3個(gè)戲劇技巧，把植入廣告變彩蛋
品牌植入，一個(gè)老生常談的話題。
生硬且頻繁的刷臉，吃力不討好。自然又有新意的嵌入，是win-win（雙贏）的商業(yè)彩蛋。
商業(yè)片大導(dǎo)馮小剛提到過一個(gè)頗為遺憾的植入廣告鏡頭。
《非誠(chéng)勿擾》中，有一場(chǎng)戲是葛優(yōu)和舒淇吃飯時(shí)訴衷腸，結(jié)尾理應(yīng)延續(xù)這種傷感的情緒。然而卻伴隨著葛優(yōu)的一句不糾纏的“你走吧”，給了招商銀行信用卡一個(gè)特寫，觀眾瞬間出戲笑場(chǎng)。
如今，品牌與影視的合作，也從直白露出進(jìn)階到了一個(gè)深度共創(chuàng)的階段——
既有與劇情結(jié)合的共創(chuàng)，如寵物品牌pidan將貓咪有關(guān)的故事線埋進(jìn)了電影《負(fù)負(fù)得正》，凸顯品牌對(duì)于人寵關(guān)系的深度理解；
也包含呼應(yīng)UGC內(nèi)容的共創(chuàng)，如真人秀《再見愛人4》出圈名場(chǎng)面“熏雞事變”后，肯德基接住大眾熱梗追投節(jié)目。
個(gè)人覺得，在品牌依靠?jī)?nèi)容共生實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值的道路上，令人記憶深刻又不跳戲的關(guān)鍵在于，遵循一場(chǎng)戲的基本規(guī)律。
因此，本文想借鑒一些戲劇理論和技巧，聊聊品牌如何有效植入。
方法一：
嵌入因果鏈的一環(huán)，長(zhǎng)在情節(jié)的骨頭上
詩人的職責(zé)不在于描述已發(fā)生的事，
而在于描述可能發(fā)生的事，
即按照可然律或必然律可能發(fā)生的事。——亞里士多德《詩學(xué)》
在古希臘唯一系統(tǒng)的戲劇理論著作《詩學(xué)》中，亞里士多德提出，戲劇情節(jié)應(yīng)合乎必然律或可然律。
直白一點(diǎn)，就是情節(jié)布局要緊密地符合因果邏輯，可有可無的東西不是整體的真正部分。
遵循嚴(yán)密的因果鏈，品牌也不應(yīng)局限于相對(duì)冗余突兀的點(diǎn)綴。更高明的做法，是將產(chǎn)品編織為故事情節(jié)的“因”或“果”，服務(wù)于核心沖突。
作為因，品牌可以觸發(fā)關(guān)鍵行動(dòng)、成為戲劇動(dòng)作的推動(dòng)者，順勢(shì)放大產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)。
今年情人節(jié)，usmile在連載動(dòng)畫《王煥君和張繽智》中的 Y20 電動(dòng)牙刷產(chǎn)品植入堪稱絲滑。
博主 @初九會(huì)畫畫 創(chuàng)作的這一動(dòng)畫，講述了男主張繽智和女主王煥君相知、相戀、相守的故事。
usmile產(chǎn)品全新升級(jí)的“早晚模式”和“自定義語音功能”，成了情侶關(guān)系的催化劑。動(dòng)畫中，男主每天刷牙都會(huì)聽到那句被錄入的“阿智你真是個(gè)靠得住的男人”，這讓他像打了雞血一樣干勁滿滿。
作為果，則可以表明人物的選擇。當(dāng)品牌成為某種情況下的必要選擇，說服力自然蹭蹭上漲。
愛奇藝熱播的旅行生活綜藝《一路繁花》中，有一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)定：經(jīng)費(fèi)有限，前幾期的沖突和熱搜話題多是由此展開，像慶奶吃魚事件。
除了激化矛盾推進(jìn)劇情，設(shè)定有更深層的意圖，即鋪墊獨(dú)家冠名商美團(tuán)團(tuán)購的出場(chǎng)。不得不控制預(yù)算的情況下，主打“能省錢”的美團(tuán)團(tuán)購，順理成章地成為了節(jié)目中眾人的一致選擇。
節(jié)目播出后，#一路繁花8個(gè)人只吃了700塊# 的相關(guān)話題還上了熱搜，美團(tuán)團(tuán)購能幫用戶省錢省心的心智，也借勢(shì)得到了廣泛傳播。
另外，品牌植入還可以作為紐帶，既承接上一件事的果，也鋪墊下一件事的因，達(dá)到更深入的曝光。
