原標(biāo)題：MAGNA全球廣告預(yù)測2024年12月版｜媒體創(chuàng)新勢不可擋，推動(dòng)全球廣告市場邁向萬億大關(guān)

IPG盟博旗下領(lǐng)先的全球媒介投資品牌及智庫MAGNA盟諾發(fā)布2024年12月版全球廣告預(yù)測報(bào)告，分析并預(yù)測了包括全球70個(gè)市場的廣告收入規(guī)模及增長。

十大要點(diǎn)

1. MAGNA公司12月9日發(fā)布的《全球廣告預(yù)測》冬季版指出，2024年媒體廣告收入將達(dá)到9330億美元，同比增長10%，符合年中預(yù)期。

2. 傳統(tǒng)媒體(TMO)的廣告收入主要來自跨平臺電視、廣播、平面出版物、戶外廣告和影院媒體，預(yù)計(jì)這筆收入將增長4%，達(dá)到2740億美元，創(chuàng)下14年來的最高紀(jì)錄（不包括深受疫情復(fù)蘇影響的2021年）。

3. 本年度周期性事件密集出現(xiàn)，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄：墨西哥、印度和美國先后舉行大選，夏季奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯足球賽和美洲杯等全球體育盛事接踵而至，提振傳統(tǒng)媒體廣告銷售。此外，傳統(tǒng)媒體非線性廣告銷售額也增長了12%（例如，支持廣告的流媒體增長了18%），目前該門類在傳統(tǒng)媒體廣告總收入中的份額已達(dá)到25%。

4. 受搜索/電子商務(wù)廣告（增長12%）、短視頻（增長12%）和社交媒體廣告（增長18%）的推動(dòng)，純數(shù)字媒體（DPP，包括搜索引擎、零售、社交媒體、短視頻平臺）的廣告銷售額增長了13%，達(dá)到6,590億美元。

5. 純數(shù)字媒體廣告銷售的飆升源自其相關(guān)有機(jī)增長因素，包括電子商務(wù)領(lǐng)域的激烈競爭（例如，Temu和Shein都瞄準(zhǔn)了歐洲消費(fèi)者）、零售媒體網(wǎng)絡(luò)的崛起（市值達(dá)到1440億美元）、人工智能定向技術(shù)和廣告投放算法的發(fā)展，以及社交和視頻應(yīng)用中垂類短視頻變現(xiàn)能力的提升。

6. 經(jīng)過上半年的強(qiáng)勁增長（全球廣告支出增長12%），下半年廣告市場增長步伐略有放緩（增長8%）。下半年競爭更為激烈，但縱觀全年，純數(shù)字媒體廣告銷售額仍取得兩位數(shù)增長。

7. 2024年最具活力的廣告市場包括：法國和美國均增長12%，印度和英國緊隨其后，均增長11%。還有一些國家的增長較為平緩，如日本和加拿大均增長8%，中國增長7%，德國和澳大利亞均增長6%。美國仍是全球最大的廣告市場，市值達(dá)到3,800億美元，領(lǐng)先于中國的1,550億美元。

8. 2024年，快消品、政府和金融業(yè)成為增長最快的垂直行業(yè)，科技行業(yè)在“AI主導(dǎo)型”營銷的帶動(dòng)下出現(xiàn)回暖，旅游業(yè)則進(jìn)入減速帶。MAGNA預(yù)計(jì)，2025年汽車、快消品和科技等行業(yè)都將生機(jī)勃發(fā)，不過汽車行業(yè)更容易受到貿(mào)易和激勵(lì)政策的影響。

9. 2024年，數(shù)字媒體“三巨頭”——谷歌、Meta、亞馬遜均跑贏市場，其一至三季度廣告收入分別增長11%、22%和21%，推動(dòng)三家公司的總市場份額達(dá)到全球廣告收入的51%，占中國以外地區(qū)的61%。

10. 展望2025年，歐洲經(jīng)濟(jì)有望趨穩(wěn)，有機(jī)增長動(dòng)力強(qiáng)勁，將推動(dòng)全球廣告市場繼續(xù)增長：據(jù)MAGNA預(yù)測，全球市場將增長6.1%，繼續(xù)朝向萬億美元邁進(jìn)（9900億美元），其中純數(shù)字媒體增長9%，傳統(tǒng)媒體減少2%，美國市場將增長4.9%，接近4000億美元大關(guān)。

MAGNA全球市場研究執(zhí)行副總裁、本報(bào)告作者Vincent Létang表示： 

  “盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境困難重重，2024年廣告支出仍取得強(qiáng)勁增長。

當(dāng)然，密集發(fā)生的重大周期性事件功不可沒，但更根本的原因在于，媒體創(chuàng)新仿佛一塊磁石，為各種廣告形式吸引了越來越多的營銷預(yù)算。

