看了抖音博主@草推車(chē)的新疆vlog，理解了粉絲說(shuō)的“讓他們??！”
有一類(lèi)博主，他們發(fā)廣告內(nèi)容的時(shí)候，他們的follower非但不會(huì)厭煩，還會(huì)替他們開(kāi)心，會(huì)因?yàn)椤白约合矚g的博主終于能接廣告賺錢(qián)了”而感到與有榮焉。短視頻博主@草推車(chē)，就是其中的一個(gè)代表。
簡(jiǎn)單介紹一下他們。[1]
小周和小敏是一對(duì)情侶，也是@草推車(chē) 賬號(hào)的其中兩個(gè)主角（其他家庭成員還有：老馬“庫(kù)伊拉”、山羊“可樂(lè)冰”、涉世未深的小貓“多寶”、愛(ài)攀巖健身的姐系美貓“妙妙”、最講衛(wèi)生的布偶貓“小白”，保安大隊(duì)長(zhǎng)和保鏢大隊(duì)長(zhǎng)小狗“西克兒”和“修狗”。），他們?cè)?021年搬到了新疆伊犁小縣城附近的草原定居，自己參與建設(shè)了漂亮的“夢(mèng)中情屋”，至今已三年。
2023年，廣告導(dǎo)演小周和編導(dǎo)小敏決定記錄一下自己的生活，于是有了我們看到的@草推車(chē)。
“草推車(chē)”這個(gè)名字沒(méi)什么復(fù)雜說(shuō)法，甚至也沒(méi)試圖在傳播上討巧。小周和小敏只是想起一個(gè)跟草相關(guān)的，叫起來(lái)順口的名字，正巧看到了電影《第一只牛》，于是就叫“草推車(chē)”了，和他們的內(nèi)容一樣，真實(shí)松弛接地氣，看到就覺(jué)得治愈。
在筆者看來(lái)，以@草推車(chē)為代表的博主，之所以能獲得粉絲（指關(guān)注這些博主的用戶，下同）“恭喜恰飯”的高度評(píng)價(jià)，究其根本，是因?yàn)樗麄兡軌蛸x予粉絲一種"身份感"，讓粉絲感覺(jué)自己不僅僅是被動(dòng)接收內(nèi)容的觀眾，更是內(nèi)容創(chuàng)作的一部分，甚至是博主成功故事的共同作者。
更具體而言，這種博主對(duì)粉絲的身份賦予可以再拆解成互相交織、互為補(bǔ)充的3種感覺(jué)——“尊重感” “真實(shí)感”和 “無(wú)縫感”
01
“尊重感”
——內(nèi)容質(zhì)量高不糊弄、讓粉絲有參與感并肯定粉絲的付出
“早上好朋友們！”
是@草推車(chē) 絕大部分視頻的通用開(kāi)場(chǎng)白。
小敏的聲音很清甜，但并不會(huì)像機(jī)器人那樣總是元?dú)鉂M滿，她有時(shí)候沒(méi)睡好會(huì)有點(diǎn)疲倦，有時(shí)候一打開(kāi)門(mén)還會(huì)被家里其他成員的排泄物驚出顫音。
接下來(lái)，她會(huì)像和朋友嘮嗑一樣，給屏幕外的大家“匯報(bào)”一下，家里的動(dòng)物成員們昨天又“闖了什么禍”，今早做了什么好吃的，今天又打算去干點(diǎn)啥。
@草推車(chē) 的內(nèi)容能給人“質(zhì)量高” 的觀感，來(lái)源于多個(gè)維度。其一是職業(yè)背景（二人目前是自由職業(yè)者，此前則都是廣告及影視行業(yè)從業(yè)者）所附帶的良好審美和對(duì)文案、畫(huà)面、以及剪輯節(jié)奏的專(zhuān)業(yè)把控。其二是內(nèi)容元素的豐富程度，@草推車(chē) 的每期內(nèi)容一般均會(huì)含有萌寵、美食、美景、生活感悟、新疆草原原住民生活狀態(tài)的記錄等多個(gè)元素，有時(shí)候還會(huì)涉及裝修、“育兒”（陪當(dāng)?shù)匦∨笥淹妫?span style="color: rgb(0, 0, 0);">、放牧、看獸醫(yī)、修摩托等帶有某一特定職業(yè)屬性的專(zhuān)業(yè)性內(nèi)容。
我們也能從小敏在每期視頻里的口播內(nèi)容里明顯感覺(jué)到，@草推車(chē) 在認(rèn)真、精心地制作內(nèi)容，而且尺度拿捏得當(dāng)，只會(huì)讓人感覺(jué)自己作為觀眾被博主認(rèn)真對(duì)待了，基本不會(huì)引起“他們是不是有團(tuán)隊(duì)”“他們是不是想撈錢(qián)”的“負(fù)面”性質(zhì)聯(lián)想。換句話說(shuō)，他們的內(nèi)容激發(fā)的都是正向的情緒能量。