想反復(fù)安利《眼淚女王》中絕妙的泡面3分鐘。
女主海仁認(rèn)為自己快死了，出人意料地決定先吃一杯泡面，彌補(bǔ)自己沒盡情享用過太多垃圾食品的遺憾。
繼而，在等待面泡好的三分鐘里，女主和男主交代了一些自己的身后事。
此刻的泡面，是死之前不吃會(huì)感到遺憾的美味，也是短短幾分鐘就能好的便捷食物。刻畫人物內(nèi)心真實(shí)選擇的同時(shí)，搭建出下一場(chǎng)Small Talk（簡(jiǎn)短對(duì)談）場(chǎng)景。
及時(shí)雨般的植入，盡顯泡面的美味、及其承載的休閑屬性。
看到了嗎，一旦品牌及產(chǎn)品成為情節(jié)的必然選擇，商業(yè)與藝術(shù)的沖突便迎刃而解。
方法二：
成為角色體驗(yàn)的注腳，外化延伸為文化符號(hào)
演員必須深刻體驗(yàn)角色的動(dòng)機(jī)，
使其行為合乎邏輯、自然可信。演員的行為應(yīng)與舞臺(tái)環(huán)境相契合，
使觀眾信服。——斯坦尼斯拉夫斯基《演員自我修養(yǎng)》
《喜劇之王》中被周星馳翻爛的這本書，至今仍是戲劇表演中的經(jīng)典。
斯坦尼斯拉夫斯基的體系，讓演員不再停留在表面的模仿，而是深入角色的內(nèi)在體驗(yàn)，使一切行動(dòng)源于他們真實(shí)的心理動(dòng)機(jī)。
同樣，角色的真實(shí)感不僅靠表演，也依賴于其所處的環(huán)境。掰開了、揉碎了，周遭的事物，都可以是其性格和情感的外化表達(dá)。
品牌植入不妨延伸為角色內(nèi)在動(dòng)機(jī)的載體，并融入相應(yīng)的需求場(chǎng)景，從而放大品牌所代表的生活方式和理念。
電影《好東西》中，比樣板房更有人味兒的家居布景，在細(xì)節(jié)中折射出單親媽媽王鐵梅的個(gè)性。
導(dǎo)演邵藝輝形容“王鐵梅”這個(gè)名字帶有“槍炮與玫瑰”的氣質(zhì)，剛?cè)岵?jì)，而她的家居風(fēng)格也是如此。紅色沙發(fā)和餐椅占據(jù)視覺中心，展現(xiàn)外放與自由，原木家具則平衡出溫暖柔和的底色。
源氏木語走心的植入，讓觀影者在被鐵梅式女性觸動(dòng)的同時(shí)，感知到品牌實(shí)木所蘊(yùn)含的自然氣息與人文溫度。
觀眾對(duì)《好東西》里家居軟裝的評(píng)價(jià)
植入也能在作為劇情道具時(shí)，上升至一種文化符號(hào)。
這里不得不提到廣告植入的天花板《繁花》，尤其是開汽水瓶的隱喻。
黃河路小賣部老板景秀安慰汪小姐時(shí)，導(dǎo)演為百事可樂的出鏡設(shè)計(jì)了這樣一段：
黃河路就像一個(gè)汽水瓶，你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來了。瓶子開了，關(guān)不住了。
這段王家衛(wèi)式臺(tái)詞，讓百事可樂從一件商品和一個(gè)道具的身份中跳出來，上升至一種對(duì)黃河路事態(tài)的象征和隱喻，為后續(xù)劇情埋下伏筆。
《再見愛人4》中，除了肯德基以外的另一個(gè)神植入，是留一手和葛夕提到“感情需要潤(rùn)滑油”。杜蕾斯商務(wù)連夜扛著油來，讓自家產(chǎn)品具象化升華了這段比喻。
這個(gè)賽道上，《搏擊俱樂部》的星巴克植入理應(yīng)榜上有名，據(jù)說電影的每一幀都有星巴克。
一位 Tumblr 用戶專門創(chuàng)建了一個(gè)名為“fightclubstarbucks”的賬號(hào)，追蹤電影中隱蔽出現(xiàn)的每一個(gè)品牌杯子。
其實(shí)這里不但是一個(gè)可以互動(dòng)的彩蛋，還因?yàn)樾前涂耸亲钅艽砻绹?guó)人平凡生活的一個(gè)點(diǎn)，導(dǎo)演用這種方式暗喻現(xiàn)代消費(fèi)文化的無處不在。
方法三：
主動(dòng)打破沉浸感，宣告自身的存在
舞臺(tái)與觀眾之間不應(yīng)有隱形的墻，
演員的任務(wù)是讓觀眾清醒地意識(shí)到：
這是一場(chǎng)表演，而世界是可以被改變的。——布萊希特《論實(shí)驗(yàn)戲劇》