商業(yè)媒體的崛起為純數(shù)字媒體廣告（搜索廣告、零售搜索廣告、社交平臺廣告和短視頻廣告）添磚加瓦，也使數(shù)十億美元預(yù)算從貿(mào)易營銷轉(zhuǎn)至數(shù)字媒體。支持廣告的聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)流媒體不斷擴(kuò)展覆蓋范圍，使跨平臺長視頻除具備消費(fèi)者識別能力和品牌安全性之外，還具有規(guī)模優(yōu)勢，提高對廣告客戶的吸引力。

2025年，由于缺乏重大周期性事件，加之經(jīng)濟(jì)前景不明朗，MAGNA預(yù)計(jì)廣告支出增長將有所放緩，但有機(jī)因素仍將發(fā)揮作用，使傳統(tǒng)媒體廣告收入趨穩(wěn)，并推動(dòng)純數(shù)字媒體廣告銷售額增長?！?nbsp;

市場概述: 有機(jī)因素疊加周期性因素, 
推動(dòng)歷史性強(qiáng)勁增長 

MAGNA《全球廣告預(yù)測》冬季版認(rèn)為，2024年媒體凈廣告收入(NAR)將達(dá)到9330億美元，相比2023年增長10.3%。這與MAGNA的年中預(yù)測（增長10.0%）基本相符，明顯高于2023年的全球增長率（6.4%）。增長10.3%是MAGNA公司25年來做出的最強(qiáng)勁的增速預(yù)測（不包括疫情復(fù)蘇后的2021年，該年增速達(dá)到23%）。

在經(jīng)濟(jì)增長乏善可陳的背景下，廣告收入何以取得如此強(qiáng)勁的增長？

周期性事件密集出現(xiàn)（包括印度、墨西哥和美國大選，巴黎奧運(yùn)會(huì)、2024年歐洲杯、美國主辦的美洲杯等）固然是一個(gè)重要因素，但MAGNA認(rèn)為，排除這些事件帶來的增量，廣告市場仍將增長9.0%。至此，作為主要增長動(dòng)力中的另外一個(gè)因素浮出水面，那就有機(jī)市場動(dòng)力，可以分為四種類別：

1、商業(yè)/零售媒體提振數(shù)字媒體支出

隨著越來越多的產(chǎn)品類別從實(shí)體店轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，品牌也相應(yīng)調(diào)整了營銷力度?？煜菲放聘淖兎较?，將其與主要零售商在貿(mào)易營銷協(xié)議中商定的部分預(yù)算從實(shí)體店渠道轉(zhuǎn)向零售媒體網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字廣告。這些變化使品牌得以大幅增加數(shù)字廣告支出，而無需增加營銷預(yù)算總額，也無需挪用營銷漏斗下端傳統(tǒng)媒體部分的預(yù)算支出——雖然部分品牌也同時(shí)這樣做。

2、支持廣告的流媒體推動(dòng)長視頻發(fā)展

所有傳統(tǒng)媒體（平面媒體出版商、電臺和電視廣播公司）都在開發(fā)非線性廣告銷售，并取得了成功。2024年，最引人注目的突破莫過于支持廣告的流媒體。2024年，傳統(tǒng)媒體平臺（如NBC的Peacock、ProSiebenSat.1的Joyn、ITX和TF1+）和純數(shù)字媒體（奈飛、Prime Video）的滲透率、使用率及廣告銷售額均取得顯著增長。

在世界各地，廣告模式的訂閱用戶比例都有所增長。在美國，奈飛的廣告模式訂閱用戶從5%增長到17%，迪士尼+從10%增長到30%。由于亞馬遜2024年在10多個(gè)主要市場（包括美國、英國、法國、德國等）將廣告模式設(shè)為默認(rèn)模式，Prime Video的廣告模式用戶更是從0%猛增到80%。

在消費(fèi)者識別能力和品牌安全性之外，支持廣告的流媒體又具備了規(guī)模優(yōu)勢，對品牌的吸引力更勝以往。在此背景下，諸多品牌和機(jī)構(gòu)紛紛將廣告預(yù)算從線性電視轉(zhuǎn)向媒體合作伙伴的流媒體產(chǎn)品。在不同市場和觀眾群體中，線性電視的收視率正在以年均-5%至-10%的速度遞減。

MAGNA認(rèn)為，這是一場零和游戲，跨平臺優(yōu)質(zhì)長視頻（包括電視和長視頻流媒體）在與其他媒體的競爭中更具吸引力。

3、人工智能

人工智能正以兩種方式為廣告市場提供有機(jī)動(dòng)力。

直接方式：所有科技公司都在面向廣大受眾推出和推廣“人工智能驅(qū)動(dòng)型”服務(wù)和產(chǎn)品，增加了總體廣告預(yù)算。

間接方式：在廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，人們正在使用人工智能技術(shù)優(yōu)化創(chuàng)意成本、動(dòng)態(tài)版本和程序化效果，以提高品牌的投資回報(bào)率。

