北面聯(lián)名SKIMS：戶外服也想做性感生意
作者：以償，編輯：GymSquare編輯部，來(lái)源：精練GymSquare
原標(biāo)題：北面聯(lián)名卡戴珊緊身衣：戶外服也想做性感生意
戶外服飾既可以平價(jià)實(shí)用，又可以高端性感。
北面和卡戴珊SKIMS，兩家分別被稱為「直男校服」和「性感戰(zhàn)衣」的品牌聯(lián)名了。
上身北面羽絨服，下身SKIMS修身連體褲，再加上藕粉色的配色，成為這一組聯(lián)名的標(biāo)志畫(huà)面，也成為眾多女性愛(ài)好者發(fā)售日哄搶的標(biāo)志性爆品組合。
The North Face x SKIMS聯(lián)名?囊系列
來(lái)源：The North Face
此次聯(lián)名款將于12月10日全球限量發(fā)售。
在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者可以前往北面上海靜安嘉里中心店和北京三里屯太古里店購(gòu)買(mǎi)。
小紅書(shū)有用戶發(fā)布，已經(jīng)于上周五支付定金坐等提貨，在閑魚(yú)上藕粉色羽絨服溢價(jià)600元出售。截止至12月10日中午，上海嘉里中心門(mén)店的熱門(mén)款式幾乎處于售罄狀態(tài)。
早在開(kāi)售前，這一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手已經(jīng)帶來(lái)了巨大影響力。根據(jù)Launchmetrics 數(shù)據(jù)，這一即將推出的聯(lián)名系列在48小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了540萬(wàn)美元的媒體影響價(jià)值(MIV)。
The North Face 上海靜安嘉里中心店
不得不說(shuō)，繼攻入NBA，卡戴珊又一次在直男的世界大殺四方。
從內(nèi)衣起家，SKIMS已經(jīng)開(kāi)拓了海邊、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等多元化場(chǎng)景，而此次的聯(lián)名系列也意味著品牌首次進(jìn)軍戶外功能性，從內(nèi)衣做到戶外衣。
早在前兩年，北面羽絨服可謂是現(xiàn)象級(jí)的存在，京東天貓雙十一戶外的雙料第一，每2秒售出一件的奇跡。但大舉流行的背后，北面也難免「男人冬天第二張臉」的調(diào)侃。
近年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受限，以及不斷男性化的品牌形象，北面需要女性力量推動(dòng)新增長(zhǎng)。
The North Face x SKIMS聯(lián)名?囊系列
來(lái)源：The North Face
北面和SKIMS的合作是性感時(shí)尚與功能性服飾在滑雪場(chǎng)上的一次碰撞，更是兩個(gè)品牌間消費(fèi)人群的洗牌——SKIMS瞄準(zhǔn)戶外群體，而北面看中SKIMS的性感女性。
秋冬季節(jié)，是戶外市場(chǎng)旺季，在北面高調(diào)聯(lián)名SKIMS之外，戶外品牌正在各顯神通。
迪桑特和波司登高端化進(jìn)行時(shí)，國(guó)產(chǎn)平價(jià)戶外品牌駱駝、伯希和正在讓?xiě)敉馄絻r(jià)化，ZARA、H&M開(kāi)設(shè)滑雪線拓展潮流時(shí)尚市場(chǎng)，博格納發(fā)力運(yùn)動(dòng)奢侈，海外新品牌Montane、WILDTHINGS入駐中國(guó)定位精致小眾，戶外服飾的競(jìng)爭(zhēng)有了多元化的趨勢(shì)。
北面與SKIMS的聯(lián)名也足以證實(shí)，戶外服飾的競(jìng)爭(zhēng)，也可以性感。
波司登背景三里屯登峰概念店
01
SKIMS性感的生意走到了滑雪場(chǎng)
近日，北面和SKIMS的限量膠囊系列聯(lián)名成為服飾界備受矚目的焦點(diǎn)，挑戰(zhàn)在最為硬核的賽道玩性感。
此次聯(lián)名系列包括了羽絨服、羊毛夾克、連體衣、手套等滑雪和雪后服飾單品。尺碼從XXS到3XL，整個(gè)系列價(jià)格從60美元到1200美元不等，其中，聯(lián)名短款羽絨服售價(jià)2998元，略高于北面短款羽絨服2698元的定價(jià)，連體衣售價(jià)1298元。
The North Face x SKIMS聯(lián)名?囊系列
來(lái)源：The North Face
沿襲了北面經(jīng)典款式以及SKIMS的配色和緊身版型的設(shè)計(jì)，這次聯(lián)名系列結(jié)合北面的功能性和SKIMS「展現(xiàn)身體曲線」，讓滑雪服也性感起來(lái)。
此次合作對(duì)于SKIMS而言，性感需要更多的擴(kuò)圈場(chǎng)景。
