最近一次聽到拉夫勞倫這個(gè)名字，是在今年的雙11。

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美其名曰：雙11湊單天選之子。

又曰：劫  富  濟(jì)  貧。

沒想到作為中產(chǎn)三寶的其中一寶，拉夫勞倫竟是以這種方式，從lululemon和始祖鳥手中奪取了新流量。

順著網(wǎng)線繼續(xù)扒了扒，發(fā)現(xiàn)拉夫勞倫在被調(diào)侃之外，依舊戰(zhàn)績(jī)可查：

從幾百塊的老頭衫，變?yōu)槔襄X風(fēng)代表；

用Polo衫統(tǒng)一了全球男士的審美；

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)為美國(guó)隊(duì)提供開閉幕式套裝；

與大女主郭晶晶完美適配；

......

曾經(jīng)市值從160億跌至90億美元，如今在重奢品牌一路下跌的財(cái)報(bào)中，還能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。從這個(gè)誕生于上世紀(jì)60年代的美國(guó)品牌身上，有哪些是值得我們借鑒的？

01  不可忽視的兩類高消費(fèi)力女性群體

拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet在去年接受采訪時(shí)就曾提到，在美國(guó)市場(chǎng)，男性消費(fèi)群體普遍高于女性，但在中國(guó)市場(chǎng)男女消費(fèi)者逐漸趨于平衡。

同時(shí)近一年間討論度逐漸升高的中女與韓女，又與拉夫勞倫營(yíng)銷較為成功的老錢風(fēng)人群畫像不謀而合。

//中女：本文所說的中女更多是指，具備中女審美的女性消費(fèi)群體。

中女審美是一種智性化的品味，代表去繁從簡(jiǎn)、對(duì)服飾品質(zhì)的追求。

同時(shí)，也更加自我，不再遵循主流社會(huì)對(duì)女性之美的定義，也不會(huì)為了滿足他人的期待而削弱自我的主體性。

簡(jiǎn)單來說就是，遵從女性本心的需求，從而達(dá)到自成一派的風(fēng)格特質(zhì)。

//韓女：這里的韓女也不單指韓國(guó)女性，更多也是一種強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知、獨(dú)立與自主的生活態(tài)度的象征。

受到近年來諸多韓國(guó)女性主義文學(xué)影響，這類人群大多為學(xué)習(xí)型人設(shè)，比如為了備考公務(wù)員、律師等考試每天學(xué)習(xí)16個(gè)小時(shí)不在話下。

她們通常擁有高度的自我意識(shí)，且勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)角色，擁有跟多自我覺醒意識(shí)。

很顯然，在LVMH集團(tuán)、開云等奢侈品集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌的市場(chǎng)環(huán)境之下，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)還能實(shí)現(xiàn)20%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，便是站在“高知、知識(shí)分子、智性”的風(fēng)口，重視與高消費(fèi)力女性的溝通。

營(yíng)銷大師林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》中提到：使用由某影視明星代言的面霜、香水或是眼影都能讓我們感到與最喜歡的名人以及我們所嫉妒的一切靠得更近……我們把該名人的價(jià)值和特質(zhì)——連同ta的驕傲、態(tài)度、天賦、自我、沉著或者魅力——也一并吸收了。
簡(jiǎn)單地說，實(shí)際上我們變成那位名人了。

具體而言，一方面通過電影影視作品里的人物，對(duì)中女群體進(jìn)行認(rèn)知教育；另一方面與藤校深度綁定，加深學(xué)院風(fēng)下品牌差異化的知識(shí)分子角色定位，吸引更多年輕的韓女受眾群體。

/多在熒幕里的高光角色刷臉，塑造智性形象

比如在1974年上映的電影《了不起的蓋茨比》里，拉夫勞倫為蓋茨比一家專門設(shè)計(jì)了粉色西裝，并從服裝、配飾、家具、香水、餐飲等多個(gè)維度刻畫出美國(guó)精英人群的日常生活。

《緋聞女孩》里，很多對(duì)話場(chǎng)景都在拉夫勞倫店里進(jìn)行的。

《繼承之戰(zhàn)》里，幾乎人手一件拉夫勞倫，以及《老友記》里Rachel工作的地方。

拉夫勞倫在熒幕上的精英形象，就如同蘋果手機(jī)的植入一樣，成為消費(fèi)者心目中符號(hào)一般的存在。

而這樣一種被經(jīng)典角色、演員濾鏡加成下的人格化符號(hào)，也在潛移默化地影響著眾多國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)群體，促使她們?cè)凇爸信J(rèn)知”上會(huì)自然而然地將智性與拉夫勞倫劃上等號(hào)。

/與藤校、學(xué)院風(fēng)產(chǎn)生文化關(guān)聯(lián)

Ralph Lauren本人表示，他大學(xué)時(shí)期很喜歡常春藤風(fēng)格，最初的設(shè)計(jì)靈感就來自普林斯頓、哈佛、耶魯?shù)?strong>常春藤大學(xué)的舊年鑒和圖片。