4、電商競爭

部分新興的直面消費(fèi)者型(DTC)品牌（大多為亞洲品牌，如Temu和Shein等）正在向服裝品牌等傳統(tǒng)品牌及亞馬遜等成熟電商平臺發(fā)起激進(jìn)挑戰(zhàn)。這些品牌提供的助力主要流向數(shù)字廣告（尤其是搜索廣告和社交媒體廣告），不過傳統(tǒng)媒體和電視廣告也在他們的視野范圍之內(nèi)。

2024年還有一個(gè)不再適用于2025年的驅(qū)動(dòng)因素：自2023年中期以來，垂直短視頻的變現(xiàn)能力大幅提高，迅速成為視頻和社交應(yīng)用的主流消費(fèi)形式，推動(dòng)部分應(yīng)用在2024年上半年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。當(dāng)然，這并不是說2025年數(shù)字變現(xiàn)前景不佳，但既然這種新形式已走向成熟并已成功變現(xiàn)，每廣告觀看的平均收入已不太可能重現(xiàn)可觀增長。

2025年經(jīng)濟(jì)環(huán)境有望繼續(xù)保持強(qiáng)勁。國際貨幣基金組織(IMF)于2024年10月更新世界經(jīng)濟(jì)展望(WEO)，預(yù)測全球產(chǎn)出（實(shí)際GDP增長率）將維持在3.2%，與2024年持平，也與4月更新的增速預(yù)期相同（這也是我們夏季預(yù)測的基礎(chǔ)）。2024年，歐洲市場的經(jīng)濟(jì)增速始終在0%到1%之間徘徊，對于這些市場而言，前景似乎更加光明。例如，繼2024年的停滯不前之后，德國經(jīng)濟(jì)有望在2025年增長0.8%，英國將從1.1%加速到1.5%。消費(fèi)者通脹放緩的消息已得到確認(rèn)，對于市場營銷活動(dòng)不啻又一針強(qiáng)心劑。能源成本下降而利率增加，使幾乎所有發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的通脹率應(yīng)聲跌落。在歐洲和北美，消費(fèi)者價(jià)格增長率已從2022-2023年的7%至10%放緩至2%至3%。國際貨幣基金組織預(yù)計(jì)，大多數(shù)成熟市場的CPI將進(jìn)一步下降至2%或更低，向營銷人員和消費(fèi)者釋放了積極信號。

當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)的背景下，我們還需要注意兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是地緣政治緊張局勢進(jìn)一步惡化，可能引發(fā)另一場能源危機(jī)；二是關(guān)稅上漲，有可能導(dǎo)致貿(mào)易緊張局勢死灰復(fù)燃。

2024年的四個(gè)有機(jī)驅(qū)動(dòng)因素中，至少有三種因素將在2025年繼續(xù)推動(dòng)市場發(fā)展，但第四種因素可能會(huì)稍顯乏力。正因?yàn)槿绱耍词刮闯霈F(xiàn)經(jīng)濟(jì)加速，MAGNA仍預(yù)計(jì)2025年非周期性廣告增長將繼續(xù)保持在較高個(gè)位數(shù)：從2024年的9.0%降至2025年的7.4%。由于缺乏重大周期性事件，媒體實(shí)際廣告收入將僅增長6.1%，但也足以推動(dòng)收入總額（9900億美元）繼續(xù)靠近萬億美元大關(guān)。 

媒體：傳統(tǒng)媒體保持韌性，
純數(shù)字媒體繼續(xù)擴(kuò)張

經(jīng)過上半年的強(qiáng)勁增長（+12%），下半年廣告市場步伐略有放緩（+8%）。下半年，歐洲傳統(tǒng)媒體(TMO)廣告銷售明顯放緩，美國的政治廣告則幫助傳統(tǒng)媒體保持增速。下半年競爭更為激烈，但純數(shù)字媒體(DPP)全年廣告銷售額仍取得了兩位數(shù)的增長。

從全年來看，2024年所有媒體的廣告收入共計(jì)增長10.3%，主要?dú)w功于傳統(tǒng)媒體廣告收入增長了4.0%，達(dá)到2740億美元（占全球廣告銷售額的29.4%），而純數(shù)字媒體廣告銷售額增長了13.1%。 

2024年，傳統(tǒng)媒體增長4%，創(chuàng)下14年以來的新高（不包括疫情復(fù)蘇后的2021年）。本年度周期性事件密集出現(xiàn)，墨西哥、印度和美國先后舉行大選，夏季奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯足球賽和美洲杯等全球體育盛事接踵而至，為傳統(tǒng)媒體廣告推波助瀾。

此外，傳統(tǒng)媒體非線性廣告銷售額也增長了12%（例如，支持廣告的流媒體增長了18%），目前該門類在傳統(tǒng)媒體廣告總收入中已占據(jù)25%的份額。由于2025年周期性事件缺乏亮點(diǎn)，MAGNA預(yù)測傳統(tǒng)媒體的非周期性廣告銷售額將縮減1.8%。