一方面，在滑雪服市場(chǎng)注入性感基因，也是SKIMS進(jìn)軍戶外功能性服飾的第一步。在這之前，SKIMS在2021年就把內(nèi)衣推上了運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)，成為美國(guó)奧運(yùn)會(huì)的官方合作內(nèi)衣品牌，而后的推出游泳、男裝以及NBA合作都足以顯示，卡戴珊的野心絕不只是女人的緊身衣。
SKIMS 男裝系列
來(lái)源：SKIMS
另一面，聯(lián)名系列也成為SKIMS品牌擴(kuò)張的試水。在尚未有官方門(mén)店布置的中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)北面的銷售渠道接觸消費(fèi)人群，也可以看作是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的二次試探。
在On昂跑和LOEWE的聯(lián)名系列，也成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者嘗試奢侈品LOEWE的初體驗(yàn)。當(dāng)日賣斷貨，足以顯示中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)SKIMS的熱情。
作為品牌首個(gè)跨界戶外系列，該系列一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了消費(fèi)者兩極分化的反應(yīng)。一邊是消費(fèi)者對(duì)好看滑雪服的驚喜，追著詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)渠道，另一面是對(duì)SKIMS做滑雪服的質(zhì)疑。
社交媒體上對(duì)聯(lián)名系列的反應(yīng)
適合拍照而不是滑雪、短外套配leggings并不抗寒、后背漏風(fēng)、以及外網(wǎng)針對(duì)SKIMS不環(huán)保的質(zhì)疑，北面和SKIMS開(kāi)局就充滿爭(zhēng)議。
但要知道，2019年由金·卡戴珊創(chuàng)立的SKIMS，就是4年的爭(zhēng)議中里成長(zhǎng)為40億的品牌。從最早取名「Kimono」撞名日本和服，到凸點(diǎn)內(nèi)衣產(chǎn)品，隨后與NBA聯(lián)名合作，SKIMS的每一步都賺足了流量。
在高頻與不同品牌聯(lián)名之外，SKIMS正在完善實(shí)體零售門(mén)店的布局。當(dāng)前，品牌已經(jīng)在美國(guó)擁有包括紐約第五大道旗艦店的6家門(mén)店，以及Nordstrom、Selfridge等線上線下的分銷渠道。
SKIMS位于紐約第五大道的旗艦店
然而卡戴珊的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，「Apple和Nike店所及之處，就有SKIMS門(mén)店」以及計(jì)劃明年IPO的預(yù)想正在實(shí)現(xiàn)。
02
困在羽絨服里的北面
需要女性的生意
新亮相的聯(lián)名系列也不單單是SKIMS單方面的破圈之舉，北面也需要更多的女性生意。
首先，自2023年以來(lái)，北面的增長(zhǎng)陷入困境。
在北面母公司VF發(fā)布的2025第二季度財(cái)報(bào)中，北面的銷售額同比下降3%，其中占據(jù)半壁江山的美國(guó)市場(chǎng)，降幅達(dá)13%，亞太市場(chǎng)以19%的增幅領(lǐng)跑。
北面母公司VF發(fā)布的2025第二季度財(cái)報(bào)
來(lái)源：VF
這對(duì)于北面并不是一個(gè)好消息，品牌已經(jīng)自2024財(cái)年第二季度開(kāi)始已經(jīng)經(jīng)歷了4個(gè)季度的同比負(fù)增長(zhǎng)，歐美市場(chǎng)并不景氣。
在中國(guó)市場(chǎng)外的全球表現(xiàn)疲軟，迫使北面尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)——與以女性消費(fèi)者為主的SKIMS合作，或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)增長(zhǎng)拐點(diǎn)。
其次，北面更新「男人街服」的品牌形象，需要女性元素。
在兩年前的雙十一，北面是京東天貓雙十一戶外的頂流，雙十一期間更有2秒售出一件羽絨服的傳奇。在街上，北面已經(jīng)成為「男人冬天的第二張臉」，大學(xué)校園里的校服標(biāo)準(zhǔn)。
2021-2024年天貓雙十一戶外榜TOP10
來(lái)源：天貓
然而，在破圈大火之后，北面也攤上了難題。假貨的泛濫和隨處可見(jiàn)的同款，具有潮流屬性的北面越來(lái)越「中庸」和向「平價(jià)男裝」看齊。