與工裝風(fēng)、西部牛仔風(fēng)這些傳統(tǒng)美式風(fēng)格不同，常春藤風(fēng)格受到歐洲上流社會(huì)的紳裝風(fēng)格影響，靈感來自馬球、網(wǎng)球等休閑運(yùn)動(dòng)，以牛津襯衫、Polo衫、俱樂部領(lǐng)帶為主要元素。

一方面，藤校風(fēng)格為拉夫的王牌單品polo衫沉淀出不少沉悶老干部以外的老錢特色，另一方面，也為后續(xù)溝通年輕消費(fèi)者，以及更多女性消費(fèi)者打下根基。

在人群教育上，從黑人藤校，到韓女代表的韓式校園，實(shí)現(xiàn)人群畫像的逐步延伸與具像化。

具體到營(yíng)銷層面，便是和HBCU（黑人傳統(tǒng)大學(xué)）中的兩所大學(xué)Morehouse和Spelman進(jìn)行合作。

其中的Spelman學(xué)院是美國(guó)歷史最悠久的私人女子文理學(xué)院，也是公認(rèn)的黑人女性教育領(lǐng)域中的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

除了經(jīng)典的西裝三件套、領(lǐng)帶、胸針、襪款、鞋款之外，拉夫還會(huì)以拼布手法，結(jié)合絲綢材質(zhì)打造白衣長(zhǎng)裙（包含連衣裙、雙排扣西裝等單品），在理念上呈現(xiàn)入學(xué)典禮和畢業(yè)典禮的儀式感。

表面上這只是拉夫勞倫與黑人大學(xué)的聯(lián)名合作，但追本溯源到上世紀(jì)80年代，在Supreme、Stüssy等極具號(hào)召力的街頭品牌還未發(fā)展起來的時(shí)候，生活在底層的黑人青年便選擇通過穿拉夫勞倫，來表達(dá)他們的訴求。

追求身份認(rèn)同的黑人青年將Polo Ralph Lauren作為生活上的寄托，表達(dá)逃離混沌生活的渴望。

可以看到，無論是早年間出現(xiàn)在產(chǎn)品海報(bào)、秀場(chǎng)里的黑人模特，還是與黑人大學(xué)聯(lián)名合作，拉夫勞倫并沒有單一地劃定一類人群，還是將自身變成一種文化發(fā)聲的載體。

這樣一種文化包容性的溝通策略，與中女群體想要表達(dá)自我的訴求也是契合的。

黑人藤校之后，拉夫在近兩年的藤校演繹開始向韓女文化傾斜，也就是將polo衫之外的襯衫與絞花針織衫，與韓女審美下的學(xué)院風(fēng)掛鉤。

一方面拉夫勞倫近幾年相繼官宣鄭秀晶、金宇彬、男團(tuán)NCT成員李馬克，和女團(tuán)AESPA成員金玟庭偉品牌大使；另一方面，眾多ins博主、小紅書博主在社交平臺(tái)上分享的新韓風(fēng)、學(xué)院風(fēng)，也讓更多中女群體重新拾起衣柜里的那件拉夫絞花針織衫。

這也一度成為國(guó)人銳評(píng)的韓女三寶：熬夜、冰美式和拉夫勞倫。

而這些對(duì)國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)群體而言，就變成了一種尋找平替的消費(fèi)心態(tài)。

很多人將拉夫勞倫營(yíng)造出的智性形象，作為時(shí)下大火的miu miu穿搭的平替首選，或是將其定義為實(shí)用主義版的miu miu。

無論是與向內(nèi)看的韓女群體深度連接，還是踏上韓女營(yíng)造的學(xué)院派東風(fēng)，對(duì)于大部分國(guó)內(nèi)女性人群來說，拉夫又一次走進(jìn)了她們的生活中。

02  重視泛運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域興趣人群，
特別是網(wǎng)球

如果說老錢風(fēng)是拉夫勞倫一直能在牌桌上的籌碼，那么不斷沉淀運(yùn)動(dòng)基因，便是另一張?zhí)鞎r(shí)地利人和的王牌。

其實(shí)從品牌logo就能看出，logo本身就是馬球運(yùn)動(dòng)，王牌單品polo衫也與馬球英文同名，拉夫從創(chuàng)立之初便刻下濃厚的運(yùn)動(dòng)基因。

在之后的發(fā)展歷程中，隨著高爾夫、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在精英階層的興起，拉夫除了早年間推出首個(gè)針對(duì)高爾夫的功能性運(yùn)動(dòng)服裝Polo Golf系列之外，又連續(xù)18年贊助網(wǎng)球四大滿貫比賽之一的溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽（溫網(wǎng)）。