預(yù)計(jì)跨平臺電視廣告將增長5%，達(dá)到1,630億美元。在支持廣告的流媒體的推動(dòng)下，非線性廣告銷售額增長18%。2024年周期性事件密集發(fā)生，電視成為最大受益者。政治廣告為美國地方電視臺帶來了60億美元的廣告增量，奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)全國性電視臺廣告收入增加10億美元。拋卻周期性事件的影響，2024年全球電視廣告收入基本與去年持平。2025年，預(yù)計(jì)非周期性跨平臺電視廣告銷售額將減少1.8%。如果考慮周期性因素，實(shí)際廣告收入有可能減少4.2%。

數(shù)字廣告銷售有所增長，但由于雜志品牌的表現(xiàn)遜于報(bào)紙，2024年出版業(yè)廣告收入仍減少了3%，降至440億美元。MAGNA預(yù)測，2025年出版業(yè)廣告銷售額將下降2%。2024年，多家廣告商發(fā)現(xiàn)，音頻媒體與電視相比尚未得到充分開發(fā)，而且成本相對低廉，播客等數(shù)字音頻也開始興起，以上因素推動(dòng)音頻媒體廣告收入增長2%，達(dá)到290億美元。MAGNA預(yù)計(jì)，2025年廣告收入將保持穩(wěn)定。 

戶外廣告再次成為最具活力的傳統(tǒng)媒體，2024年增長10%，達(dá)到362億美元。目前，戶外廣告占傳統(tǒng)媒體廣告銷售總額的13%，而2019年為11%，1999年僅為6%。大型體育賽事利好戶外廣告。例如今年夏天，本地和全球品牌都瞄準(zhǔn)了涌向德國和法國的體育迷。數(shù)字廣告單元庫存持續(xù)增長，推動(dòng)數(shù)字戶外廣告收入（DOOH）增長18%，促使程序化廣告預(yù)算流向戶外廣告，目前程序化戶外廣告約占數(shù)字戶外廣告支出的15%。

MAGNA預(yù)測，2025年戶外廣告收入將增長7%。2023年好萊塢罷工結(jié)束后，影院上座率仍然令人失望，大片數(shù)量也少于往常，導(dǎo)致影院廣告收入基本持平（僅增長1%），為18億美元。至此，影院廣告收入仍比疫情前少40%。

受搜索/電子商務(wù)廣告（增長12%）、短視頻（增長12%）和社交媒體廣告（增長18%）的推動(dòng)，純數(shù)字媒體（DPP，包括搜索引擎、零售、社交媒體、短視頻平臺）的廣告銷售額增長了13%，達(dá)到6,590億美元。有機(jī)增長因素為純數(shù)字媒體廣告銷售額提供動(dòng)力，包括電子商務(wù)領(lǐng)域的激烈競爭（例如，Temu和Shein都瞄準(zhǔn)了歐洲消費(fèi)者）、零售媒體網(wǎng)絡(luò)的崛起（市值達(dá)到1440億美元）。

此外，在社交平臺和視頻應(yīng)用中，垂直短視頻的變現(xiàn)效率也得到提升。MAGNA預(yù)計(jì)，在核心搜索（增長6%）、零售搜索（增長13%）、數(shù)字視頻（增長7%）和社交媒體（增長13%）的推動(dòng)下， 2025年純數(shù)字媒體廣告將增長9.4%，達(dá)到7210億美元。

市場：美國、英國、印度、法國最具活力

2024年最具活力的廣告市場包括：法國和美國（均增長12%）、印度和英國（均增長11%）以及巴西（增長14%）。部分新興市場受到高通脹重創(chuàng)，其名義增長率顯著高于正常水平，包括：阿根廷（按本幣計(jì)算增長260%）、土耳其（增長70%）、烏克蘭（增長26%）和埃及（增長33%）。

還有一些國家的增長較為平緩，如日本和加拿大均增長8%，中國增長7%，德國和澳大利亞均增長6%。到目前為止，美國廣告市場仍遙遙領(lǐng)先于全球市場，2024年廣告收入為3800億美元，遠(yuǎn)超中國（1550億美元）和英國（540億美元）。

2024年，美國媒體廣告收入增長12.4%，達(dá)到3800億美元。其中100億美元來自周期性事件帶來的廣告增量，包括多國總統(tǒng)選舉（推動(dòng)地方電視臺、數(shù)字媒體和直郵廣告銷售額增加92億美元）、夏季奧運(yùn)會(huì)（為全國性電視臺帶來10億美元增量）和美洲杯比賽（推動(dòng)廣告銷售增長6000萬美元，主要流向西班牙語電視臺）。扣除周期性因素，美國廣告市場增長率仍達(dá)到驚人的 9.9%。如果不考慮疫情復(fù)蘇的2021年，2024年的非周期性增長率已創(chuàng)下二十五年來的紀(jì)錄，其中數(shù)字媒體的強(qiáng)勢增長和傳統(tǒng)媒體的出色韌性功不可沒。 