以筆者個(gè)人印象最深的一個(gè)視頻《暑假怎么這么快就結(jié)束了》為例：
將近6分半的視頻里文案自然流暢地轉(zhuǎn)變了至少3種風(fēng)格。
一開(kāi)始是幽默調(diào)侃。
——保安大隊(duì)長(zhǎng)狗狗“西克兒”交了幾個(gè)鄰居好朋友。小狗們?cè)诩议T(mén)口一起玩。“西克兒”的體型要比其他小狗略大一些，小敏就調(diào)侃“西克兒”交了好幾個(gè)小男朋友，還“擔(dān)心”別改天一開(kāi)門(mén)變成“保安公主和她的七個(gè)小矮人了?！?/p>
這之后則是“有?！?/strong>。
——有一個(gè)小朋友長(zhǎng)得有點(diǎn)像前段時(shí)間的熱門(mén)rapper“諾米”，于是小敏稱(chēng)呼他為“冬窩子諾米”。
后來(lái)則是“用生活化的語(yǔ)言表達(dá)自己的小哲思”。
這些肉眼可見(jiàn)的真誠(chéng)分享，輔以精心打磨的內(nèi)容高質(zhì)量呈現(xiàn)，讓@草推車(chē) 能給粉絲提供一種“尊重感”。
“尊重感”為什么重要？
馬斯洛的需求層次理論中提到，尊重需求包括自尊、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及他人對(duì)自己的尊重?！白鹬馗小蹦苡|及人類(lèi)最基本的心理需求之一——被尊重的需求。在一個(gè)充滿尊重的環(huán)境中，粉絲更可能成為博主/品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和自發(fā)的傳播者。
更具體而言，“尊重感”能夠促進(jìn)博主與粉絲之間的互動(dòng)和參與度，建立起一種超越內(nèi)容本身的社區(qū)感。
這是一種深層次的群體歸屬感和文化認(rèn)同感，它不僅僅是粉絲對(duì)博主內(nèi)容的欣賞，而是對(duì)整個(gè)粉絲群體和博主共同形成的社區(qū)文化的一種情感投入和認(rèn)同。
這一點(diǎn)在@草推車(chē) 的抖音評(píng)論區(qū)有生動(dòng)的呈現(xiàn)。
小周和小敏并不會(huì)在評(píng)論區(qū)頻繁的點(diǎn)贊和回復(fù)，但粉絲還是能感覺(jué)到自己和他們很親近，可能就來(lái)自于這樣一個(gè)個(gè)“簡(jiǎn)介報(bào)備”的小細(xì)節(jié)。這種博主和粉絲之間適度的距離也在無(wú)形中佐證了他們是在認(rèn)真生活，認(rèn)真記錄，認(rèn)真表達(dá)，而不是急著要達(dá)成某種功利性質(zhì)的目的。
而當(dāng)小周和小敏忙于生活的時(shí)候，他們的粉絲也愿意互相給予情緒價(jià)值，形成上文所說(shuō)的“超越內(nèi)容本身的社區(qū)感”。
@草推車(chē) 抖音評(píng)論區(qū)截圖
這種感覺(jué)讓粉絲覺(jué)得自己是這個(gè)社區(qū)不可或缺的一部分，而這個(gè)社區(qū)的文化和價(jià)值觀也反映和強(qiáng)化了他們自己的個(gè)人信念和生活方式。既滿足了粉絲被認(rèn)可、被聽(tīng)見(jiàn)、被重視的心理需要，也滿足了他們歸屬感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。
02
“真實(shí)感”
——粗糲的現(xiàn)實(shí)質(zhì)感、袒露煩惱和缺點(diǎn)的勇氣
真正在草原上生活的人，很多時(shí)候無(wú)法感受到城市生活的便利，更是不可能每分每秒都過(guò)得如詩(shī)如畫(huà)。
在@草推車(chē) 的視頻《改變的東西很多，但山是不變的》里，解鎖了一個(gè)新人物——23歲的女性牧民米靠。
視頻的前半段，因?yàn)橐チ硪粋€(gè)牧場(chǎng)，他們需要攀爬一段不太好走的山路。老周小敏氣喘吁吁，而米靠馱著自己的孩子，還健步如飛，甚至還能順手拉老周一把。