除了為主裁判、球童、場(chǎng)地人員提供服裝之外，品牌還邀請(qǐng)眾多有影響力的明星觀賽，將看臺(tái)變成品牌展示的秀場(chǎng)。

其中就有每年Met Gala紅毯均有出色表現(xiàn)的美國(guó)演員贊達(dá)亞，以其天賦型的時(shí)尚表現(xiàn)力，加上今年還演了一部網(wǎng)球題材電影《挑戰(zhàn)者》，為拉夫勞倫創(chuàng)造了約360萬美元的媒體價(jià)值，在一眾明星中位居榜首。

以及抖森、安德魯加菲爾德、官宣為品牌大使的男團(tuán)NCT成員李馬克等，可謂是大型破次元壁同框現(xiàn)場(chǎng)。

還有連續(xù)兩年觀賽的鄧超，今年帶上一家四口，還順便上了熱偶。

羊毛西裝、條紋襯衫、針織衫等單品，在網(wǎng)球賽場(chǎng)與各位沉浸式的觀賽氛圍之下，沉淀出更多專注、穩(wěn)定內(nèi)核的形象氣質(zhì)。

在國(guó)際上，拉夫借助溫網(wǎng)這樣的四大滿貫賽事，制造視覺記憶點(diǎn)；到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，則是借勢(shì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員聲量，吸引更多戶外運(yùn)動(dòng)高凈值人群。

比如今年恰逢奧運(yùn)大年、精致戶外盛行，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)伴隨著鄭欽文的奪冠，讓更多國(guó)人重新拾起這項(xiàng)“比高爾夫更日?！钡膫鹘y(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

其中鄭欽文奪冠同款網(wǎng)球裙和球拍，在其奪冠第二天就登上淘寶熱搜TOP2。由此可見，鄭欽文對(duì)于泛網(wǎng)球類興趣單品的帶貨能力，影響著越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

另外，網(wǎng)球裙這一品類，在與lululemon瑜伽褲的“廝殺”中，以能裝手機(jī)等通勤裝備的特點(diǎn)，也成為時(shí)下消費(fèi)者更愛的運(yùn)動(dòng)單品。

在這之下，耐克裙、拉夫勞倫絞花針織衫也成為新的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)穿搭公式模版。

以前是提到polo衫，就會(huì)想到拉夫勞倫。

現(xiàn)在是提到網(wǎng)球、耐克搭子，就會(huì)想到拉夫勞倫。

可以看到，無論Tenniscore流行于哪個(gè)時(shí)代，拉夫勞倫濃厚的運(yùn)動(dòng)基因，加上后天在網(wǎng)球賽事、奧運(yùn)賽場(chǎng)上的眾星演繹，使其單品與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的適配度越來越高。

這樣一種健康、自信的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，不僅會(huì)吸引到前文提到的中女群體，還會(huì)拓展出更多泛運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域興趣人群。

也讓以往被吐槽為“美國(guó)版海瀾之家”的拉夫勞倫，逐漸重塑自身的年輕化形象。

寫在最后

再回看一波數(shù)據(jù)，相較于起起落落的歐美市場(chǎng)，近兩年拉夫在亞洲市場(chǎng)每個(gè)季度都保持10%至20%的增速，另據(jù)今年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拉夫勞倫亞洲地區(qū)銷售額增幅13%，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)超20%。

所以，即便總被調(diào)侃“到底是誰在穿這些老頭衫”，也并沒有影響新的“拉夫勞倫女孩”出現(xiàn)在我們身邊。

同時(shí)可觀的業(yè)績(jī)之下，也伴隨著暗流涌動(dòng)。比如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蹭拉夫勞倫的Polo品牌越來越多，而很多消費(fèi)者又缺乏對(duì)拉夫勞倫的品牌認(rèn)知，所以很容易認(rèn)錯(cuò)。

加之拉夫勞倫在中國(guó)與歐美市場(chǎng)的定價(jià)不統(tǒng)一，導(dǎo)致一部分垂類客群轉(zhuǎn)而選擇去優(yōu)衣庫(kù)里找平替。

不過，站在問題之上看，拉夫勞倫對(duì)于人群的定位、品類與興趣圈層的深度綁定，還是值得借鑒的。

一方面，加注中女群體，打破外界對(duì)老錢風(fēng)的刻板印象；另一方面，鞏固自身運(yùn)動(dòng)基因，讓品牌更有辨識(shí)度。

就像W·大衛(wèi)·馬克斯在他的著作《原宿牛仔》中提到的那樣：美國(guó)人骨子里是非常反潮流的，沒有美國(guó)人會(huì)看時(shí)尚風(fēng)格指南，他們不過是模仿父親、兄長(zhǎng)與同學(xué)的穿著。

在我看來，拉夫勞倫想做的這些，不僅可以吸引到跟多人模仿這樣的穿搭風(fēng)格，還能站在風(fēng)口、不迎合潮流地沉淀出更有長(zhǎng)期主義的視覺形象。

并一步步讓大家看到，拉夫拉倫的經(jīng)典風(fēng)味。