純數(shù)字媒體(DPP)廣告銷售額增長15.4%，達(dá)到2,690億美元（剔除周期性因素后增長14.8%），占廣告市場總額的70%，而傳統(tǒng)媒體(TMO)廣告銷售額增長5.6%，達(dá)到1,110億美元，主要得益于總統(tǒng)大選和奧運(yùn)會(huì)等重要事件。傳統(tǒng)媒體的非周期性廣告銷售額縮水1.1%，但與前幾年相比（如2023年下滑4.1%）仍顯堅(jiān)韌。 

2024年最具活力的垂直行業(yè)包括汽車業(yè)（所有媒體渠道均增長16%）、金融/保險(xiǎn)業(yè)（增長15%）和食品飲料行業(yè)（增長12%）。科技行業(yè)在2023年出現(xiàn)下滑，2024年上半年同樣停滯不前，但下半年終現(xiàn)回暖，主要原因在于大型科技公司紛紛發(fā)力，為助力AI產(chǎn)品而加強(qiáng)大規(guī)模廣告宣傳力度，這一趨勢在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間尤為明顯。 

2024年，跨平臺全國性電視廣告銷售趨于穩(wěn)定，主要得益于非線性廣告銷售（以支持廣告的流媒體為主導(dǎo)）取得增長，最終抵消了被長期蠶食的線性廣告銷售（包括廣播和有線電視網(wǎng)絡(luò)）的降幅。2024年銷售額僅減少1.2%，而去年的降幅高達(dá)4.3%。線性廣告銷售額減少6.2%，但廣告支持的流媒體銷售額卻增長19.5%。

2025年，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)放緩（實(shí)際GDP增長率將從2024年的2.8%降至2025年的2.2%），拖累廣告支出增速從9.9%減緩至7.3%。由于2025年周期性事件較少，媒體廣告銷售總額將增長4.9%，接近4000億美元大關(guān)（3990億美元）。美國市場將在2026年突破4000億美元。

美國不僅是全球最大的廣告市場（占全球廣告支出的40%），也是競爭最激烈的市場（按人均廣告銷售額衡量）：2024年美國人均廣告銷售額將達(dá)到1,129美元，意味著廣告商觸達(dá)每位美國消費(fèi)者的平均成本超過1,000，是全球平均水平（161美元）的七倍。

廣告客戶：AI助力科技營銷，
汽車業(yè)危機(jī)重重

2024年，快消品、政府和金融業(yè)成為增長最快的垂直行業(yè)，政府和政治支出猛增，科技行業(yè)在“AI主導(dǎo)型”營銷的帶動(dòng)下出現(xiàn)回暖，旅游業(yè)則進(jìn)入減速帶。

出于三點(diǎn)原因，2024年的快消品類別（食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家居用品）將顯露更多生機(jī)。

首先，2022-23年間，快消品品牌曾面臨兩難處境：一方面為維持利潤率，被迫提高消費(fèi)者價(jià)格；另一方面卻面臨著消費(fèi)者消費(fèi)降級，拋棄高價(jià)品牌的風(fēng)險(xiǎn)。而2024年生產(chǎn)成本降低，幫助品牌成功擺脫了這一困境。

其次，快消品品牌將貿(mào)易營銷協(xié)議從線下零售渠道轉(zhuǎn)向電商平臺和傳統(tǒng)零售商開發(fā)的“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”，從而增加了數(shù)字廣告支出，促進(jìn)電商銷售，同時(shí)無需提高營銷預(yù)算，避免傳統(tǒng)媒體預(yù)算遭到蠶食。

最后，部分快消品品牌增加了年度廣告預(yù)算，希望通過電視和社交媒體渠道，充分利用2024年重大體育賽事的影響力。可口可樂公司在2021年放棄了東京奧運(yùn)，但在巴黎奧運(yùn)會(huì)上再次擔(dān)任贊助商。部分美妝和個(gè)人護(hù)理品牌選擇與超級體育明星和影響力者（ 如Simone Biles ）合作，開展廣告活動(dòng)。

2024年，多國先后舉行大選，包括印度、墨西哥、南非和美國等國，推動(dòng)政府和政治支出大幅增長。這些國家允許電視播放政治廣告，推動(dòng)選舉年廣告銷售增長。2024年，法國和英國也舉行了大選，但這兩個(gè)國家規(guī)定政黨不得購買電視播放時(shí)間，因此廣告市場通常不會(huì)受到影響。