和斯坦尼斯拉夫斯基注重全身心投入的體驗(yàn)相反，布萊希特提出了間離效果，主張打破觀眾對(duì)戲劇的情感沉浸，引導(dǎo)其理性思考。
放在植入的角度上考量，品牌的存在如果很難自然融入，那不如暴露得更徹底一點(diǎn)，追求另一種戲劇性表達(dá)。
當(dāng)品牌敢于袒露商業(yè)性、解構(gòu)自身符號(hào)，反而有可能在觀眾清醒的審視中獲得更深層次的印象和認(rèn)同。
搖滾經(jīng)典《韋恩的世界》中，曾以更巧妙的手法讓廣告植入成為劇情的高潮片段。
當(dāng)韋恩被告知他需要給贊助商一個(gè)節(jié)目位置時(shí)，韋恩一邊強(qiáng)調(diào)說他不會(huì)向企業(yè)贊助商低頭，一邊拿起產(chǎn)品直直地望向鏡頭，滑稽地打破了和觀眾之間第四堵墻。
鬼才的植入思路，反而讓廣告成為觀眾喜聞樂見的一部分。
類似的橋段也出現(xiàn)在電影《唐人街探案》里。
劇情推至高潮時(shí)，畫面突然切換，神州租車的廣告突兀出現(xiàn)，而演員來了一句神轉(zhuǎn)折：“都什么時(shí)候了，還植入？”
這句畫外音不僅道出了觀眾的心聲，也讓品牌植入從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)揭示，在觀眾的理性認(rèn)知中留下更深刻的印象。
前不久在《聲生不息》中暴力植入品牌LOGO的“謝添地”，算是一個(gè)反面案例。
刻意夸張的舞臺(tái)置景明顯在迫使人們意識(shí)到品牌的介入，但太像人名以至于這面墻似打破非打破，除了讓一眾歌手毫不違和地失去了自己的姓名，并未引發(fā)觀眾對(duì)于這一品牌本身更深的思考。
除此之外，彈幕算得上是一種時(shí)代背景下的新型“間離”。它打破了傳統(tǒng)影視的沉浸式體驗(yàn)，讓觀眾在觀看過程中保持一定的互動(dòng)性和思考空間。
《玫瑰的故事》中，當(dāng)女主迎來新的工作機(jī)會(huì)時(shí)，金典品牌巧妙地借助彈幕形式，推出“陪玫瑰走花路”的花式互動(dòng)，使品牌與劇情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品所承載的美好寓意。
最后想說
影視的每一個(gè)毛孔，都蘊(yùn)含著植入的空間。
但品牌植入不等于單純地填補(bǔ)鏡頭，而是一種更深層次的敘事策略：它既是廣告，又是文化對(duì)話，甚至是觀眾消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。
對(duì)品牌的印象，在那些自身理念、價(jià)值觀，與故事、角色、觀眾的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴的時(shí)刻得以加深。
即便在品牌短劇興起的當(dāng)下，品牌植入依然很有性價(jià)比——
一來，它依托于成熟內(nèi)容的敘事力，不僅能提升品牌的自然融入度，還能確保ROI的相對(duì)穩(wěn)定，不用承擔(dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)。
甚至即便錯(cuò)過前期布局，也能在作品爆火后迅速補(bǔ)位，例如《再見愛人4》中兩家品牌的后期追投，就是典型的連夜上車式植入。二來，優(yōu)質(zhì)影視往往具有持久的影響力，押中寶的品牌可以追隨IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)受益。如保優(yōu)酷榮華富貴的《甄嬛傳》，也讓當(dāng)年植入的東阿阿膠至今仍被觀眾提及。
若機(jī)靈如麥當(dāng)勞，將曾經(jīng)露出的鏡頭攢一攢，那又將收獲一條全新的創(chuàng)意廣告。
《As Featured In Meal（熒幕上的麥當(dāng)勞特寫）》
-END-
參考資料：
[1]澎湃新聞，《拿好萊塢經(jīng)驗(yàn)說事：中國(guó)太缺影視劇植入廣告》,2014-10-25
[2]余秋雨，《戲劇理論史稿》,上海文藝出版社，1983年版
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