和平臺聯(lián)名，以平臺勢能為品牌賦能；
和城市聯(lián)名，用城市流量給品牌增量；
和品牌聯(lián)名，強強聯(lián)合共同破圈。
洞察三：與明星共鳴，形成信任的傳遞
明星和頭部博主在營銷中的作用不可忽視，尤其是在社交媒體時代，明星正在煥發(fā)更大的勢能。
一方面，明星以其影響力和粉絲基礎(chǔ)已經(jīng)成為新品推廣不可或缺的力量；
另一方面，明星和頭部博主的分享、試用、測評，將更有能力把新品信息傳遞給粉絲的同時，形成信任的傳遞，帶來強大的社交傳播效應(yīng)。
洞察四：與熱點共話，快速擴張產(chǎn)品聲量
打造爆款存在偶然性，但是成為爆款的底層邏輯是固定的，那就是充分利用熱點，讓熱點的流量為品牌所用。
案例：
巴黎奧運期間，蕉內(nèi)借勢奧運會推出“運動一下”主題襪；
開學(xué)季，奈雪聯(lián)名哈利·波特推出四大學(xué)院聯(lián)名飲品；
哈爾濱文旅火爆，脈動推出“爾濱限定版脈動”；
中秋節(jié)，塔斯汀中國漢堡推出中秋新品“避風(fēng)塘蟹味柳中國漢堡”。
將產(chǎn)品和品牌與熱點進(jìn)行強綁定，借助熱點與熱議話題自帶的流量提高產(chǎn)品聲量。
洞察五：于線下共慶，帶來真實互動體驗
線上的營銷活動越是火熱，越需要線下的營銷活動來增強消費者對品牌和產(chǎn)品的實感。
尤其是在今年，在消費者走出家門，向外探索的趨勢下，文旅、音樂節(jié)、演唱會的火爆、city walk、露營和騎行的走紅......這些線下活動已經(jīng)重回日常，在消費者生活中占據(jù)的分量更重。
品牌也應(yīng)滲透線下場景，借音樂節(jié)、快閃店、展覽、發(fā)布會以及大秀等形式，視覺化新品賣點。
案例：
波司登在草莓音樂節(jié)上打造品牌空間；
奧迪聯(lián)合王一博在菜市場開快閃店；
方太舉辦藝術(shù)展等等。
這些品牌讓我們看到，品牌通過線下場景，直擊精準(zhǔn)人群圈層，帶來真實互動體驗，最后也在線上形成大眾的自然熱議。
五大趨勢洞察明晰了新品營銷的走向，方向之后，報告繼續(xù)探尋新品營銷的陣地。
二、社交媒體時代，新品營銷的陣地和邏輯變了
報告顯示，87.5%的消費者曾經(jīng)通過社交媒體獲取新品信息。
在社交媒體時代，社交媒體是消費者收集信息、共享信息的平臺，新品營銷的陣地也要隨之而變。
社交媒體平臺之多，怎樣選擇和組合才是最高質(zhì)高效的？
產(chǎn)品種草、營銷閉環(huán)、內(nèi)容沉淀，不同平臺在營銷鏈路中承擔(dān)著不同的角色，而新品營銷最關(guān)鍵在于引爆，上市即爆款才能為后續(xù)的營銷活動鋪設(shè)“黃金大道”，讓未來的每一步都更省力高效。
三、上新到造浪，社交媒體新品營銷的三大趨勢方法
在新品營銷的過程中，每個品牌所面臨的實際情況不盡相同。
通過總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)在新品營銷中，產(chǎn)品差異化強弱、有無發(fā)布會、有無明星代言是決定新品上市策略中三個重要的維度。
根據(jù)不同情形，適配不同的新品造浪方法，靈活應(yīng)對多種不確定因素，合理分配資源，才能實現(xiàn)營銷效果的最大化。
方法一：重構(gòu)產(chǎn)品價值力：創(chuàng)造新意義
新品營銷中，產(chǎn)品差異化強的品牌要充分講出產(chǎn)品的硬核實力，突顯創(chuàng)新技術(shù)的可感知價值。
而產(chǎn)品差異化弱的品牌則需要盡量占足場景，讓新品成為場景符號，滲透消費者的生活。
案例：
比如湯圓，這個時令性很強的賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。想突出差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢很難。
但是思念品牌發(fā)現(xiàn)，這兩年在社交媒體上玄學(xué)極其風(fēng)靡，無論是彩票、算命、許愿都成為一種流行趨勢。