重大技術(shù)轉(zhuǎn)型為汽車行業(yè)（2024年增長9%）的營銷提供動(dòng)力，激發(fā)傳統(tǒng)品牌與新晉電動(dòng)汽車品牌競爭，足以確保汽車行業(yè)的中期增長。各國政府紛紛出臺保護(hù)國內(nèi)制造商的政策，但中國汽車品牌已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)全球消費(fèi)者，尤其是歐洲消費(fèi)者：2024年歐洲足球錦標(biāo)賽在歐洲汽車工業(yè)的核心地帶和傳統(tǒng)強(qiáng)國——德國舉行，而比亞迪擔(dān)任該比賽的主要贊助商之一。

在激烈競爭的推動(dòng)下，2024年廣告支出水漲船高，但由于汽車銷量停滯不前（歐洲和美國持平，歐洲純電動(dòng)汽車銷量減少2%），多家西方制造商已陷入財(cái)務(wù)困境。兩家汽車巨頭——大眾汽車和菲亞特/Stellantis近期宣布減少德國和意大利本土產(chǎn)能，引發(fā)汽車行業(yè)二十多年來影響最大的巨震。多國政府有可能在2025年削減電動(dòng)汽車補(bǔ)貼，因此汽車市場可能在明年再次受到影響，迫使品牌縮減營銷支出。綜上，汽車行業(yè)潛力可觀，但也面臨多重不利因素。 

2022-23年期間，由于面向大眾市場的重要?jiǎng)?chuàng)新乏善可陳，加之品牌亟需提升盈利能力，促使多家科技品牌著手削減營銷預(yù)算。2024年，各大科技巨頭的收入和利潤再次飆升，上述兩種不利因素?zé)熛粕ⅲ藗兤诖丫玫闹卮笙M(fèi)創(chuàng)新終于浮出水面：人工智能。作為一項(xiàng)技術(shù)，人工智能已發(fā)展多年，但直到2024年，所有大型科技公司才開始圍繞“人工智能驅(qū)動(dòng)型”產(chǎn)品和服務(wù)開展大規(guī)模營銷活動(dòng)，其目標(biāo)既包括BtoB受眾（如微軟旗下的Copilot和IBM的WatsonX），也包括BtoC用戶（如Meta AI、蘋果智能、谷歌Gemini等）。2024年奧運(yùn)會(huì)期間，部分科技品牌還與體育明星合作。

展望2025年，MAGNA認(rèn)為，快消品、科技和金融業(yè)將再次成為最具活力的垂直行業(yè)，政府廣告將出現(xiàn)萎縮，汽車行業(yè)仍前途未卜。

媒體：三巨頭再現(xiàn)亮眼業(yè)績

全球三大廣告供應(yīng)商（谷歌、Meta、亞馬遜）曾在2022年中期至2023年中期深陷困局，最終在2023-2024年拾增速。2023年中期至2024年全年，垂直短視頻快速增長，變現(xiàn)效率提升，Meta和YouTube從中獲利。

隨著電商銷售額增長（快消品電商銷售歷來滯后），快消品品牌開始增加底部渠道和在線營銷預(yù)算，也令亞馬遜受益匪淺。谷歌、Meta和亞馬遜公布前三季度廣告收入，三家公司分別增長11%、22%和21%，其增速優(yōu)于市場整體表現(xiàn)，推動(dòng)三巨頭繼續(xù)擴(kuò)展市場份額：目前三家公司占全球廣告總銷售額的51%，占中國以外地區(qū)廣告總銷售額的61%。

在MAGNA監(jiān)測的家媒體公司二十強(qiáng)中，多數(shù)“純數(shù)字”公司在2024年前三季度表現(xiàn)優(yōu)異，如字節(jié)跳動(dòng)/Tiktok增長20%、蘋果公司增長20%、Snap增長17%。

傳統(tǒng)媒體增長率略遜一籌，表現(xiàn)也良莠不齊：康卡斯特（最大的傳統(tǒng)媒體，NBC奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播為其提供發(fā)展動(dòng)力）增長17%，迪士尼增長6%，華納兄弟探索集團(tuán)縮減5%，RTL集團(tuán)縮減8%，德高集團(tuán)增長13%。

亞太地區(qū)

2024年，亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟(jì)將增長7.5%，達(dá)到2890億美元。國際貨幣基金組織(IMF)預(yù)計(jì)，2024年亞太地區(qū)實(shí)際GDP增長率將達(dá)到5.3%，表明該地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長小幅放緩，但仍保持穩(wěn)定。亞太地區(qū)通脹率持續(xù)下降。雖然部分經(jīng)濟(jì)體仍持續(xù)承受價(jià)格壓力，然而其他經(jīng)濟(jì)體已轉(zhuǎn)入通縮風(fēng)險(xiǎn)。全球通縮疊加貨幣寬松前景，增加了經(jīng)濟(jì)軟著陸的可能性。中國房地產(chǎn)行業(yè)依然面臨風(fēng)險(xiǎn)，地緣政治的不確定性也使前景模糊不清，但總體而言，中國廣告市場仍然保持穩(wěn)定。