其實(shí)米靠的身體也不是鐵打的，怎么可能不累呢？小敏問(wèn)她“累不累？讓老周幫著馱一會(huì)孩子吧？”，但是孩子太小了一直哭，米靠就忍著腳疼，繼續(xù)自己馱著。她臉上沒(méi)有愁苦只有坦然，在小敏夸她“你的裙子被風(fēng)吹起來(lái)好好看”的時(shí)候，她羞澀的笑容也很美麗。
放牧的生活要“搶天時(shí)”，很忙碌。草原交通也不便利，所以雖然物理距離并不算太遠(yuǎn)，米靠也已經(jīng)兩年多沒(méi)回過(guò)娘家。
@草推車(chē) 視頻里對(duì)這些信息的呈現(xiàn)方式毫不刻意，也不掩飾——這就是米靠的生活。就像小敏的口播內(nèi)容里說(shuō)的：“雖然日子奔波勞累，但誰(shuí)也不能把同情的眼神，投射給她，因?yàn)樗悄敲刺谷坏剡^(guò)著自己的生活。”
當(dāng)然，這種正向積極的思考也肯定不是生活的全部。@草推車(chē) 也不避諱在視頻里說(shuō)出自己的“小心思”——本來(lái)只想邀請(qǐng)一個(gè)小朋友吃頓飯，結(jié)果碰到了越來(lái)越多小孩，沒(méi)辦法只好一起請(qǐng)了，維持自己“體面人”的人設(shè)。
這種坦然的呈現(xiàn)讓人感覺(jué)特別治愈——看，人有點(diǎn)沒(méi)那么“偉光正”的想法也沒(méi)關(guān)系，誰(shuí)又沒(méi)有呢？大大方方地說(shuō)出來(lái)，其實(shí)也沒(méi)什么大不了的。
這些也組成了@草推車(chē) 視頻里“真實(shí)感”的來(lái)源。
小周和小敏對(duì)日常生活有著細(xì)膩的捕捉。他們不回避生活的瑕疵和不完美，而是將他們對(duì)生活的真實(shí)感受展現(xiàn)給粉絲，讓粉絲感受到一種“接地氣”的親切和可信。
在這個(gè)快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)中，人們渴望找到一種能夠讓自己放松、產(chǎn)生共鳴的聲音。草推車(chē)通過(guò)他們的真實(shí)故事，為粉絲提供了這樣的空間，讓粉絲在虛擬的世界中找到了真實(shí)的情感寄托，讓粉絲在忙碌的生活中找到了一絲慰藉和溫暖。
這種情感的交流和心靈的觸碰，也成為了博主和粉絲之間堅(jiān)不可摧的紐帶。
03
“無(wú)縫感”
——把控植入廣告內(nèi)容的時(shí)機(jī)、接受他人的投射，建立共鳴
做得相對(duì)出色的博主，基本都能做到“植入不生硬?！?/strong>
那么@草推車(chē) 做得比較突出的點(diǎn)是什么？我覺(jué)得是以下三點(diǎn)：
1、提供給粉絲“尊重感”和“真實(shí)感”，與粉絲成為了“互聯(lián)網(wǎng)朋友”。
@草推車(chē) 抖音評(píng)論區(qū)截圖
2、接受粉絲正向的投射，呈現(xiàn)他們所向往的生活，與粉絲建立“共鳴感”。
3、廣告信息植入的時(shí)機(jī)把握。
這種“無(wú)縫感”的來(lái)源，可以看作是一種精心設(shè)計(jì)的敘事技巧，它將廣告信息編織進(jìn)內(nèi)容的紋理中，而不是簡(jiǎn)單地將其作為附加物。而它之所以重要，是因?yàn)樗鼭M足了粉絲對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，也滿足了他們對(duì)于真誠(chéng)和透明度的需求。博主通過(guò)無(wú)縫的廣告植入，傳遞出一種信息：他們尊重粉絲的時(shí)間和精力，不會(huì)用生硬的廣告來(lái)打擾他們的觀看體驗(yàn)。
最后，希望我喜歡的博主們能多多恰飯。
參考資料：
[1]七夕特輯｜草推車(chē)：用游牧愛(ài)情治愈“圍城一代”，NYLON尼龍，2024年8月10日
*圖片來(lái)自于@草推車(chē) 各平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容
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