根據(jù)國(guó)外的市場(chǎng)調(diào)研和虎嗅對(duì)北面亞太區(qū)高管的采訪，北面當(dāng)前的消費(fèi)者依舊處于男多女少的狀態(tài)，但女性消費(fèi)者正在逐步增加。從天貓上線的產(chǎn)品分類而言，女裝比例已經(jīng)超過(guò)40%。
盡管女裝產(chǎn)品有所增加，但大眾對(duì)北面的印象仍被困在羽絨服里。
北面離脫下羽絨服擺，需要一個(gè)現(xiàn)象級(jí)單品。
The North Face 1996 Retro Nuptse
來(lái)源：The North Face
此次和SKIMS的聯(lián)名，正在打破脫「街頭男裝」的刻板印象，再一次重拾潮流，而且是女性的性感生意。
SKIMS聯(lián)合創(chuàng)始人Grede早些對(duì)外的采訪表示，70%的SKIMS用戶屬于Z世代和千禧一代，在男裝發(fā)布前，女性用戶比例高達(dá)90%。數(shù)字分析平臺(tái)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前SKIMS官網(wǎng)的用戶之中，女性比例達(dá)77.3%，男性22.7%，仍是一個(gè)女性消費(fèi)者主導(dǎo)的品牌。
SKIMS所擁有的年輕潮流女性群體，正是北面所期望的新生意所在。
在海外市場(chǎng)，北面在2018年就已經(jīng)關(guān)注到女子的生意，開(kāi)設(shè)了女子系列和女子門(mén)店。而后每個(gè)國(guó)際婦女節(jié)，北面都推出了女性主題活動(dòng)邀請(qǐng)更多女性參與戶外的體驗(yàn)。
The North Face「她們野行」
03
戶外服飾也要性感
秋冬正是戶外活動(dòng)最熱鬧的時(shí)節(jié)，中國(guó)的戶外市場(chǎng)也在沖向下一高峰。
根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)戶外鞋服市場(chǎng)規(guī)模在459億元，并且保持同比20%增速。在戶外行業(yè)涌噴式發(fā)展的背景下，戶外品牌的競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)生了變化。
一方面，戶外品牌向外聯(lián)名，探索新人群。在和SKIMS聯(lián)名探索新一代女性的生意前，北面與Gucci的聯(lián)名已經(jīng)戶外圈引起廣泛關(guān)注，高端戶外品牌Stone Island此前也與Dior發(fā)布聯(lián)名，戶外品牌正在與時(shí)尚接軌，觸及更多元的人群。
Stone Island x Dior聯(lián)名
來(lái)源：Stone Island
另一面，服飾品牌也在拓展戶外領(lǐng)域，趕上戶外紅利。男裝集團(tuán)雅戈?duì)栐?021年與挪威高端戶外品牌Helly Hansen成立合資公司，開(kāi)展戶外業(yè)務(wù)；街潮美特斯邦威正式官宣「做始祖鳥(niǎo)平替」；ZARA和H&M相繼上新了滑雪新系列，戶外正在成為香餑餑。
在愈加激烈的戶外市場(chǎng)中，戶外品牌發(fā)展各顯神通。
HOKA在新天地豎起巨幅山脈圍擋拉滿懸念，迪桑特把品牌「迎峰而上」的故事搬上長(zhǎng)城，波司登入駐三里屯邀請(qǐng)谷愛(ài)凌開(kāi)幕新概念門(mén)店，貴價(jià)戶外品牌依舊宏大敘事，走高端化。
國(guó)產(chǎn)平價(jià)戶外品牌駱駝銷量斷層式領(lǐng)先，伯希和新晉天貓雙十一戶外前五品牌榜，號(hào)稱「戶外優(yōu)衣庫(kù)」的Montbell入駐中國(guó)市場(chǎng)，平價(jià)化正在成為國(guó)貨打通下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。
HOKA在新天地豎起巨幅山脈圍擋
ZARA和H&M快時(shí)尚上架新滑雪系列，北面和SKIMS的聯(lián)名瞄準(zhǔn)性感的生意，海外快消SHEIN和ASOS都已有滑雪系列，足以顯示，戶外運(yùn)動(dòng)也可以時(shí)尚性感。此外，前有英國(guó)戶外品牌Montane進(jìn)京，后有WILDTHINGS落滬，精致小眾一直以來(lái)都是戶外品牌的趨勢(shì)；在一眾戶外品牌之中，德國(guó)戶外品牌BOGNER博格納定位運(yùn)動(dòng)奢侈另辟蹊徑，戶外品牌展現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。
BOGNER博格納
戶外服飾市場(chǎng)越來(lái)越像日常服飾看齊，不再只是功能性，而是既可以平價(jià)實(shí)用，又可以高端性感。
作者公眾號(hào)： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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