2024年亞太地區(qū)總體增長率將達(dá)到7.5%，其中傳統(tǒng)媒體增長率為1.0%，總價(jià)值為680億美元（占總預(yù)算的24%），純數(shù)字媒體增長率為9.7%，達(dá)到2,200億美元（占總預(yù)算的76%）。2024年，電視廣告預(yù)算將趨于穩(wěn)定，有望增長0.1%。此次增長的主要原因在于體育賽事（特別是巴黎奧運(yùn)會(huì)）的拉動(dòng)。通常情況下，2024年歐洲杯和其他體育賽事只會(huì)對亞太市場產(chǎn)生輕微影響。

數(shù)字廣告收入成為亞太地區(qū)的增長動(dòng)力。搜索廣告仍是數(shù)字廣告收入的執(zhí)牛耳者，2024年搜索廣告支出將達(dá)到1010億美元，占數(shù)字廣告總預(yù)算的46%。亞太地區(qū)搜索廣告的增長主要受益于零售媒體平臺，這一點(diǎn)在中國尤為明顯，阿里巴巴、京東、拼多多和美團(tuán)等零售媒體巨頭都為搜索廣告增長提供了動(dòng)力。谷歌和百度等傳統(tǒng)搜索平臺表現(xiàn)搶眼，推動(dòng)核心搜索廣告在全球迅速發(fā)展。

2024年，社交媒體廣告收入將繼續(xù)強(qiáng)勁增長。2024年，社交媒體廣告收入同比增長15%，達(dá)到770億美元（占數(shù)字廣告預(yù)算的35%）。移動(dòng)設(shè)備的普及為搜索廣告和社交媒體廣告的增長奠定了基礎(chǔ)。智能手機(jī)不僅是大多數(shù)消費(fèi)者的主要上網(wǎng)方式，在多個(gè)亞太地區(qū)市場，智能手機(jī)甚至成為消費(fèi)者唯一的上網(wǎng)途徑。在這些市場，許多消費(fèi)者跳過了臺式電腦時(shí)代，只憑一部智能手機(jī)就成功開啟了數(shù)字生活。在中國，消費(fèi)者不僅能夠使用智能手機(jī)購物和通信，還可以獲得銀行、保險(xiǎn)和辦公等豐富功能。

亞太地區(qū)的數(shù)字化優(yōu)勢利好廣告增長，同時(shí)也將推動(dòng)該地區(qū)數(shù)字廣告收入份額持續(xù)增長。到2029年，數(shù)字廣告收入在總預(yù)算中的份額將由2024年的76%上升到82%。MAGNA還從跨平臺視角對多個(gè)亞太市場進(jìn)行了分析，將純數(shù)字媒體的業(yè)績區(qū)別于傳統(tǒng)廣播公司和出版商的數(shù)據(jù)。2024年，日本數(shù)字資產(chǎn)收入占傳統(tǒng)出版商收入的 11%，在中國、澳大利亞和印度，這一比率分別為18%、31%和5%。為充分利用數(shù)字媒體，亞太地區(qū)的傳統(tǒng)媒體繼續(xù)實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。展望未來，傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)內(nèi)容將為總收入貢獻(xiàn)更多份額。

中國仍在亞太市場占據(jù)主導(dǎo)地位，其廣告收入約占整個(gè)地區(qū)廣告總收入的一半。加上日本、澳大利亞、印度和韓國，這五大市場獨(dú)占亞太地區(qū)總收入的87%。

到2029年，線性廣告在總收入中的比例將下降到18%，收入金額（660億美元）與當(dāng)前（680億美元）基本持平。另一方面，純數(shù)字廣告將大行其道，占總預(yù)算的82%，達(dá)到3040億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2024年總額（2210億美元）。 

IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官 Leigh Terry評論道：

“今年，亞太地區(qū)廣告市場欣欣向榮，同比增長7.5%，達(dá)到2,890億美元。數(shù)字廣告為增長提供動(dòng)力，搜索廣告和社交媒體廣告更是一馬當(dāng)先。傳統(tǒng)媒體增長有限，純數(shù)字媒體占據(jù)了大部分市場份額。亞太地區(qū)數(shù)字廣告前景光明，預(yù)計(jì)到2029年，數(shù)字廣告在總預(yù)算中所占份額將達(dá)到82%。雖然仍存在部分經(jīng)濟(jì)不確定性，但市場整體依然保持穩(wěn)定，且有望持續(xù)增長?！?/p>

中國：全球第二大廣告市場 

2024年，中國GDP達(dá)到18.2萬億美元，高居全球市場第二位。2024年，中國擁有約14億人口。在此背景下，中國廣告收入達(dá)到1.1萬億元人民幣（約合1555億美元）。2024年中國實(shí)際GDP增長4.8%，CPI增長0.4%，受此推動(dòng)，名義GDP增速有望達(dá)到4.5%。