于是就在過年期間，推出了一款柿子造型的湯圓產(chǎn)品，并起了一個帶有名美好寓意的名字“柿柿如意”湯圓，精準(zhǔn)拿捏了國人祈求吉祥和好彩頭的情感需求，并在微博策劃了#湯圓看起來樣子很靈#以及央視一起出的#湯圓趨勢報道#等活動，結(jié)果一炮而紅，很多博主和網(wǎng)友發(fā)出了“冬天暖心湯圓”和“過年必備湯圓”的感嘆，最終思念柿柿如意湯圓成功變成過年時的必備爆款。
方法二：定義潮流風(fēng)尚力：建立“新秀場”
上新還會面臨有發(fā)布會和無發(fā)布會兩種情況，但無論是否召開線下發(fā)布會，品牌都可以通過對的方法建立起新品的“新秀場”。
有線下發(fā)布會的優(yōu)勢就是可以通過發(fā)布會快速讓新品占領(lǐng)消費者心智，更容易在線上打造輿論場。
然而無線下發(fā)布會時，則品牌需要更在意從圈層流行入手，創(chuàng)領(lǐng)消費風(fēng)尚，再實現(xiàn)破圈。
案例：
阿瑪尼紅管上新Crush限定版時，雖未專門召開發(fā)布會，卻通過微博之夜在線上的傳播，成功出圈。
往屆微博之夜大眾關(guān)注的話題多在于明星的“妝造”和“動態(tài)”，于是阿瑪尼隨盛典選定颯氣女星文詠珊和高葉作為明星妝容的記憶點，突出Crush上唇妝效，文詠珊美貌的Crush印象，迅速引發(fā)媒體的報道和用戶的討論。
站姐抓拍高葉補口紅的氛圍感神圖也在微博上走紅，頻繁登上熱搜，引領(lǐng)了一波Crush熱潮。
盛典結(jié)束后像化妝師明星妝造詳解等話題的長線的運營，讓用戶種草產(chǎn)品，成功將阿瑪尼Crush新品與明星妝容捆綁，成為炙手可熱的“明星同款”。
方法三：引領(lǐng)話題制造力：讓新品成為話題
明星是話題制造力最強的群體，新品營銷可以在明星代言的助力下成為話題熱點、向粉絲傳遞品牌認(rèn)知、打開市場。
但請明星代言具備一定門檻，當(dāng)品牌無明星代言的情況下，品牌就需要更好的通過社會熱點，創(chuàng)造熱議話題。
案例：
近幾年獵奇口味產(chǎn)品火爆，消費者期待更多的“奇葩”產(chǎn)品，同時三伏養(yǎng)生的興起，也讓夏季解暑的需求煥發(fā)?；谶@兩個熱點洞察，國藥太極推出了一款藿香味的小可樂，讓產(chǎn)品成功具備激發(fā)消費者好奇心的條件。
在微博上，隨著夏日炎熱天氣的到來，關(guān)于出行、高溫、中暑有關(guān)的話題開始頻頻登上熱搜。
在此時機，藿香小可樂通過伴隨熱點話題而出現(xiàn)的形式，展示給了大眾，讓關(guān)注高溫中暑話題的用戶，對藿香小可樂產(chǎn)生了快速的產(chǎn)品認(rèn)識，從而達(dá)到了品牌在夏季場景下的市場心智占位。
通過上述的三個方法可以發(fā)現(xiàn)，
新品營銷中，雖然產(chǎn)品差異化強弱、線下發(fā)布會有無、是否有明星代言人都是影響新品營銷重要的因素，但不構(gòu)成對營銷結(jié)果的絕對影響。
每一款新品都有爆紅的機會，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的在社媒上洞察消費痛點，因地制宜的制定新品策略，以及配置符合新品調(diào)性的營銷資源。
谷歌第一任產(chǎn)品總監(jiān)，阿爾貝托·索維亞曾說過“任何新產(chǎn)品的創(chuàng)意都有90%的失敗率，你必須保證所有關(guān)鍵要素都能夠被正確的完成。”
當(dāng)下企業(yè)和品牌共同的體感是營銷越來越難，作為營銷中的重要一環(huán)，新品營銷的效果直接影響了后續(xù)營銷活動的進(jìn)展，知萌咨詢聯(lián)合微博打造《2024社交媒體新品營銷趨勢報告》的初衷，是希望品牌都能找到新品營銷最合適的路徑，為更多新品營銷提供趨勢的啟發(fā)，在競爭愈發(fā)激烈的營銷爭奪戰(zhàn)中，通過新品搶占先機。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）