對于中國，2024年是極不尋常的一年，經(jīng)濟(jì)和地緣政治不確定性拖累GDP增速放緩（至少相對于中國過去取得的驚人增速而言）。受經(jīng)濟(jì)放緩影響，廣告收入增長乏力，增速降至7.4%，預(yù)計(jì)2025年將再次降低，僅為4.9%，而且這一增長幾乎完全來自數(shù)字媒體的貢獻(xiàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)普及已趨于飽和，數(shù)字增長也在放緩，不過在宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的大背景下，拼多多等平臺的廣告收入仍取得快速增長。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)期，廣告客戶更青睞短期電子商務(wù)廣告。此外，國家消費(fèi)補(bǔ)貼政策也促進(jìn)了短期消費(fèi)增長。

作為中國最大的垂直行業(yè)，電信業(yè)貢獻(xiàn)了231億美元的廣告收入?？萍夹袠I(yè)（200億美元）緊隨其后，其次是個(gè)人護(hù)理與家居用品行業(yè)（169億美元）。2024年，化妝品廣告異?；馃幔疖囌?、電梯液晶顯示屏和樓宇海報(bào)等地點(diǎn)的廣告支出顯著增加；娛樂業(yè)也隨著旅游業(yè)的增長而被獲得活力。另一方面，由于飲用水和嬰兒配方奶粉廣告支出大幅下降，食品和飲料行業(yè)表現(xiàn)欠佳。

1、2024年，社交媒體和戶外廣告獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

2024年，中國7%的電視廣播廣告收入來自數(shù)字廣告。此外，傳統(tǒng)媒體總收入的18%也來自數(shù)字廣告。2024年，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字廣告增長率將達(dá)到+19%。 

2024年，數(shù)字媒體廣告收入達(dá)到9,720億人民幣（約合1,346億美元），同比增長8.5%。數(shù)字廣告占廣告總預(yù)算的87%。社交媒體廣告猛增13.3%，達(dá)到3,062億人民幣（約合424 億美元）。此外，受奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)，連續(xù)數(shù)年下滑的電視覆蓋率和收視時(shí)長終于在2024年止跌回升，但廣告收入仍不可逆轉(zhuǎn)地流向OTT和在線視頻平臺。 

戶外旅行需求復(fù)蘇，利好傳統(tǒng)戶外廣告，機(jī)場、地鐵和其他場所戶外廣告的收入均有所增長。旅行人數(shù)和流動(dòng)頻率同步增加，鞏固并提升了重要交通樞紐位置的廣告價(jià)值。在廣告供應(yīng)側(cè)，媒體正在繼續(xù)實(shí)施庫存數(shù)字化。

縱觀2024年中國奧運(yùn)轉(zhuǎn)播格局，中央電視臺是奧運(yùn)會(huì)的主要轉(zhuǎn)播平臺，咪咕公司則提供流媒體服務(wù)。過去兩屆奧運(yùn)會(huì)，中國電視總收視率持續(xù)下滑：從里約到東京下降了30%，從東京到巴黎又下降了11%（主要原因在于兩地時(shí)差造成收視不便）。收視率最高的五場比賽由中國隊(duì)的乒乓球比賽包攬，每場比賽的收視人數(shù)都在3400萬至4000萬之間。

2、數(shù)字廣告成為中國廣告收入的中流砥柱

此外，2024年的技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)為戶外廣告提供動(dòng)力。戶外廣告采用程序化購買技術(shù)，使廣告投放更加高效靈活，得到了更多廣告客戶的認(rèn)可，形成正反饋循環(huán)。此外，文化和旅游部的數(shù)據(jù)指出，盡管大環(huán)境不明朗，春節(jié)假期旅游消費(fèi)仍大幅增長，勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)和國慶節(jié)假期出游人次分別同比增長7%、6%和6%。

影院方面，2024年上半年觀影人次同比減少9%，由于缺少進(jìn)口大片和優(yōu)秀影片，整體市場下滑嚴(yán)重。不過，下半年影院數(shù)量仍在增加，廣告支出也出現(xiàn)反彈，預(yù)計(jì)2025年上半年仍將保持增長勢頭。 

預(yù)計(jì)2025年中國廣告收入將增長4.9%，達(dá)到1.2萬億人民幣（約合1632億美元），保持全球第二大廣告市場的地位。實(shí)際GDP增長4.5%，CPI溫和增長1.7%，受此推動(dòng)，名義GDP有望增長6.4%。

數(shù)字媒體將貢獻(xiàn)1.0萬億人民幣（約合1,427億美元）的廣告收入，增幅達(dá)到6.0%。數(shù)字廣告將占廣告預(yù)算總額的87%。搜索廣告將增長5.2%，達(dá)到4951億元人民幣（約合686億美元）。